Por que precisamos de uma abordagem de busca completa?

Os canais de SEO e SEA são componentes essenciais do mix de marketing digital para a maioria das empresas, mas muitas vezes falta uma estratégia de marketing conjunta.

O gerente de SEA não sabe o que seus colegas de SEO fazem, e vice-versa. O mesmo acontece com você? Então, agora você se depara com o desafio de vincular esses tópicos!

Em nosso primeiro artigo sobre Full Search, "SEO & SEA synergy: myth or reality", de Elodie Descatoire e Thomas Quélin, o tema Full Search é dividido em aspectos de análise de marketing, análise técnica e análise de desempenho, oferecendo ao leitor uma introdução simples ao assunto. Com base nisso, este artigo apresenta casos de uso concretos que dão uma ideia de como a pesquisa completa pode ser abordada operacionalmente no trabalho cotidiano.

Na primeira etapa, este artigo trata da delimitação dos canais de SEO e SEA e de como eles podem ser combinados de forma lucrativa em uma abordagem de pesquisa completa. Por meio de casos de uso detalhados de pesquisa completa, são apresentados vários casos de uso em que as desvantagens de um canal são compensadas pelas vantagens do outro e, por fim, os recursos e o orçamento são usados de forma eficiente.

A otimização de mecanismos de busca (SEO) e a publicidade em mecanismos de busca (SEA) são claramente distintas uma da outra. Entretanto, como ambos ocorrem nas páginas de resultados de pesquisa (SERPs), sempre faz sentido considerá-los juntos.

Os anúncios pagos do SEA são marcados como tal pela referência "ad". Os anúncios do Shopping também contêm esse tipo de designação. A colocação do anúncio é feita de acordo com o sistema de leilão com faturamento, que funciona por meio de um método de custo por clique. Assim, o anunciante incorre em custos para cada clique nos anúncios.

As medidas de SEA podem criar visibilidade de curto prazo para um domínio, que pode ser vista na forma de anúncios SEA acima dos resultados de pesquisa orgânica no campo visual direto dos usuários.

Eles podem criar valor adicional para os usuários por meio de extensões de anúncios especiais. Além disso, os gerentes de SEA têm amplo controle sobre textos e extensões de anúncios. É possível fazer análises dedicadas de campanhas, anúncios ou palavras-chave individuais.

A área sob os anúncios SEA inclui os chamados resultados de pesquisa orgânica. Eles podem ser exibidos em diferentes variantes. Como um resultado de pesquisa normal, também chamado de snippet, como um rich snippet ou como um snippet em destaque. O posicionamento dos snippets orgânicos é determinado pela classificação do URL para a palavra-chave pesquisada. A posição de classificação do URL é influenciada por vários fatores que podem mudar a cada atualização do algoritmo do Google. Assim como o SEA, o canal SEO tem suas próprias vantagens. Um site otimizado para SEO traz consigo maior visibilidade a longo prazo por meio de melhor localidade nas SERPs, bem como o tráfego resultante do site. Os usuários que são céticos em relação a anúncios ou que não os veem devido a um bloqueador de anúncios também clicam na pesquisa orgânica.

Embora ambos os canais, SEO e SEA, ocorram nos resultados de pesquisa e ofereçam respostas às consultas de pesquisa dos usuários, na realidade, eles costumam ser considerados separadamente.

No entanto, existe um grande potencial para explorar totalmente as vantagens e desvantagens de cada canal por meio de uma orientação estratégica conjunta na forma de uma abordagem de busca completa.

Uma abordagem de pesquisa completa considera as duas áreas lado a lado, garantindo assim a cobertura ideal das SERPs e, consequentemente, criando maior visibilidade e desempenho mais forte com o uso eficiente do orçamento.

Figura 1: SEO e SEA de mãos dadas: A cobertura ideal da SERP e a criação de visibilidade e desempenho requerem uma forte abordagem de pesquisa completa

Na prática, geralmente há uma sobreposição das abordagens de otimização e um maior uso do orçamento e dos recursos, pois os canais são otimizados separadamente. Devido à otimização separada das duas áreas, é bem possível que os gerentes de SEO e SEA otimizem as mesmas palavras-chave e que os recursos e o orçamento não sejam usados da melhor forma possível.

Ao combinar os dois canais em uma abordagem de pesquisa completa, é possível obter otimizações a curto, médio e longo prazo.

Devido à crescente pressão da concorrência e ao aumento dos CPCs no SEA, também está se tornando cada vez mais necessário usar o orçamento da forma mais eficiente possível. Portanto, uma abordagem de pesquisa completa deve ser usada.

Os casos de uso de pesquisa completa podem ser encontrados em qualquer lugar ao longo da jornada do cliente. Dependendo da etapa do funil, podem ser usados diferentes casos, que os usuários podem encontrar em diferentes fases da jornada do cliente. A seguir, são descritos alguns casos de uso e soluções que destacam a importância de uma abordagem de pesquisa completa.

