作为一个网络营销人员,已经没有什么好绕弯子的了:未来在于第一方数据。除了这个确定性,还有很多我们不知道的事情。在VIA Taskforce Search的Nicole Kuper和Nick Oltvoort的初步研究中,很快就发现他们的许多付费搜索同事对这个问题有疑问。从第三方数据到第一方数据的转变究竟意味着什么,有哪些解决方案,应该从哪里开始?"为了回答这些问题,我们首先绘制了第一方数据的最大障碍和解决方案。这并不是因为我们内部确实拥有所有的知识,而主要是为了告诉你,你的SEA同行们也有同样的问题。事实是,很多东西都不清楚。但是,如果我们联合起来,我们可以一起想出伟大的解决方案。"妮可和尼克说。

在这篇文章中,你会发现在付费搜索(SEA)中实施第一方数据解决方案时所遇到的障碍的全面概述。我们还分享了处理这些障碍的技巧和现有第一方数据解决方案的概述,因此你可以立即开始行动

""如果谷歌在2024年加入苹果和Mozilla,占所有用户的66%,而我们在此期间不采取替代战略或寻找新的解决方案,这将对我们的广告表现产生重大影响。"

1.导言--隐私优先

首先,让我们回顾一下。第一方数据的故事究竟从哪里开始,为什么?尽管以前有cookie立法,但变化真正开始于隐私立法的变化。2018年5月25日,AVG开始适用,在欧洲也被称为GDPR。同意和透明度 "是这项法律的核心。这意味着用户必须知道是否使用标识符,以及哪些个人数据被处理、存储,然后用于(重新)定位和广告等目的。此外,该用户必须能够积极表明他们对是否存储其个人数据的偏好。

由于这些变化的执行,许多平台方不得不适应。Safari(苹果)和Firefox(Mozilla)已经决定在2019年和2020年 "默认 "阻止第三方cookies ,以保护所有用户,但特别是他们自己。Chrome(谷歌)正计划通过隐私沙盒进行同样的工作,但这需要一段时间。最早宣布的计划是2022年,但现在已经变成2024年底。苹果也决定在新的iOS 14.5更新中给予用户更多的控制权。例如,每个应用程序都必须通过弹出窗口询问是否可以通过各种第三方应用程序和网站跟踪你。这个主动的问题将导致许多用户拒绝。

通过解决浏览器和应用程序的隐私问题,前门正在被关闭。这样一来,广告平台可以追踪的用户就少得多,使用的标识符也少得多。如果谷歌在2024年加入苹果和Mozilla的Chrome浏览器(占所有用户的66%),广告商将错过大量的数据,这将对我们的广告表现产生重大影响。但是,只有在我们不在此期间采取替代战略并采用新的解决方案时,这种情况才会发生。那么,我们如何才能利用这一点?开始采用第一方数据战略的最大障碍是什么,哪些解决方案已经在使用?

我们在一项调查中询问了我们的同行。

2.最大的第一方数据障碍

在实施第一方数据解决方案时,遇到了许多障碍。不少于95%的受访者表示,他们遇到了问题。另有63%的人对自己公司内部的解决方案的采用率不满意,包括机构和客户方面。所有的受访者都已经迈出了实施的第一步。此外,79%的人已经在进行整合工作,其中26%的人非常积极。21%的人在战略上卡住了,因为这个过程在内部被拖慢了。最大的障碍似乎在于技术实施以及数据和开发团队的可用性,但该主题的复杂性也起到了重要作用。下面你可以看到结果。

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你认识到这些障碍吗?下面我们将逐一讨论它们,并提供一些提示。

数据和开发团队的技术实施和可用性

最大的障碍在于第一方数据解决方案的技术实施。目前所有的解决方案都需要技术能力,需要开发人员、数据专家和SEA专家之间的良好合作。由于缺乏这种合作,交货时间往往较长,但也因为第一方数据在数据和开发团队中往往没有得到足够的重视。每个人也必须有足够的知识来实现共同的目标。

提示!做一个商业案例,重点是第一方数据解决方案能提供什么好处,如果不使用它,会有什么影响。然后在组织内展示,以说服(内部)利益相关者的紧迫性,但特别是要在数据团队以外的利益相关者中创造足够的支持。

