Los canales de SEO y SEA son componentes clave en la combinación de marketing digital de la mayoría de las empresas, pero a menudo falta una estrategia de marketing conjunta.
El responsable de SEA no sabe en qué trabajan sus compañeros de SEO, y viceversa. ¿Te pasa lo mismo? ¡Pues ahora te enfrentas al reto de conectar ambos ámbitos!
En nuestro primer artículo sobre Full Search,«Sinergia entre SEO y SEA: ¿mito o realidad?», de Elodie Descatoire y Thomas Quélin, el tema del Full Search se desglosa en los aspectos del análisis de marketing, el análisis técnico y el análisis de rendimiento, ofreciendo al lector una introducción sencilla al tema. Partiendo de esta base, el presente artículo presenta casos de uso concretos que dan una idea de cómo se puede abordar el Full Search de forma operativa en el trabajo diario.
En primer lugar, este artículo aborda la delimitación de los canales de SEO y SEA, y cómo pueden combinarse de forma rentable en un enfoque integral de búsqueda. A través de ejemplos detallados de casos de uso de la búsqueda integral, se presentan a continuación diversos casos en los que las desventajas de un canal se compensan con las ventajas del otro y, en última instancia, los recursos y el presupuesto se utilizan de manera eficiente.
Diferencias entre los canales SEO y SEA
La optimización para motores de búsqueda (SEO) y la publicidad en motores de búsqueda (SEA) son conceptos claramente diferenciados. Sin embargo, dado que ambos tienen lugar en las páginas de resultados de búsqueda (SERP), siempre conviene considerarlos conjuntamente.
Anuncios de pago
Los anuncios SEA de pago se identifican como tales mediante la indicación «anuncio». Los anuncios de Shopping también incluyen este tipo de indicación. La ubicación de los anuncios se realiza mediante un sistema de subasta con facturación, que funciona según el método de coste por clic. Por lo tanto, el anunciante incurre en gastos por cada clic que se realiza en los anuncios.
Las medidas de SEA pueden aportar visibilidad a corto plazo a un dominio, lo que se traduce en la aparición de anuncios de SEA por encima de los resultados de búsqueda orgánicos, en el campo de visión directo de los usuarios.
Pueden aportar un valor añadido a los usuarios mediante extensiones de anuncios especiales. Además, los gestores de SEA tienen un amplio control sobre los textos y las extensiones de anuncios. Es posible realizar análisis específicos de campañas, anuncios o palabras clave concretos.
Fragmentos orgánicos
El espacio que ocupan los anuncios de SEA incluye los denominados resultados de búsqueda orgánicos. Estos pueden mostrarse en diferentes formatos: como un resultado de búsqueda normal (también llamado «snippet»), como un «rich snippet» o como un «featured snippet». La ubicación de los snippets orgánicos viene determinada por la posición en los resultados de búsqueda de la URL para la palabra clave buscada. La posición de la URL en los resultados de búsqueda depende de varios factores que pueden variar con cada actualización del algoritmo de Google. Al igual que el SEA, el canal SEO tiene sus propias ventajas. Una página web optimizada para SEO aporta una mayor visibilidad a largo plazo gracias a una mejor localizabilidad en los SERP, así como al tráfico resultante hacia la página web. Los usuarios que se muestran escépticos ante los anuncios o que no los ven debido a un bloqueador de anuncios también hacen clic en la búsqueda orgánica.
Enfoque de búsqueda exhaustiva
Aunque ambos canales, el SEO y el SEA, se desarrollan en los resultados de búsqueda y ofrecen respuestas a las consultas de los usuarios, en realidad suelen considerarse por separado.
Sin embargo, existe un gran potencial para aprovechar al máximo las ventajas y desventajas de cada canal mediante una orientación estratégica conjunta en forma de un enfoque de búsqueda integral.
Una estrategia de búsqueda integral tiene en cuenta ambas áreas de forma conjunta, lo que garantiza una cobertura óptima de los resultados de búsqueda y, por lo tanto, genera una mayor visibilidad y un mejor rendimiento, además de un uso eficiente del presupuesto.
Figura 1: El SEO y el SEA van de la mano: para lograr una cobertura óptima en los resultados de búsqueda y generar visibilidad y rendimiento, es necesario adoptar un enfoque integral y sólido en materia de búsqueda
¿Por qué necesitamos un enfoque de búsqueda completa?
