付费搜索（SEA）中第一方数据解决方案的成功实施：如何克服障碍

但首先，让我们先退一步。first-party 的故事究竟是从何时开始的，又是为何而起？尽管此前已有关于Cookie的法规，但这一变革真正始于隐私法规的变更。 2018年5月25日，《通用数据保护条例》（GDPR）正式生效。该法律的核心在于“同意与透明度”。这意味着用户必须知晓是否使用了标识符，以及哪些个人数据被处理、存储并用于再营销和广告等目的。此外，用户必须能够主动表明其是否同意存储个人数据的意愿。

随着这些变更的实施，许多大型科技公司不得不做出调整。Safari（苹果）和Firefox（Mozilla）早在2019年和2020年就决定cookies 屏蔽cookies 以保护所有用户，尤其是自身利益。Chrome（谷歌）也计划通过“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）实现同样的目标，但这还需要一段时间。 最初的计划定于2022年实施，但现在已推迟至2024年底。苹果公司也决定通过新的iOS 14.5更新赋予用户更多控制权。例如，每个应用都必须通过弹窗询问用户是否允许其通过各种第三方应用和网站进行追踪。这种主动询问将导致许多用户予以拒绝。

随着浏览器和应用程序隐私问题的解决，这扇“大门”正在关闭。这样一来，广告平台能够追踪的用户将大幅减少，可用的标识符也将大幅减少。如果谷歌在2024年通过Chrome（占所有用户的66%）加入苹果和Mozilla的行列，广告商将错失大量数据，这将对我们广告的效果产生重大影响。 但这仅在我们在此期间不采取替代策略、不采用新解决方案的情况下才会发生。那么，我们如何从中获益？启动first-party 策略面临的最大障碍是什么？目前有哪些解决方案已被采用？

我们通过一项调查询问了同行们。*

在实施first-party 解决方案时会遇到许多障碍。多达95%的受访者表示遇到了问题。另有63%的受访者对公司内部（包括代理商和客户双方）的解决方案采用率感到不满。 所有受访者都已迈出实施的第一步。此外，79%的受访者正在推进系统集成工作，其中26%进展非常积极。21%的受访者因内部流程受阻而陷入战略规划阶段。最大的障碍似乎在于技术实施以及数据和开发团队的可用性，但该主题本身的复杂性也起到了重要作用。以下是调查结果。

你是否遇到过这些障碍？下面我们将逐一探讨这些问题，并提供一些建议。

最大的障碍在于first-party 的技术实现。当前的所有解决方案都要求具备技术能力，并需要开发人员、数据专家和搜索引擎广告（SEA）专家之间密切配合。由于缺乏这种协作，项目周期往往较长，同时也因为first-party 在数据团队和开发团队内部往往未被给予足够的重视。此外，每个人都必须具备足够的知识，才能实现共同的目标。

提示！请制定一份商业案例，重点阐述first-party 解决方案能带来哪些益处，以及若不采用该方案将产生何种影响。随后在组织内部进行汇报，以此说服（内部）利益相关者认识到其紧迫性，但更重要的是，要在数据团队以外的利益相关者中争取到足够的支持。

first-party 种类繁多，且因广告平台而异。此外，该领域仍存在诸多不确定性，这些因素叠加使得这一话题变得相当复杂。同时，人们往往难以明确有哪些解决方案、哪些应被列为最高优先级，以及实施的紧迫性究竟有多高。这也意味着，专业人员和利益相关者通常缺乏足够的知识储备来制定一套行之有效的策略。 本文末尾提供了一份检查清单，可帮助您直观了解每种解决方案的复杂性，并附有分步实施说明。为助您快速入门，我们还为每项解决方案标注了“优先级标签”。

提示！请先对各种解决方案进行初步调研，以便亲自了解其优缺点。此外，请密切关注隐私和first-party 领域的市场动态，以便在形势变化时能够及时调整策略。请关注苹果和谷歌的计划、相关法规的进展，以及其他各方正在探讨的解决方案。查阅相关博客、谷歌文档或咨询该领域的专家，以提升您的专业知识水平。然后开始制定并完善策略。

First-party 使用个人数据和/或标识符，因此受《通用数据保护条例》（GDPR）的约束。因此，您必须始终获得明确的授权才能将此类数据发送给广告平台，或者必须对数据进行彻底的匿名化处理，以确保无法追溯到具体个人。企业，尤其是“法务”部门，经常会遇到对此类做法的反对意见。我们能否将（客户）数据与第三方共享？这样做会有什么后果？

提示！请勿仅向广告平台分享个人数据/标识符。请确保始终就cookies first-party 处理获得用户同意，并且该同意状态始终可供查阅。这样，您就能确保只有获得正确同意的数据才会被发送至平台。请咨询法务团队。同意管理平台可协助您妥善执行这些流程。

东南亚市场的发展日新月异；除了first-party 解决方案外，还有许多其他重要事项值得关注。例如，53%的受访者表示，他们将实施Performance Max列为优先事项。另有16%的受访者将进一步发展Hagakure等广告系列结构视为优先事项。不过，仍有32%的受访者表示，除了first-party 解决方案外，他们没有其他更高的优先事项。

提示！为了充分发挥新广告系列结构和广告系列类型的最佳效果，尽可能多地获取转化数据至关重要。为此，first-party 显得尤为重要。请在路线图中为清单中列出的第一方数据解决方案预留空间，并按照所列优先级逐步实施。

谷歌等公司提供的解决方案还比较新。因此，这些产品中可能仍存在一些缺陷，例如在可衡量性方面的问题。

提示！在实施解决方案后，是否发现（转化）数据中出现了异常趋势？请务必联系客服或您的客户经理。如有必要，他们可以进行监控，并可能直接向产品团队报告问题。此外，在全面实施解决方案之前，请务必先进行小范围测试，以了解其影响。

