Perché abbiamo bisogno di un approccio di ricerca completo?

I canali SEO e SEA sono componenti fondamentali del marketing digitale per la maggior parte delle aziende, ma spesso manca una strategia di marketing congiunta.

Il responsabile SEA non sa cosa fanno i suoi colleghi SEO e viceversa. È così anche per voi? Allora dovete affrontare la sfida di collegare questi argomenti tra loro!

Nel nostro primo articolo sulla Full Search, "Sinergia SEO & SEA: mito o realtà" di Elodie Descatoire e Thomas Quélin, l'argomento della Full Search viene scomposto negli aspetti dell'analisi di marketing, dell'analisi tecnica e dell'analisi delle prestazioni, fornendo al lettore una semplice introduzione all'argomento. Sulla base di ciò, questo articolo presenta casi d'uso concreti che danno un'idea di come la Full Search possa essere affrontata operativamente nel lavoro quotidiano.

Nella prima fase, questo articolo affronta la delimitazione dei canali SEO e SEA e il modo in cui possono essere combinati con profitto in un approccio di ricerca completa. Attraverso casi d'uso dettagliati di Full Search, vengono poi presentati vari casi d'uso in cui gli svantaggi di un canale sono compensati dai vantaggi dell'altro e, in definitiva, le risorse e il budget vengono utilizzati in modo efficiente.

L'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) e la pubblicità sui motori di ricerca (SEA) si distinguono chiaramente l'una dall'altra. Tuttavia, dato che entrambe hanno luogo nelle pagine dei risultati di ricerca (SERP), ha sempre senso considerarle insieme.

Gli annunci SEA a pagamento sono contrassegnati come tali dal riferimento "annuncio". Anche gli annunci shopping contengono questo tipo di denominazione. L'inserimento degli annunci avviene secondo il sistema delle aste con fatturazione, che funziona con il metodo del costo per clic. Pertanto, l'inserzionista sostiene dei costi per ogni clic sugli annunci.

Le misure SEA possono creare una visibilità a breve termine per un dominio, che può essere vista sotto forma di annunci SEA sopra i risultati di ricerca organici nel campo visivo diretto degli utenti.

Possono creare valore aggiunto per gli utenti attraverso speciali estensioni di annunci. Inoltre, i gestori SEA hanno un ampio controllo sui testi e sulle estensioni degli annunci. È possibile effettuare analisi dedicate di singole campagne, annunci o parole chiave.

L'area sotto gli annunci SEA comprende i cosiddetti risultati di ricerca organici. Questi possono essere visualizzati in diverse varianti. Come risultato di ricerca normale, chiamato anche snippet, come rich snippet o come featured snippet. Il posizionamento degli snippet organici è determinato dal ranking dell'URL per la parola chiave ricercata. La posizione di classifica dell'URL è influenzata da diversi fattori che possono cambiare a ogni aggiornamento dell'algoritmo di Google. Proprio come SEA, il canale SEO ha i suoi vantaggi. Un sito web ottimizzato per la SEO porta con sé una maggiore visibilità a lungo termine grazie a una migliore reperibilità nelle SERP e al conseguente traffico del sito web. Gli utenti che sono scettici nei confronti degli annunci o che non li vedono a causa di un blocco degli annunci, cliccano anche nella ricerca organica.

Sebbene entrambi i canali, SEO e SEA, si posizionino nei risultati di ricerca e offrano risposte alle query degli utenti, in realtà vengono spesso considerati separatamente.

Tuttavia, esiste un grande potenziale per sfruttare appieno i vantaggi e gli svantaggi di ciascun canale attraverso un orientamento strategico congiunto sotto forma di un approccio di ricerca completo.

Un approccio di ricerca completo considera entrambe le aree, assicurando una copertura ottimale delle SERP e creando così una maggiore visibilità e prestazioni più elevate con un uso efficiente del budget.

Figura 1: SEO e SEA vanno di pari passo: La copertura ottimale della SERP e la creazione di visibilità e performance richiedono un forte approccio di ricerca completa.