En la práctica, suele producirse un solapamiento entre los enfoques de optimización y un mayor uso del presupuesto y los recursos, ya que los canales se optimizan por separado. Debido a la optimización independiente de ambas áreas, es muy posible que los responsables de SEO y SEA optimicen las mismas palabras clave y que los recursos y el presupuesto no se utilicen de forma óptima.
Al combinar ambos canales en una estrategia de búsqueda integral, se pueden lograr optimizaciones a corto, medio y largo plazo.
Debido a la creciente presión competitiva y al aumento de los CPC en el Sudeste Asiático, cada vez es más necesario utilizar el presupuesto de la forma más eficiente posible. Por lo tanto, se debe adoptar un enfoque de búsqueda exhaustivo.
Casos de uso de la búsqueda completa
A lo largo de todo el recorrido del cliente se pueden encontrar casos de uso de la búsqueda completa. Dependiendo de la etapa del embudo de conversión, se pueden aplicar diferentes casos, con los que los usuarios pueden encontrarse en distintas fases del recorrido del cliente. A continuación se describen algunos casos de uso y soluciones que ponen de relieve la importancia de un enfoque de búsqueda completa.
Mejorar la visibilidad
Se pretende mejorar la visibilidad mediante el uso de medidas coordinadas de SEO y SEA. El objetivo es que la propia Compañia aparezca Compañia destacada posible en las páginas de resultados de búsqueda de Google. Esto se puede lograr mediante el denominado «efecto de presencia múltiple», en el que la Compañia tanto en la sección de Google Ads como en los resultados de búsqueda orgánicos. La presencia múltiple de la marca aumenta la percepción de la misma y conduce a una mayor confianza de los clientes en ella. Este caso se utiliza con especial frecuencia para las palabras clave de marca.
En el caso del canal SEA, es recomendable pujar por la propia marca, ya que, además de las ventajas ya mencionadas —como la imagen de alta calidad que transmite la marca y la confianza que genera—, la competencia impide aparecer en los anuncios únicamente para estas palabras clave relativamente baratas y, al mismo tiempo, con un alto volumen de tráfico, con el fin de captar a los usuarios. Además, la probabilidad de conversión es mayor cuando los usuarios buscan directamente una marca, lo que también aboga a favor de pujar por la propia marca.
En el canal de SEO, resulta más difícil posicionarse en los primeros puestos para palabras clave genéricas. El posicionamiento para palabras clave de marca suele producirse de forma automática y rara vez requiere una estrategia de marca específica. En ambos canales, esta estrategia para mejorar la visibilidad en los resultados de búsqueda es relativamente fácil y económica de implementar y, por lo tanto, constituye la piedra angular de una estrategia de búsqueda completa.
Comprobación de data SEA
Las optimizaciones SEO de los metadatos, como el título y la descripción, siempre van de la mano para mejorar el posicionamiento orgánico, reforzar el tráfico del sitio web y, en el mejor de los casos, aumentar la tasa de conversión. Dado que el rastreo y la indexación de los cambios en el contenido por parte de Google no se producen de forma inmediata, sino que siempre llevan cierto tiempo, no se debe modificar el contenido con demasiada frecuencia. La evolución del rendimiento también puede tardar unos días, por lo que no es posible determinar directamente si las optimizaciones tienen el efecto positivo esperado.
Para garantizar que los cambios en los metadatos se traduzcan en una mejora del rendimiento, se pueden realizar pruebas a corto plazo en SEA con antelación. A partir de los resultados, se evalúa si conviene ajustar los metadatos en SEO.
Para iniciar la implementación, se definen los módulos de texto durante la fase de pruebas, teniendo en cuenta las restricciones de caracteres. A continuación, se seleccionan los grupos de anuncios adecuados, con un volumen de tráfico suficiente y un periodo de prueba. Posteriormente, se crean pruebas A/B en forma de variaciones de anuncios, que se evalúan en función del CTR y otros indicadores clave de rendimiento (KPI) de interacción.
Al utilizar este caso de estudio exhaustivo, y gracias a la colaboración de ambos canales, se puede determinar con certeza cuándo tiene sentido implementar nuevos metadatos en el SEO y cuándo la mejora de rendimiento esperada no se materializará.
