Warum brauchen wir einen umfassenden Suchansatz?

SEO- und SEA-Kanäle sind für die meisten Unternehmen zentrale Bestandteile des digitalen Marketing-Mixes, doch fehlt es oft an einer gemeinsamen Marketingstrategie.

Der SEA-Manager weiß nicht, was seine SEO-Kollegen tun, und umgekehrt. Geht es Ihnen auch so? Dann stehen Sie nun vor der Herausforderung, diese Themen miteinander zu verknüpfen!

In unserem ersten Artikel zum Thema „Full Search“ –„SEO & SEA-Synergie: Mythos oder Realität“von Elodie Descatoire und Thomas Quélin – wird das Thema „Full Search“ in die Bereiche Marketinganalyse, technische Analyse und Leistungsanalyse unterteilt, um dem Leser einen einfachen Einstieg in das Thema zu bieten. Aufbauend darauf stellt dieser Artikel konkrete Anwendungsfälle vor, die einen Eindruck davon vermitteln, wie „Full Search“ in der täglichen Arbeit operativ umgesetzt werden kann.

Zunächst befasst sich dieser Artikel mit der Abgrenzung der Kanäle SEO und SEA und der Frage, wie diese im Rahmen eines Full-Search-Ansatzes gewinnbringend kombiniert werden können. Anhand detaillierter Full-Search-Anwendungsbeispiele werden anschließend verschiedene Anwendungsfälle vorgestellt, in denen die Nachteile des einen Kanals durch die Vorteile des anderen ausgeglichen werden und Ressourcen sowie Budget letztlich effizient genutzt werden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) unterscheiden sich deutlich voneinander. Da beide jedoch auf den Suchergebnisseiten (SERPs) stattfinden, ist es immer sinnvoll, sie gemeinsam zu betrachten.

Die bezahlten SEA-Anzeigen sind durch den Vermerk „Anzeige“ gekennzeichnet. Auch Shopping-Anzeigen enthalten eine solche Kennzeichnung. Die Platzierung der Anzeigen erfolgt nach einem Auktionssystem mit Abrechnung, das auf dem Cost-per-Click-Prinzip basiert. Demnach entstehen dem Werbetreibenden Kosten für jeden Klick auf die Anzeigen.

SEA-Maßnahmen können einer Domain kurzfristige Sichtbarkeit verschaffen, was sich in Form von SEA-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse im direkten Blickfeld der Nutzer zeigt.

Durch spezielle Anzeigenerweiterungen können sie einen Mehrwert für die Nutzer schaffen. Zudem haben SEA-Manager umfassende Kontrolle über Texte und Anzeigenerweiterungen. Es sind gezielte Analysen einzelner Kampagnen, Anzeigen oder Keywords möglich.

Der Bereich unter SEA-Anzeigen umfasst die sogenannten organischen Suchergebnisse. Diese können in verschiedenen Varianten angezeigt werden: entweder als normales Suchergebnis, auch Snippet genannt, als Rich Snippet oder als Featured Snippet. Die Platzierung der organischen Snippets wird durch das Ranking der URL für das gesuchte Keyword bestimmt. Die Ranking-Position der URL wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die sich mit jedem Google-Algorithmus-Update ändern können. Genau wie SEA hat auch der SEO-Kanal seine eigenen Vorteile. Eine SEO-optimierte Website bringt langfristig eine erhöhte Sichtbarkeit durch bessere Auffindbarkeit in den SERPs sowie daraus resultierenden Website-Traffic mit sich. Nutzer, die Anzeigen skeptisch gegenüberstehen oder diese aufgrund eines Ad-Blockers nicht sehen, klicken auch in der organischen Suche.

Obwohl beide Kanäle – SEO und SEA – in den Suchergebnissen erscheinen und Antworten auf die Suchanfragen der Nutzer bieten, werden sie in der Praxis oft getrennt betrachtet.

Hier besteht jedoch großes Potenzial, die Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle durch eine gemeinsame strategische Ausrichtung in Form eines umfassenden Suchansatzes voll auszuschöpfen.

Ein ganzheitlicher Suchansatz berücksichtigt beide Bereiche gleichermaßen und gewährleistet so eine optimale Abdeckung der Suchergebnisseiten, was zu einer höheren Sichtbarkeit und einer besseren Performance bei effizienter Budgetnutzung führt.

