Pourquoi avons-nous besoin d'une approche de recherche complète ?

Les canaux SEO et SEA sont des éléments clés du mix Marketing Digital pour la plupart des entreprises, mais il y a souvent un manque de stratégie marketing commune.

Le responsable SEA ne sait pas ce que font ses collègues SEO, et vice versa. En est-il de même pour vous ? Dans ce cas, vous devez maintenant relever le défi de relier ces sujets entre eux !

Dans notre premier article sur le Full Search, "La synergie SEO & SEA : mythe ou réalité" par Elodie Descatoire et Thomas Quélin, le sujet du Full Search est décomposé en aspects d'analyse marketing, d'analyse technique et d'analyse de performance, donnant au lecteur une introduction simple au sujet. Sur cette base, cet article présente des cas d'utilisation concrets qui donnent une idée de la manière dont le Full Search peut être abordé de manière opérationnelle dans le travail quotidien.

Dans un premier temps, cet article traite de la délimitation des canaux SEO et SEA et de la manière dont ils peuvent être combinés de manière rentable dans une approche de recherche complète. Grâce à des cas d'utilisation détaillés de la recherche complète, divers cas d'utilisation sont ensuite présentés dans lesquels les inconvénients d'un canal sont compensés par les avantages de l'autre et, en fin de compte, les ressources et le budget sont utilisés de manière efficace.

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et la publicité pour les moteurs de recherche (SEA) se distinguent clairement l'une de l'autre. Toutefois, étant donné qu'elles interviennent toutes deux dans les pages de résultats de recherche (SERP), il est toujours judicieux de les considérer ensemble.

Les annonces SEA payantes marquées comme telles par la référence "ad". Les annonces Shopping contiennent également ce type de désignation. Le placement des annonces se fait selon le système d'enchères avec facturation, qui fonctionne selon la méthode du coût par clic. Ainsi, l'annonceur supporte des coûts pour chaque clic sur les annonces.

Les mesures de SEA peuvent créer une visibilité à court terme pour un domaine, visible sous la forme d'annonces SEA au-dessus des résultats de recherche organiques dans le champ visuel direct des utilisateurs.

Ils peuvent créer une valeur ajoutée pour les utilisateurs grâce à des extensions publicitaires spéciales. En outre, les responsables SEA disposent d'un contrôle étendu sur les textes et les extensions d'annonces. Il est possible d'effectuer des analyses spécifiques de campagnes, d'annonces ou de mots-clés individuels.

La zone située sous les annonces SEA comprend ce que l'on appelle les résultats de recherche organiques. Ceux-ci peuvent être affichés sous différentes formes. Soit comme un résultat de recherche normal, également appelé snippet, soit comme un rich snippet, soit comme un featured snippet. L'emplacement des snippets organiques est déterminé par le classement de l'URL pour le mot-clé recherché. Le classement de l'URL est influencé par plusieurs facteurs qui peuvent changer à chaque mise à jour de l'algorithme de Google. Tout comme le SEA, le canal SEO a ses propres avantages. Un site web optimisé pour le référencement apporte une visibilité accrue à long terme grâce à une meilleure trouvabilité dans les SERP, ainsi qu'un trafic web accru. Les utilisateurs qui sont sceptiques à l'égard des publicités ou qui ne les voient pas en raison d'un bloqueur de publicités cliquent également dans la recherche organique.

Bien que les deux canaux, SEO et SEA, prennent place dans les résultats de recherche et offrent des réponses aux requêtes des utilisateurs, en réalité, ils sont souvent considérés séparément.

Cependant, il existe un grand potentiel pour exploiter pleinement les avantages et les inconvénients de chaque canal grâce à une orientation stratégique commune sous la forme d'une approche de recherche complète.

Une approche de recherche complète prend en compte les deux domaines à la fois, assurant ainsi une couverture optimale des SERP et créant ainsi une visibilité accrue et une performance plus forte avec une utilisation efficace du budget.

Figure 1 : SEO et SEA vont de pair : Une couverture optimale des SERP et la création d'une visibilité et d'une performance nécessitent une approche solide de la recherche complète.

