SEO- en SEA-kanalen vormen voor de meeste bedrijven essentiële onderdelen van de digitale marketingmix, maar vaak ontbreekt het aan een gezamenlijke marketingstrategie.
De SEA-manager weet niet wat zijn SEO-collega’s doen, en andersom. Herken je dit? Dan sta je nu voor de uitdaging om deze onderwerpen met elkaar te verbinden!
In ons eerste artikel over Full Search,„SEO & SEA-synergie: mythe of realiteit“van Elodie Descatoire en Thomas Quélin, wordt het onderwerp Full Search uitgesplitst in de aspecten marketinganalyse, technische analyse en prestatieanalyse, waardoor de lezer een eenvoudige inleiding in het onderwerp krijgt. Voortbouwend hierop presenteert dit artikel concrete praktijkvoorbeelden die een idee geven van hoe Full Search in de dagelijkse praktijk operationeel kan worden toegepast.
In de eerste stap gaat dit artikel in op de afbakening van de SEO- en SEA-kanalen en hoe deze op een rendabele manier kunnen worden gecombineerd in een alomvattende zoekstrategie. Aan de hand van gedetailleerde praktijkvoorbeelden van een alomvattende zoekstrategie worden vervolgens verschillende scenario’s gepresenteerd waarin de nadelen van het ene kanaal worden gecompenseerd door de voordelen van het andere, waardoor middelen en budget uiteindelijk efficiënt worden ingezet.
Verschillen tussen SEO en SEA
Zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachineadvertenties (SEA) zijn duidelijk van elkaar te onderscheiden. Aangezien beide echter op de resultatenpagina’s van zoekmachines (SERP’s) plaatsvinden, is het altijd zinvol om ze samen te bekijken.
Betaalde advertenties
De betaalde SEA-advertenties worden als zodanig aangeduid met de vermelding „advertentie“. Ook Shopping-advertenties bevatten een dergelijke aanduiding. De plaatsing van de advertenties gebeurt volgens een veiling- en factureringssysteem dat werkt op basis van een cost-per-click-model. De adverteerder betaalt dus voor elke klik op de advertenties.
SEA-maatregelen kunnen een domein op korte termijn zichtbaarheid geven, wat tot uiting komt in de vorm van SEA-advertenties boven de organische zoekresultaten, direct in het gezichtsveld van de gebruikers.
Ze kunnen extra waarde voor gebruikers creëren via speciale advertentie-uitbreidingen. Bovendien hebben SEA-managers uitgebreide controle over teksten en advertentie-uitbreidingen. Er kunnen gerichte analyses worden uitgevoerd van afzonderlijke campagnes, advertenties of zoekwoorden.
Biologische fragmenten
Het gebied onder SEA-advertenties omvat de zogenaamde organische zoekresultaten. Deze kunnen in verschillende varianten worden weergegeven: als een normaal zoekresultaat, ook wel een snippet genoemd, als een rich snippet of als een featured snippet. De plaatsing van de organische snippets wordt bepaald door de positie van de URL in de zoekresultaten voor het gezochte trefwoord. De positie van de URL wordt beïnvloed door verschillende factoren die bij elke update van het Google-algoritme kunnen veranderen. Net als SEA heeft het SEO-kanaal zijn eigen voordelen. Een voor SEO geoptimaliseerde website zorgt op de lange termijn voor een grotere zichtbaarheid door een betere vindbaarheid in de SERP's, evenals voor meer websiteverkeer. Gebruikers die sceptisch staan tegenover advertenties of deze niet zien vanwege een adblocker, klikken ook in de organische zoekresultaten.
Volledige zoekaanpak
Hoewel beide kanalen, SEO en SEA, in de zoekresultaten verschijnen en antwoorden bieden op de zoekopdrachten van gebruikers, worden ze in de praktijk vaak apart beschouwd.
Er ligt hier echter een groot potentieel om de voor- en nadelen van elk kanaal ten volle te benutten door middel van een gezamenlijke strategische aanpak in de vorm van een alomvattende zoekstrategie.
Bij een alomvattende zoekstrategie worden beide aspecten in onderlinge samenhang benaderd, waardoor een optimale dekking van de SERP’s wordt gegarandeerd en zo een grotere zichtbaarheid en betere prestaties worden gerealiseerd bij een efficiënt gebruik van het budget.
Figuur 1: SEO en SEA gaan hand in hand: voor een optimale aanwezigheid in de SERP’s en het creëren van zichtbaarheid en prestaties is een sterke, alomvattende zoekstrategie nodig
Waarom hebben we een alomvattende zoekaanpak nodig?
