Waarom hebben we een volledige zoekbenadering nodig?

SEO en SEA-kanalen zijn voor de meeste bedrijven belangrijke componenten in de digitale marketingmix, maar vaak ontbreekt het aan een gezamenlijke marketingstrategie.

De SEA-manager weet niet wat zijn SEO-collega's doen, en omgekeerd. Geldt dat ook voor u? Dan staat u nu voor de uitdaging om deze onderwerpen aan elkaar te koppelen!

In ons eerste Full Search artikel, “SEO & SEA synergie: mythe of werkelijkheid” van Elodie Descatoire en Thomas Quélin wordt het onderwerp Full Search opgesplitst in de aspecten marketinganalyse, technische analyse en prestatieanalyse, waardoor de lezer een eenvoudige inleiding tot het onderwerp krijgt. Hierop voortbouwend presenteert dit artikel concrete use cases die een idee geven van hoe Full Search operationeel kan worden benaderd in het dagelijkse werk.

In de eerste stap behandelt dit artikel de afbakening van de SEO- en SEA-kanalen en hoe ze winstgevend gecombineerd kunnen worden in een Full Search-aanpak. Aan de hand van gedetailleerde Full Search Use Cases worden vervolgens verschillende gebruikssituaties gepresenteerd waarin de nadelen van het ene kanaal worden gecompenseerd door de voordelen van het andere kanaal en uiteindelijk middelen en budget efficiënt worden gebruikt.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachineadverteren (SEA) zijn duidelijk van elkaar te onderscheiden. Maar omdat beide plaatsvinden op de pagina's met zoekresultaten (SERP's), is het altijd zinvol om ze samen te beschouwen.

De betaalde SEA-advertenties worden als zodanig aangeduid door de verwijzing “advertentie”. Shoppingadvertenties bevatten ook dit type aanduiding. De plaatsing van advertenties gebeurt volgens het veilingsysteem met facturering, dat werkt via een kosten-per-klik-methode. De adverteerder maakt dus kosten voor elke klik op de advertenties.

SEA-maatregelen kunnen kortetermijnzichtbaarheid voor een domein creëren, wat te zien is in de vorm van SEA-advertenties boven de organische zoekresultaten in het directe gezichtsveld van gebruikers.

Ze kunnen extra waarde creëren voor gebruikers door middel van speciale advertentie-extensies. Bovendien hebben SEA-managers uitgebreide controle over teksten en advertentie-extensies. Specifieke analyses van individuele campagnes, advertenties of trefwoorden zijn mogelijk.

Het gebied onder SEA-advertenties omvat de zogenaamde organische zoekresultaten. Deze kunnen in verschillende varianten worden weergegeven. Als een normaal zoekresultaat, ook wel een snippet genoemd, als een rich snippet of als een featured snippet. De plaatsing van de organische knipsels wordt bepaald door de positie van de URL voor het gezochte trefwoord. De positie op de ranglijst van de URL wordt beïnvloed door verschillende factoren die bij elke algoritme-update van Google kunnen veranderen. Net als SEA heeft het SEO-kanaal zijn eigen voordelen. Een SEO-geoptimaliseerde website zorgt op de lange termijn voor een betere zichtbaarheid door een betere vindbaarheid in de SERP's, en voor meer websiteverkeer. Gebruikers die sceptisch staan tegenover advertenties of ze niet zien vanwege een advertentieblokker, klikken ook in organische zoekopdrachten.

Hoewel beide kanalen, SEO en SEA, plaatsvinden in de zoekresultaten en antwoorden bieden op de zoekopdrachten van gebruikers, worden ze in werkelijkheid vaak apart beschouwd.

Er is hier echter een groot potentieel om de voor- en nadelen van elk kanaal volledig te benutten door middel van een gezamenlijke strategische oriëntatie in de vorm van een volledige zoekbenadering.

Een volledige zoekbenadering beschouwt beide gebieden hand in hand en zorgt zo voor een optimale dekking van de SERP's en dus voor een verhoogde zichtbaarheid en sterkere prestaties met een efficiënt gebruik van het budget.

