Le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) constituent des éléments clés du Marketing Digital pour la plupart des entreprises, mais il manque souvent une stratégie marketing globale.
Le responsable SEA ne sait pas ce que font ses collègues du référencement naturel, et inversement. C'est aussi votre cas ? Alors vous devez désormais relever le défi de faire le lien entre ces deux domaines !
Dans notre premier article consacré au Full Search, intitulé «Synergie SEO & SEA : mythe ou réalité »et rédigé par Elodie Descatoire et Thomas Quélin, le sujet du Full Search est décomposé en trois volets : l'analyse marketing, l'analyse technique et l'analyse de performance, offrant ainsi au lecteur une introduction simple à ce thème. Dans la continuité de cet article, le présent texte présente des cas d'utilisation concrets qui donnent une idée de la manière dont le Full Search peut être abordé sur le plan opérationnel dans le cadre du travail quotidien.
Dans un premier temps, cet article traite de la distinction entre les canaux SEO et SEA, ainsi que de la manière dont ils peuvent être combinés de manière profitable dans le cadre d'une approche « Full Search ». À travers des cas d'utilisation détaillés de la « Full Search », divers scénarios sont ensuite présentés, dans lesquels les inconvénients d'un canal sont compensés par les avantages de l'autre, ce qui permet, au final, d'utiliser efficacement les ressources et le budget.
Différences entre le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA)
Le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) sont deux concepts clairement distincts. Cependant, comme ils interviennent tous deux dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), il est toujours judicieux de les considérer conjointement.
Annonces payantes
Les annonces SEA payantes sont signalées par la mention « annonce ». Les annonces Shopping comportent également cette mention. Le placement des annonces s'effectue selon un système d'enchères avec facturation, qui fonctionne selon le principe du coût par clic. Ainsi, l'annonceur paie pour chaque clic sur ses annonces.
Les mesures de SEA peuvent offrir une visibilité à court terme à un domaine, sous la forme d'annonces SEA apparaissant au-dessus des résultats de recherche naturels, dans le champ de vision direct des utilisateurs.
Ils peuvent apporter une valeur ajoutée aux utilisateurs grâce à des extensions d'annonces spécifiques. De plus, les responsables SEA disposent d'un contrôle étendu sur les textes et les extensions d'annonces. Il est possible de réaliser des analyses spécifiques pour chaque campagne, annonce ou mot-clé.
Extraits organiques
La zone couverte par les publicités SEA comprend ce que l'on appelle les résultats de recherche naturels. Ceux-ci peuvent s'afficher sous différentes formes : soit sous la forme d'un résultat de recherche classique, également appelé « snippet », soit sous la forme d'un « rich snippet », soit encore sous la forme d'un « featured snippet ». L'emplacement des snippets naturels est déterminé par le classement de l'URL pour le mot-clé recherché. La position de classement de l'URL est influencée par plusieurs facteurs qui peuvent évoluer à chaque mise à jour de l'algorithme de Google. Tout comme le SEA, le canal SEO présente ses propres avantages. Un site web optimisé pour le référencement naturel (SEO) apporte une visibilité accrue à long terme grâce à une meilleure visibilité dans les SERP, ainsi qu’un trafic web correspondant. Les utilisateurs qui se méfient des publicités ou qui ne les voient pas en raison d’un bloqueur de publicités cliquent également sur les résultats de recherche organique.
Méthode de recherche exhaustive
Bien que ces deux canaux, le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA), s'inscrivent tous deux dans les résultats de recherche et apportent des réponses aux requêtes des utilisateurs, ils sont en réalité souvent considérés séparément.
Il existe toutefois ici un fort potentiel pour tirer pleinement parti des avantages et des inconvénients de chaque canal grâce à une orientation stratégique commune, sous la forme d'une approche de recherche exhaustive.
Une stratégie de référencement complète prend en compte ces deux aspects de manière complémentaire, garantissant ainsi une couverture optimale des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et permettant ainsi d'améliorer la visibilité et les performances tout en optimisant l'utilisation du budget.
Figure 1 : SEO et SEA vont de pair : pour optimiser la couverture dans les résultats de recherche et garantir visibilité et performance, il est indispensable d'adopter une approche globale et solide en matière de référencement
Pourquoi avons-nous besoin d'une approche de recherche exhaustive ?