Nella pratica, si verifica spesso una sovrapposizione degli approcci di ottimizzazione e un maggiore utilizzo di budget e risorse, poiché i canali vengono ottimizzati separatamente. A causa dell'ottimizzazione separata delle due aree, è possibile che i responsabili SEO e SEA ottimizzino le stesse parole chiave e che le risorse e il budget non vengano utilizzati in modo ottimale.

Combinando entrambi i canali in un approccio di ricerca completo, è possibile ottenere ottimizzazioni a breve, medio e lungo termine.

A causa della crescente pressione competitiva e dell'aumento dei CPC in SEA, diventa sempre più necessario utilizzare il budget nel modo più efficiente possibile. Pertanto, è necessario utilizzare un approccio di ricerca completo.

I casi d'uso della ricerca completa si trovano ovunque lungo il customer journey. A seconda della fase dell'imbuto, si possono utilizzare casi diversi, che gli utenti possono incontrare in fasi diverse del customer journey. Di seguito vengono descritti alcuni casi d'uso e soluzioni che sottolineano l'importanza di un approccio di ricerca completa.

Il miglioramento della visibilità deve essere ottenuto attraverso l'utilizzo di misure coordinate di SEO e SEA. L'obiettivo è quello di presentare la propria azienda nel modo più evidente possibile nelle pagine dei risultati di ricerca su Google. Ciò può essere ottenuto attraverso il cosiddetto effetto multi-listing, in cui l'azienda compare nella sezione Annunci di Google e nei risultati della ricerca organica. L'inserimento multiplo del marchio aumenta la percezione del marchio e porta a una maggiore fiducia dei clienti nel marchio. Questo caso è particolarmente utilizzato per le parole chiave del marchio.

Per il canale SEA, è consigliabile fare offerte sul proprio marchio, perché, oltre ai vantaggi già citati, come l'impressione di alta qualità del marchio e la fiducia, la concorrenza impedisce di essere presenti negli annunci solo per queste parole chiave relativamente economiche e allo stesso tempo ad alto traffico per intercettare gli utenti. Inoltre, la probabilità di conversione è più alta quando gli utenti cercano direttamente un marchio, il che depone a favore di un'offerta sul proprio marchio.

Nel canale SEO, è più difficile posizionarsi ai primi posti per parole chiave generiche. Il posizionamento per le parole chiave di marca avviene spesso in modo automatico e raramente richiede una strategia di marca mirata. Per entrambi i canali, questo caso di miglioramento della visibilità nelle SERP è relativamente facile e poco costoso da implementare e costituisce quindi la pietra angolare di una strategia di ricerca completa.

L'ottimizzazione SEO di metadati come titolo e descrizione va sempre di pari passo con il miglioramento del posizionamento organico, rafforzando il traffico del sito web e, idealmente, aumentando il tasso di conversione. Poiché il crawling e l'indicizzazione delle modifiche ai contenuti da parte di Google non avvengono immediatamente, ma richiedono sempre del tempo, i contenuti non dovrebbero essere modificati troppo frequentemente. L'evoluzione delle prestazioni può richiedere anche alcuni giorni, quindi non è possibile determinare direttamente se le ottimizzazioni hanno l'influenza positiva prevista.

Per assicurarsi che le modifiche ai metadati portino a un aumento delle prestazioni, è possibile effettuare in anticipo dei test a breve termine in SEA. In base ai risultati, si valuta se un adeguamento dei metadati in ambito SEO sia opportuno.

Per iniziare l'implementazione, i moduli di testo vengono definiti nella fase di test, tenendo conto delle limitazioni dei caratteri. Vengono poi selezionati gruppi di annunci adatti, con un volume di traffico sufficiente e un periodo di prova. Successivamente, vengono creati test A/B sotto forma di variazioni degli annunci, che vengono valutati in termini di CTR e altri KPI di coinvolgimento.

