Warum brauchen wir einen umfassenden Suchansatz?

SEO- und SEA-Kanäle sind für die meisten Unternehmen wichtige Komponenten im digitalen Marketing-Mix, doch fehlt es oft an einer gemeinsamen Marketingstrategie.

Der SEA-Manager weiß nicht, was seine SEO-Kollegen tun, und umgekehrt. Ist es bei Ihnen auch so? Dann stehen Sie jetzt vor der Herausforderung, diese Themen miteinander zu verknüpfen!

In unserem ersten Full Search-Artikel "SEO & SEA-Synergie: Mythos oder Realität" von Elodie Descatoire und Thomas Quélin wird das Thema Full Search in die Aspekte Marketing-Analyse, technische Analyse und Performance-Analyse gegliedert, um dem Leser einen einfachen Einstieg in das Thema zu ermöglichen. Darauf aufbauend werden in diesem Artikel konkrete Anwendungsfälle vorgestellt, die einen Eindruck davon vermitteln, wie Full Search in der täglichen Arbeit operativ angegangen werden kann.

Dieser Artikel beschäftigt sich in einem ersten Schritt mit der Abgrenzung der Kanäle SEO und SEA und wie diese in einem Full Search Ansatz gewinnbringend kombiniert werden können. Anhand von detaillierten Full Search Use Cases werden dann verschiedene Anwendungsfälle vorgestellt, bei denen die Nachteile des einen Kanals durch die Vorteile des anderen ausgeglichen und letztlich Ressourcen und Budget effizient genutzt werden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) sind klar voneinander zu unterscheiden. Da beide jedoch auf den Suchergebnisseiten (SERPs) stattfinden, ist es immer sinnvoll, sie gemeinsam zu betrachten.

Die bezahlten SEA-Anzeigen sind durch den Hinweis "Anzeige" als solche gekennzeichnet. Auch Shopping-Anzeigen enthalten diese Art der Bezeichnung. Die Anzeigenschaltung erfolgt nach dem Auktionssystem mit Abrechnung, das über eine Cost-per-Click-Methode funktioniert. Somit entstehen dem Inserenten Kosten für jeden Klick auf die Anzeigen.

SEA-Maßnahmen können kurzfristig Sichtbarkeit für eine Domain schaffen, die in Form von SEA-Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse im direkten Blickfeld der Nutzer zu sehen ist.

Sie können durch spezielle Anzeigenerweiterungen einen zusätzlichen Nutzen für die Nutzer schaffen. Darüber hinaus haben SEA-Manager umfassende Kontrolle über Texte und Anzeigenerweiterungen. Gezielte Analysen einzelner Kampagnen, Anzeigen oder Keywords sind möglich.

Der Bereich unter den SEA-Anzeigen umfasst die sogenannten organischen Suchergebnisse. Diese können in verschiedenen Varianten angezeigt werden. Entweder als normales Suchergebnis, auch Snippet genannt, als Rich Snippet oder als Featured Snippet. Die Platzierung der organischen Snippets wird durch das Ranking der URL für das gesuchte Keyword bestimmt. Die Ranking-Position der URL wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die sich mit jeder Aktualisierung des Google-Algorithmus ändern können. Genau wie SEA hat auch der SEO-Kanal seine eigenen Vorteile. Eine SEO-optimierte Website bringt langfristig eine erhöhte Sichtbarkeit durch bessere Auffindbarkeit in den SERPs sowie daraus resultierenden Website-Traffic mit sich. Nutzer, die Anzeigen skeptisch gegenüberstehen oder sie aufgrund eines Werbeblockers nicht sehen, klicken auch in der organischen Suche.

Obwohl beide Kanäle, SEO und SEA, in den Suchergebnissen zu finden sind und Antworten auf die Suchanfragen der Nutzer bieten, werden sie in der Realität oft getrennt betrachtet.

Hier besteht jedoch ein großes Potenzial, die Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle durch eine gemeinsame strategische Ausrichtung in Form eines Full Search-Ansatzes voll auszuschöpfen.

Ein Full-Search-Ansatz berücksichtigt beide Bereiche Hand in Hand und sorgt so für eine optimale Abdeckung der SERPs und damit für eine erhöhte Sichtbarkeit und stärkere Performance bei effizientem Einsatz des Budgets.

