Warum brauchen wir einen vollständigen Suchansatz?

SEO und SEA-Kanäle sind für die meisten Unternehmen wichtige Komponenten im digitalen Marketing-Mix, aber es fehlt oft an einer gemeinsamen Marketingstrategie.

Der SEA-Manager weiß nicht, was seine SEO-Kollegen tun, und umgekehrt. Ist das bei Ihnen auch so? Dann stehen Sie jetzt vor der Herausforderung, diese Themen miteinander zu verknüpfen!

In unserem ersten Artikel zur Volltextsuche, “SEO & SEA Synergie: Mythos oder Realität” von Elodie Descatoire und Thomas Quélin wird das Thema Full Search in die Aspekte Marketinganalyse, technische Analyse und Leistungsanalyse unterteilt, um dem Leser einen einfachen Einstieg in das Thema zu ermöglichen. Darauf aufbauend werden in diesem Artikel konkrete Anwendungsfälle vorgestellt, die einen Eindruck davon vermitteln, wie Full Search in der täglichen Arbeit operativ eingesetzt werden kann.

Dieser Artikel befasst sich in einem ersten Schritt mit der Abgrenzung der Kanäle SEO und SEA und wie sie in einem Full Search-Ansatz gewinnbringend kombiniert werden können. Anhand von detaillierten Full Search Use Cases werden dann verschiedene Anwendungsfälle vorgestellt, bei denen die Nachteile des einen Kanals durch die Vorteile des anderen ausgeglichen und letztlich Ressourcen und Budget effizient genutzt werden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind klar voneinander zu unterscheiden. Da beide jedoch auf den Suchergebnisseiten (SERPs) stattfinden, ist es immer sinnvoll, sie gemeinsam zu betrachten.

Die bezahlten SEA-Anzeigen sind durch den Hinweis “Anzeige” als solche gekennzeichnet. Auch Shopping-Anzeigen enthalten diese Art der Bezeichnung. Die Anzeigenschaltung erfolgt nach dem Auktionssystem mit Abrechnung, das über eine Cost-per-Click-Methode funktioniert. Demnach entstehen dem Inserenten Kosten für jeden Klick auf die Anzeigen.

SEA-Maßnahmen können kurzfristige Sichtbarkeit für eine Domain schaffen, die in Form von SEA-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse im direkten Blickfeld der Nutzer zu sehen ist.

Sie können durch spezielle Anzeigenerweiterungen einen zusätzlichen Wert für die Nutzer schaffen. Außerdem haben SEA-Manager umfassende Kontrolle über Texte und Anzeigenerweiterungen. Gezielte Analysen einzelner Kampagnen, Anzeigen oder Keywords sind möglich.

Der Bereich unter den SEA-Anzeigen umfasst die sogenannten organischen Suchergebnisse. Diese können in verschiedenen Varianten angezeigt werden. Entweder als normales Suchergebnis, auch Snippet genannt, als Rich Snippet oder als Featured Snippet. Die Platzierung der organischen Snippets wird durch das Ranking der URL für den gesuchten Suchbegriff bestimmt. Die Ranking-Position der URL wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die sich mit jedem Google-Algorithmus-Update ändern können. Genau wie SEA hat auch der SEO-Kanal seine eigenen Vorteile. Eine SEO-optimierte Website bringt langfristig eine höhere Sichtbarkeit durch bessere Auffindbarkeit in den SERPs sowie daraus resultierenden Website-Traffic mit sich. Nutzer, die Anzeigen skeptisch gegenüberstehen oder sie aufgrund eines Werbeblockers nicht sehen, klicken auch in der organischen Suche.

Obwohl beide Kanäle, SEO und SEA, in den Suchergebnissen vorkommen und Antworten auf die Suchanfragen der Nutzer bieten, werden sie in der Realität oft getrennt voneinander betrachtet.

Allerdings besteht hier ein großes Potenzial, die Vor- und Nachteile jedes Kanals durch eine gemeinsame strategische Ausrichtung in Form eines vollständigen Suchansatzes voll auszuschöpfen.

Ein umfassender Suchansatz berücksichtigt beide Bereiche Hand in Hand und sorgt so für eine optimale Abdeckung der SERPs und damit für eine erhöhte Sichtbarkeit und stärkere Leistung bei effizientem Einsatz des Budgets.