Abbildung 1: SEO und SEA Hand in Hand: Eine optimale SERP-Abdeckung sowie die Schaffung von Sichtbarkeit und Performance erfordern einen umfassenden Suchansatz

In der Praxis kommt es häufig zu Überschneidungen bei den Optimierungsansätzen und zu einem erhöhten Einsatz von Budget und Ressourcen, da die Kanäle separat optimiert werden. Aufgrund der getrennten Optimierung beider Bereiche ist es durchaus möglich, dass SEO- und SEA-Manager dieselben Keywords optimieren und dass Ressourcen und Budget nicht optimal genutzt werden.

Durch die Kombination beider Kanäle zu einem ganzheitlichen Suchansatz lassen sich kurz-, mittel- und langfristige Optimierungen erzielen.

Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und steigender CPCs in Südostasien wird es zudem immer wichtiger, das Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Daher sollte ein ganzheitlicher Suchansatz verfolgt werden.

Anwendungsfälle für die umfassende Suche finden sich überall entlang der Customer Journey. Je nach Phase des Trichters kommen unterschiedliche Anwendungsfälle zum Tragen, denen Nutzer in verschiedenen Phasen der Customer Journey begegnen können. Im Folgenden werden einige Anwendungsfälle und Lösungen beschrieben, die die Bedeutung eines umfassenden Suchansatzes unterstreichen.

Durch den Einsatz aufeinander abgestimmter SEO- und SEA-Maßnahmen soll eine Verbesserung der Sichtbarkeit erreicht werden. Ziel ist es, das eigene Unternehmen auf den Suchergebnisseiten von Google so prominent wie möglich zu präsentieren. Dies kann durch den sogenannten Multi-Listing-Effekt erreicht werden, bei dem das Unternehmen sowohl im Google-Ads-Bereich als auch in den organischen Suchergebnissen erscheint. Die Mehrfachpräsenz der Marke steigert die Markenwahrnehmung und führt zu einem erhöhten Kundenvertrauen in die Marke. Dieser Fall wird besonders häufig bei Marken-Keywords angewendet.

Im SEA-Kanal ist es ratsam, auf die eigene Marke zu bieten, da neben den bereits erwähnten Vorteilen wie dem hochwertigen Markeneindruck und dem Vertrauen der Wettbewerb verhindert, dass man in den Anzeigen ausschließlich mit diesen relativ günstigen und gleichzeitig stark frequentierten Keywords präsent ist, um Nutzer abzufangen. Zudem ist die Konversionswahrscheinlichkeit höher, wenn Nutzer direkt nach einer Marke suchen, was ebenfalls für das Bieten auf die eigene Marke spricht.

Im SEO-Bereich ist es schwieriger, bei allgemeinen Suchbegriffen Spitzenplatzierungen zu erzielen. Bei Markenbegriffen erfolgt das Ranking oft automatisch und erfordert selten eine gezielte Markenstrategie. Für beide Bereiche ist diese Maßnahme zur Verbesserung der Sichtbarkeit in den SERPs relativ einfach und kostengünstig umzusetzen und bildet daher den Eckpfeiler einer umfassenden Suchstrategie.

SEO-Optimierungen von Metadaten wie Titel und Beschreibung gehen stets Hand in Hand, um das organische Ranking zu verbessern, den Traffic der Website zu steigern und im Idealfall die Konversionsrate zu erhöhen. Da das Crawling und die Indizierung der Inhaltsänderungen durch Google nicht sofort erfolgen, sondern immer etwas Zeit in Anspruch nehmen, sollten die Inhalte nicht zu häufig geändert werden. Auch die Entwicklung der Performance kann einige Tage dauern, sodass sich nicht unmittelbar feststellen lässt, ob die Optimierungen den erwarteten positiven Einfluss haben.

Um sicherzustellen, dass Änderungen an den Metadaten zu einer Leistungssteigerung führen, können vorab Kurzzeittests in SEA durchgeführt werden. Anhand der Ergebnisse wird dann geprüft, ob eine Anpassung der Metadaten in SEO sinnvoll ist.

Zu Beginn der Umsetzung werden in der Testphase die Textmodule unter Berücksichtigung der Zeichenbeschränkungen definiert. Anschließend werden geeignete Anzeigengruppen mit ausreichendem Traffic-Volumen und einem Testzeitraum ausgewählt. Danach werden A/B-Tests in Form von Anzeigenvarianten erstellt, die hinsichtlich der Klickrate (CTR) und anderer Engagement-KPIs ausgewertet werden.

Anhand dieses umfassenden Untersuchungsfalls lässt sich dank der Zusammenarbeit beider Kanäle fundiert entscheiden, wann die Implementierung neuer Metadaten im Bereich SEO sinnvoll ist und wann der erwartete Leistungszuwachs ausbleiben wird.