Uma melhoria na visibilidade deve ser obtida por meio do uso de medidas coordenadas de SEO e SEA. O objetivo é apresentar a própria empresa da forma mais proeminente possível nas páginas de resultados de pesquisa do Google. Isso pode ser alcançado por meio do chamado efeito de listagem múltipla, no qual a empresa aparece na seção de anúncios do Google e nos resultados de pesquisa orgânica. A listagem múltipla da marca aumenta a percepção da marca e leva a uma maior confiança do cliente na marca. Esse caso é usado com frequência principalmente para palavras-chave de marca.

Para o canal SEA, é aconselhável dar lances para a própria marca, pois, além das vantagens já mencionadas, como a impressão de alta qualidade da marca e a confiança, a concorrência evita a presença nos anúncios somente para essas palavras-chave relativamente baratas e, ao mesmo tempo, de alto tráfego para interceptar os usuários. Além disso, a probabilidade de conversão é mais alta quando os usuários pesquisam diretamente por uma marca, o que também favorece os lances para a própria marca.

No canal de SEO, é mais difícil se posicionar para obter as melhores classificações para palavras-chave genéricas. A classificação para palavras-chave de marca geralmente ocorre automaticamente e raramente exige uma estratégia de marca direcionada. Para ambos os canais, esse caso para melhorar a visibilidade nas SERPs é relativamente fácil e barato de implementar e, portanto, forma a pedra angular de uma estratégia de pesquisa completa.

As otimizações de SEO dos metadados, como título e descrição, sempre andam de mãos dadas para melhorar a classificação orgânica, fortalecendo o tráfego do site e, idealmente, aumentando a taxa de conversão. Como o rastreamento e a indexação das alterações no conteúdo pelo Google não ocorrem imediatamente, mas sempre levam algum tempo, o conteúdo não deve ser alterado com muita frequência. O desenvolvimento do desempenho também pode levar alguns dias, portanto, não é possível determinar diretamente se as otimizações têm a influência positiva esperada.

Para garantir que as alterações nos metadados levem a um aumento de desempenho, testes de curto prazo podem ser realizados no SEA com antecedência. Com base nos resultados, é avaliado se um ajuste dos metadados no SEO faz sentido.

Para iniciar a implementação, os módulos de texto são definidos na fase de teste, levando em conta as restrições de caracteres. Em seguida, são selecionados grupos de anúncios adequados com volume de tráfego suficiente e um período de teste. Posteriormente, são criados testes A/B na forma de variações de anúncios, que são avaliados em termos de CTR e outros KPIs de engajamento.

Ao usar esse caso de pesquisa completa, graças à cooperação de ambos os canais, é possível tomar uma decisão estabelecida sobre quando a implementação de novos metadados em SEO faz sentido e quando o aumento de desempenho esperado não se concretizará.

Uma estratégia abrangente de pesquisa completa inclui a identificação dos pontos fortes e fracos dos canais individuais para desenvolver medidas direcionadas para um marketing bem-sucedido. A recém-lançada Atualização de conteúdo útil do Google ressalta mais uma vez a importância de conteúdo de alta qualidade que atenda à intenção de pesquisa dos usuários. Especialmente com consultas de pesquisa orientadas por informações, o canal SEA geralmente atinge seus limites, enquanto o canal SEO pode ter seu melhor desempenho aqui. O terceiro Caso de Pesquisa Completa tem como objetivo eliminar os pontos fracos do canal SEA por meio de otimizações direcionadas em SEO com relação a consultas de pesquisa orientadas por informações, de modo que as empresas estejam presentes nas SERPs para todos os tipos de consultas de pesquisa, se possível, e possam, assim, cobrir todas as fases da jornada do cliente.

(O que, onde, por que, quem) geralmente não são cobertas ou são cobertas apenas parcialmente pelas medidas de SEA, mas são respondidas com mais frequência nas SERPs na forma de snippets em destaque. Com os snippets em destaque, o Google desenvolveu uma forma de oferecer informações nas SERPs de várias maneiras diferentes. Esses snippets em destaque podem, por exemplo, reproduzir respostas a perguntas diretamente nas SERPs como os chamados zeros de posição. Elas podem ser exibidas na forma de texto, vídeos, listas e tabelas. Para que seu website seja considerado para os snippets em destaque, o conteúdo deve ser preparado adequadamente. Os tópicos relevantes podem ser identificados por meio de pesquisa de palavras-chave e, em seguida, criados como conteúdo na forma de perguntas e respostas. Para que o Google exiba o conteúdo como um snippet em destaque, as perguntas devem ser marcadas como tags H e as respostas devem ser curtas e concisas. Além de textos contínuos, pontos-chave e tabelas também são adequados como formatos de conteúdo.

As consultas de pesquisa orientadas por informações não são incomuns para produtos ou serviços que exigem explicações. Essa abordagem de pesquisa completa é, portanto, particularmente adequada para as fases iniciais da jornada do cliente que ainda não está orientada para a conversão. Se o usuário já estiver na fase de conversão, as consultas de pesquisa poderão ser respondidas por anúncios SEA direcionados.