Abbildung 1: SEO und SEA gehen Hand in Hand: Optimale SERP-Reichweite und die Schaffung von Sichtbarkeit und Leistung erfordern einen starken Full-Search-Ansatz

In der Praxis kommt es häufig zu einer Überschneidung der Optimierungsansätze und zu einer erhöhten Nutzung von Budget und Ressourcen, da die Kanäle getrennt optimiert werden. Durch die getrennte Optimierung beider Bereiche ist es durchaus möglich, dass SEO- und SEA-Manager die gleichen Keywords optimieren und Ressourcen und Budget nicht optimal eingesetzt werden.

Durch die Kombination beider Kanäle in einem vollständigen Suchansatz können kurz-, mittel- und langfristig Optimierungen erzielt werden.

Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck und steigende CPCs in SEA wird es auch immer notwendiger, das Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Daher sollte ein vollständiger Suchansatz verwendet werden.

Anwendungsfälle für die Volltextsuche können überall entlang der Customer Journey gefunden werden. Je nach Stufe des Trichters können unterschiedliche Anwendungsfälle verwendet werden, denen Nutzer in verschiedenen Phasen der Customer Journey begegnen können. Im Folgenden werden einige Anwendungsfälle und Lösungen beschrieben, die die Bedeutung eines Full-Search-Ansatzes unterstreichen.

Eine Verbesserung der Sichtbarkeit soll durch den Einsatz von aufeinander abgestimmten SEO- und SEA-Maßnahmen erreicht werden. Ziel ist es, das eigene Unternehmen möglichst prominent in den Suchergebnisseiten bei Google zu präsentieren. Dies kann durch den sogenannten Multi-Listing-Effekt erreicht werden, bei dem das Unternehmen sowohl im Bereich der Google Ads als auch in den organischen Suchergebnissen erscheint. Die Mehrfachlistung der Marke erhöht die Markenwahrnehmung und führt zu einem gesteigerten Vertrauen der Kunden in die Marke. Dieser Fall wird besonders häufig für Marken-Keywords genutzt.

Für den SEA-Kanal ist es ratsam, auf die eigene Marke zu bieten, denn neben den bereits erwähnten Vorteilen, wie der hochwertigen Anmutung der Marke und dem Vertrauen, verhindert die Konkurrenz, dass man in den Anzeigen nur für diese relativ günstigen und gleichzeitig trafficstarken Keywords präsent ist, um Nutzer abzufangen. Zudem ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit höher, wenn Nutzer direkt nach einer Marke suchen, was ebenfalls für das Bieten auf die eigene Marke spricht.

Im SEO-Kanal ist es schwieriger, sich für generische Suchbegriffe auf den vorderen Plätzen zu positionieren. Die Platzierung für Marken-Keywords erfolgt oft automatisch und erfordert selten eine gezielte Markenstrategie. Für beide Kanäle gilt, dass dieser Fall zur Verbesserung der Sichtbarkeit in den SERPs relativ einfach und kostengünstig umzusetzen ist und daher den Eckpfeiler einer vollständigen Suchstrategie bildet.

SEO-Optimierungen von Metadaten wie Titel und Beschreibung gehen immer Hand in Hand, um das organische Ranking zu verbessern, den Traffic der Website zu stärken und im Idealfall die Conversion Rate zu erhöhen. Da das Crawling und die Indexierung der Änderungen am Inhalt durch Google nicht sofort erfolgt, sondern immer einige Zeit in Anspruch nimmt, sollte der Inhalt nicht zu häufig geändert werden. Auch die Entwicklung der Performance kann einige Tage dauern, so dass nicht direkt festgestellt werden kann, ob die Optimierungen den erwarteten positiven Einfluss haben.

Um sicherzustellen, dass Änderungen an den Metadaten zu einer Leistungssteigerung führen, können im SEA vorab kurzfristige Tests durchgeführt werden. Anhand der Ergebnisse wird dann bewertet, ob eine Anpassung der Metadaten in SEO sinnvoll ist.

Um mit der Umsetzung zu beginnen, werden in der Testphase die Textbausteine unter Berücksichtigung von Zeichenbeschränkungen definiert. Anschließend werden geeignete Anzeigengruppen mit ausreichendem Traffic-Volumen und einem Testzeitraum ausgewählt. Anschließend werden A/B-Tests in Form von Anzeigenvariationen erstellt, die im Hinblick auf die CTR und andere Engagement-KPIs ausgewertet werden.

