Os canais de SEO e SEA são componentes essenciais do mix de marketing digital para a maioria das empresas, mas muitas vezes falta uma estratégia de marketing integrada.
O gerente de SEA não sabe o que seus colegas de SEO fazem, e vice-versa. É assim com você também? Então, agora você enfrenta o desafio de conectar esses temas!
Em nosso primeiro artigo sobre Full Search,“Sinergia entre SEO e SEA: mito ou realidade”, de autoria de Elodie Descatoire e Thomas Quélin, o tema Full Search é dividido em três vertentes: análise de marketing, análise técnica e análise de desempenho, oferecendo ao leitor uma introdução simples ao assunto. Com base nisso, este artigo apresenta casos de uso concretos que dão uma ideia de como o Full Search pode ser abordado operacionalmente no trabalho do dia a dia.
Nesta primeira parte, este artigo aborda a delimitação dos canais de SEO e SEA e como eles podem ser combinados de forma lucrativa em uma abordagem de pesquisa abrangente. Por meio de casos de uso detalhados de pesquisa abrangente, são apresentados diversos cenários em que as desvantagens de um canal são compensadas pelas vantagens do outro, permitindo, em última instância, uma utilização eficiente dos recursos e do orçamento.
Diferenças entre os canais SEO e SEA
A otimização para mecanismos de busca (SEO) e a publicidade em mecanismos de busca (SEA) são claramente distintas uma da outra. No entanto, como ambas ocorrem nas páginas de resultados de busca (SERPs), faz sempre sentido considerá-las em conjunto.
Anúncios pagos
Os anúncios SEA pagos são identificados como tal pela indicação “anúncio”. Os anúncios de compras também contêm esse tipo de identificação. A veiculação dos anúncios é feita de acordo com o sistema de leilão com cobrança, que funciona com base no método de custo por clique. Assim, o anunciante arca com os custos por cada clique nos anúncios.
As ações de SEA podem proporcionar visibilidade de curto prazo para um domínio, o que se traduz na exibição de anúncios de SEA acima dos resultados de pesquisa orgânica, no campo de visão direto dos usuários.
Eles podem agregar valor aos usuários por meio de extensões de anúncio especiais. Além disso, os gerentes de SEA têm amplo controle sobre os textos e as extensões de anúncio. É possível realizar análises específicas de campanhas, anúncios ou palavras-chave individuais.
Trechos orgânicos
A área sob os anúncios SEA inclui os chamados resultados de pesquisa orgânicos. Estes podem ser exibidos em diferentes formatos: como um resultado de pesquisa normal, também chamado de snippet, como um rich snippet ou como um featured snippet. A posição dos snippets orgânicos é determinada pela classificação da URL para a palavra-chave pesquisada. A posição de classificação da URL é influenciada por vários fatores que podem mudar a cada atualização do algoritmo do Google. Assim como o SEA, o canal de SEO tem suas próprias vantagens. Um site otimizado para SEO traz consigo maior visibilidade a longo prazo por meio de melhor localização nas SERPs, bem como o tráfego resultante no site. Usuários que são céticos em relação aos anúncios ou que não os veem devido a um bloqueador de anúncios também clicam na pesquisa orgânica.
Abordagem de pesquisa completa
Embora ambos os canais, SEO e SEA, estejam presentes nos resultados de pesquisa e ofereçam respostas às consultas dos usuários, na prática, costumam ser considerados separadamente.
No entanto, existe aqui um grande potencial para explorar plenamente as vantagens e desvantagens de cada canal por meio de uma orientação estratégica conjunta, sob a forma de uma abordagem abrangente.
Uma abordagem de pesquisa abrangente leva em conta ambas as áreas de forma integrada, garantindo assim uma cobertura ideal das SERPs e, consequentemente, proporcionando maior visibilidade e melhor desempenho com uma utilização eficiente do orçamento.
Figura 1: SEO e SEA de mãos dadas: uma cobertura ideal nas SERPs e a geração de visibilidade e desempenho exigem uma abordagem abrangente e sólida em matéria de pesquisa
Por que precisamos de uma abordagem de pesquisa exaustiva?
