Succesvolle implementaties van first-party data oplossingen in paid search (SEA): hoe obstakels te overwinnen

Maar laten we eerst een stapje terug doen. Waar is het first-party data verhaal eigenlijk begonnen en waarom? Ondanks eerdere cookiewetgeving begon de verandering pas echt met veranderingen in de privacywetgeving. Op 25 mei 2018 werd de AVG van toepassing, in Europa ook wel GDPR genoemd. ‘Toestemming en transparantie’ staan centraal in deze wet. Dit betekent dat een gebruiker moet weten of identifiers worden gebruikt en welke persoonlijke data worden verwerkt, opgeslagen en vervolgens gebruikt voor doeleinden zoals (re)targeting en reclame. Bovendien moet deze gebruiker actief zijn voorkeur kunnen aangeven voor het al dan niet opslaan van zijn persoonlijke data.

Als gevolg van de handhaving van deze veranderingen hebben veel grote partijen zich moeten aanpassen. Safari (Apple) en Firefox (Mozilla) hebben in 2019 en 2020 al besloten om cookies van derden ‘standaard’ te blokkeren om alle gebruikers, maar vooral zichzelf, te beschermen. Chrome (Google) is hetzelfde van plan via Privacy Sandbox, maar het zal nog wel even duren. De eerste plannen waren aangekondigd voor 2022, maar dit is nu eind 2024 geworden. Apple heeft met de nieuwe iOS 14.5 update ook besloten om meer controle aan hun gebruiker te geven. Zo moet elke app via een pop-up toestemming vragen of ze u mogen volgen via verschillende apps en websites van derden. Deze actieve vraag zal veel gebruikers doen weigeren.

Door het privacyprobleem van browsers en apps aan te pakken, wordt de voordeur gesloten. Op deze manier kunnen advertentieplatforms veel minder gebruikers volgen en veel minder identificatoren gebruiken. Als Google zich in 2024 bij Apple en Mozilla voegt met Chrome (66% van alle gebruikers), zullen adverteerders veel data mislopen, wat een grote impact zal hebben op de prestaties van onze advertenties. Maar dit gebeurt alleen als we in de tussentijd geen alternatieve strategie volgen en nieuwe oplossingen aannemen. Dus, hoe kunnen we hierop inspelen? Wat zijn de grootste obstakels om met een first-party data strategie te beginnen en welke oplossingen worden al gebruikt?

We vroegen het onze collega's in een enquête.*

Bij het implementeren van first-party data oplossingen worden veel obstakels ondervonden. Maar liefst 95% van de respondenten heeft aangegeven tegen problemen aan te lopen. Nog eens 63% zijn niet tevreden over de adoptiegraad van de oplossingen binnen hun eigen bedrijf, zowel aan bureau- als klantzijde. Alle respondenten hebben de eerste stappen naar implementatie gezet. Daarnaast zijn 79% al bezig met integraties, waarvan 26% zeer actief zijn. 21% lopen vast in de strategie omdat het proces intern wordt vertraagd. De grootste obstakels lijken te liggen bij de technische implementatie en de beschikbaarheid van data en ontwikkelteams, maar ook de complexiteit van het onderwerp speelt een grote rol. Hieronder vindt u de resultaten.

Herkent u deze obstakels? Hieronder zullen we ze één voor één bespreken en enkele tips geven.

Het grootste obstakel ligt in de technische implementatie van first-party data oplossingen. Alle huidige oplossingen vereisen technische competenties en vereisen een goede samenwerking tussen ontwikkelaars, data-specialisten en SEA-specialisten. Door het ontbreken van deze samenwerking zijn de doorlooptijden vaak langer, maar ook omdat first-party data vaak niet voldoende prioriteit krijgt binnen data en ontwikkelteams. Iedereen moet ook over voldoende kennis beschikken om het gemeenschappelijke doel te bereiken.

Tip! Maak een business case die focust op welk voordeel de first-party data oplossing kan bieden en welke impact het kan hebben als het niet gebruikt wordt. Presenteer dit vervolgens binnen de organisatie om (interne) stakeholders te overtuigen van de urgentie, maar vooral om voldoende draagvlak te creëren bij stakeholders buiten het data-team.

Er zijn veel first-party data oplossingen en ze verschillen per advertentieplatform. Daarnaast is er nog veel onzekerheid en deze combinatie maakt het een complex onderwerp. Het is ook niet altijd duidelijk welke oplossingen er zijn, wat de hoogste prioriteit moet krijgen en hoe hoog de urgentie is. Dit betekent ook dat er vaak te weinig kennis is bij specialisten en belanghebbenden om tot een gedegen strategie te komen. Onderaan dit artikel vindt u een checklist om u te helpen de complexiteit van elke oplossing te visualiseren en een stapsgewijze uitleg over hoe u deze kunt implementeren. Om u op weg te helpen, is er ook een ‘prioriteitslabel’ aan de oplossing gegeven.

Tip! Doe vooronderzoek naar de verschillende oplossingen om zelf inzicht te krijgen in de voor- en nadelen. Houd daarnaast de marktontwikkelingen met betrekking tot privacy en first-party data in de gaten, zodat u tijdig kunt bijsturen als de situatie verandert. Denk aan de plannen van Apple en Google, ontwikkelingen in de wetgeving en de oplossingen die door andere partijen worden besproken. Raadpleeg blogs, Google-documentatie of specialisten over dit onderwerp om uw kennisniveau te verhogen. Begin vervolgens met het opstellen en ontwikkelen van een strategie.