Eine umfassende Full-Search-Strategie umfasst die Ermittlung der Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle, um gezielte Maßnahmen für ein erfolgreiches Marketing zu entwickeln. Das kürzlich eingeführte „Google Helpful Content Update“ unterstreicht einmal mehr die Bedeutung hochwertiger Inhalte, die der Suchabsicht der Nutzer entsprechen. Insbesondere bei informationsorientierten Suchanfragen stößt der SEA-Kanal oft an seine Grenzen, während der SEO-Kanal hier seine Stärken voll ausspielen kann. Der dritte Full-Search-Fall verfolgt das Ziel, die Schwächen des SEA-Kanals durch gezielte Optimierungen im Bereich SEO in Bezug auf informationsorientierte Suchanfragen zu beseitigen, damit Unternehmen nach Möglichkeit bei allen Arten von Suchanfragen in den SERPs präsent sind und so alle Phasen der Customer Journey abdecken können.

(Was, Wo, Warum, Wer)-Fragen werden durch SEA-Maßnahmen oft nicht oder nur teilweise abgedeckt, werden aber umso häufiger in den SERPs in Form von Featured Snippets beantwortet. Mit Featured Snippets hat Google eine Möglichkeit entwickelt, Informationen in den SERPs auf vielfältige Weise anzubieten. Diese hervorgehobenen Ausschnitte können beispielsweise Antworten auf Fragen direkt in den SERPs als sogenannte Position Zero anzeigen. Diese können in Form von Text, Videos, Listen und Tabellen dargestellt werden. Damit Ihre Website für Featured Snippets in Betracht kommt, sollten die Inhalte entsprechend aufbereitet werden. Die relevanten Themen lassen sich durch Keyword-Recherche identifizieren und dann als Inhalte in Form von Fragen und Antworten erstellen. Damit Google die Inhalte als Featured Snippet anzeigt, sollten die Fragen als H-Tags markiert und die Antworten kurz und prägnant sein. Neben Fließtexten eignen sich auch Stichpunkte und Tabellen als Inhaltsformate.

Informationsorientierte Suchanfragen sind bei Produkten oder Dienstleistungen, die einer Erläuterung bedürfen, keine Seltenheit. Dieser umfassende Suchansatz eignet sich daher besonders für frühe Phasen der Customer Journey, die noch nicht konversionsorientiert sind. Befindet sich der Nutzer bereits in der Konversionsphase, können die Suchanfragen durch gezielte SEA-Anzeigen beantwortet werden.

Dieser Fall zur umfassenden Suche befasst sich zudem mit den verschiedenen Arten von Suchanfragen und deren Relevanz innerhalb der einzelnen Phasen der Customer Journey. Wie der vorherige Fall deutlich gemacht hat, eignen sich die einzelnen Kanäle für bestimmte Arten von Suchanfragen besser oder schlechter. Ziel dieses Falls zur umfassenden Suche ist es, Nutzer durch den Einsatz separater und kontinuierlich optimierter SEO- und SEA-Landingpages effizienter zu gewinnen und ihre Erwartungen sowie Suchabsichten bestmöglich zu erfüllen.

Während SEO vor allem informative Suchanfragen abdeckt, eignet sich SEA am besten für konversionsorientierte Suchanfragen. Dies sollte sich auch auf den Landingpages widerspiegeln. SEO-Landingpages zeichnen sich durch informative Seiten aus, die für Nutzer nützlich sind, die sich noch in der Orientierungsphase befinden. Die Verwendung von Fragen (Was, Wo, Warum, Wer) und erklärenden Inhalten eignet sich gut für SEO-Landingpages und die Nutzung von Featured Snippets in den SERPs. SEA-Landingpages hingegen sind eher transaktionsorientiert und enthalten weniger detaillierte Informationen. Das Ziel besteht hier darin, den Nutzer so nah wie möglich an die Conversion heranzuführen und nur die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale noch einmal hervorzuheben. Die SEA-Landingpages sollten daher nur Keywords bedienen, die eindeutig konversionsorientiert sind. Die SEO-Landingpage sollte für alle anderen Keywords in den SERPs ranken. Bei der parallelen Nutzung von SEO- und SEA-Landingpages sollte darauf geachtet werden, keine Keyword-Kannibalisierung zu betreiben. Zu diesem Zweck sollten SEA-Landingpages mit einem „noindex-Tag“ versehen werden, damit kein organisches Ranking stattfinden kann.

Dieser umfassende Suchansatz sorgt langfristig für eine höhere Konversionsrate, eine nachhaltige Verbesserung des Anzeigenrangs und eine effizientere Nutzung des Werbebudgets.