Afbeelding 1: SEO en SEA hand in hand: Optimale SERP-dekking en het creëren van zichtbaarheid en prestaties vereisen een sterke full search-aanpak

In de praktijk overlappen de optimalisatiebenaderingen elkaar vaak en wordt er meer gebruik gemaakt van budget en middelen, omdat de kanalen afzonderlijk worden geoptimaliseerd. Door de afzonderlijke optimalisatie van beide gebieden is het heel goed mogelijk dat SEO- en SEA-managers dezelfde zoekwoorden optimaliseren en dat middelen en budget niet optimaal worden gebruikt.

Door beide kanalen te combineren in een volledige zoekaanpak, kunnen optimalisaties op korte, middellange en lange termijn worden gerealiseerd.

Door de toenemende concurrentiedruk en stijgende CPC's in SEA wordt het ook steeds noodzakelijker om het budget zo efficiënt mogelijk te gebruiken. Daarom moet een full search-aanpak worden gebruikt.

Use cases voor volledig zoeken zijn overal in het klanttraject te vinden. Afhankelijk van de trechterstap kunnen verschillende cases worden gebruikt, die gebruikers in verschillende fasen van het klanttraject kunnen tegenkomen. Hieronder worden enkele use cases en oplossingen beschreven die het belang van een volledige zoekaanpak onderstrepen.

Een verbetering van de zichtbaarheid moet worden bereikt door het gebruik van gecoördineerde SEO- en SEA-maatregelen. Het doel is om het eigen bedrijf zo prominent mogelijk in de zoekresultatenpagina's van Google te presenteren. Dit kan worden bereikt door het zogenaamde multi-listing effect, waarbij het bedrijf zowel in de Google Ads-sectie als in de organische zoekresultaten verschijnt. De meervoudige vermelding van het merk verhoogt de merkperceptie en leidt tot een groter vertrouwen van de klant in het merk. Dit geval wordt vooral vaak gebruikt voor merkzoekwoorden.

Voor het SEA-kanaal is het raadzaam om op het eigen merk te bieden, omdat naast de reeds genoemde voordelen, zoals de hoogwaardige indruk van het merk en het vertrouwen, de concurrentie voorkomt dat alleen voor deze relatief goedkope en tegelijkertijd drukbezochte zoekwoorden in de advertenties wordt geboden om gebruikers te onderscheppen. Bovendien is de conversiekans hoger wanneer gebruikers rechtstreeks naar een merk zoeken, wat ook in het voordeel spreekt van het bieden op het eigen merk.

In het SEO-kanaal is het moeilijker om een toppositie te verwerven voor generieke trefwoorden. Rangschikking voor merkzoekwoorden gebeurt vaak automatisch en vereist zelden een gerichte merkstrategie. Voor beide kanalen geldt dat deze zaak voor het verbeteren van de zichtbaarheid in de SERP's relatief eenvoudig en goedkoop te implementeren is en daarom de hoeksteen vormt van een volledige zoekstrategie.

SEO optimalisaties van metadata zoals titel en beschrijving gaan altijd hand in hand om de organische ranking te verbeteren, het websiteverkeer te versterken en idealiter het conversiepercentage te verhogen. Aangezien het crawlen en indexeren van de wijzigingen aan de inhoud door Google niet onmiddellijk plaatsvinden, maar altijd enige tijd in beslag nemen, moet de inhoud niet te vaak worden gewijzigd. De ontwikkeling van de prestaties kan ook een paar dagen duren, dus het is niet mogelijk om direct te bepalen of de optimalisaties de verwachte positieve invloed hebben.

Om er zeker van te zijn dat wijzigingen in de metadata tot een prestatieverhoging leiden, kunnen er van tevoren kortetermijntests worden uitgevoerd in SEA. Op basis van de resultaten wordt dan geëvalueerd of een aanpassing van de metadata in SEO zinvol is.

Om met de implementatie te beginnen, worden de tekstmodules in de testfase gedefinieerd, waarbij rekening wordt gehouden met tekenbeperkingen. Vervolgens worden geschikte advertentiegroepen met voldoende verkeersvolume en een testperiode geselecteerd. Vervolgens worden A/B-tests in de vorm van advertentievariaties gemaakt, die worden geëvalueerd in termen van CTR en andere engagement KPI's.