Dans la pratique, on observe souvent un chevauchement des stratégies d'optimisation et une utilisation accrue du budget et des ressources, car les canaux sont optimisés séparément. En raison de cette optimisation distincte des deux domaines, il est tout à fait possible que les responsables du référencement naturel (SEO) et du référencement payant (SEA) optimisent les mêmes mots-clés, ce qui empêche une utilisation optimale des ressources et du budget.
En combinant ces deux canaux au sein d'une stratégie de référencement complète, il est possible de réaliser des optimisations à court, moyen et long terme.
En raison de la pression concurrentielle croissante et de la hausse des CPC en Asie du Sud-Est, il devient également de plus en plus nécessaire d'utiliser le budget de la manière la plus efficace possible. Il convient donc d'adopter une approche de recherche exhaustive.
Cas d'usage de la recherche complète
On retrouve des cas d'utilisation de la recherche complète à toutes les étapes du parcours client. Selon l'étape du tunnel de conversion, différents cas peuvent être envisagés, auxquels les utilisateurs peuvent être confrontés à différentes phases du parcours client. Nous décrivons ci-après quelques cas d'utilisation et solutions qui soulignent l'importance d'une approche de recherche complète.
Améliorer la visibilité
L'amélioration de la visibilité passe par la mise en œuvre de mesures coordonnées de référencement naturel (SEO) et de référencement payant (SEA). L'objectif est de mettre en avant l'entreprise autant que possible dans les pages de résultats de recherche de Google. Cela peut être réalisé grâce à ce que l'on appelle l'effet de « multi-listing », dans lequel l'entreprise apparaît à la fois dans la section Google Ads et dans les résultats de recherche naturels. La présence multiple de la marque renforce la perception de celle-ci et conduit à une confiance accrue des clients envers la marque. Ce cas de figure est particulièrement fréquent pour les mots-clés liés à la marque.
En ce qui concerne le canal SEA, il est conseillé d'enchérir sur sa propre marque, car, outre les avantages déjà mentionnés, tels que l'image de qualité de la marque et la confiance qu'elle inspire, la concurrence empêche d'apparaître dans les annonces uniquement pour ces mots-clés relativement bon marché et très recherchés, dans le but d'intercepter les utilisateurs. De plus, le taux de conversion est plus élevé lorsque les utilisateurs recherchent directement une marque, ce qui plaide également en faveur des enchères sur sa propre marque.
Dans le domaine du référencement naturel (SEO), il est plus difficile d'obtenir un bon classement pour les mots-clés génériques. Le référencement pour les mots-clés de marque se fait souvent automatiquement et nécessite rarement une stratégie de marque ciblée. Pour ces deux canaux, cette approche visant à améliorer la visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) est relativement simple et peu coûteuse à mettre en œuvre ; elle constitue donc la pierre angulaire d'une stratégie de référencement complète.
Test data du SEA
L'optimisation SEO des métadonnées, telles que le titre et la description, va toujours de pair avec l'amélioration du référencement naturel, ce qui permet de renforcer le trafic du site web et, idéalement, d'augmenter le taux de conversion. Étant donné que l'exploration et l'indexation des modifications apportées au contenu par Google ne se font pas instantanément, mais prennent toujours un certain temps, il est déconseillé de modifier le contenu trop fréquemment. L'évolution des performances peut également prendre quelques jours ; il n'est donc pas possible de déterminer immédiatement si les optimisations ont l'effet positif escompté.
Pour s'assurer que les modifications apportées aux métadonnées se traduisent par un gain de performance, il est possible de réaliser au préalable des tests à court terme dans SEA. Sur la base des résultats, on évalue ensuite s'il est judicieux de modifier les métadonnées dans SEO.
Pour lancer la mise en œuvre, les modules de texte sont définis lors de la phase de test, en tenant compte des restrictions de nombre de caractères. Ensuite, on sélectionne des groupes d'annonces adaptés, présentant un volume de trafic suffisant, ainsi qu'une période de test. Par la suite, on met en place des tests A/B sous forme de variantes d'annonces, qui sont évaluées en fonction du CTR et d'autres indicateurs clés de performance (KPI) liés à l'engagement.