Prepara de forma eficaz el contenido para los fragmentos destacados
Una estrategia integral de búsqueda completa incluye identificar los puntos fuertes y débiles de cada canal para desarrollar medidas específicas que garanticen el éxito del marketing. La reciente actualización de Google «Helpful Content» vuelve a poner de relieve la importancia de contar con contenidos de alta calidad que respondan a la intención de búsqueda de los usuarios. Especialmente en el caso de las consultas de búsqueda orientadas a la información, el canal SEA suele llegar a sus límites, mientras que el canal SEO puede rendir al máximo en este ámbito. El tercer caso de búsqueda integral persigue el objetivo de eliminar las debilidades del canal SEA mediante optimizaciones específicas en SEO con respecto a las consultas de búsqueda basadas en la información, de modo que las empresas estén presentes en los SERP para todo tipo de consultas de búsqueda, si es posible, y puedan así cubrir todas las fases del recorrido del cliente.
Las preguntas del tipo «qué», «dónde», «por qué» y «quién» a menudo no se abordan, o solo se abordan parcialmente, en las medidas de optimización de motores de búsqueda (SEO), pero se responden con mayor frecuencia en las páginas de resultados de búsqueda (SERP) en forma de fragmentos destacados. Con los fragmentos destacados, Google ha desarrollado una forma de ofrecer información en las SERP de muchas maneras diferentes. Estos fragmentos resaltados pueden, por ejemplo, mostrar respuestas a preguntas directamente en las SERP como las llamadas «posiciones cero». Estas pueden mostrarse en forma de texto, vídeos, listas y tablas. Para que tu sitio web sea tenido en cuenta para los fragmentos destacados, el contenido debe prepararse en consecuencia. Los temas relevantes pueden identificarse mediante la investigación de palabras clave y luego crearse como contenido en forma de preguntas y respuestas. Para que Google muestre el contenido como un fragmento destacado, las preguntas deben marcarse como etiquetas H y las respuestas deben ser breves y concisas. Además de los textos continuos, los puntos clave y las tablas también son adecuados como formatos de contenido.
Las consultas de búsqueda basadas en la información son habituales en el caso de productos o servicios que requieren una explicación. Por lo tanto, este enfoque de búsqueda integral resulta especialmente adecuado para las primeras fases del recorrido del cliente, que aún no están orientadas a la conversión. Si el usuario ya se encuentra en la fase de conversión, las consultas de búsqueda pueden responderse mediante anuncios SEA específicos.
Páginas de destino para SEO y SEA
Este caso práctico de búsqueda integral también aborda los distintos tipos de consultas de búsqueda y su relevancia en las distintas etapas del embudo del recorrido del cliente. Como quedó claro en el caso anterior, los canales pueden responder mejor o peor a los distintos tipos de consultas de búsqueda. El objetivo de este caso práctico de búsqueda integral es captar a los usuarios de forma más eficaz mediante el uso de páginas de destino de SEO y SEA independientes y optimizadas continuamente, así como satisfacer sus expectativas e intenciones de búsqueda de la mejor manera posible.
Mientras que el SEO abarca las consultas de búsqueda informativas, el SEA, en particular, es más adecuado para las consultas orientadas a la conversión. Esto también debe reflejarse en las páginas de destino. Las páginas de destino de SEO se caracterizan por ser páginas informativas útiles para los usuarios que aún se encuentran en la fase de orientación. El uso de preguntas (qué, dónde, por qué, quién) y de contenido explicativo resulta muy adecuado para las páginas de destino SEO y para el uso de fragmentos destacados en los SERP. Las páginas de destino SEA, por otro lado, son más transaccionales y contienen información menos detallada. El objetivo aquí es llevar al usuario lo más cerca posible de la conversión y volver a destacar únicamente los argumentos de venta más importantes. Por lo tanto, las páginas de destino de SEA solo deben orientarse a palabras clave claramente orientadas a la conversión. La página de destino de SEO debe posicionarse para todas las demás palabras clave en los SERP. Al utilizar páginas de destino de SEO y SEA en paralelo, debes asegurarte de no incurrir en canibalización de palabras clave. Para ello, las páginas de destino de SEA deben ir provistas de una «etiqueta noindex» para que no se produzca ningún posicionamiento orgánico.