Dans la pratique, il y a souvent un chevauchement des approches d'optimisation et une utilisation accrue du budget et des ressources, car les canaux sont optimisés séparément. En raison de l'optimisation séparée des deux domaines, il est tout à fait possible que les responsables SEO et SEA optimisent les mêmes mots-clés et que les ressources et le budget ne soient pas utilisés de manière optimale.

En combinant les deux canaux dans une approche de recherche complète, des optimisations peuvent être réalisées à court, moyen et long terme.

En raison de la pression croissante de la concurrence et de l'augmentation des CPC en SEA, il devient également de plus en plus nécessaire d'utiliser le budget de la manière la plus efficace possible. C'est pourquoi il convient d'utiliser une approche de recherche complète.

Les cas d'utilisation de la recherche complète peuvent être trouvés tout au long du parcours du client. En fonction de l'étape de l'entonnoir, différents cas peuvent être utilisés, que les utilisateurs peuvent rencontrer dans différentes phases du parcours client. Les paragraphes suivants décrivent quelques cas d'utilisation et solutions qui soulignent l'importance d'une approche de recherche complète.

L'amélioration de la visibilité doit être obtenue par l'utilisation de mesures coordonnées de SEO et de SEA. L'objectif est de présenter sa propre entreprise de la manière la plus visible possible dans les pages de résultats de recherche de Google. Cet objectif peut être atteint grâce à ce que l'on appelle l'effet de multiréférencement, dans lequel l'entreprise apparaît dans la section des annonces Google et dans les résultats de la recherche organique. Le référencement multiple de la marque augmente la perception de la marque et conduit à une confiance accrue des clients dans la marque. Ce cas est particulièrement fréquent pour les mots-clés de marque.

Pour le canal SEA, il est conseillé d'enchérir sur sa propre marque, car, outre les avantages déjà mentionnés, tels que l'impression de haute qualité de la marque et la confiance, la concurrence évite d'être présente dans les annonces uniquement pour ces mots-clés relativement bon marché et en même temps à fort trafic pour intercepter les utilisateurs. En outre, la probabilité de conversion est plus élevée lorsque les utilisateurs recherchent directement une marque, ce qui plaide également en faveur d'enchères sur sa propre marque.

Dans le domaine du référencement, il est plus difficile de se positionner en tête des classements pour les mots-clés génériques. Le classement pour les mots-clés de marque se fait souvent automatiquement et nécessite rarement une stratégie de marque ciblée. Pour les deux canaux, ce cas d'amélioration de la visibilité dans les SERP est relativement facile et peu coûteux à mettre en œuvre et constitue donc la pierre angulaire d'une stratégie de recherche complète.

Les optimisations SEO des métadonnées telles que le titre et la description vont toujours de pair avec l'amélioration du classement organique, le renforcement du trafic du site web et, idéalement, l'augmentation du taux de conversion. Étant donné que l'exploration et l'indexation des modifications apportées au contenu par Google ne se font pas immédiatement, mais prennent toujours un certain temps, le contenu ne doit pas être modifié trop fréquemment. L'évolution des performances peut également prendre quelques jours, de sorte qu'il n'est pas possible de déterminer directement si les optimisations ont l'influence positive escomptée.

Pour s'assurer que les modifications apportées aux métadonnées entraînent une augmentation des performances, des tests à court terme peuvent être effectués au préalable dans SEA. Sur la base des résultats, on évalue ensuite si un ajustement des métadonnées dans le cadre de l'optimisation des moteurs de recherche est judicieux.

Pour commencer la mise en œuvre, les modules de texte sont définis au cours de la phase de test, en tenant compte des restrictions de caractères. Ensuite, des groupes d'annonces appropriés avec un volume de trafic suffisant et une période de test sont sélectionnés. Ensuite, des tests A/B sont créés sous la forme de variantes d'annonces, qui sont évaluées en termes de CTR et d'autres indicateurs clés de l'engagement.