Abbildung 1: SEO und SEA gehen Hand in Hand: Optimale SERP-Reichweite und die Schaffung von Sichtbarkeit und Leistung erfordern einen starken, umfassenden Suchansatz

In der Praxis kommt es häufig zu einer Überschneidung der Optimierungsansätze und einer erhöhten Nutzung von Budget und Ressourcen, da die Kanäle getrennt voneinander optimiert werden. Aufgrund der getrennten Optimierung beider Bereiche ist es durchaus möglich, dass SEO- und SEA-Manager die gleichen Keywords optimieren und dass Ressourcen und Budget nicht optimal genutzt werden.

Durch die Kombination beider Kanäle in einem vollständigen Suchansatz können kurz-, mittel- und langfristig Optimierungen erzielt werden.

Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und steigender CPCs in SEA wird es auch immer notwendiger, das Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Daher sollte ein vollständiger Suchansatz verwendet werden.

Anwendungsfälle für die Volltextsuche können überall entlang der Customer Journey gefunden werden. Je nach Schritt des Trichters können verschiedene Anwendungsfälle verwendet werden, die Benutzern in verschiedenen Phasen der Customer Journey begegnen können. Im Folgenden werden einige Anwendungsfälle und Lösungen beschrieben, die die Bedeutung eines vollständigen Suchansatzes unterstreichen.

Eine Verbesserung der Sichtbarkeit soll durch den Einsatz von aufeinander abgestimmten SEO- und SEA-Maßnahmen erreicht werden. Ziel ist es, das eigene Unternehmen möglichst prominent in den Suchergebnisseiten bei Google zu präsentieren. Dies kann durch den sogenannten Multi-Listing-Effekt erreicht werden, bei dem das Unternehmen im Bereich Google Ads und in den organischen Suchergebnissen erscheint. Die mehrfache Auflistung der Marke erhöht die Markenwahrnehmung und führt zu einem größeren Vertrauen der Kunden in die Marke. Dieser Fall wird besonders häufig für Marken-Keywords genutzt.

Für den SEA-Kanal ist es ratsam, auf die eigene Marke zu bieten, denn zusätzlich zu den bereits erwähnten Vorteilen, wie dem hochwertigen Eindruck der Marke und dem Vertrauen, verhindert die Konkurrenz, dass man in den Anzeigen nur für diese relativ billigen und gleichzeitig hochfrequentierten Keywords präsent ist, um Nutzer abzufangen. Außerdem ist die Konversionswahrscheinlichkeit höher, wenn Nutzer direkt nach einer Marke suchen, was ebenfalls für das Bieten auf die eigene Marke spricht.

Im SEO-Kanal ist es schwieriger, sich für Top-Rankings für generische Keywords zu positionieren. Das Ranking für Marken-Keywords erfolgt oft automatisch und erfordert selten eine gezielte Markenstrategie. Für beide Kanäle gilt, dass dieser Fall zur Verbesserung der Sichtbarkeit in den SERPs relativ einfach und kostengünstig umzusetzen ist und daher den Grundstein für eine umfassende Suchstrategie bildet.

SEO-Optimierungen von metadata wie Titel und Beschreibung gehen immer Hand in Hand, um das organische Ranking zu verbessern, den Traffic der Website zu stärken und idealerweise die Konversionsrate zu erhöhen. Da das Crawling und die Indexierung der Änderungen am Inhalt durch Google nicht sofort erfolgt, sondern immer einige Zeit in Anspruch nimmt, sollte der Inhalt nicht zu häufig geändert werden. Auch die Entwicklung der Performance kann einige Tage dauern, so dass es nicht möglich ist, direkt festzustellen, ob die Optimierungen den erwarteten positiven Einfluss haben.

Um sicherzustellen, dass Änderungen an metadata zu einem Leistungsanstieg führen, können in SEA vorab kurzfristige Tests durchgeführt werden. Anhand der Ergebnisse wird dann bewertet, ob eine Anpassung der metadata in SEO sinnvoll ist.

Um mit der Implementierung zu beginnen, werden die Textbausteine in der Testphase definiert, wobei Zeichenbeschränkungen berücksichtigt werden. Dann werden geeignete Anzeigengruppen mit ausreichendem Verkehrsaufkommen und einem Testzeitraum ausgewählt. Anschließend werden A/B-Tests in Form von Anzeigenvariationen erstellt, die im Hinblick auf die CTR und andere Engagement-KPIs ausgewertet werden.

Anhand dieses vollständigen Suchfalls kann dank der Zusammenarbeit beider Kanäle eine fundierte Entscheidung darüber getroffen werden, wann die Implementierung neuer metadata im SEO sinnvoll ist und wann der erwartete Leistungsanstieg ausbleibt.

