在付费搜索（SEA）中成功实施 first-party data 解决方案：如何克服障碍

但首先，让我们回顾一下。first-party data 的故事究竟始于何处，原因何在？尽管之前有 cookie 立法，但变化真正开始于隐私立法的变化。2018 年 5 月 25 日，AVG 开始适用，在欧洲也被称为 GDPR。同意和透明 ‘是该法律的核心。这意味着用户必须知道是否使用了标识符，以及哪些个人 data 会被处理、存储，然后用于（再）targeting 和广告等目的。此外，用户必须能够主动表明自己是否愿意存储其个人 data。.

由于这些变化的实施，许多大公司不得不做出调整。Safari （苹果）和 Firefox （火狐）已经决定在 2019 年和 2020 年 ‘默认 ’屏蔽第三方 cookies，以保护所有用户，尤其是自己。谷歌 Chrome 浏览器也计划通过 "隐私沙盒"（Privacy Sandbox）采取同样的措施，但还需要一段时间。最初宣布的计划是 2022 年，但现在已经变成了 2024 年底。苹果公司也决定在新的 iOS 14.5 更新中给予用户更多控制权。例如，每个应用程序都必须通过弹出式窗口询问用户是否可以通过各种第三方应用程序和网站对其进行追踪。这个主动问题会让很多用户拒绝接受。.

通过解决浏览器和应用程序的隐私问题，前门正在关闭。这样，广告平台就可以追踪更少的用户，使用更少的标识符。如果谷歌在 2024 年加入苹果和 Mozilla 的行列，推出 Chrome 浏览器（占所有用户的 66%），广告商将错过大量 data 的用户，这将对我们的广告效果产生重大影响。但是，如果我们在此期间不采取替代战略和新的解决方案，这种情况就会发生。那么，我们该如何利用这一点呢？采用 first-party data 战略的最大障碍是什么？

我们在一项调查中询问了同行。

在实施 first-party data 解决方案时会遇到许多障碍。不少于 95% 的受访者表示他们遇到了问题。另有 63% 对其公司内部（包括机构和客户）采用解决方案的速度不满意。所有受访者都已迈出了实施的第一步。此外，79% 已经在进行集成工作，其中 26% 非常积极。有 21% 因内部进程缓慢而无法实施战略。最大的障碍似乎在于技术实施以及 data 和开发团队的可用性，但该主题的复杂性也起着重要作用。以下是调查结果。.

您认识到这些障碍了吗？下面我们将逐一讨论，并提供一些建议。.

最大的障碍在于 first-party data 解决方案的技术实施。目前所有的解决方案都需要技术能力，需要开发人员、data 专家和 SEA 专家之间的良好合作。由于缺乏这种合作，筹备时间往往较长，而且 first-party data 在 data 和开发团队中往往没有得到足够的重视。每个人都必须掌握足够的知识，以实现共同的目标。.

小贴士 编写一份商业案例，重点说明 first-party data 解决方案能够带来哪些益处，以及如果不使用该解决方案会产生哪些影响。然后在组织内部进行介绍，以说服（内部）利益相关者相信其紧迫性，尤其是在 data 团队以外的利益相关者中获得足够的支持。.

有许多 first-party data 解决方案，它们因广告平台而异。此外，还有很多不确定因素，这些因素结合在一起，使这个问题变得复杂。究竟有哪些解决方案，哪些方案应得到最优先考虑，紧迫性有多高，这些问题也并不总是很清楚。这也意味着专家和利益相关者往往缺乏相关知识，无法制定出合理的战略。在本文底部，您可以找到一份清单，帮助您直观了解每个解决方案的复杂性，并逐步解释如何实施。为了帮助您开始工作，我们还为解决方案贴上了 ‘优先标签’。.

小贴士 对各种解决方案进行初步研究，自己深入了解其优缺点。此外，还要密切关注有关隐私和 first-party data 的市场动态，以便在情况发生变化时及时做出调整。考虑苹果和谷歌的计划、立法的发展以及其他各方正在讨论的解决方案。参考博客、谷歌文档或相关专家的意见，提高自己的知识水平。然后开始起草和制定战略。.

第一方 data 解决方案使用个人 data 和/或标识符，因此必须遵守 GDPR 法规。因此，您必须始终获得明确的许可，才能将 data 发送给广告平台，或者您必须将 data 完全匿名化，以便无法追溯到个人。企业，特别是 ‘法律 ’部门经常会遇到这样的反对意见。我们可以与第三方共享我们（客户）的 data 信息吗？

小贴士 不要只与广告平台共享个人 data/标识符。确保在处理 cookies 和 first-party data 时始终征得同意，并且始终可以查看同意状态。这样您就可以确保只有经过正确同意的 data 才会发送给平台。与法律团队核实。同意管理平台可帮助正确执行这些流程。.

SEA 内部的发展日新月异；除了 first-party data 解决方案之外，还有更多的利害关系。例如，53% 的受访者表示他们优先考虑实施 "绩效最大化"。此外，16% 的受访者将进一步发展 Hagakure 等运动结构列为优先事项。但仍有 32% 的受访者表示，他们没有比 first-party data 解决方案更优先的事项。.

小贴士 为了使新的营销活动结构和营销活动类型达到最佳效果，必须尽可能多地进行转换 data。为此，first-party data 非常重要。在路线图上为我们的清单中所列的第一方 data 解决方案留出空间，并根据所标明的优先级逐步应用它们。.

谷歌等公司提供的解决方案还很新。因此，产品中可能仍存在一些缺陷，例如可测量性问题。.