主题的复杂性和知识的不足

有许多第一方数据解决方案,而且它们因广告平台而异。此外,还有很多不确定因素,这种组合使其成为一个复杂的主题。也不一定清楚有哪些解决方案,哪些应该得到最优先考虑,紧迫性有多高。这也意味着,专家和利益相关者之间的知识往往太少,无法达成一个合理的战略。在这篇文章的底部,你可以找到一个核对表,以帮助你直观地了解每个解决方案的复杂性,以及如何实施它的逐步解释。为了帮助你开始工作,还为解决方案贴上了一个 "优先级标签"。

提示!对各种解决方案进行初步研究,以便自己深入了解其优势和劣势。此外,密切关注有关隐私和第一方数据的市场发展,以便在情况发生变化时能及时做出调整。想想苹果和谷歌的计划、立法的发展以及其他各方正在讨论的解决方案。咨询博客、谷歌文档或有关这一主题的专家,以提高你的知识水平。然后开始起草和制定一个战略。

法律层面

第一方数据解决方案使用个人数据和/或标识符,因此要遵守GDPR立法。因此,你必须始终有明确的许可才能将这些数据发送给广告平台,或者你必须将数据完全匿名化,以便无法追溯到个人。组织,特别是 "法律 "部门经常遇到反对意见。我们能否与第三方分享我们的(客户)数据,后果是什么?

提示!不要只与广告平台分享个人数据/识别码。确保在处理cookies 和第一方数据时,始终给予同意,并确保这种同意状态始终可用。这样,你可以确保只有经过正确同意的数据才会被发送到平台。与法律团队核实。同意管理平台可以帮助正确执行这些流程。

优先事项路线图

SEA内部的发展速度很快;除了第一方数据解决方案外,还有更多的利害关系。例如,53%的受访者表示,他们优先考虑实施Performance Max。16%的受访者还优先考虑进一步发展诸如Hagakure等活动结构。尽管如此,仍有32%的受访者表示他们没有比第一方数据解决方案更优先的事项。

提示!为了使新的活动结构和活动类型达到最佳效果,尽可能多地掌握转换数据是很重要的。为了实现这一目标,第一方数据很重要。在路线图上为我们清单中所列的第一方数据解决方案留出空间,并根据所标明的优先级逐步应用这些方案。

漏洞

谷歌等方面提供的解决方案是相当新的。因此,产品中可能仍有一些错误,例如可测量性方面的问题。

提示!在实施一个解决方案后,你是否发现(转换)数据有一个奇怪的趋势?一定要联系支持部门或你的客户经理。如果有必要,他们可以观察并可能直接向产品团队报告错误。此外,总是尝试先在小范围内测试一个解决方案,以体验其影响,然后再到处实施。

3.第一方数据解决方案

现在我们知道如何应对这些障碍,我们可以开始行动了。唯一需要回答的问题是:有哪些第一方数据的解决方案?由(大部分)谷歌提供的解决方案是:

  • 全站式标签

  • 转换链接器

  • 谷歌分析4 (GA4)

  • 服务器端标签

  • 增强转换率

  • 客户匹配列表

  • 同意模式

调查显示,所有解决方案--在不同程度上--都已经被受访者使用。增强型转换、GA4、客户匹配和同意模式是目前在SEA专家中最受欢迎的。增强型转换甚至已经被所有受访者采用。下面你可以找到每个解决方案的采用程度。

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令人震惊的是,一些在我们看来优先级相对较高的第一方数据解决方案,其采用率却最低。我们所说的优先级是指复杂程度与影响程度。为了在实施过程中给你指出正确的方向,我们制定了一个按优先级排列的第一方数据解决方案清单,你可以在本文的结尾处找到。

全站式标签和转换链接器

为了获得最准确的受众和测量结果,必须使用全球网站标签,或通过GTM放置必要的像素并使用转换链接器。使用这些方法可以确保这类信号被储存在第一方背景下,使其不容易受到浏览器的限制。

令人吃惊的是,通过GTM的转换链接器和全局标签相对容易实现,但人们对它的了解似乎较少。人们怀疑它们往往已经被实施,但专家们并不总是意识到它们。

谷歌分析4 (GA4)