Door gebruik te maken van deze volledige zoekcase kan, dankzij de samenwerking van beide kanalen, een duidelijke beslissing worden genomen over wanneer de implementatie van nieuwe metadata in SEO zinvol is en wanneer de verwachte prestatieverhoging uitblijft.

Een uitgebreide full-search strategie omvat het identificeren van de sterke en zwakke punten van de afzonderlijke kanalen om gerichte maatregelen te ontwikkelen voor succesvolle marketing. De onlangs uitgerolde Google Helpful Content Update onderstreept nogmaals het belang van kwalitatief hoogwaardige inhoud die voldoet aan de zoekintentie van gebruikers. Vooral bij informatiegestuurde zoekopdrachten bereikt het SEA-kanaal vaak zijn grenzen, terwijl het SEO-kanaal hier op zijn best kan presteren. De derde Full Search Case heeft als doel om de zwakke punten van het SEA-kanaal te elimineren door middel van gerichte optimalisaties in SEO met betrekking tot informatiegestuurde zoekopdrachten, zodat bedrijven zo mogelijk voor alle soorten zoekopdrachten in de SERP's aanwezig zijn en zo alle fasen van het klanttraject kunnen afdekken.

(Wat, Waar, Waarom, Wie) vragen worden vaak niet of slechts gedeeltelijk gedekt door SEA-maatregelen, maar worden des te vaker beantwoord in de SERP's in de vorm van featured snippets. Met uitgelichte knipsels heeft Google een manier ontwikkeld om informatie op veel verschillende manieren in de SERP's aan te bieden. Deze uitgelichte fragmenten kunnen bijvoorbeeld antwoorden op vragen direct in de SERP's afspelen als zogenaamde positie nullen. Deze kunnen worden weergegeven in de vorm van tekst, video's, lijsten en tabellen. Om uw website in aanmerking te laten komen voor featured snippets, moet de inhoud dienovereenkomstig worden voorbereid. De relevante onderwerpen kunnen worden geïdentificeerd door middel van zoekwoordenonderzoek en vervolgens worden aangemaakt als inhoud in de vorm van vragen en antwoorden. Om ervoor te zorgen dat Google de inhoud weergeeft als een featured snippet, moeten de vragen worden gemarkeerd als H-tags en moeten de antwoorden kort en bondig zijn. Naast doorlopende teksten zijn ook kernpunten en tabellen geschikt als contentformaten.

Informatiegestuurde zoekopdrachten zijn niet ongewoon voor producten of diensten die uitleg vereisen. Deze volledige zoekbenadering is daarom met name geschikt voor vroege fasen in het klanttraject dat nog niet conversiegericht is. Als de gebruiker zich al in de conversiefase bevindt, kunnen de zoekopdrachten worden beantwoord met gerichte SEA-advertenties.

Deze Full Search Case gaat ook in op de verschillende soorten zoekopdrachten en hun relevantie binnen de trechterstappen van het klanttraject. Zoals de vorige case duidelijk maakte, kunnen kanalen verschillende typen zoekopdrachten beter of slechter bedienen. Deze volledige zoekcase is erop gericht om gebruikers efficiënter op te pikken door gebruik te maken van afzonderlijke en continu geoptimaliseerde SEO en SEA landingspagina's en om zo goed mogelijk aan hun verwachtingen en zoekintenties te voldoen.

Terwijl SEO vooral gericht is op informatieve zoekopdrachten, is SEA het meest geschikt voor conversiegerichte zoekopdrachten. Dit moet ook worden weerspiegeld op de landingspagina's. SEO-landingspagina's worden gekenmerkt door informatieve pagina's die nuttig zijn voor gebruikers die zich nog in de oriëntatiefase bevinden. Het gebruik van vragen ((Wat, Waar, Waarom, Wie) en verklarende inhoud is zeer geschikt voor SEO landingspagina's en het gebruik van featured snippets in de SERPs. SEA-landingspagina's zijn daarentegen meer gericht op transacties en bevatten minder gedetailleerde informatie. Het doel is hier om de gebruiker zo dicht mogelijk naar de conversie te leiden en alleen de belangrijkste USP's nogmaals te benadrukken. De SEA-landingspagina's moeten daarom alleen zoekwoorden bevatten die duidelijk conversiegericht zijn. De SEO-landingspagina moet voor alle andere zoekwoorden in de SERP's scoren. Als u SEO- en SEA-landingspagina's naast elkaar gebruikt, moet u ervoor zorgen dat u niet aan trefwoordkanibalisatie doet. Hiervoor moeten SEA-landingspagina's worden voorzien van een “noindex-tag”, zodat er geen organische rangschikking kan plaatsvinden.