Während sich die vorangegangenen Fallstudien auf die Keyword-Strategie, die Customer Journey und die Inhalte konzentrierten, befasst sich die folgende Full-Search-Fallstudie mit der konkreten Umsetzung eines Relaunchs. Ein Website-Relaunch bringt stets Chancen und Risiken mit sich. Die verschobenen Inhalte müssen von Google erneut gecrawlt und indexiert werden, was kurzfristig zu Leistungseinbußen und Ranking-Verlusten im Bereich SEO führen kann. Diese Full-Search-Fallstudie zielt darauf ab, diese relaunchbedingten Leistungseinbußen vorübergehend durch den Einsatz von SEA-Kampagnen auszugleichen, um Einbußen bei Sichtbarkeit und Effizienz zu verhindern. Falls bereits SEA-Maßnahmen ergriffen wurden, ist der anfängliche Aufwand eher gering. Durch eine Erhöhung des Budgets und die Buchung zusätzlicher Keywords kann kurzfristig Unterstützung geleistet werden. Wenn bisher keine SEA-Maßnahmen ergriffen wurden, ist der anfängliche Aufwand höher und erfordert mehr Vorbereitungszeit.

Eine kontinuierliche Überwachung ist unerlässlich, damit die ergriffenen Maßnahmen bewertet und angepasst werden können. Das Ziel des letzten Fallbeispiels zur umfassenden Suche besteht daher darin, ein korrekt konzipiertes Tracking-System zu erstellen, die richtigen KPIs und Conversion-Ziele zu definieren und die Leistung mithilfe einer kanalübergreifenden Messung zu überwachen. Für einen umfassenden Überblick und eine umfassende Bewertung der Performance empfiehlt sich die Verwendung eines ganzheitlichen Full-Search-Dashboards. Neben data der Google Search Console kann der Google Ads-Bericht „Paid and Organic“ eine solide Grundlage für data guten data bilden.

Die Auswirkungen der aufgeführten Anwendungsfälle für die Volltextsuche sowie weiterer Maßnahmen lassen sich im Dashboard im Zeitverlauf sichtbar machen und messen. Je nach Verwendungszweck und Zielgruppe des Dashboards sollten die KPIs individuell festgelegt werden.

Die sechs Fallbeispiele zeigten, wie viel Potenzial in einem ganzheitlichen Suchansatz steckt und wie viele „niedrig hängende Früchte“ sich hier ernten lassen. Sei es die Verbesserung der Sichtbarkeit durch Multi-Listing-Effekte, Metadaten für Vorabtests im SEA, optimierte Inhalte für die Nutzung von Featured Snippets, separate SEO- und SEA-Landingpages für eine bessere Abstimmung auf die Suchabsicht, SEA-Anzeigen zur Unterstützung von Website-Relaunches oder kanalübergreifende Messungen zur Leistungsüberwachung in einem ganzheitlichen Such-Dashboard.

Die vorgestellten Fallbeispiele behandeln zwar unterschiedliche Themen, verfolgen jedoch ein gemeinsames Ziel. Es geht darum, das Potenzial der Kanäle zu erkennen und sie gezielt in eine ganzheitliche Suchstrategie zu integrieren. Durch diese gemeinsame Suchstrategie wird zudem eine Kannibalisierung zwischen SEO und SEA vermieden.

Um dieses Potenzial ausschöpfen zu können, muss intern das Bewusstsein geschaffen werden, dass es mehr als nur den eigenen Kanal gibt. Kommunizieren die SEO- und SEA-Verantwortlichen in Ihrem Unternehmen miteinander? Sind die Strategien aufeinander abgestimmt oder wird eine gemeinsame Strategie verfolgt? Falls nicht, sollte der erste Schritt darin bestehen, ein Bewusstsein für den jeweils anderen Kanal zu schaffen und die Kommunikation sowie den Austausch zu fördern. Über den eigenen Kanal hinauszuschauen und neue Synergiepotenziale zu erschließen, bildet die Grundlage einer erfolgreichen Marketingstrategie.

Die Umsetzung einer ganzheitlichen Suchstrategie gewährleistet nicht nur die Weiterentwicklung der Mitarbeiter im Hinblick auf neue Kompetenzen in ihrem jeweiligen Bereich, sondern bringt auch ganz konkrete Vorteile für Unternehmen mit sich, wie beispielsweise die Steigerung der Kampagneneffizienz und die Minimierung der Kosten im Marketing-Mix. Überprüfen Sie Ihre internen Prozesse und Ihre Marketingstrategie und machen Sie sich auf den Weg zu einem ganzheitlichen Suchansatz!