Aufdecken der Bedrohungen und Chancen, die sich aus der ständigen Weiterentwicklung der Branche für mein Partnerprogramm ergeben

Das Online-Marketing zeichnet sich durch seine Schnelllebigkeit und Dynamik aus und fordert jeden heraus, seinen aktuellen Status quo zu überdenken. Die Affiliate-Branche ist da keine Ausnahme. Die Einrichtung eines Partnerprogramms kann schon bald nicht mehr die beste Praxis sein. Netzwerke, Werbetreibende und sogar Publisher müssen Veränderungen der technischen Gegebenheiten im Auge behalten, wie z. B. kommende Cookie-Beschränkungen in Browsern und Datenschutzrichtlinien, während sie gleichzeitig offen für neue Affiliate-Geschäftsmodelle bleiben müssen, um ihr Programm auszubauen.

Egal, ob ein Verlagsprogramm bereits seit Jahren besteht oder erst vor wenigen Monaten gestartet wurde: Regelmäßige Audits durch eine neutrale Instanz hinterfragen stets den aktuellen Stand, um bestehende Defizite und Risiken zu identifizieren. Im Ergebnis kann das Publisher-Programm optimiert, die Performance maximiert und die Wirtschaftlichkeit des Programms durch mögliche Effizienzgewinne verbessert werden.

Ein Audit ist eine systematische Überprüfung der aktuellen Prozesse und Standards, um den Status quo zu ermitteln und herauszufinden, ob die derzeitige Umsetzung gemäß den gesetzten Programmzielen und Vorgaben erfolgt, um Optimierungspotenziale zu identifizieren. Dabei prüfen neutrale interne oder externe Experten den Ist-Zustand nach vorgegebenen Kriterien, um die Qualität zu beurteilen und auch Handlungsempfehlungen abzuleiten. Im Rahmen eines Audits im Affiliate Marketing wird das gesamte Publisher-Programm bis ins kleinste Detail analysiert und mit dem Wettbewerb und den aktuellen Best Practices am Markt verglichen und bewertet.

Bei einem solchen Programm-Audit sollten verschiedene Aspekte im Detail untersucht werden, darunter das technische Setup, das Provisionsmodell und die Publisher-Basis. Wir werden nun im Detail auf diese Aspekte eingehen und zeigen, wie wichtig regelmäßige Audits für das kontinuierliche und gesunde Wachstum eines Partnerprogramms sind:

Seit einigen Jahren wird die Abkehr vom Third-Party-Tracking auch im Affiliate-Marketing thematisiert, und seit Firefox angekündigt hat, Third-Party-Tracking standardmäßig komplett zu blockieren ( cookies ), steigt der Druck auf die Betreiber von Affiliate-Programmen. Umfragen im Rahmen des Affiliate Trendreports 2022 haben gezeigt, dass längst nicht alle Advertiser auf eine geeignete zukunftssichere Erfolgsmessung (Tracking) umgestellt haben, wie sie im Kompendium des BVDW zur Erfolgsmessung im Affiliate Marketing ausführlich beschrieben ist. Dies deutet darauf hin, dass nicht allen Advertisern bewusst ist, was genau im aktuellen Tracking-Setup optimiert werden muss, und doch ist dies nur eine der aktuellen Herausforderungen auf der technischen Seite. Gerade wenn es an internen Ressourcen in diesem Bereich mangelt, werden sie nicht aufgedeckt, geschweige denn angegangen und gefährden damit das gesamte Affiliate-Programm. Die Folge sind sinkende Zahlen und unzufriedene Publisher, die sich eher der Konkurrenz zuwenden, wo die technische Ausstattung den Marktanforderungen entspricht. Ein tiefgreifendes Audit ist daher ein wichtiger Ansatz, um dieser Bedrohung entgegenzuwirken. Denn es identifiziert nicht nur Optimierungspotenziale, sondern auch die Notwendigkeiten, um das Programm langfristig auf einem hohen Qualitätsstandard zu halten.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist auch die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Provisionsmodells und der Attribution. Das Provisionsmodell ist eine der wichtigsten Entscheidungen bei der Einrichtung eines Programms, da die Publisher anhand dieses Modells auch entscheiden, ob sie daran teilnehmen wollen und wie intensiv ein Advertiser beworben werden soll. Wenn die Produkte eines Konkurrenten einen höheren Gewinn abwerfen, wird sich der Publisher auch eher auf die Werbung für den Konkurrenten konzentrieren, was zu einer geringeren Leistung führen kann. Das Vorhandensein eines Basket Freeze oder einer Attribution, die nicht auf dem letzten Klick basiert, ist für die Beauftragung vieler Publisher-Modelle ebenfalls nicht unerheblich, da es einen deutlichen Einfluss auf die Verteilung der Performance auf die Publisher-Modelle hat. Aus diesen Gründen ist es wichtig, regelmäßig zu hinterfragen, ob das eigene Provisionsmodell noch zu den internen Zielen passt und wie gut sich das Modell in das jeweilige Wettbewerbsumfeld einfügt. Ein Audit deckt diese potenziellen Defizite auf und kann mit Hilfe einer detaillierten Wettbewerbsanalyse das Setup relativieren, um einem eventuell entstandenen Tunnelblick auf Seiten des Advertisers entgegenzuwirken.