In de praktijk is er vaak sprake van een overlapping tussen de optimalisatiemethoden en een toegenomen inzet van budget en middelen, aangezien de kanalen afzonderlijk worden geoptimaliseerd. Door de afzonderlijke optimalisatie van beide gebieden is het heel goed mogelijk dat SEO- en SEA-managers dezelfde zoekwoorden optimaliseren en dat middelen en budget niet optimaal worden benut.
Door beide kanalen te combineren tot een alomvattende zoekstrategie, kunnen er op korte, middellange en lange termijn verbeteringen worden gerealiseerd.
Vanwege de toenemende concurrentiedruk en stijgende CPC’s in Zuidoost-Azië wordt het ook steeds noodzakelijker om het budget zo efficiënt mogelijk in te zetten. Daarom moet er een alomvattende zoekstrategie worden gehanteerd.
Toepassingen voor uitgebreid zoeken
Voorbeelden van een alomvattende zoekfunctie zijn overal in het klanttraject terug te vinden. Afhankelijk van de fase in de funnel kunnen verschillende scenario’s worden toegepast, waarmee gebruikers in verschillende fasen van het klanttraject te maken kunnen krijgen. Hieronder worden enkele voorbeelden en oplossingen beschreven die het belang van een alomvattende zoekaanpak onderstrepen.
De zichtbaarheid verbeteren
Door een combinatie van SEO- en SEA-maatregelen moet de zichtbaarheid worden verbeterd. Het doel is om de eigen organisatie prominent mogelijk te presenteren op de zoekresultatenpagina’s van Google. Dit kan worden bereikt via het zogenaamde multi-listing-effect, waarbij de organisatie zowel in het Google Ads-gedeelte als in de organische zoekresultaten organisatie . De meervoudige vermelding van het merk verhoogt de merkperceptie en leidt tot meer vertrouwen van klanten in het merk. Dit wordt vooral vaak toegepast bij merkgerelateerde zoekwoorden.
Voor het SEA-kanaal is het raadzaam om op het eigen merk te bieden, omdat – naast de reeds genoemde voordelen, zoals de hoogwaardige uitstraling van het merk en het vertrouwen dat dit wekt – de concurrentie ervoor zorgt dat men niet alleen in de advertenties verschijnt voor deze relatief goedkope en tegelijkertijd veelgezochte zoekwoorden om gebruikers af te tappen. Bovendien is de kans op conversie groter wanneer gebruikers rechtstreeks naar een merk zoeken, wat eveneens pleit voor het bieden op het eigen merk.
Op het gebied van SEO is het moeilijker om een toppositie te veroveren voor algemene zoekwoorden. Een hoge positie voor merkgerelateerde zoekwoorden komt vaak vanzelf tot stand en vereist zelden een gerichte merkstrategie. Voor beide kanalen is deze aanpak om de zichtbaarheid in de SERP’s te verbeteren relatief eenvoudig en goedkoop te implementeren en vormt daarom de hoeksteen van een complete zoekstrategie.
Het testen van data SEA
SEO-optimalisaties van metagegevens, zoals de titel en de beschrijving, gaan altijd hand in hand om de organische positie te verbeteren, het websiteverkeer te vergroten en idealiter de conversieratio te verhogen. Aangezien het crawlen en indexeren van de wijzigingen in de inhoud door Google niet onmiddellijk plaatsvindt, maar altijd enige tijd in beslag neemt, moet de inhoud niet te vaak worden gewijzigd. Het kan ook enkele dagen duren voordat de prestaties zich ontwikkelen, waardoor niet direct kan worden vastgesteld of de optimalisaties het verwachte positieve effect hebben.
Om ervoor te zorgen dat wijzigingen in de metagegevens leiden tot een verbetering van de prestaties, kunnen vooraf kortetermijntests worden uitgevoerd in SEA. Op basis van de resultaten wordt vervolgens beoordeeld of een aanpassing van de metagegevens in SEO zinvol is.
Om met de implementatie te beginnen, worden in de testfase de tekstmodules gedefinieerd, waarbij rekening wordt gehouden met tekenbeperkingen. Vervolgens worden geschikte advertentiegroepen geselecteerd met voldoende verkeersvolume en een testperiode. Daarna worden A/B-tests in de vorm van advertentievarianten opgezet, die worden geëvalueerd op basis van CTR en andere KPI’s voor betrokkenheid.