Utilizzando questo caso di ricerca completo, grazie alla collaborazione di entrambi i canali, si può decidere quando l'implementazione di nuovi metadati nella SEO ha senso e quando l'aumento di performance previsto non si concretizzerà.

Una strategia di ricerca completa comprende l'identificazione dei punti di forza e di debolezza dei singoli canali per sviluppare misure mirate per un marketing di successo. Il recente aggiornamento dei contenuti utili di Google sottolinea ancora una volta l'importanza di contenuti di alta qualità che soddisfino l'intento di ricerca degli utenti. Soprattutto con le ricerche orientate alle informazioni, il canale SEA raggiunge spesso i suoi limiti, mentre il canale SEO può dare il meglio di sé. Il terzo Full Search Case persegue l'obiettivo di eliminare i punti deboli del canale SEA attraverso ottimizzazioni mirate del SEO per quanto riguarda le query di ricerca orientate alle informazioni, in modo che le aziende siano presenti nelle SERP per tutti i tipi di query di ricerca, se possibile, e possano così coprire tutte le fasi del customer journey.

(Cosa, Dove, Perché, Chi) spesso non sono coperte o lo sono solo in parte dalle misure SEA, ma sono tanto più frequentemente risposte nelle SERP sotto forma di featured snippet. Con i featured snippet, Google ha sviluppato un modo per offrire informazioni nelle SERP in molti modi diversi. Questi snippet evidenziati possono, ad esempio, riprodurre le risposte alle domande direttamente nelle SERP come i cosiddetti zeri di posizione. Possono essere visualizzati sotto forma di testo, video, elenchi e tabelle. Affinché il vostro sito web sia considerato per i featured snippet, il contenuto deve essere preparato di conseguenza. Gli argomenti rilevanti possono essere identificati attraverso la ricerca di parole chiave e poi creati come contenuti sotto forma di domande e risposte. Affinché Google visualizzi il contenuto come featured snippet, le domande devono essere contrassegnate come H-tag e le risposte devono essere brevi e concise. Oltre ai testi continui, anche i punti chiave e le tabelle sono adatti come formati di contenuto.

Le query di ricerca orientate alle informazioni non sono rare per prodotti o servizi che richiedono spiegazioni. Questo approccio di ricerca completa è quindi particolarmente adatto alle prime fasi del customer journey, non ancora orientato alla conversione. Se l'utente si trova già nella fase di conversione, le query di ricerca possono essere soddisfatte da annunci SEA mirati.

Questo caso di ricerca completa tratta anche i diversi tipi di query di ricerca e la loro rilevanza all'interno delle fasi dell'imbuto del viaggio del cliente. Come il caso precedente ha chiarito, i canali possono servire meglio o peggio diversi tipi di query di ricerca. Questo caso di ricerca completa mira a raccogliere gli utenti in modo più efficiente utilizzando landing page SEO e SEA separate e continuamente ottimizzate e a soddisfare le loro aspettative e intenzioni di ricerca nel miglior modo possibile.

Mentre la SEO copre in particolare le query di ricerca informative, la SEA è più adatta alle query orientate alla conversione. Questo dovrebbe riflettersi anche sulle pagine di destinazione. Le landing page SEO sono caratterizzate da pagine informative, utili per gli utenti che sono ancora in fase di orientamento. L'uso di domande ((Cosa, Dove, Perché, Chi) e di contenuti esplicativi si adatta bene alle landing page SEO e all'uso di featured snippet nelle SERP. Le landing page SEA, invece, sono più transazionali e contengono informazioni meno dettagliate. L'obiettivo è quello di portare l'utente il più vicino possibile alla conversione e di evidenziare ancora una volta solo le USP più importanti. Le landing page SEA dovrebbero quindi servire solo parole chiave chiaramente orientate alla conversione. La landing page SEO dovrebbe posizionarsi per tutte le altre parole chiave nelle SERP. Quando si utilizzano parallelamente landing page SEO e SEA, è necessario assicurarsi di non praticare la cannibalizzazione delle parole chiave. A tal fine, le landing page SEA dovrebbero essere dotate di un "noindex-tag", in modo da evitare il posizionamento organico.