En exploitant cette étude approfondie, et grâce à la collaboration des deux canaux, il est possible de déterminer avec certitude dans quels cas l'intégration de nouvelles métadonnées dans le référencement naturel (SEO) est pertinente et dans quels cas l'amélioration attendue des performances ne se concrétisera pas.
Préparez efficacement votre contenu pour les extraits optimisés
Une stratégie de référencement globale consiste à identifier les forces et les faiblesses de chaque canal afin de mettre en place des mesures ciblées pour un marketing efficace. La mise à jour « Helpful Content » récemment déployée par Google souligne une fois de plus l’importance d’un contenu de haute qualité qui réponde à l’intention de recherche des utilisateurs. En particulier pour les requêtes axées sur l’information, le canal SEA atteint souvent ses limites, tandis que le canal SEO peut y donner le meilleur de lui-même. Le troisième cas de recherche complète vise à éliminer les faiblesses du canal SEA grâce à des optimisations ciblées en SEO concernant les requêtes de recherche axées sur l'information, afin que les entreprises soient présentes dans les SERP pour tous les types de requêtes de recherche si possible et puissent ainsi couvrir toutes les phases du parcours client.
Les questions « quoi, où, pourquoi, qui » ne sont souvent pas prises en compte, ou seulement partiellement, par les mesures de référencement naturel (SEO), mais trouvent de plus en plus souvent une réponse dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sous la forme d’extraits en vedette. Avec les extraits optimisés, Google a développé un moyen de proposer des informations dans les SERP de nombreuses façons différentes. Ces extraits mis en avant peuvent, par exemple, afficher des réponses à des questions directement dans les SERP sous la forme de ce qu’on appelle des « positions zéro ». Ceux-ci peuvent être présentés sous forme de texte, de vidéos, de listes et de tableaux. Pour que votre site web soit pris en compte pour les extraits optimisés, le contenu doit être préparé en conséquence. Les thèmes pertinents peuvent être identifiés grâce à une recherche de mots-clés, puis développés sous forme de questions et de réponses. Pour que Google affiche le contenu sous forme d’extrait optimisé, les questions doivent être balisées avec des balises H et les réponses doivent être courtes et concises. Outre les textes continus, les points clés et les tableaux constituent également des formats de contenu adaptés.
Les requêtes de recherche axées sur l'information sont fréquentes pour les produits ou services qui nécessitent des explications. Cette approche globale de la recherche est donc particulièrement adaptée aux premières étapes du parcours client, qui ne sont pas encore axées sur la conversion. Si l'utilisateur se trouve déjà dans la phase de conversion, les requêtes de recherche peuvent trouver une réponse grâce à des annonces SEA ciblées.
Pages d'atterrissage pour le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA)
Cette étude de cas sur la recherche complète aborde également les différents types de requêtes de recherche et leur pertinence au sein des différentes étapes du parcours client. Comme l'a clairement montré l'étude de cas précédente, les canaux peuvent répondre plus ou moins bien à ces différents types de requêtes. Cette étude de cas sur la recherche complète vise à capter plus efficacement les utilisateurs grâce à des pages de destination distinctes et optimisées en permanence pour le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA), ainsi qu'à répondre au mieux à leurs attentes et à leurs intentions de recherche.
Alors que le référencement naturel (SEO) couvre les requêtes de recherche informatives, le référencement payant (SEA) est quant à lui particulièrement adapté aux requêtes axées sur la conversion. Cette distinction doit également se refléter dans les pages de destination. Les pages de destination SEO se caractérisent par un contenu informatif utile aux utilisateurs qui en sont encore à la phase d'orientation. L'utilisation de questions (quoi, où, pourquoi, qui) et de contenu explicatif est bien adaptée aux pages de destination SEO et à l'utilisation d'extraits optimisés dans les SERP. Les pages de destination SEA, en revanche, sont plus transactionnelles et contiennent moins d'informations détaillées. L'objectif ici est de mener l'utilisateur le plus près possible de la conversion et de ne mettre en avant qu'une nouvelle fois les arguments clés de vente les plus importants. Les pages de destination SEA ne doivent donc cibler que des mots-clés clairement orientés vers la conversion. La page de destination SEO doit quant à elle se positionner pour tous les autres mots-clés dans les SERP. Lorsque vous utilisez en parallèle des pages de destination SEO et SEA, vous devez veiller à ne pas créer de cannibalisation des mots-clés. À cette fin, les pages de destination SEA doivent être dotées d’une balise « noindex » afin qu’aucun référencement naturel ne puisse avoir lieu.