Door deze uitgebreide analyse uit te voeren, kan – dankzij de samenwerking tussen beide kanalen – een gefundeerde beslissing worden genomen over wanneer het zinvol is om nieuwe metadata in SEO te implementeren en wanneer de verwachte prestatieverbetering uitblijft.
Maak op een efficiënte manier content klaar voor featured snippets
Een uitgebreide full-search-strategie omvat het in kaart brengen van de sterke en zwakke punten van de afzonderlijke kanalen om gerichte maatregelen voor succesvolle marketing te ontwikkelen. De onlangs gelanceerde Google Helpful Content Update onderstreept eens te meer het belang van hoogwaardige content die aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker. Met name bij informatiegerichte zoekopdrachten stuit het SEA-kanaal vaak op zijn grenzen, terwijl het SEO-kanaal hier juist optimaal kan presteren. De derde Full Search Case streeft ernaar de zwakke punten van het SEA-kanaal weg te werken door middel van gerichte SEO-optimalisaties met betrekking tot informatiegerichte zoekopdrachten, zodat bedrijven indien mogelijk in de SERP's aanwezig zijn voor alle soorten zoekopdrachten en zo alle fasen van de customer journey kunnen bestrijken.
(Wat, Waar, Waarom, Wie) vragen worden vaak niet of slechts gedeeltelijk door SEA-maatregelen behandeld, maar worden des te vaker in de SERP’s beantwoord in de vorm van featured snippets. Met featured snippets heeft Google een manier ontwikkeld om informatie op veel verschillende manieren in de SERP's aan te bieden. Deze gemarkeerde snippets kunnen bijvoorbeeld antwoorden op vragen direct in de SERP's weergeven als zogenaamde position zero's. Deze kunnen worden weergegeven in de vorm van tekst, video's, lijsten en tabellen. Om ervoor te zorgen dat uw website in aanmerking komt voor featured snippets, moet de content hierop worden afgestemd. De relevante onderwerpen kunnen worden geïdentificeerd door middel van zoekwoordonderzoek en vervolgens worden omgezet in content in de vorm van vragen en antwoorden. Om ervoor te zorgen dat Google de content als featured snippet weergeeft, moeten de vragen worden gemarkeerd als H-tags en moeten de antwoorden kort en bondig zijn. Naast doorlopende teksten zijn ook kernpunten en tabellen geschikt als contentformaten.
Informatiegestuurde zoekopdrachten komen vaak voor bij producten of diensten waarvoor uitleg nodig is. Deze alomvattende zoekaanpak is daarom bijzonder geschikt voor de vroege fasen van het klanttraject, die nog niet op conversie zijn gericht. Als de gebruiker zich al in de conversiefase bevindt, kunnen de zoekopdrachten worden beantwoord met gerichte SEA-advertenties.
SEO- en SEA-landingspagina’s
Deze 'Full Search'-case gaat ook in op de verschillende soorten zoekopdrachten en hun relevantie binnen de verschillende fasen van het klanttraject. Zoals uit de vorige case bleek, zijn sommige kanalen beter of slechter geschikt voor bepaalde soorten zoekopdrachten. Deze 'Full Search'-case heeft tot doel gebruikers efficiënter aan te trekken door gebruik te maken van afzonderlijke en voortdurend geoptimaliseerde SEO- en SEA-landingspagina’s, en zo optimaal mogelijk aan hun verwachtingen en zoekintenties te voldoen.
Terwijl SEO vooral gericht is op informatieve zoekopdrachten, is SEA het meest geschikt voor conversiegerichte zoekopdrachten. Dit moet ook tot uiting komen op de landingspagina’s. SEO-landingspagina’s worden gekenmerkt door informatieve pagina’s die nuttig zijn voor gebruikers die zich nog in de oriëntatiefase bevinden. Het gebruik van vragen (wat, waar, waarom, wie) en verklarende inhoud is zeer geschikt voor SEO-landingspagina's en het gebruik van featured snippets in de SERP's. SEA-landingspagina's zijn daarentegen meer transactioneel en bevatten minder gedetailleerde informatie. Het doel is hier om de gebruiker zo dicht mogelijk bij de conversie te brengen en alleen de belangrijkste USP's nogmaals te benadrukken. De SEA-landingspagina's moeten daarom alleen zoekwoorden bedienen die duidelijk conversiegericht zijn. De SEO-landingspagina moet voor alle andere zoekwoorden in de SERP's ranken. Wanneer u SEO- en SEA-landingspagina's parallel gebruikt, moet u ervoor zorgen dat er geen zoekwoordkanibalisatie plaatsvindt. Hiervoor moeten SEA-landingspagina's worden voorzien van een “noindex-tag”, zodat er geen organische ranking kan plaatsvinden.