Zu einer umfassenden Full-Search-Strategie gehört es, die Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle zu identifizieren, um gezielte Maßnahmen für ein erfolgreiches Marketing zu entwickeln. Das kürzlich ausgerollte Google Helpful Content Update unterstreicht einmal mehr die Bedeutung von hochwertigen Inhalten, die der Suchabsicht der Nutzer entsprechen. Besonders bei informationsgetriebenen Suchanfragen stößt der SEA-Kanal oft an seine Grenzen, während der SEO-Kanal hier seine beste Leistung erbringen kann. Der dritte Full Search Case verfolgt das Ziel, die Schwächen des SEA-Kanals durch gezielte Optimierungen im SEO im Hinblick auf informationsgetriebene Suchanfragen zu beseitigen, damit Unternehmen möglichst für alle Arten von Suchanfragen in den SERPs präsent sind und so alle Phasen der Customer Journey abdecken können.

(Was, Wo, Warum, Wer)-Fragen werden oft nicht oder nur teilweise durch SEA-Maßnahmen abgedeckt, dafür aber umso häufiger in den SERPs in Form von Featured Snippets beantwortet. Mit Featured Snippets hat Google eine Möglichkeit entwickelt, Informationen in den SERPs auf vielfältige Weise anzubieten. Diese hervorgehobenen Snippets können z.B. Antworten auf Fragen direkt in den SERPs als sogenannte Positionsnullen ausspielen. Diese können in Form von Text, Videos, Listen und Tabellen angezeigt werden. Damit Ihre Website für hervorgehobene Snippets in Frage kommt, sollte der Inhalt entsprechend aufbereitet sein. Die relevanten Themen können durch Keyword-Recherche ermittelt und dann als Inhalt in Form von Fragen und Antworten erstellt werden. Damit Google den Inhalt als Featured Snippet anzeigt, sollten die Fragen als H-Tags gekennzeichnet sein und die Antworten kurz und prägnant sein. Neben Fließtexten sind auch Stichpunkte und Tabellen als Inhaltsformate geeignet.

Informationsgetriebene Suchanfragen sind bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen nicht ungewöhnlich. Dieser vollständige Suchansatz eignet sich daher besonders für frühe Phasen der Customer Journey, die noch nicht auf Konversion ausgerichtet ist. Befindet sich der Nutzer bereits in der Konversionsphase, können die Suchanfragen durch gezielte SEA-Anzeigen beantwortet werden.

Dieser Full Search Case befasst sich auch mit den verschiedenen Arten von Suchanfragen und ihrer Relevanz innerhalb der einzelnen Schritte der Customer Journey. Wie im vorherigen Fall deutlich wurde, können Kanäle verschiedene Arten von Suchanfragen besser oder schlechter bedienen. Dieser Full Search Case zielt darauf ab, die Nutzer durch separate und kontinuierlich optimierte SEO- und SEA-Landingpages effizienter abzuholen und ihre Erwartungen und Suchabsichten bestmöglich zu erfüllen.

Während SEO vor allem informatorische Suchanfragen abdeckt, eignet sich SEA am besten für konversionsorientierte Suchanfragen. Dies sollte sich auch auf den Landing Pages widerspiegeln. SEO-Landingpages zeichnen sich durch informative Seiten aus, die für Benutzer nützlich sind, die sich noch in der Orientierungsphase befinden. Die Verwendung von Fragen ((Was, Wo, Warum, Wer) und erklärenden Inhalten eignet sich gut für SEO-Landing Pages und die Verwendung von Featured Snippets in den SERPs. SEA-Landingpages hingegen sind eher transaktional und enthalten weniger detaillierte Informationen. Hier geht es darum, den Nutzer so nah wie möglich an die Konversion heranzuführen und nur die wichtigsten USPs noch einmal hervorzuheben. Die SEA-Landingpages sollten daher nur Keywords bedienen, die eindeutig konversionsorientiert sind. Die SEO-Landingpage sollte für alle anderen Keywords in den SERPs ranken. Wenn Sie SEO- und SEA-Landingpages parallel verwenden, sollten Sie darauf achten, dass es nicht zu einer Kannibalisierung von Keywords kommt. Zu diesem Zweck sollten SEA-Landingpages mit einem “noindex-Tag” versehen werden, damit kein organisches Ranking stattfinden kann.