小贴士 实施解决方案后，您是否发现（转换）data 出现了奇怪的趋势？请随时联系技术支持或客户经理。如有必要，他们可以进行观察，并可能直接向产品团队报告错误。此外，在全面实施解决方案之前，一定要先尝试在小范围内进行测试，以体验其影响。.

既然我们知道了如何应对这些障碍，我们就可以开始行动了。唯一需要回答的问题是：有哪些 first-party data 解决方案？谷歌（主要）提供的解决方案有

调查显示，受访者已经在不同程度上使用了所有解决方案。目前，增强型转换、GA4、客户匹配和同意模式最受 SEA 专家的欢迎。增强转换功能甚至已被所有受访者采用。以下是每个解决方案的采用程度。.

令人惊讶的是，我们认为优先级相对较高的一些第一方 data 解决方案的采用率却最低。我们所说的优先级是指复杂性与影响。为了在实施过程中为您指明正确的方向，我们按优先级顺序列出了第一方 data 解决方案清单，您可以在本文末尾找到。.

要获得最准确的 audience 和测量结果，必须使用全局站点标签，或通过 GTM 放置必要的像素并使用转换链接器。使用这些方法可以确保将此类信号存储在 first-party 上下文中，使其不易受到浏览器限制的影响。.

引人注目的是，通过 GTM 实现转换链接器和全站标记相对容易，但相关知识似乎较少。人们怀疑它们往往已经实施，但专家们并不总是了解它们。.

Google Analytics 4 是 Analytics 的新版本，可从网站和应用程序中收集基于事件的 data，当用户选择不接受 cookies 时，它会使用机器学习和建模来 “填补空白”。通过这种方式，GA4 在保持用户 data 匿名的同时，还能提供有关用户参与情况的洞察。此外，在 GA4 中，您可以使用预测性 audience，例如 ‘可能在 7 天内购买的买家’。总体而言，与 Universal Analytics 相比，GA4 可测量更多的 data，并有更好的跨设备报告。此外，自 2023 年 7 月 1 日起，常规通用分析将不再处理新的点击量。这就是为什么切换到 GA4 非常重要的原因。.

目前，跟踪通常仍是通过将 cookies 放在访问者端来实现的。也称为客户端。作为替代方案，许多大型平台（如谷歌）都可以直接将访客行为跟踪转发到平台。这也称为服务器端标记。平台会为从其平台点击进入您网站的访客提供一个点击 ID。您可以通过 API 将这个点击 ID 和访客在您网站上的所有操作（这是您自己的 data）直接发回平台。这样做的好处是，可以更好地抵御第三方 cookies 的消失，您可以更好地控制自己的 data，还可以进一步丰富它，例如添加保证金 data。.

增强转换用于改进 转换精度 data. .该 first-party data 解决方案是对现有转换标签的补充；转换后网站用户的哈希匿名 data 将被发送到谷歌。然后将其与登录的谷歌账户进行匹配，以确定点击或印象的属性。根据谷歌的数据，这平均可使搜索和 YouTube 的转化率分别提高 5% 和 17%。预计这些百分比今后还会提高。注意！first-party data（如电子邮件地址）必须在触发转换标签时可用。.

通过与客户匹配，first-party data 不仅能达到 在线, 但也 线下客户. .这是谷歌没有的 data。在这里，data 也与登录的 Google 账户相匹配。然后，谷歌通过 targeting 增加覆盖范围 类似概况. .智能竞价策略使用客户匹配信号来确定相关性并相应调整竞价。这一过程可以通过导入客户名单手动设置，也可以使用 客户 Data 平台.

通过使用同意模式 同意状态 用户的身份信息将被传递给谷歌。谷歌尊重这种状态，并相应调整其 data 处理。如果未征得用户同意，谷歌将使用无熟知和隐私友好的信号来建立转换模型。.

这些解决方案是否足以弥补第三方 cookies 的损失，从而弥补洞察力的损失，这仍然是个问题。只有 17% 的受访者认为是，22% 的受访者认为不是，61% 的受访者表示不知道。尤其是后者的比例表明了当前的市场情绪。许多变化接踵而至，很难预测未来会是什么样子。.

许多专家首先想看看目前的解决方案效果如何，还没有考虑未来可能的解决方案。他们主要在寻找自动化和简单的解决方案，以便非技术营销人员也能使用这些解决方案。.

网络营销的未来在于 first-party data。在一个日益自动化的世界里，只有在算法中加入自己独特的 data 才能与众不同。这种独特的 first-party data 是创建差异化战略的关键。.

幸运的是，我们看到越来越多的 SEA 营销人员认识到了 first-party data 的优势，增强转换、GA4 和客户匹配等解决方案也越来越受欢迎。然而，要提高对所有这些不同解决方案的认识水平，并促进服务器端标记等更复杂解决方案的采用，还有很多工作要做。.

我们的建议是迅速开始实施 first-party data 解决方案。为客户或内部利益相关者提供清晰的业务案例，解释为什么有必要这样做以及对结果的影响。这样就更容易克服技术实施和障碍，如 data 和开发团队的可用性。.

随着这一领域的快速变化，很难预测未来会是什么样子，哪些解决方案会变得最重要。但可以肯定的是，如果不实施 first-party data 解决方案，就会降低宣传活动的效果。因此，请确保您已做好尽可能充分的准备，并立即开始实施可用的 first-party data 解决方案。.

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*免责声明：调查结果基于 19 位受访者的意见。.