Deze volledige zoekcase zorgt voor een hoger conversiepercentage op de lange termijn, een duurzame verbetering van de advertentierank en een efficiënter gebruik van het mediabudget.

Terwijl de vorige cases gericht waren op zoekwoordstrategie, de customer journey en content, gaat de volgende full search case over de specifieke toepassing van een herlancering. Een website relaunch gaat altijd gepaard met kansen en risico's. De verplaatste inhoud moet opnieuw door Google gecrawld en geïndexeerd worden, wat op korte termijn kan leiden tot prestatie- en rankingverliezen in SEO. Deze volledige zoekcase is bedoeld om deze prestatieverliezen van de relaunch tijdelijk te compenseren door SEA-campagnes te gebruiken om verlies in zichtbaarheid en efficiëntie te voorkomen. In het geval dat er al SEA-maatregelen zijn genomen, is de initiële inspanning vrij laag. Door het budget te verhogen en extra trefwoorden te boeken, kan op korte termijn ondersteuning geboden worden. Als er nog geen SEA-maatregelen zijn genomen, is de initiële inspanning hoger en is er meer voorbereidingstijd nodig.

Monitoring is essentieel om de genomen maatregelen te kunnen evalueren en bijstellen. Het doel van de laatste full search case is daarom om een correct ontworpen trackingsysteem op te zetten, de juiste KPI's en conversiedoelen te definiëren en cross-channelmetingen te gebruiken om de prestaties te monitoren. Voor een volledig overzicht en evaluatie van de prestaties wordt het gebruik van een holistisch full search dashboard aanbevolen. Naast data van de Google Search Console kan het Google Ads rapport “Paid and Organic” een goede basis vormen voor een goede data vergelijking.

De impact van de genoemde Full Search Use Cases en andere maatregelen kunnen zichtbaar en meetbaar worden gemaakt in de loop van de tijd binnen het dashboard. Afhankelijk van het gebruik en de doelgroep van het dashboard, moeten de KPI's individueel worden bepaald.

De zes cases lieten zien hoeveel potentieel er in een volledige zoekbenadering zit en hoeveel laaghangend fruit hier kan worden geplukt. Of het nu gaat om het verbeteren van de zichtbaarheid door middel van multi-listing effecten, metadata voor pre-testing in SEA, geoptimaliseerde content voor het gebruik van featured snippets, aparte SEO en SEA landingspagina's voor een betere afstemming van de zoekintentie, SEA-advertenties die de herlancering van websites ondersteunen, of cross-channel meting voor het monitoren van de prestaties in een full search dashboard.

De gepresenteerde cases behandelen verschillende onderwerpen, maar streven een gemeenschappelijk doel na. Het gaat erom het potentieel van de kanalen te herkennen en ze specifiek te integreren in een full-search strategie. De gezamenlijke full-search strategie voorkomt ook kannibalisatie tussen SEO en SEA.

Om het potentieel te kunnen benutten, moet er intern een bewustzijn worden gecreëerd dat er meer is dan alleen het eigen kanaal. Praten de SEO- en SEA-managers in uw bedrijf met elkaar? Zijn de strategieën op elkaar afgestemd of wordt er een gezamenlijke strategie nagestreefd? Zo niet, dan moet de eerste stap zijn om het andere kanaal bekend te maken en communicatie en uitwisseling aan te moedigen. Verder kijken dan uw eigen kanaal en nieuwe synergiemogelijkheden ontdekken zijn de fundamenten van een succesvolle marketingstrategie.

Het implementeren van een full-search strategie zorgt niet alleen voor de verdere ontwikkeling van werknemers op het gebied van nieuwe vaardigheden in hun eigen kanaal, maar brengt ook zeer duidelijke voordelen voor bedrijven met zich mee, zoals het verhogen van de efficiëntie van campagnes en het minimaliseren van de kosten in de marketingmix. Herzie uw interne processen en uw marketingstrategie en begin uw reis naar een full search-aanpak!