Anhand dieses Full Search Cases kann dank der Zusammenarbeit beider Kanäle fundiert entschieden werden, wann die Implementierung neuer Metadaten im SEO sinnvoll ist und wann die erwartete Performance-Steigerung ausbleiben wird.

Zu einer umfassenden Full-Search-Strategie gehört es, die Stärken und Schwächen der einzelnen Kanäle zu identifizieren und gezielte Maßnahmen für ein erfolgreiches Marketing zu entwickeln. Das kürzlich ausgerollte Google Helpful Content Update unterstreicht einmal mehr die Bedeutung von hochwertigen Inhalten, die der Suchintention der Nutzer entsprechen. Gerade bei informationsgetriebenen Suchanfragen stößt der SEA-Kanal oft an seine Grenzen, während der SEO-Kanal hier seine beste Leistung erbringen kann. Der dritte Full Search Case verfolgt das Ziel, die Schwächen des SEA-Kanals durch gezielte Optimierungen im SEO im Hinblick auf informationsgetriebene Suchanfragen zu beseitigen, damit Unternehmen möglichst für alle Arten von Suchanfragen in den SERPs präsent sind und somit alle Phasen der Customer Journey abdecken können.

(Was, Wo, Warum, Wer)-Fragen werden oft nicht oder nur teilweise durch SEA-Maßnahmen abgedeckt, dafür umso häufiger in den SERPs in Form von Featured Snippets beantwortet. Mit Featured Snippets hat Google eine Möglichkeit entwickelt, Informationen in den SERPs auf vielfältige Weise anzubieten. Diese hervorgehobenen Snippets können z.B. Antworten auf Fragen direkt in den SERPs als sogenannte Positionsnullen ausspielen. Diese können in Form von Text, Videos, Listen und Tabellen angezeigt werden. Damit Ihre Website für Featured Snippets in Frage kommt, sollte der Inhalt entsprechend aufbereitet werden. Die relevanten Themen können durch Keyword-Recherche identifiziert und dann als Content in Form von Fragen und Antworten erstellt werden. Damit Google den Inhalt als Featured Snippet anzeigt, sollten die Fragen als H-Tags gekennzeichnet sein und die Antworten kurz und prägnant sein. Neben Fließtexten eignen sich auch Stichpunkte und Tabellen als Content-Formate.

Informationsgetriebene Suchanfragen sind bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen nicht unüblich. Dieser Full Search-Ansatz eignet sich daher besonders für frühe Phasen der Customer Journey, die noch nicht konversionsorientiert sind. Befindet sich der Nutzer bereits in der Conversion-Phase, können die Suchanfragen durch gezielte SEA-Anzeigen beantwortet werden.

Dieser Full Search Case befasst sich auch mit den verschiedenen Arten von Suchanfragen und ihrer Relevanz innerhalb der einzelnen Schritte der Customer Journey. Wie im vorherigen Fall deutlich wurde, können Kanäle verschiedene Arten von Suchanfragen besser oder schlechter bedienen. Dieser Full Search Case zielt darauf ab, Nutzer durch separate und kontinuierlich optimierte SEO- und SEA-Landingpages effizienter abzuholen und ihre Erwartungen und Suchintentionen bestmöglich zu erfüllen.

Während SEO vor allem informatorische Suchanfragen abdeckt, eignet sich SEA am besten für konversionsorientierte Suchanfragen. Dies sollte sich auch auf den Landingpages widerspiegeln. SEO-Landingpages zeichnen sich durch informative Seiten aus, die für Nutzer nützlich sind, die sich noch in der Orientierungsphase befinden. Die Verwendung von Fragen ((Was, Wo, Warum, Wer) und erklärenden Inhalten eignet sich gut für SEO-Landingpages und die Verwendung von Featured Snippets in den SERPs. SEA-Landingpages hingegen sind eher transaktional und enthalten weniger detaillierte Informationen. Hier geht es darum, den Nutzer möglichst nah an die Conversion heranzuführen und nur die wichtigsten USPs noch einmal hervorzuheben. Die SEA-Landingpages sollten daher nur Keywords bedienen, die eindeutig konversionsorientiert sind. Die SEO-Landingpage sollte für alle anderen Keywords in den SERPs ranken. Beim parallelen Einsatz von SEO- und SEA-Landingpages sollte darauf geachtet werden, keine Keyword-Kannibalisierung zu betreiben. Zu diesem Zweck sollten SEA-Landingpages mit einem "noindex-Tag" versehen werden, damit kein organisches Ranking stattfinden kann.

