Descubrir las amenazas y oportunidades de la constante evolución del sector para mi programa de afiliación

El marketing online se caracteriza por su ritmo rápido y su naturaleza dinámica, que desafía a todo el mundo a replantearse su status quo actual. El sector de la afiliación no es una excepción. En breve, la configuración de un programa de afiliación dejará de ser la mejor práctica. Las redes, los anunciantes e incluso los editores deben estar atentos a los cambios en las realidades técnicas, como las próximas restricciones de cookies en los navegadores y las políticas de privacidad, al tiempo que permanecen abiertos a nuevos modelos de negocio de afiliación para hacer crecer su programa.

No importa si un programa de editores existe desde hace años o acaba de lanzarse hace unos meses: las auditorías periódicas realizadas por una autoridad neutral siempre cuestionan la situación actual para identificar los déficits y riesgos existentes. Como resultado, se puede optimizar el programa de editores, maximizar el rendimiento y mejorar la rentabilidad del programa a través de posibles aumentos de eficiencia.

Una auditoría es una revisión sistemática de los procesos y normas actuales para determinar el statu quo y averiguar si la aplicación actual se está llevando a cabo de acuerdo con los objetivos y metas del programa que se han fijado para identificar cualquier potencial de optimización. En este proceso, expertos neutrales, ya sean internos o externos, examinarán la situación actual de acuerdo con criterios predefinidos para evaluar la calidad y formular recomendaciones de actuación. En el transcurso de una auditoría de marketing de afiliación, se analiza todo el programa de afiliación hasta el más mínimo detalle y se compara y evalúa con la competencia y las mejores prácticas del mercado.

En una auditoría de programa de este tipo, deben examinarse en detalle diferentes aspectos, como la configuración técnica, el modelo de comisiones y la base de editores. A continuación analizaremos estos aspectos en detalle y mostraremos lo importantes que son las auditorías periódicas para el crecimiento continuo y saludable de un programa de afiliación:

Desde hace varios años, el alejamiento del seguimiento de terceros también se ha abordado en el marketing de afiliación, y desde que Firefox anunció que bloquearía completamente cookies de terceros como característica estándar, la presión sobre los operadores de programas de afiliación ha ido en aumento. Las encuestas realizadas en el transcurso del Informe de Tendencias de Afiliación 2022 han demostrado que ni mucho menos todos los anunciantes han cambiado a una medición del rendimiento (seguimiento) adecuada y preparada para el futuro, tal y como se describe en detalle en el Compendio sobre medición del rendimiento en el marketing de afiliación del BVDW. Esto sugiere que no todos los anunciantes son conscientes de lo que hay que optimizar exactamente en la configuración de seguimiento actual, y sin embargo éste es sólo uno de los retos actuales en el aspecto técnico. Especialmente cuando faltan recursos internos en este ámbito, no se descubren, y mucho menos se abordan, por lo que suponen una amenaza para todo el programa de afiliación. La consecuencia es un descenso de las cifras y editores insatisfechos que probablemente se irán a la competencia, donde la configuración técnica cumple los requisitos del mercado. Por lo tanto, una auditoría en profundidad es un enfoque importante para contrarrestar esta amenaza. Esto se debe a que no sólo identifica el potencial de optimización, sino también las necesidades para mantener el programa con un alto nivel de calidad a largo plazo.

Otro punto importante es también la competitividad del propio modelo de comisiones y atribución. El modelo de comisiones es una de las decisiones más importantes a la hora de establecer un programa, ya que los editores también utilizan este modelo para decidir si quieren participar en él y con qué intensidad se debe promocionar a un anunciante. Si los productos de un competidor generan mayores beneficios, también es más probable que el editor se centre en promocionar al competidor, lo que en consecuencia podría dar lugar a un menor rendimiento. La disponibilidad de una congelación de la cesta o de una atribución que no se base en el último clic tampoco es irrelevante para el encargo de muchos modelos de editor, ya que influye claramente en la distribución del rendimiento entre los modelos de editor. Por estas razones, es importante cuestionarse periódicamente si el propio modelo de comisiones sigue ajustándose a los objetivos internos y hasta qué punto el modelo encaja en el entorno competitivo pertinente. Una auditoría revela estos posibles déficits y, con la ayuda de un análisis competitivo detallado, puede poner en perspectiva la configuración para combatir cualquier visión de túnel que pueda haber surgido por parte del anunciante.