Deze uitgebreide zoekopdracht zorgt op de lange termijn voor een hogere conversieratio, een duurzame verbetering van de advertentiepositie en een efficiënter gebruik van het mediabudget.
De herlancering van de website ondersteunen met SEA-advertenties
Terwijl de voorgaande casussen zich richtten op zoekwoordstrategie, het klanttraject en content, gaat de volgende Full Search-casus over de specifieke toepassing bij een herlancering. Een herlancering van een website brengt altijd kansen en risico’s met zich mee. De verplaatste content moet opnieuw door Google worden gecrawld en geïndexeerd, wat op korte termijn kan leiden tot prestatieverlies en een lagere positie in de zoekresultaten. Deze Full Search-casus heeft tot doel dit prestatieverlies als gevolg van de herlancering tijdelijk te compenseren door middel van SEA-campagnes, om zo verlies aan zichtbaarheid en efficiëntie te voorkomen. In het geval dat er al SEA-maatregelen zijn genomen, is de initiële inspanning vrij laag. Door het budget te verhogen en extra zoekwoorden in te boeken, kan op korte termijn ondersteuning worden geboden. Als er tot nu toe geen SEA-maatregelen zijn genomen, is de initiële inspanning hoger en is er meer voorbereidingstijd nodig.
Volledig zoekdashboard
Monitoring is essentieel om de genomen maatregelen te kunnen evalueren en bij te sturen. Het doel van de laatste volledige zoekcase is dan ook om een goed opgezet trackingsysteem op te zetten, de juiste KPI’s en conversiedoelen te definiëren en cross-channel metingen te gebruiken om de prestaties te monitoren. Voor een uitgebreid overzicht en een evaluatie van de prestaties wordt het gebruik van een holistisch dashboard voor volledige zoekresultaten aanbevolen. Naast data de Google Search Console kan het Google Ads-rapport 'Betaald en organisch' een solide basis vormen voor data goede data .
De impact van de genoemde gebruiksscenario’s voor de volledige zoekfunctie en van aanvullende maatregelen kan in de loop van de tijd binnen het dashboard zichtbaar en meetbaar worden gemaakt. Afhankelijk van het gebruik en de doelgroep van het dashboard moeten de KPI’s per geval worden vastgesteld.
Afsluiting van de zaken waarin een volledig onderzoek is uitgevoerd
De zes voorbeelden laten zien hoeveel potentieel er schuilt in een totaalaanpak voor zoekmachines en hoeveel laaghangend fruit er hier te plukken valt. Of het nu gaat om het vergroten van de zichtbaarheid via multi-listing-effecten, metadata voor het vooraf testen van SEA-campagnes, geoptimaliseerde content voor het gebruik van featured snippets, aparte SEO- en SEA-landingspagina’s voor een betere afstemming op de zoekintentie, SEA-advertenties ter ondersteuning van website-relaunches, of cross-channel metingen voor het monitoren van prestaties in een totaaloverzicht voor zoekmachines.
De gepresenteerde casussen behandelen verschillende onderwerpen, maar hebben een gemeenschappelijk doel. Het gaat erom het potentieel van de kanalen te onderkennen en deze specifiek te integreren in een alomvattende zoekstrategie. Deze gezamenlijke alomvattende zoekstrategie voorkomt bovendien kannibalisering tussen SEO en SEA.
Om dit potentieel te kunnen benutten, moet er binnen de organisatie het besef worden gecreëerd dat er meer is dan alleen het eigen kanaal. organisatie de SEO- en SEA-managers in uw organisatie met elkaar? Zijn de strategieën op elkaar afgestemd of wordt er een gezamenlijke strategie nagestreefd? Zo niet, dan zou de eerste stap moeten zijn om bewustzijn te creëren voor het andere kanaal en communicatie en uitwisseling te stimuleren. Verder kijken dan het eigen kanaal en nieuwe synergiemogelijkheden ontdekken, vormen de basis van een succesvolle marketingstrategie.
Het implementeren van een alomvattende zoekstrategie zorgt er niet alleen voor dat medewerkers nieuwe vaardigheden op hun eigen kanaal blijven ontwikkelen, maar levert bedrijven ook duidelijke voordelen op, zoals een efficiëntere campagnevoering en lagere kosten binnen de marketingmix. Evalueer uw interne processen en uw marketingstrategie en zet de eerste stappen op weg naar een alomvattende zoekstrategie!