Dieser Full Search Case sorgt langfristig für eine höhere Conversion Rate, eine nachhaltige Verbesserung des Ad Ranks und einen effizienteren Einsatz des Mediabudgets.

Während in den vorangegangenen Cases die Keyword-Strategie, die Customer Journey und der Content im Vordergrund standen, beschäftigt sich der folgende Full Search Case mit der spezifischen Anwendung eines Relaunches. Ein Relaunch einer Website ist immer mit Chancen und Risiken verbunden. Die umgezogenen Inhalte müssen von Google neu gecrawlt und indexiert werden, was zu kurzfristigen Performance- und Rankingverlusten im SEO führen kann. Dieser Full Search Case zielt darauf ab, diese relaunchbedingten Performanceverluste durch SEA-Kampagnen vorübergehend zu kompensieren, um Sichtbarkeits- und Effizienzverluste zu verhindern. Falls bereits SEA-Maßnahmen ergriffen wurden, ist der anfängliche Aufwand eher gering. Durch Aufstockung des Budgets und Buchung zusätzlicher Keywords kann kurzfristig Unterstützung geleistet werden. Wurden bisher noch keine SEA-Maßnahmen ergriffen, ist der Anfangsaufwand höher und erfordert mehr Vorbereitungszeit.

Ein Monitoring ist unerlässlich, um die ergriffenen Maßnahmen bewerten und anpassen zu können. Ziel des letzten Full-Search-Falles ist es daher, ein richtig konzipiertes Tracking-System zu erstellen, die richtigen KPIs und Conversion-Ziele zu definieren und die Performance kanalübergreifend zu messen. Für eine umfassende Betrachtung und Bewertung der Performance empfiehlt sich der Einsatz eines ganzheitlichen Full Search Dashboards. Neben data aus der Google Search Console kann auch der Google Ads-Bericht "Paid and Organic" eine solide Basis für einen guten data Vergleich bilden.

Die Auswirkungen der aufgelisteten Full Search Use Cases sowie weitere Maßnahmen können innerhalb des Dashboards im Zeitverlauf sichtbar und messbar gemacht werden. Je nach Einsatz und Zielgruppe des Dashboards sollten die KPIs individuell festgelegt werden.

Die sechs Cases zeigten, wie viel Potenzial in einem Full-Search-Ansatz steckt und wie viele tief hängende Früchte hier geholt werden können. Sei es die Verbesserung der Sichtbarkeit durch Multi-Listing-Effekte, Metadaten für Pre-Tests in SEA, optimierte Inhalte für den Einsatz von Featured Snippets, separate SEO- und SEA-Landingpages für ein besseres Matching der Suchintention, SEA-Anzeigen zur Unterstützung von Website-Relaunches oder kanalübergreifende Messungen zur Überwachung der Performance in einem Full Search Dashboard.

Die vorgestellten Fälle behandeln unterschiedliche Themen, verfolgen aber ein gemeinsames Ziel. Es geht darum, das Potenzial der Kanäle zu erkennen und sie gezielt in eine Full-Search-Strategie einzubinden. Die gemeinsame Full-Search-Strategie vermeidet zudem eine Kannibalisierung zwischen SEO und SEA.

Um das Potenzial nutzen zu können, muss intern ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass es mehr als nur den eigenen Kanal gibt. Sprechen die SEO- und SEA-Verantwortlichen in Ihrem Unternehmen miteinander? Sind die Strategien aufeinander abgestimmt oder wird eine gemeinsame Strategie verfolgt? Wenn nicht, sollte der erste Schritt darin bestehen, ein Bewusstsein für den anderen Kanal zu schaffen und die Kommunikation und den Austausch zu fördern. Der Blick über den eigenen Kanal hinaus und das Aufdecken neuer Synergiemöglichkeiten sind die Grundlagen einer erfolgreichen Marketingstrategie.

Die Umsetzung einer Full-Search-Strategie gewährleistet nicht nur die Weiterentwicklung der Mitarbeiter in Bezug auf neue Fähigkeiten in ihrem eigenen Kanal, sondern bringt auch ganz klare Vorteile für Unternehmen, wie die Steigerung der Effizienz von Kampagnen und die Minimierung der Kosten im Marketing-Mix. Überprüfen Sie Ihre internen Prozesse und Ihre Marketingstrategie und machen Sie sich auf den Weg zu einem Full-Search-Ansatz!