Este enfoque integral de búsqueda garantiza una mayor tasa de conversión a largo plazo, una mejora sostenible de la posición del anuncio y un uso más eficiente del presupuesto publicitario.
Apoyar el relanzamiento del sitio web con anuncios de SEA
Mientras que los casos anteriores se centraban en la estrategia de palabras clave, el recorrido del cliente y el contenido, el siguiente caso práctico completo de búsqueda aborda la aplicación específica de un relanzamiento. El relanzamiento de un sitio web siempre conlleva oportunidades y riesgos. El contenido trasladado debe ser rastreado e indexado de nuevo por Google, lo que puede provocar pérdidas a corto plazo en el rendimiento y el posicionamiento SEO. Este caso práctico completo de búsqueda tiene como objetivo compensar temporalmente estas pérdidas de rendimiento relacionadas con el relanzamiento mediante el uso de campañas de SEA, con el fin de evitar pérdidas de visibilidad y eficiencia. En el caso de que ya se hayan tomado medidas de SEA, el esfuerzo inicial es bastante reducido. Al aumentar el presupuesto y reservar palabras clave adicionales, se puede proporcionar apoyo a corto plazo. Si hasta ahora no se han tomado medidas de SEA, el esfuerzo inicial es mayor y requiere más tiempo de preparación.
Panel de control de búsqueda completo
El seguimiento es esencial para poder evaluar y ajustar las medidas adoptadas. Por lo tanto, el objetivo del último caso de búsqueda completa es crear un sistema de seguimiento correctamente diseñado, definir los KPI y los objetivos de conversión adecuados, y utilizar la medición multicanal para supervisar el rendimiento. Para obtener una visión y una evaluación completas del rendimiento, se recomienda el uso de un panel de control holístico de búsqueda completa. Además de data Google Search Console, el informe de Google Ads «De pago y orgánico» puede constituir una base sólida para data buena data .
El impacto de los casos de uso de búsqueda completa enumerados, así como de otras medidas, puede visualizarse y cuantificarse a lo largo del tiempo en el panel de control. Dependiendo del uso y del grupo destinatario del panel de control, los indicadores clave de rendimiento (KPI) deben determinarse de forma individual.
Conclusión de los casos de búsqueda exhaustiva
Los seis casos demostraron el gran potencial que encierra un enfoque integral de búsqueda y las numerosas oportunidades que se pueden aprovechar fácilmente en este ámbito. Ya sea mediante la mejora de la visibilidad gracias a los efectos de la publicación en múltiples plataformas, el uso de metadatos para realizar pruebas previas en SEA, la optimización de contenidos para aprovechar los fragmentos destacados, la creación de páginas de destino específicas para SEO y SEA con el fin de ajustarse mejor a la intención de búsqueda, los anuncios de SEA que respaldan el relanzamiento de sitios web o la medición multicanal para supervisar el rendimiento en un panel de control de búsqueda integral.
Los casos presentados abordan diferentes temas, pero persiguen un objetivo común: reconocer el potencial de los canales e integrarlos específicamente en una estrategia de búsqueda integral. Además, esta estrategia conjunta de búsqueda integral evita la canibalización entre el SEO y el SEA.
Para poder aprovechar todo el potencial, es necesario crear una conciencia interna de que existen otros canales además del propio. ¿ Compañia entre sí los responsables de SEO y SEA de tu Compañia ? ¿Están alineadas las estrategias o se está aplicando una estrategia conjunta? Si no es así, el primer paso debería ser crear conciencia sobre el otro canal y fomentar la comunicación y el intercambio. Mirar más allá del propio canal y descubrir nuevas oportunidades de sinergia son los pilares de una estrategia de marketing exitosa.
La implementación de una estrategia de búsqueda integral no solo garantiza el desarrollo continuo de los empleados en lo que respecta a nuevas competencias dentro de su propio canal, sino que también aporta ventajas muy claras para las empresas, como el aumento de la eficiencia de las campañas y la reducción de los costes en el mix de marketing. ¡Revisa tus procesos internos y tu estrategia de marketing y emprende el camino hacia un enfoque de búsqueda integral!