谷歌Analytics 4是新版Analytics,从网站和应用程序收集基于事件的数据,在用户选择不接受cookies ,使用机器学习和建模来 "填补空白"。通过这种方式,GA4提供了关于用户参与的洞察力,同时保持其数据的匿名性。此外,在GA4中,你可以使用预测性受众,例如 "可能在7天内购买的买家"。总的来说,与Universal Analytics相比,GA4测量的数据更多,而且有更好的跨设备报告。此外,自2023年7月1日起,常规的Universal Analytics(通用分析)不再处理新的点击。这就是为什么切换到GA4是非常重要的。

服务器端标签

目前,跟踪往往还是通过在访客端放置cookies 。也叫客户端。作为一种替代方法,许多大型平台(如谷歌)使访问者行为的跟踪直接转发到平台。这也被称为服务器端标记。平台给从其平台点击进入你的网站的访问者一个点击ID。你把这个点击ID和访客在你网站上做的所有动作(这是你自己的数据)通过API直接送回平台。这样做的好处是,它更能抵御第三方cookies ,你对自己的数据有更多的控制,你可以用保证金数据进一步丰富它,例如。

增强转换率

增强型转换是用来提高转换数据的准确性。这个第一方数据解决方案是对现有转换标签的补充;来自转换网站用户的哈希、匿名数据被发送到谷歌。然后,它与登录的谷歌账户相匹配,以确定点击或印象的属性。据谷歌称,平均而言,这使得搜索领域的转换率增加了5%,YouTube上的转换率增加了17%。这些百分比预计在未来会增加。NB!第一方数据(如电子邮件地址)必须在转换标签被触发的地方可用。

客户匹配列表

通过客户匹配,第一方数据不仅被用来接触在线 客户,也被用来接触离线客户。这是谷歌所没有的数据。在这里,这些数据也与登录的谷歌账户相匹配。然后,谷歌通过定位类似的资料来增加覆盖面。智能竞价策略使用客户匹配信号来确定相关性,并相应调整竞价。这个过程可以通过导入客户名单手动设置,或者使用客户数据平台自动设置。

同意模式

通过使用同意模式,用户的同意状态被传递给谷歌。谷歌尊重这一状态并相应地调整其数据处理。如果没有给予同意,谷歌将使用无炊事员和隐私友好信号来建立转换模型。

4.下一步是什么?

这些解决方案是否足以弥补第三方cookies ,从而弥补洞察力的损失,仍然是一个问题。只有17%的调查对象认为是,22%认为不是,61%不知道。后者的比例尤其说明了目前市场上的情绪。众多的变化接踵而至,很难预测未来会是什么样子。

许多专家首先想看看目前的解决方案工作得如何,还没有考虑到未来可能的解决方案。他们主要在寻找自动化和简单的解决方案,以便非技术性的营销人员也能使用这些解决方案。

结论

网络营销的未来在于第一方数据。在一个越来越自动化的世界里,你只有在算法中加入自己的独特数据,才能与众不同。这种独特的第一方数据是创建一个差异化战略的关键。

幸运的是,我们看到越来越多的东南亚营销人员认识到第一方数据的好处,诸如增强型转换、GA4和客户匹配等解决方案正变得越来越流行。然而,要提高对所有这些不同解决方案的认识水平,促进采用更复杂的解决方案,如服务器端标签,仍有工作要做。

我们的建议是,迅速开始实施第一方数据解决方案。为客户或内部利益相关者做清晰的商业案例,解释为什么要这样做,对结果有什么影响。这样就更容易克服技术实施和障碍,如数据和开发团队的可用性。

随着这一领域的快速变化,很难预测未来会是什么样子,哪些解决方案会变得最重要。可以肯定的是,不实施第一方数据解决方案将降低你的活动绩效。因此,请确保你尽可能做好准备,今天就开始实施现有的第一方数据解决方案。

想知道更多关于让你的法律部门加入你的第一方数据战略吗?你可能对这篇文章感兴趣。

*免责声明:调查的结果是基于19位受访者的意见。

本文最初发表于 VIA Nederland.

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