Ein letztes Beispiel ist ein genauerer Blick auf die aktuelle Publisher-Basis. Die Dynamik in der Affiliate-Branche ergibt sich auch aus dem ständigen Kommen und Gehen neuer Publisher und Publisher-Modelle sowie aus der Konsolidierung bestehender Publisher. Darüber hinaus versuchen die Publisher aufgrund der bereits erwähnten neuen technischen Herausforderungen, sich durch neue Geschäftsmodelle einen Vorteil in dem bereits sehr gesättigten Publisher-Umfeld zu verschaffen. In dieser Dynamik ist es besonders wichtig, sich immer wieder mit neuen Marktimpulsen auseinanderzusetzen und auch mal einen Blick nach links und rechts zu werfen. Hier setzt idealerweise auch ein Audit an, um die aktuelle Verlagsbasis zu überprüfen und in Relation zu den entsprechenden Vergleichswerten zu setzen: Wer fehlt? Wer kann mehr tun? Wer ist vielleicht sogar schon anderweitig negativ aufgefallen? Passt die Verlagsbasis noch zur aktuellen Strategie und Zielsetzung? Gerade bei historisch gewachsenen Programmen ist eine gewisse Betriebsblindheit nach einiger Zeit normal, der mit einem Audit entgegengewirkt wird.

Um dies zu verdeutlichen, betrachten wir ein konkretes Beispiel: Ein Advertiser hat sich intern neu positioniert und möchte sich fortan verstärkt auf die Generierung von Neukunden konzentrieren. Aus diesem Grund soll im Rahmen des Programmaudits das bestehende Partnerprogramm daraufhin untersucht werden, ob das bestehende Setup für dieses Ziel bereits optimal aufgestellt ist bzw. welche Anpassungen in den verschiedenen Bereichen zu empfehlen sind. Ausgehend von den beschriebenen Kriterien könnte das Audit folgende Potenziale aufzeigen:

Dies sind nur einige Beispiele für kritische Bedingungen eines Verlagsprogramms, die im Rahmen eines Audits berücksichtigt werden. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Kriterien, die eingehend analysiert und bewertet werden. Doch schon diese wenigen Beispiele verdeutlichen das Kernziel eines Audits: dem Tunnelblick frische Impulse entgegenzusetzen, um daraus Ideen, Potenziale und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Die gewonnenen Erkenntnisse sollten so objektiv wie möglich ausgewertet werden. So kann beispielsweise ein Scoring-Modell jedes einzelne Kriterium relativieren und so auch dem Advertiser den aktuellen Status auf einer Skala aufzeigen. Je nach Auswertung werden automatisch entsprechende Empfehlungen ausgesprochen, sei es die Optimierung des Tracking-Setups, ein neues Provisionsmodell, der Ausbau der Publisher-Basis oder auch die Überarbeitung der Programmdetails selbst, um das Programm für Publisher noch attraktiver zu machen.

Aus diesem Grund hat Artefact ein Scoring-Modell entwickelt, das auf einem Maturity Assessment basiert. Bei der Analyse wird jedes der untersuchten Kriterien in seine Einzelteile zerlegt, einzeln betrachtet und in einem Fragebogen erfasst. Eine definierte Skala ermöglicht eine objektive Bewertung. Um auch die Hintergründe zu verstehen und zu hinterfragen, findet ein Interview mit dem Programmbetreiber statt. Das Zusammenspiel beider Parteien ist entscheidend, denn für eine vollständige Bewertung empfiehlt sich der Zugang zu den Programmen und Medienplänen. Jedem Kriterium wird eine entsprechende Gewichtung zugeordnet, woraus sich sowohl für die jeweiligen Betrachtungsbereiche als auch übergreifend Punkte ergeben, um das Programm auf Basis des Maturity Assessments einzustufen.

Es wird empfohlen, eine Prüfung nicht durch die eigenen Führungskräfte der Tochtergesellschaft durchführen zu lassen, sondern externe Prüfer zu beauftragen. Diese sind in der Lage, unvoreingenommen zu prüfen und neutral zu bewerten, da sie möglicherweise noch keine Betriebsblindheit entwickelt haben. Wenn Advertiser jedoch ein internes Audit durchführen möchten, können sie beispielsweise Mitarbeiter einbeziehen, die neu im Team sind und so das Publisher-Programm aus der Perspektive eines Außenstehenden betrachten können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Programm-Audit für Advertiser eine äußerst hilfreiche Methode ist, um vielfältige Einblicke in die Qualität, Effizienz und Aktualität ihrer Affiliate-Marketing-Aktivitäten zu gewinnen und die Außenwirkung des Programms zu reflektieren. Nur so können sie sicherstellen, dass sie bei der dynamischen Marktentwicklung der Affiliate-Branche nicht ins Hintertreffen geraten und im Idealfall immer einen Schritt voraus sind.