Cette stratégie de référencement complet garantit un taux de conversion plus élevé à long terme, une amélioration durable du classement des annonces et une utilisation plus efficace du budget média.
Soutenir la refonte du site web à l'aide de publicités SEA
Alors que les cas précédents portaient sur la stratégie de mots-clés, le parcours client et le contenu, le cas pratique de recherche complet suivant traite de l'application spécifique d'une refonte de site. Une refonte de site s'accompagne toujours d'opportunités et de risques. Le contenu déplacé doit être à nouveau exploré et indexé par Google, ce qui peut entraîner à court terme une baisse des performances et du classement en matière de référencement naturel (SEO). Ce cas pratique de recherche complet vise à compenser temporairement ces pertes de performances liées à la refonte en recourant à des campagnes de référencement payant (SEA) afin d'éviter toute perte de visibilité et d'efficacité. Si des mesures SEA ont déjà été mises en place, l'effort initial est relativement faible. En augmentant le budget et en réservant des mots-clés supplémentaires, il est possible d'apporter un soutien à court terme. Si aucune mesure SEA n'a encore été prise, l'effort initial est plus important et nécessite davantage de temps de préparation.
Tableau de bord de recherche complet
Le suivi est essentiel pour pouvoir évaluer et ajuster les mesures mises en place. L'objectif de cette dernière analyse complète de recherche est donc de mettre en place un système de suivi bien conçu, de définir les bons indicateurs clés de performance (KPI) et les objectifs de conversion, et d'utiliser la mesure cross-canal pour suivre les performances. Pour obtenir une vue d'ensemble et une évaluation complète des performances, il est recommandé d'utiliser un tableau de bord de recherche complet et holistique. Outre data la Google Search Console, le rapport Google Ads « Payant et naturel » peut constituer une base solide pour data bonne data .
L'impact des cas d'utilisation de la recherche complète répertoriés, ainsi que celui d'autres mesures, peut être visualisé et mesuré au fil du temps dans le tableau de bord. Les indicateurs clés de performance (KPI) doivent être définis au cas par cas, en fonction de l'utilisation et du groupe cible du tableau de bord.
Conclusion des affaires ayant fait l'objet d'une enquête approfondie
Ces six cas ont montré tout le potentiel que recèle une approche globale du référencement et le nombre de gains faciles à réaliser dans ce domaine. Qu'il s'agisse d'améliorer la visibilité grâce aux effets de la publication sur plusieurs annuaires, d'utiliser des métadonnées pour les tests préliminaires en SEA, d'optimiser le contenu pour tirer parti des extraits optimisés, de créer des pages de destination distinctes pour le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) afin de mieux répondre à l'intention de recherche, de mettre en place des annonces SEA pour accompagner la refonte d'un site web, ou encore de mettre en place un suivi multicanal pour analyser les performances au sein d'un tableau de bord de référencement global.
Les cas présentés abordent des thèmes variés, mais poursuivent un objectif commun : il s'agit de reconnaître le potentiel de ces canaux et de les intégrer de manière ciblée dans une stratégie de recherche globale. Cette stratégie de recherche globale évite également la cannibalisation entre le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA).
Pour exploiter pleinement ce potentiel, il faut d'abord faire prendre conscience en interne qu'il n'y a pas que son propre canal. Les responsables SEO et SEA de votre entreprise communiquent-ils entre eux ? Leurs stratégies sont-elles alignées ou poursuivent-ils une stratégie commune ? Si ce n'est pas le cas, la première étape devrait consister à sensibiliser chacun à l'existence de l'autre canal et à encourager la communication et les échanges. Regarder au-delà de son propre canal et découvrir de nouvelles opportunités de synergie constituent les fondements d'une stratégie marketing réussie.
La mise en œuvre d'une stratégie de référencement complet permet non seulement d'assurer le développement des compétences des collaborateurs au sein de leur propre canal, mais apporte également des avantages très concrets aux entreprises, tels que l'amélioration de l'efficacité des campagnes et la réduction des coûts dans le mix marketing. Passez en revue vos processus internes et votre stratégie marketing, et lancez-vous dans une approche de référencement complet !