Na prática, é comum que haja uma sobreposição entre as abordagens de otimização e um aumento no uso de orçamento e recursos, uma vez que os canais são otimizados separadamente. Devido à otimização separada dessas duas áreas, é bem possível que os gerentes de SEO e SEA otimizem as mesmas palavras-chave e que os recursos e o orçamento não sejam utilizados de forma ideal.
Ao combinar ambos os canais em uma estratégia de pesquisa abrangente, é possível realizar otimizações a curto, médio e longo prazo.
Devido à crescente pressão competitiva e ao aumento dos CPCs na Ásia-Sudeste, está se tornando cada vez mais necessário utilizar o orçamento da forma mais eficiente possível. Por isso, deve-se adotar uma abordagem de pesquisa abrangente.
Casos de uso da pesquisa completa
Casos de uso da pesquisa abrangente podem ser encontrados em todas as etapas da jornada do cliente. Dependendo da etapa do funil, podem ser utilizados diferentes casos, com os quais os usuários podem se deparar em diferentes fases da jornada do cliente. A seguir, são descritos alguns casos de uso e soluções que destacam a importância de uma abordagem de pesquisa abrangente.
Melhorar a visibilidade
É possível melhorar a visibilidade por meio do uso coordenado de medidas de SEO e SEA. O objetivo é apresentar a própria empresa da forma mais destacada possível nas páginas de resultados de pesquisa do Google. Isso pode ser alcançado através do chamado efeito de listagem múltipla, no qual a empresa aparece tanto na seção do Google Ads quanto nos resultados de pesquisa orgânica. A listagem múltipla da marca aumenta a percepção da marca e leva a um aumento da confiança do cliente na marca. Esse caso é utilizado com especial frequência para palavras-chave relacionadas à marca.
No canal SEA, é recomendável fazer lances para a própria marca, pois, além das vantagens já mencionadas, como a imagem de alta qualidade da marca e a confiança, a concorrência impede que se esteja presente nos anúncios apenas por meio dessas palavras-chave relativamente baratas e, ao mesmo tempo, de alto tráfego, com o objetivo de captar usuários. Além disso, a probabilidade de conversão é maior quando os usuários pesquisam diretamente por uma marca, o que também é um argumento a favor de fazer lances para a própria marca.
No canal de SEO, é mais difícil posicionar-se nos primeiros lugares para palavras-chave genéricas. O posicionamento para palavras-chave de marca geralmente ocorre automaticamente e raramente requer uma estratégia de marca específica. Para ambos os canais, essa abordagem para melhorar a visibilidade nas SERPs é relativamente fácil e econômica de implementar e, portanto, constitui a base de uma estratégia de busca completa.
Teste data SEA
As otimizações de SEO de metadados, como título e descrição, andam sempre de mãos dadas para melhorar a classificação orgânica, reforçando o tráfego do site e, idealmente, aumentando a taxa de conversão. Como o rastreamento e a indexação das alterações no conteúdo pelo Google não ocorrem imediatamente, mas sempre levam algum tempo, o conteúdo não deve ser alterado com muita frequência. A evolução do desempenho também pode levar alguns dias, por isso não é possível determinar diretamente se as otimizações têm a influência positiva esperada.
Para garantir que as alterações nos metadados resultem em um aumento no desempenho, é possível realizar testes de curto prazo no SEA com antecedência. Com base nos resultados, avalia-se então se faz sentido ajustar os metadados no SEO.
Para iniciar a implementação, os módulos de texto são definidos na fase de testes, levando em conta as restrições de caracteres. Em seguida, são selecionados grupos de anúncios adequados, com volume de tráfego suficiente e um período de teste. Posteriormente, são criados testes A/B na forma de variações de anúncios, que são avaliados em termos de CTR e outros KPIs de engajamento.
Ao utilizar este estudo de caso completo, graças à cooperação de ambos os canais, é possível determinar com clareza em que momentos faz sentido implementar novos metadados em SEO e em que momentos o aumento de desempenho esperado não se concretizará.