En utilisant ce cas de recherche complet, grâce à la coopération des deux canaux, une décision établie peut être prise pour savoir quand la mise en œuvre de nouvelles métadonnées dans le référencement se justifie et quand l'augmentation de performance attendue ne se matérialisera pas.

Une stratégie de recherche complète comprend l'identification des forces et des faiblesses des différents canaux afin d'élaborer des mesures ciblées pour une commercialisation réussie. La récente mise à jour de Google Helpful Content Update souligne une fois de plus l'importance d'un contenu de haute qualité qui réponde à l'intention de recherche des utilisateurs. Le canal SEA atteint souvent ses limites, en particulier dans le cas des requêtes de recherche axées sur l'information, tandis que le canal SEO peut donner le meilleur de lui-même dans ce cas. Le troisième Full Search Case a pour objectif d'éliminer les faiblesses du canal SEA grâce à des optimisations ciblées du SEO en ce qui concerne les requêtes de recherche axées sur l'information, afin que les entreprises soient présentes dans les SERP pour tous les types de requêtes de recherche, si possible, et qu'elles puissent ainsi couvrir toutes les phases du parcours du client.

(Quoi, Où, Pourquoi, Qui) ne sont souvent pas couvertes, ou seulement partiellement, par les mesures SEA, mais trouvent d'autant plus souvent une réponse dans les SERP sous la forme de featured snippets. Avec les featured snippets, Google a mis au point un moyen d'offrir des informations dans les SERP de différentes manières. Ces featured snippets peuvent, par exemple, diffuser des réponses à des questions directement dans les SERP sous la forme de ce que l'on appelle des positions zéro. Ils peuvent être affichés sous forme de texte, de vidéos, de listes et de tableaux. Pour que votre site web soit pris en considération pour les extraits mis en évidence, le contenu doit être préparé en conséquence. Les sujets pertinents peuvent être identifiés à l'aide d'une recherche de mots-clés, puis créés sous forme de questions et de réponses. Pour que Google affiche le contenu en tant que featured snippet, les questions doivent être marquées comme des balises H et les réponses doivent être courtes et concises. Outre les textes continus, les points clés et les tableaux conviennent également comme formats de contenu.

Les demandes de recherche axées sur l'information ne sont pas rares pour les produits ou services qui nécessitent une explication. Cette approche de recherche complète est donc particulièrement adaptée aux premières phases du parcours du client qui n'est pas encore orienté vers la conversion. Si l'utilisateur se trouve déjà dans la phase de conversion, il est possible de répondre aux demandes de recherche par des annonces SEA ciblées.

Ce cas de recherche complète traite également des différents types de requêtes de recherche et de leur pertinence dans les étapes de l'entonnoir du parcours du client. Comme le cas précédent l'a clairement montré, les canaux peuvent répondre mieux ou moins bien à différents types de requêtes de recherche. Ce cas de recherche complète vise à capter les utilisateurs plus efficacement en utilisant des pages d'atterrissage SEO et SEA distinctes et continuellement optimisées, et à répondre à leurs attentes et à leurs intentions de recherche de la meilleure façon possible.

Alors que le SEO couvre les requêtes de recherche d'informations, en particulier, le SEA est mieux adapté aux requêtes orientées vers la conversion. Cela devrait également se refléter dans les pages d'atterrissage. Les pages d'atterrissage SEO se caractérisent par des pages informatives utiles pour les utilisateurs qui sont encore en phase d'orientation. L'utilisation de questions ((Quoi, Où, Pourquoi, Qui) et d'un contenu explicatif est bien adaptée aux pages d'atterrissage SEO et à l'utilisation des featured snippets dans les SERP. Les pages d'atterrissage SEA, en revanche, sont plus transactionnelles et contiennent moins d'informations détaillées. L'objectif est d'amener l'utilisateur le plus près possible de la conversion et de ne mettre en évidence que les USP les plus importants. Les pages d'atterrissage SEA ne doivent donc servir que des mots-clés clairement orientés vers la conversion. La page d'atterrissage SEO doit être classée pour tous les autres mots-clés dans les SERP. Lorsque vous utilisez en parallèle des pages d'atterrissage SEO et SEA, vous devez veiller à ne pas vous livrer à une cannibalisation des mots clés. À cette fin, les pages d'atterrissage SEA doivent être dotées d'un "noindex-tag" afin qu'aucun classement organique ne puisse avoir lieu.