既然我们已经知道如何应对这些障碍，就可以开始行动了。唯一需要解答的问题是：有哪些first-party 解决方案可供选择？目前（主要）由谷歌提供的解决方案包括：

调查显示，受访者已在不同程度上采用了所有这些解决方案。在搜索引擎广告（SEA）专家中，增强型转化、GA4、客户匹配和同意模式目前最为流行。甚至所有受访者都已采用了增强型转化。以下是各解决方案的采用情况。

令人惊讶的是，一些在我们看来优先级相对较高的第一方数据解决方案，其采用率却最低。这里所说的优先级，是指复杂性与影响力的权衡。为了在实施过程中为您指明方向，我们按优先级顺序整理了一份第一方数据解决方案清单，您可以在本文末尾查阅。

为了获得最准确的受众数据和测量结果，务必使用全局网站标签，或者通过 GTM 放置必要的像素代码并使用转化链接器。采用这些方法可确保相关信号存储在first-party ，从而减少受浏览器限制的影响。

值得注意的是，Conversion Linker 和通过 GTM 进行的全站标签设置虽然相对容易实现，但相关知识似乎并不普及。据推测，这些功能往往早已被部署，但专家们并不总是意识到这一点。

Google Analytics 4（GA4）是 Analytics 的新版本，它从网站和应用中收集基于事件的数据，并利用机器学习和建模技术，在用户选择不接受cookies 时“填补数据空白”。通过这种方式，GA4 在保持用户数据匿名的同时，提供了有关用户参与度的洞察。此外，在 GA4 中，您可以使用预测受众功能，例如“7 天内可能购买的买家”。 总体而言，与 Universal Analytics 相比，GA4 能够收集更多数据，并提供更完善的跨设备报告功能。此外，自 2023 年 7 月 1 日起，常规的 Universal Analytics 已不再处理新的数据请求。因此，迁移至 GA4 至关重要。

目前，追踪通常仍通过cookies 访客端放置cookies 来实现cookies 这也被称为客户端追踪。作为替代方案，许多大型平台（如 Google）允许将访客行为的追踪数据直接发送至平台，这也被称为服务器端标记。当访客从这些平台点击进入您的网站时，平台会为其分配一个点击 ID。 您只需将该点击ID与访客在您网站上执行的所有操作（即您自身的数据）一并，通过API直接回传至平台。这种方式的优势在于：它更能抵御cookies消失的影响，您对自身数据拥有更大的控制权，并且可以进一步通过边际数据等手段丰富数据内容。

“增强转化”功能用于提高转化数据的准确性。这一first-party 解决方案是对现有转化标签的补充；系统会将已转化网站用户的哈希化、匿名化数据发送至 Google。随后，这些数据将与已登录的 Google 账户进行匹配，从而归因于相应的点击或展示。据 Google 称，平均而言，这将使搜索端的转化率提升 5%，YouTube 端的转化率提升 17%。预计未来这些百分比还将进一步提高。 注意！在触发转化标签的位置，必须提供first-party （例如电子邮件地址）。

借助“客户匹配”功能，不仅可以first-party 触达线上 客户，还能触达线下客户。这些数据是谷歌原本不具备的。在此过程中，数据同样会与已登录的谷歌账户进行匹配。随后，谷歌通过定位具有相似特征的用户群体来扩大覆盖范围。智能出价策略会利用“客户匹配”信号来判断相关性，并据此调整出价。该流程既可以通过导入客户名单手动设置，也可以借助客户数据平台（CDP）实现自动化。

通过使用“同意模式”，用户的同意状态将传递给 Google。Google 会尊重该状态，并据此调整其数据处理方式。如果未给予同意，Google 将使用无 Cookie 且尊重隐私的信号来建模转化。

这些解决方案是否足以弥补cookies 数据洞察力的损失，仍是一个悬而未决的问题。仅有17%的受访者认为可以，22%认为不行，61%表示不确定。尤其是后者所占的比例，反映了当前市场的普遍情绪。种种变化接踵而至，未来将呈现何种局面，目前尚难预料。

许多专家首先想了解现有解决方案的效果如何，尚未考虑未来可能的解决方案。他们主要寻求自动化且简单的解决方案，以便非技术背景的市场营销人员也能轻松上手。

在线营销的未来在于first-party 。在这个日益自动化的世界里，只有将自身独特的数据融入算法，才能脱颖而出。这种独特first-party 是制定差异化战略的关键。

值得庆幸的是，我们看到越来越多的东南亚市场营销人员开始认识到first-party 优势，而“增强转化”、“GA4”和“客户匹配”等解决方案也日益受到欢迎。不过，在提升对这些不同解决方案的认知水平以及推动采用更复杂的解决方案（例如服务器端标签）方面，仍有许多工作需要做。

我们的建议是尽快开始实施first-party 解决方案。为客户或内部利益相关者制定清晰的商业案例，阐明为何有必要实施该方案，以及它将对成果产生何种影响。这样有助于更轻松地克服技术实施方面的障碍，例如数据可用性和开发团队的配置等问题。

鉴于该领域的快速变化，很难预测未来会是什么样子，以及哪些解决方案将变得最为重要。可以肯定的是，如果不实施first-party 解决方案，您的营销活动效果将会受到影响。因此，请确保做好充分准备，并立即开始实施现有的first-party 解决方案。

想进一步了解如何让法务部门支持您的first-party 战略吗？这篇文章或许能引起您的兴趣。

*免责声明：本次调查结果基于19名受访者的反馈。