Esse caso de pesquisa completa também trata dos diferentes tipos de consultas de pesquisa e de sua relevância nas etapas do funil da jornada do cliente. Como ficou claro no caso anterior, os canais podem atender melhor ou pior a diferentes tipos de consultas de pesquisa. Esse caso de busca completa tem como objetivo captar usuários com mais eficiência usando páginas de destino de SEO e SEA separadas e continuamente otimizadas e atender às suas expectativas e intenções de busca da melhor maneira possível.

Embora o SEO abranja consultas de pesquisa informativas, em particular, o SEA é mais adequado para consultas orientadas à conversão. Isso também deve ser refletido nas páginas de destino. As páginas de destino de SEO são caracterizadas por páginas informativas que são úteis para usuários que ainda estão na fase de orientação. O uso de perguntas ((O que, onde, por que, quem) e conteúdo explicativo é adequado para páginas de destino de SEO e para o uso de snippets em destaque nas SERPs. As páginas de destino SEA, por outro lado, são mais transacionais e contêm informações menos detalhadas. O objetivo aqui é levar o usuário o mais próximo possível da conversão e destacar apenas os USPs mais importantes mais uma vez. As páginas de destino SEA devem, portanto, atender apenas a palavras-chave que sejam claramente orientadas para a conversão. A página de destino SEO deve ser classificada para todas as outras palavras-chave nas SERPs. Ao usar as páginas de destino SEO e SEA em paralelo, você deve se certificar de não se envolver em canibalização de palavras-chave. Para esse fim, as páginas de destino SEA devem ser fornecidas com uma "tag noindex" para que não haja classificação orgânica.

Esse caso de pesquisa completa garante uma taxa de conversão mais alta a longo prazo, uma melhoria sustentável da classificação do anúncio e um uso mais eficiente do orçamento de mídia.

Enquanto os casos anteriores se concentraram na estratégia de palavras-chave, na jornada do cliente e no conteúdo, o caso de pesquisa completa a seguir trata da aplicação específica de um relançamento. O relançamento de um site é sempre acompanhado de oportunidades e riscos. O conteúdo movido precisa ser rastreado e indexado pelo Google novamente, o que pode levar a um desempenho de curto prazo e a perdas de classificação em SEO. Esse caso de pesquisa completa tem como objetivo compensar temporariamente essas perdas de desempenho relacionadas ao relançamento usando campanhas de SEA para evitar perdas de visibilidade e eficiência. Caso as medidas de SEA já tenham sido tomadas, o esforço inicial é bastante baixo. Ao aumentar o orçamento e reservar palavras-chave adicionais, o suporte pode ser fornecido em curto prazo. Se nenhuma medida de SEA tiver sido tomada até o momento, o esforço inicial será maior e exigirá mais tempo de preparação.

O monitoramento é essencial para que as medidas tomadas possam ser avaliadas e ajustadas. A meta do último caso de pesquisa completa é, portanto, criar um sistema de rastreamento projetado corretamente, definir os KPIs e as metas de conversão corretos e usar a medição entre canais para monitorar o desempenho. Para obter uma visão e uma avaliação abrangentes do desempenho, recomenda-se o uso de um painel holístico de pesquisa completa. Além do data do Google Search Console, o relatório do Google Ads "Paid and Organic" pode formar uma base sólida para uma boa comparação data .

O impacto dos casos de uso da pesquisa completa listados, bem como outras medidas, pode se tornar visível e mensurável ao longo do tempo no painel. Dependendo do uso e do grupo-alvo do painel, os KPIs devem ser decididos individualmente.

Os seis casos mostraram quanto potencial está contido em uma abordagem de pesquisa completa e quantos frutos mais fáceis podem ser obtidos aqui. Seja a melhoria da visibilidade por meio de efeitos de várias listagens, metadados para pré-teste no SEA, conteúdo otimizado para o uso de snippets em destaque, páginas de destino separadas de SEO e SEA para melhor correspondência da intenção de pesquisa, anúncios SEA que dão suporte a relançamentos de sites ou medição entre canais para monitorar o desempenho em um painel de pesquisa completo.

Os casos apresentados abordam tópicos diferentes, mas têm um objetivo comum. Trata-se de reconhecer o potencial dos canais e integrá-los especificamente em uma estratégia de pesquisa completa. A estratégia conjunta de pesquisa completa também evita a canibalização entre SEO e SEA.

Para poder usar o potencial, é necessário criar uma conscientização interna de que há mais do que apenas um canal próprio. Os gerentes de SEO e SEA de sua empresa conversam entre si? As estratégias estão alinhadas ou está sendo buscada uma estratégia conjunta? Caso contrário, a primeira etapa deve ser a conscientização sobre o outro canal e o incentivo à comunicação e ao intercâmbio. Olhar além de seu próprio canal e descobrir novas oportunidades de sinergia são os fundamentos de uma estratégia de marketing bem-sucedida.

A implementação de uma estratégia de pesquisa completa não só garante o desenvolvimento adicional dos funcionários em termos de novas habilidades em seu próprio canal, mas também traz benefícios muito claros para as empresas, como o aumento da eficiência das campanhas e a minimização dos custos no mix de marketing. Revise seus processos internos e sua estratégia de marketing e inicie sua jornada para uma abordagem de pesquisa completa!