Un último ejemplo es un análisis más profundo de la base actual de editores. La dinámica del sector de la afiliación también se debe al constante ir y venir de nuevos editores y modelos de editores, así como a la consolidación de los editores existentes. Además, debido a los nuevos retos técnicos mencionados anteriormente, los editores intentan obtener una ventaja en un entorno de editores ya muy saturado a través de nuevos modelos de negocio. En esta dinámica, es especialmente importante hacer frente con frecuencia a los nuevos impulsos del mercado y también mirar a veces a izquierda y derecha. Aquí es donde también resulta ideal una auditoría para comprobar la base actual de editores y ponerla en relación con los valores comparativos correspondientes: ¿Quién falta? ¿Quién puede hacer más? ¿Quién puede haber llamado la atención negativamente en otra parte? ¿Sigue encajando la base de editores con la estrategia y los objetivos actuales? Sobre todo en el caso de programas que han crecido históricamente, es normal que al cabo de un tiempo se produzca un cierto grado de ceguera operativa, y una auditoría sirve para combatirlo.

Para ilustrarlo, veamos un ejemplo concreto: Un anunciante se ha reposicionado internamente y quiere centrarse más en generar nuevos clientes a partir de ahora. Por esta razón, la auditoría del programa tiene por objeto examinar el programa de afiliación existente para determinar si la configuración existente ya está idealmente posicionada para perseguir este objetivo, o qué ajustes se recomiendan en las distintas áreas. Basándose en los criterios descritos, la auditoría podría revelar el siguiente potencial:

Estos son sólo algunos ejemplos de las condiciones críticas de un programa editorial que se tienen en cuenta en el curso de una auditoría. Además, hay otros muchos criterios que se analizan y evalúan en profundidad. Pero incluso estos pocos ejemplos dejan claro el objetivo central de una auditoría: combatir cualquier visión de túnel con nuevos impulsos, para extraer de ellos ideas, potenciales y recomendaciones de actuación.

La información obtenida debe evaluarse de la forma más objetiva posible. Por ejemplo, se puede utilizar un modelo de puntuación para poner cada criterio individual en perspectiva y así mostrar también al anunciante el estado actual en una escala. En función de la evaluación, se realizan automáticamente las recomendaciones adecuadas, ya sea la optimización de la configuración de seguimiento, un nuevo modelo de comisiones, la ampliación de la base de soportes o incluso la revisión de los propios detalles del programa para hacerlo aún más atractivo para los soportes.

Por este motivo, Artefact ha desarrollado un modelo de puntuación basado en una Evaluación de Madurez. Durante el análisis, cada uno de los criterios examinados se desglosa en sus distintas partes, se considera individualmente y se registra en un cuestionario. Una escala definida permite una evaluación objetiva. Para comprender y cuestionar también los antecedentes, se realiza una entrevista con el operador del programa. La interacción de ambas partes es crucial, ya que se recomienda el acceso a los programas y planes de medios para una evaluación completa. A cada criterio se le asigna la ponderación correspondiente, lo que da lugar a puntuaciones para las respectivas áreas de consideración y también en general, con el fin de clasificar el programa sobre la base de la Evaluación de Madurez.

Se recomienda no encargar una auditoría a los propios gestores de la filial Compañia, sino contratar a auditores externos. Éstos pueden auditar de forma imparcial y evaluar con neutralidad, ya que es posible que aún no hayan desarrollado ceguera operativa. No obstante, si los anunciantes desean realizar la auditoría internamente, pueden, por ejemplo, incluir a empleados que sean nuevos en el equipo y puedan así ver el programa de afiliación desde una perspectiva externa.

En resumen, una auditoría de programa es un método extremadamente útil para que los anunciantes obtengan diversas perspectivas sobre la calidad, eficacia y puntualidad de sus actividades de marketing de afiliación y para reflexionar sobre el impacto externo del programa. Sólo así podrán asegurarse de no quedarse rezagados en el dinámico desarrollo del mercado del sector de la afiliación y, en el mejor de los casos, ir siempre un paso por delante.