Prepare conteúdo de forma eficiente para os trechos em destaque
Uma estratégia abrangente de pesquisa completa inclui a identificação dos pontos fortes e fracos de cada canal, a fim de desenvolver medidas específicas para um marketing bem-sucedido. A recente atualização do Google Helpful Content Update ressalta mais uma vez a importância de um conteúdo de alta qualidade que atenda à intenção de pesquisa dos usuários. Especialmente no caso de consultas de pesquisa orientadas por informações, o canal SEA frequentemente atinge seus limites, enquanto o canal SEO consegue atingir seu melhor desempenho nessa área. O terceiro Caso de Pesquisa Abrangente tem como objetivo eliminar os pontos fracos do canal SEA por meio de otimizações direcionadas em SEO no que diz respeito a consultas de pesquisa orientadas por informações, de modo que as empresas estejam presentes nas SERPs para todos os tipos de consultas de pesquisa, se possível, e possam, assim, cobrir todas as fases da jornada do cliente.
As perguntas do tipo “O quê, Onde, Por quê, Quem” muitas vezes não são abordadas, ou apenas parcialmente, pelas medidas de otimização para mecanismos de busca (SEO), mas são respondidas com cada vez mais frequência nas páginas de resultados de busca (SERPs) na forma de trechos em destaque. Com os trechos em destaque, o Google desenvolveu uma maneira de oferecer informações nas SERPs de diversas formas. Esses trechos destacados podem, por exemplo, apresentar respostas a perguntas diretamente nas SERPs como as chamadas “posições zero”. Elas podem ser exibidas na forma de texto, vídeos, listas e tabelas. Para que seu site seja considerado para trechos em destaque, o conteúdo deve ser preparado adequadamente. Os tópicos relevantes podem ser identificados por meio de pesquisa de palavras-chave e, em seguida, criados como conteúdo na forma de perguntas e respostas. Para que o Google exiba o conteúdo como um trecho em destaque, as perguntas devem ser marcadas como tags H e as respostas devem ser curtas e concisas. Além de textos contínuos, pontos-chave e tabelas também são adequados como formatos de conteúdo.
Consultas de pesquisa orientadas por informações não são incomuns para produtos ou serviços que exigem explicações. Essa abordagem de pesquisa abrangente é, portanto, particularmente adequada para as fases iniciais da jornada do cliente, que ainda não são voltadas para a conversão. Se o usuário já estiver na fase de conversão, as consultas de pesquisa podem ser atendidas por anúncios SEA direcionados.
Páginas de destino para SEO e SEA
Este caso de pesquisa abrangente também aborda os diferentes tipos de consultas de pesquisa e sua relevância nas etapas do funil da jornada do cliente. Como ficou claro no caso anterior, os canais podem atender melhor ou pior a diferentes tipos de consultas de pesquisa. Este caso de pesquisa abrangente tem como objetivo captar usuários de forma mais eficiente, utilizando páginas de destino otimizadas separadamente e de forma contínua para SEO e SEA, e atender às suas expectativas e intenções de pesquisa da melhor maneira possível.
Enquanto o SEO abrange consultas de pesquisa informativas, o SEA é mais adequado para consultas voltadas para a conversão. Isso também deve se refletir nas páginas de destino. As páginas de destino de SEO caracterizam-se por serem informativas e úteis para usuários que ainda estão na fase de orientação. O uso de perguntas (O quê, Onde, Por quê, Quem) e de conteúdo explicativo é adequado para páginas de destino de SEO e para o uso de trechos em destaque nas SERPs. As páginas de destino de SEA, por outro lado, são mais transacionais e contêm informações menos detalhadas. O objetivo aqui é levar o usuário o mais próximo possível da conversão e destacar novamente apenas os principais diferenciais. As páginas de destino de SEA devem, portanto, atender apenas a palavras-chave claramente orientadas para a conversão. A página de destino de SEO deve ser classificada para todas as outras palavras-chave nas SERPs. Ao usar páginas de destino de SEO e SEA em paralelo, certifique-se de não praticar a canibalização de palavras-chave. Para isso, as páginas de destino de SEA devem receber uma “tag noindex” para que não ocorra classificação orgânica.