Ce cas de recherche complet garantit un taux de conversion plus élevé à long terme, une amélioration durable du classement des annonces et une utilisation plus efficace du budget média.

Alors que les cas précédents portaient sur la stratégie des mots-clés, le parcours du client et le contenu, le cas suivant de recherche complète traite de l'application spécifique d'une relance. La relance d'un site web s'accompagne toujours d'opportunités et de risques. Le contenu déplacé doit à nouveau être exploré et indexé par Google, ce qui peut entraîner des pertes de performance et de classement à court terme en matière de référencement. Ce cas de recherche complète vise à compenser temporairement ces pertes de performance liées au relancement en utilisant des campagnes SEA pour prévenir les pertes de visibilité et d'efficacité. Dans le cas où des mesures SEA ont déjà été prises, l'effort initial est plutôt faible. En augmentant le budget et en réservant des mots-clés supplémentaires, il est possible d'apporter un soutien à court terme. Si aucune mesure d'EES n'a été prise jusqu'à présent, l'effort initial est plus important et nécessite plus de temps de préparation.

Le suivi est essentiel pour que les mesures prises puissent être évaluées et ajustées. L'objectif du dernier cas de recherche complète est donc de créer un système de suivi correctement conçu, de définir les bons indicateurs clés de performance et les objectifs de conversion, et d'utiliser des mesures cross-canal pour contrôler les performances. Pour obtenir une vue d'ensemble et une évaluation des performances, il est recommandé d'utiliser un tableau de bord holistique de recherche complète. Outre le site data de la Google Search Console, le rapport Google Ads "Paid and Organic" peut constituer une base solide pour une bonne comparaison data .

L'impact des cas d'utilisation de la recherche complète énumérés ainsi que d'autres mesures peuvent être rendus visibles et mesurables au fil du temps dans le tableau de bord. Les indicateurs clés de performance doivent être définis individuellement en fonction de l'utilisation et du groupe cible du tableau de bord.

Les six cas ont montré l'étendue du potentiel d'une approche de recherche complète et le nombre de fruits à portée de main qu'il est possible d'obtenir ici. Qu'il s'agisse de l'amélioration de la visibilité grâce aux effets de la multiliste, des métadonnées pour les pré-tests en SEA, du contenu optimisé pour l'utilisation des featured snippets, des pages de destination SEO et SEA séparées pour une meilleure correspondance de l'intention de recherche, des annonces SEA qui soutiennent les relances de sites web, ou de la mesure cross-canal pour le suivi des performances dans un tableau de bord de recherche complète.

Les cas présentés traitent de sujets différents, mais poursuivent un objectif commun. Il s'agit de reconnaître le potentiel des canaux et de les intégrer spécifiquement dans une stratégie de recherche complète. La stratégie conjointe de recherche complète permet également d'éviter la cannibalisation entre SEO et SEA.

Pour être en mesure d'utiliser le potentiel, il faut créer une conscience interne qu'il n'y a pas que son propre canal. Les responsables SEO et SEA de votre entreprise se parlent-ils ? Les stratégies sont-elles alignées ou une stratégie commune est-elle mise en œuvre ? Si ce n'est pas le cas, la première étape devrait consister à faire connaître l'autre canal et à encourager la communication et l'échange. Regarder au-delà de son propre canal et découvrir de nouvelles opportunités de synergie sont les fondements d'une stratégie marketing réussie.

La mise en œuvre d'une stratégie de recherche complète garantit non seulement le développement des employés en termes de nouvelles compétences sur leur propre canal, mais apporte également des avantages très clairs aux entreprises, tels que l'augmentation de l'efficacité des campagnes et la minimisation des coûts dans le mix marketing. Passez en revue vos processus internes et votre stratégie de marketing et commencez votre voyage vers une approche de recherche complète !