Questo caso di ricerca completa garantisce un tasso di conversione più elevato a lungo termine, un miglioramento sostenibile del ranking degli annunci e un uso più efficiente del budget dei media.

Mentre i casi precedenti si sono concentrati sulla strategia delle parole chiave, sul customer journey e sui contenuti, il seguente caso di ricerca completa si occupa dell'applicazione specifica di un rilancio. Il rilancio di un sito web è sempre accompagnato da opportunità e rischi. I contenuti spostati devono essere nuovamente sottoposti a crawling e indicizzazione da parte di Google, il che può comportare una perdita di performance e di ranking a breve termine in ambito SEO. Questo caso di ricerca completa mira a compensare temporaneamente queste perdite di prestazioni legate al rilancio, utilizzando campagne SEA per prevenire perdite di visibilità ed efficienza. Nel caso in cui siano già state adottate misure SEA, lo sforzo iniziale è piuttosto basso. Aumentando il budget e prenotando parole chiave aggiuntive, è possibile fornire un supporto a breve termine. Se non sono state adottate misure di SEA, lo sforzo iniziale è maggiore e richiede più tempo di preparazione.

Il monitoraggio è essenziale per poter valutare e modificare le misure adottate. L'obiettivo dell'ultimo caso di ricerca completa è quindi quello di creare un sistema di tracciamento correttamente progettato, definire i giusti KPI e obiettivi di conversione e utilizzare la misurazione cross-canale per monitorare le prestazioni. Per una visione e una valutazione completa delle prestazioni, si raccomanda l'uso di un cruscotto olistico di ricerca completa. Oltre ai dati della Google Search Console, il rapporto di Google Ads "Paid and Organic" può costituire una solida base per un buon confronto dei dati.

L'impatto dei casi d'uso della ricerca completa elencati e altre misure possono essere resi visibili e misurabili nel tempo all'interno del dashboard. A seconda dell'uso e del gruppo target del dashboard, i KPI devono essere decisi individualmente.

I sei casi hanno dimostrato quanto potenziale sia racchiuso in un approccio di ricerca completo e quanti frutti a portata di mano possano essere raccolti in questo ambito. Che si tratti del miglioramento della visibilità attraverso effetti di multi-listing, di metadati per il pre-testing in SEA, di contenuti ottimizzati per l'uso di featured snippet, di landing page SEO e SEA separate per una migliore corrispondenza dell'intento di ricerca, di annunci SEA che supportano il rilancio del sito web o di misurazioni cross-canale per il monitoraggio delle prestazioni in un cruscotto di ricerca completo.

I casi presentati affrontano argomenti diversi, ma perseguono un obiettivo comune. Si tratta di riconoscere il potenziale dei canali e di integrarli in modo specifico in una strategia di ricerca completa. La strategia congiunta di full-search evita anche la cannibalizzazione tra SEO e SEA.

Per poter sfruttare il potenziale, è necessario creare una consapevolezza interna che non esiste solo il proprio canale. I responsabili SEO e SEA della vostra azienda si parlano? Le strategie sono allineate o si sta perseguendo una strategia comune? In caso contrario, il primo passo dovrebbe essere quello di creare consapevolezza dell'altro canale e incoraggiare la comunicazione e lo scambio. Guardare oltre il proprio canale e scoprire nuove opportunità di sinergia sono le basi di una strategia di marketing di successo.

L'implementazione di una strategia di ricerca completa non solo garantisce l'ulteriore sviluppo dei dipendenti in termini di nuove competenze nel proprio canale, ma porta anche benefici molto evidenti per le aziende, come l'aumento dell'efficienza delle campagne e la riduzione al minimo dei costi nel marketing mix. Rivedete i vostri processi interni e la vostra strategia di marketing e iniziate il vostro viaggio verso un approccio full search!