Die Einrichtung eines Partnerprogramms kann schon bald nicht mehr die beste Praxis sein. Netzwerke, Werbetreibende und sogar Publisher müssen die Veränderungen der technischen Gegebenheiten im Auge behalten, wie z.B. kommende Cookie-Beschränkungen in Browsern und Datenschutzrichtlinien, während sie gleichzeitig offen für neue Affiliate-Geschäftsmodelle bleiben müssen, um ihr Programm zu erweitern.
Online-Marketing zeichnet sich durch seine Schnelllebigkeit und Dynamik aus und fordert jeden dazu auf, den aktuellen Status quo zu überdenken. Die Affiliate-Branche bildet da keine Ausnahme. Die Einrichtung eines Affiliate-Programms kann schon bald nicht mehr als Best Practice gelten. Netzwerke, Werbetreibende und sogar Publisher müssen Veränderungen der technischen Rahmenbedingungen wie bevorstehende Cookie-Einschränkungen in Browsern und Datenschutzrichtlinien im Auge behalten und gleichzeitig offen für neue Affiliate-Geschäftsmodelle bleiben, um ihr Programm weiter auszubauen.
Es spielt keine Rolle, ob ein Publisher-Programm bereits seit Jahren besteht oder erst vor wenigen Monaten gestartet wurde: Regelmäßige Audits durch eine neutrale Stelle hinterfragen stets den aktuellen Stand, um bestehende Defizite und Risiken aufzudecken. Auf diese Weise lässt sich das Publisher-Programm optimieren, die Leistung maximieren und die Rentabilität des Programms durch potenzielle Effizienzsteigerungen verbessern.
Was versteht man unter dem Begriff „Audit“ und welche Bedeutung hat er im Zusammenhang mit Affiliate-Marketing?
Ein Audit ist eine systematische Überprüfung der aktuellen Prozesse und Standards, um den Ist-Zustand zu ermitteln und festzustellen, ob die derzeitige Umsetzung im Einklang mit den festgelegten Programmzielen und Vorgaben erfolgt, um etwaige Optimierungspotenziale zu identifizieren. In diesem Prozess untersuchen neutrale interne oder externe Experten den aktuellen Stand anhand vordefinierter Kriterien, um die Qualität zu bewerten und Handlungsempfehlungen abzuleiten. Im Rahmen eines Audits im Affiliate-Marketing wird das gesamte Publisher-Programm bis ins kleinste Detail analysiert und mit der Konkurrenz sowie den aktuellen Best Practices auf dem Markt verglichen und bewertet.
Das Umsatzpotenzial Ihres eigenen Partnerprogramms ermitteln und Risiken vermeiden
Bei einer solchen Programmprüfung sollten verschiedene Aspekte eingehend untersucht werden, darunter die technische Umsetzung, das Provisionsmodell und der Publisher-Stamm. Wir werden nun näher darauf eingehen und aufzeigen, wie wichtig regelmäßige Prüfungen für das nachhaltige und gesunde Wachstum eines Partnerprogramms sind:
Technische Herausforderungen, die sich auf die Leistungsmessung im Affiliate-Marketing auswirken
Seit einigen Jahren ist die Abkehr vom Third-Party-Tracking auch im Affiliate-Marketing ein Thema, und seitdem Firefox angekündigt hat, cookies vollständig zu blockieren, nimmt der Druck auf die Betreiber von Affiliate-Programmen zu. Umfragen im Rahmen des Affiliate Trend Reports 2022 haben gezeigt, dass keineswegs alle Werbetreibenden auf eine geeignete, zukunftssichere Leistungsmessung (Tracking) umgestellt haben, wie sie im Kompendium des BVDW zur Leistungsmessung im Affiliate-Marketing ausführlich beschrieben wird. Dies lässt vermuten, dass nicht alle Werbetreibenden wissen, was genau im aktuellen Tracking-Setup optimiert werden muss, und doch ist dies nur eine der aktuellen Herausforderungen auf der technischen Seite. Insbesondere wenn es an internen Ressourcen in diesem Bereich mangelt, werden diese Schwachstellen nicht aufgedeckt, geschweige denn behoben, und stellen somit eine Gefahr für das gesamte Affiliate-Programm dar. Die Folge sind sinkende Zahlen und unzufriedene Publisher, die sich eher der Konkurrenz zuwenden, wo das technische Setup den Marktanforderungen entspricht. Ein gründliches Audit ist daher ein wichtiger Ansatz, um dieser Gefahr entgegenzuwirken. Denn es identifiziert nicht nur Optimierungspotenziale, sondern auch die Notwendigkeiten, um das Programm langfristig auf einem hohen Qualitätsstandard zu halten.
Eine faire und wettbewerbsfähige Vergütung für Verlage
Ein weiterer wichtiger Punkt ist zudem die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Provisionsmodells und der Attribution. Das Provisionsmodell ist eine der wichtigsten Entscheidungen bei der Einrichtung eines Programms, da Publisher anhand dieses Modells entscheiden, ob sie daran teilnehmen möchten und wie intensiv ein Werbetreibender beworben werden soll. Wenn die Produkte eines Mitbewerbers einen höheren Gewinn generieren, wird sich der Publisher eher auf die Werbung für den Mitbewerber konzentrieren, was folglich zu einer geringeren Performance führen könnte. Die Verfügbarkeit eines Basket Freeze oder einer Attribution, die nicht auf dem Last-Click basiert, ist für die Vergütung vieler Publisher-Modelle ebenfalls nicht irrelevant, da sie einen deutlichen Einfluss auf die Verteilung der Performance unter den Publisher-Modellen hat. Aus diesen Gründen ist es wichtig, regelmäßig zu hinterfragen, ob das eigene Provisionsmodell weiterhin zu den internen Zielen passt und wie gut sich das Modell in das relevante Wettbewerbsumfeld einfügt. Ein Audit deckt diese potenziellen Defizite auf und kann mithilfe einer detaillierten Wettbewerbsanalyse das Setup in die richtige Perspektive rücken, um einer möglicherweise entstandenen Tunnelblick-Perspektive seitens des Werbetreibenden entgegenzuwirken.