Dieser vollständige Suchfall sorgt langfristig für eine höhere Konversionsrate, eine nachhaltige Verbesserung des Anzeigenrankings und eine effizientere Nutzung des Medienbudgets.

Während sich die vorangegangenen Fälle auf die Keyword-Strategie, die Customer Journey und den Inhalt konzentrierten, befasst sich der folgende Full Search-Fall mit der spezifischen Anwendung eines Relaunches. Ein Relaunch einer Website ist immer mit Chancen und Risiken verbunden. Die verschobenen Inhalte müssen von Google neu gecrawlt und indiziert werden, was zu kurzfristigen Performance- und Rankingverlusten in der SEO führen kann. Dieser Full Search Case zielt darauf ab, diese relaunchbedingten Leistungseinbußen vorübergehend auszugleichen, indem SEA-Kampagnen eingesetzt werden, um Sichtbarkeits- und Effizienzverluste zu verhindern. Für den Fall, dass bereits SEA-Maßnahmen ergriffen wurden, ist der anfängliche Aufwand eher gering. Durch eine Aufstockung des Budgets und die Buchung zusätzlicher Keywords kann kurzfristig Unterstützung geleistet werden. Wenn bisher noch keine SEA-Maßnahmen ergriffen wurden, ist der anfängliche Aufwand höher und erfordert mehr Vorbereitungszeit.

Die Überwachung ist unerlässlich, damit die getroffenen Maßnahmen bewertet und angepasst werden können. Das Ziel des letzten Full Search-Falles ist es daher, ein richtig konzipiertes Tracking-System zu erstellen, die richtigen KPIs und Konversionsziele zu definieren und kanalübergreifende Messungen zur Überwachung der Leistung einzusetzen. Für eine umfassende Ansicht und Bewertung der Leistung empfiehlt sich der Einsatz eines ganzheitlichen Full Search Dashboards. Zusätzlich zu data aus der Google Search Console kann der Google Ads-Bericht “Paid and Organic” eine solide Grundlage für einen guten data-Vergleich bilden.

Die Auswirkungen der aufgelisteten Full Search Use Cases sowie weitere Maßnahmen können innerhalb des Dashboards im Laufe der Zeit sichtbar und messbar gemacht werden. Je nach Nutzung und Zielgruppe des Dashboards sollten die KPIs individuell festgelegt werden.

Die sechs Fälle haben gezeigt, wie viel Potenzial in einem vollständigen Suchansatz steckt und wie viele tief hängende Früchte hier geerntet werden können. Sei es die Verbesserung der Sichtbarkeit durch Multi-Listing-Effekte, metadata für Pre-Tests in SEA, optimierte Inhalte für die Verwendung von Featured Snippets, separate SEO- und SEA-Landingpages für eine bessere Abstimmung der Suchintention, SEA-Anzeigen zur Unterstützung von Website-Relaunches oder kanalübergreifende Messungen zur Überwachung der Leistung in einem Full Search-Dashboard.

Die vorgestellten Fälle behandeln unterschiedliche Themen, verfolgen aber ein gemeinsames Ziel. Es geht darum, das Potenzial der Kanäle zu erkennen und sie gezielt in eine Full-Search-Strategie einzubinden. Die gemeinsame Full-Search-Strategie vermeidet auch eine Kannibalisierung zwischen SEO und SEA.

Um das Potenzial nutzen zu können, muss intern ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass es mehr als nur den eigenen Kanal gibt. Sprechen die SEO- und SEA-Manager in Ihrem Unternehmen miteinander? Sind die Strategien aufeinander abgestimmt oder wird eine gemeinsame Strategie verfolgt? Wenn nicht, sollte der erste Schritt darin bestehen, das Bewusstsein für den anderen Kanal zu schaffen und die Kommunikation und den Austausch zu fördern. Der Blick über den eigenen Kanal hinaus und das Aufdecken neuer Synergiemöglichkeiten sind die Grundlagen einer erfolgreichen Marketingstrategie.

Die Umsetzung einer Full-Search-Strategie sorgt nicht nur für die Weiterentwicklung der Mitarbeiter in Bezug auf neue Fähigkeiten in ihrem eigenen Kanal, sondern bringt auch ganz klare Vorteile für Unternehmen wie die Steigerung der Effizienz von Kampagnen und die Minimierung der Kosten im Marketing-Mix. Überprüfen Sie Ihre internen Prozesse und Ihre Marketingstrategie und machen Sie sich auf den Weg zu einem Full-Search-Ansatz!