Este estudo de caso completo garante uma taxa de conversão mais elevada a longo prazo, uma melhoria sustentável na classificação do anúncio e um uso mais eficiente do orçamento de mídia.
Apoiar o relançamento do site com anúncios de SEA
Enquanto os casos anteriores se concentraram na estratégia de palavras-chave, na jornada do cliente e no conteúdo, o seguinte estudo de caso completo de pesquisa aborda a aplicação específica de um relançamento. O relançamento de um site é sempre acompanhado de oportunidades e riscos. O conteúdo transferido precisa ser rastreado e indexado novamente pelo Google, o que pode levar a perdas de desempenho e de classificação no SEO a curto prazo. Este estudo de caso completo de pesquisa visa compensar temporariamente essas perdas de desempenho relacionadas ao relançamento, utilizando campanhas de SEA para evitar perdas de visibilidade e eficiência. No caso de já terem sido tomadas medidas de SEA, o esforço inicial é relativamente baixo. Ao aumentar o orçamento e reservar palavras-chave adicionais, é possível oferecer suporte no curto prazo. Se nenhuma medida de SEA tiver sido tomada até o momento, o esforço inicial é maior e requer mais tempo de preparação.
Painel de pesquisa completo
O monitoramento é essencial para que as medidas tomadas possam ser avaliadas e ajustadas. O objetivo do último caso de pesquisa completa é, portanto, criar um sistema de rastreamento bem projetado, definir os KPIs e as metas de conversão adequados e utilizar a medição multicanal para monitorar o desempenho. Para uma visão abrangente e avaliação do desempenho, recomenda-se o uso de um painel holístico de pesquisa completa. Além dos data Google Search Console, o relatório “Pago e Orgânico” do Google Ads pode constituir uma base sólida para data boa data .
O impacto dos casos de uso de pesquisa completa listados, bem como de outras medidas, pode ser visualizado e quantificado ao longo do tempo no painel de controle. Dependendo da finalidade e do público-alvo do painel de controle, os KPIs devem ser definidos individualmente.
Conclusão dos casos de busca completa
Os seis casos demonstraram todo o potencial que uma abordagem de pesquisa abrangente oferece e quantas oportunidades fáceis de alcançar podem ser aproveitadas nesse contexto. Seja a melhoria da visibilidade por meio de efeitos de listagem múltipla, metadados para testes prévios em SEA, conteúdo otimizado para o uso de trechos em destaque, páginas de destino separadas para SEO e SEA a fim de melhor atender à intenção de pesquisa, anúncios de SEA que apoiam relançamentos de sites ou medição multicanal para monitorar o desempenho em um painel de pesquisa abrangente.
Os casos apresentados abordam temas diferentes, mas têm um objetivo comum. Trata-se de reconhecer o potencial desses canais e integrá-los especificamente em uma estratégia de pesquisa abrangente. Essa estratégia conjunta de pesquisa abrangente também evita a canibalização entre SEO e SEA.
Para poder aproveitar esse potencial, é preciso criar uma consciência interna de que existe mais do que apenas o próprio canal. Os gerentes de SEO e SEA da sua empresa conversam entre si? As estratégias estão alinhadas ou existe uma estratégia conjunta sendo seguida? Se não for o caso, o primeiro passo deve ser conscientizar sobre a existência do outro canal e incentivar a comunicação e o intercâmbio. Olhar além do próprio canal e descobrir novas oportunidades de sinergia são os alicerces de uma estratégia de marketing bem-sucedida.
A implementação de uma estratégia de pesquisa abrangente não só garante o desenvolvimento contínuo dos funcionários no que diz respeito a novas competências em seu próprio canal, como também traz benefícios muito claros para as empresas, tais como o aumento da eficiência das campanhas e a minimização dos custos no mix de marketing. Analise seus processos internos e sua estratégia de marketing e comece sua jornada rumo a uma abordagem de pesquisa abrangente!