Erreichung der Programmziele durch die richtige Mischung aus verschiedenen Publisher-Modellen
Ein letztes Beispiel ist ein genauerer Blick auf die aktuelle Publisher-Landschaft. Die Dynamik der Affiliate-Branche ergibt sich auch aus dem ständigen Auf und Ab neuer Publisher und Publisher-Modelle sowie aus der Konsolidierung bestehender Publisher. Zudem versuchen Publisher aufgrund der zuvor erwähnten neuen technischen Herausforderungen, sich durch neue Geschäftsmodelle einen Vorteil in dem ohnehin schon sehr gesättigten Publisher-Umfeld zu verschaffen. In dieser Dynamik ist es besonders wichtig, sich regelmäßig mit neuen Marktimpulsen auseinanderzusetzen und auch mal einen Blick nach links und rechts zu werfen. Hier kommt im Idealfall ein Audit ins Spiel, um die aktuelle Publisher-Basis zu überprüfen und sie mit den entsprechenden Vergleichswerten in Beziehung zu setzen: Wer fehlt? Wer kann mehr leisten? Wer hat vielleicht sogar anderswo negative Aufmerksamkeit auf sich gezogen? Passt die Publisher-Basis noch zur aktuellen Strategie und zu den Zielen? Insbesondere bei Programmen, die historisch gewachsen sind, ist nach einer gewissen Zeit ein gewisses Maß an operativer Blindheit normal, und ein Audit dient dazu, dem entgegenzuwirken.
Wie sich neue Ziele auf die bestehende Programmgestaltung auswirken können
Um dies zu veranschaulichen, betrachten wir ein konkretes Beispiel: Ein Werbetreibender hat sich intern neu ausgerichtet und möchte sich künftig stärker auf die Neukundengewinnung konzentrieren. Aus diesem Grund soll das Programm-Audit das bestehende Partnerprogramm untersuchen, um festzustellen, ob die derzeitige Konfiguration bereits optimal auf dieses Ziel ausgerichtet ist oder welche Anpassungen in den verschiedenen Bereichen empfehlenswert sind. Auf der Grundlage der beschriebenen Kriterien könnte das Audit folgende Potenziale aufzeigen:
Dies sind nur einige Beispiele für kritische Aspekte eines Verlagsprogramms, die im Rahmen eines Audits berücksichtigt werden. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Kriterien, die eingehend analysiert und bewertet werden. Doch schon diese wenigen Beispiele verdeutlichen das Kernziel eines Audits: Mit neuen Impulsen gegen einen möglichen Tunnelblick vorzugehen, um daraus Ideen, Potenziale und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Einen Schritt voraus durch objektive Programmreflexion auf der Grundlage einer Reifegradbewertung
Die gewonnenen Erkenntnisse sollten so objektiv wie möglich ausgewertet werden. So kann beispielsweise ein Bewertungsmodell eingesetzt werden, um jedes einzelne Kriterium in den richtigen Kontext zu setzen und dem Werbetreibenden so den aktuellen Stand auf einer Skala aufzuzeigen. Je nach Auswertung werden automatisch entsprechende Empfehlungen ausgesprochen, sei es die Optimierung des Tracking-Setups, ein neues Provisionsmodell, die Erweiterung der Publisher-Basis oder sogar die Überarbeitung der Programmdetails selbst, um das Programm für Publisher noch attraktiver zu gestalten.
Der Ansatz Artefact
Aus diesem Grund Artefact ein Bewertungsmodell entwickelt, das auf einer Reifegradanalyse basiert. Im Rahmen der Analyse wird jedes der untersuchten Kriterien in seine einzelnen Bestandteile zerlegt, separat betrachtet und in einem Fragebogen erfasst. Eine festgelegte Skala ermöglicht eine objektive Bewertung. Um auch die Hintergründe zu verstehen und zu hinterfragen, findet ein Gespräch mit dem Programmbetreiber statt. Das Zusammenspiel beider Parteien ist entscheidend, da für eine vollständige Bewertung der Zugang zu den Programmen und Medienplänen empfohlen wird. Jedes Kriterium erhält eine entsprechende Gewichtung, woraus sich Bewertungen für die jeweiligen Betrachtungsbereiche sowie eine Gesamtbewertung ergeben, um das Programm auf der Grundlage der Reifegradbewertung einzustufen.
Es wird empfohlen, die Prüfung nicht von den eigenen Affiliate-Managern durchführen zu lassen, sondern externe Prüfer zu beauftragen. Diese sind in der Lage, eine unvoreingenommene Prüfung durchzuführen und eine neutrale Bewertung abzugeben, da sie möglicherweise noch keine „operative Blindheit“ entwickelt haben. Wenn Werbetreibende dennoch eine interne Prüfung wünschen, können sie beispielsweise Mitarbeiter einbeziehen, die neu im Team sind und das Publisher-Programm somit aus der Perspektive eines Außenstehenden betrachten können.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Programm-Audit für Werbetreibende eine äußerst hilfreiche Methode ist, um vielfältige Einblicke in die Qualität, Effizienz und Aktualität ihrer Affiliate-Marketing-Aktivitäten zu gewinnen und die externen Auswirkungen des Programms zu reflektieren. Nur so können sie sicherstellen, dass sie bei der dynamischen Marktentwicklung der Affiliate-Branche nicht ins Hintertreffen geraten und im Idealfall immer einen Schritt voraus sind.