First-party data oplossingen maken gebruik van persoonlijke data en/of identifiers en vallen daarom onder de GDPR wetgeving. Hierdoor moet je altijd ondubbelzinnige toestemming hebben om deze data naar advertentieplatforms te sturen of moet je de data volledig anonimiseren, zodat deze niet herleidbaar is naar een individu. Organisaties en met name de ‘Legal’ afdelingen lopen hier regelmatig tegenaan. Mogen we onze (klant) data delen met derden en wat zijn de gevolgen?

Tip! Deel persoonlijke data/identifiers niet zomaar met advertentieplatforms. Zorg ervoor dat er altijd toestemming wordt gegeven voor zowel cookies als first-party data verwerking en dat deze toestemmingsstatus altijd beschikbaar is. Op deze manier weet u zeker dat alleen data met de juiste toestemming naar de platforms wordt gestuurd. Neem contact op met de juridische teams. Een toestemmingsbeheerplatform kan helpen bij de juiste uitvoering van deze processen.

De ontwikkelingen binnen SEA gaan snel; naast first-party data oplossingen staat er nog veel meer op het spel. Zo geeft 53% van de respondenten aan prioriteit te geven aan de implementatie van Performance Max. De verdere ontwikkeling van campagnestructuren zoals Hagakure krijgt ook prioriteit van 16% van de respondenten. Toch zegt 32% van de respondenten geen hogere prioriteiten te hebben dan first-party data oplossingen.

Tip! Voor optimale prestaties van nieuwe campagnestructuren en campagnetypes is het belangrijk om zoveel mogelijk conversie data te hebben. Om dit te bereiken is first-party data belangrijk. Maak ruimte vrij op de roadmap voor de first party data oplossingen die in onze checklist staan en pas ze stapsgewijs toe volgens de aangegeven prioriteit.

De oplossingen die door partijen zoals Google worden aangeboden, zijn vrij nieuw. Daardoor kunnen er nog bugs in de producten zitten, zoals problemen met de meetbaarheid.

Tip! Ziet u een vreemde trend in de (conversie) data na het implementeren van een oplossing? Neem altijd contact op met support of uw accountmanager. Indien nodig kunnen zij meekijken en eventueel bugs direct aan de productteams rapporteren. Probeer een oplossing daarnaast altijd eerst op kleine schaal te testen om de impact te ervaren voordat u deze overal implementeert.

Nu we weten hoe we met de obstakels moeten omgaan, kunnen we aan de slag. De enige vraag die nog beantwoord moet worden is: welke first-party data oplossingen zijn er? De oplossingen die (meestal) door Google worden aangeboden zijn:

Uit het onderzoek blijkt dat alle oplossingen - in verschillende mate - al worden gebruikt door de respondenten. Verbeterde conversies, GA4, Customer match en Consentmodus zijn momenteel het populairst onder de SEA-specialisten. Verbeterde conversies wordt zelfs door alle respondenten gebruikt. Hieronder vindt u de mate van adoptie per oplossing.

Het is opvallend om te zien dat sommige data oplossingen van de eerste partij, waarvan de prioriteit volgens ons relatief hoog is, de laagste adoptiegraad hebben. Met prioriteit bedoelen we de complexiteit versus de impact. Om u tijdens de implementatie in de juiste richting te wijzen, hebben we een checklist gemaakt van de first party data oplossingen in volgorde van prioriteit die u aan het einde van dit artikel kunt vinden.

Om de meest nauwkeurige audience's en metingen te krijgen, is het belangrijk om de global site tag te gebruiken, of de benodigde pixels via GTM te plaatsen en de Conversion linker te gebruiken. Het gebruik van deze methoden zorgt ervoor dat dergelijke signalen worden opgeslagen in een first-party context, waardoor ze minder gevoelig zijn voor browserbeperkingen.

Opvallend is dat Conversielink en Sitewide tagging via GTM relatief eenvoudig te implementeren zijn, maar dat er minder kennis over lijkt te zijn. Het vermoeden bestaat dat ze vaak al geïmplementeerd zijn, maar dat specialisten er niet altijd van op de hoogte zijn.

Google Analytics 4, de nieuwe versie van Analytics die event-gebaseerde data verzamelt van zowel websites als apps, gebruikt machine learning en modellering om “de gaten op te vullen” wanneer gebruikers ervoor kiezen om geen cookies te accepteren. Op deze manier biedt GA4 inzicht in de betrokkenheid van gebruikers terwijl hun data anoniem blijft. Daarnaast kunt u in GA4 voorspellende audience's gebruiken, bijvoorbeeld ‘kopers die waarschijnlijk binnen 7 dagen kopen’. In vergelijking met Universal Analytics meet GA4 over het algemeen meer data en heeft het betere cross-device rapportages. Bovendien worden er sinds 1 juli 2023 geen nieuwe hits meer verwerkt in de reguliere Universal Analytics. Daarom is een overstap naar GA4 van groot belang.

Op dit moment vindt tracking nog vaak plaats door cookies aan de kant van de bezoeker te plaatsen. Ook wel client side genoemd. Als alternatief hiervoor maken veel grote platforms, zoals Google, het mogelijk om de tracking van bezoekersgedrag direct door te sturen naar het platform. Dit wordt ook wel server-side tagging genoemd. Platforms geven een klik-ID aan bezoekers die vanaf hun platform doorklikken naar uw website. U stuurt deze click-ID samen met alle acties die de bezoeker op uw website heeft gedaan, dit is uw eigen data, direct terug naar het platform via een API. Het voordeel hiervan is dat het beter bestand is tegen het verdwijnen van cookies van derden, u heeft meer controle over uw eigen data en u kunt deze verder verrijken met bijvoorbeeld marge data.

Verbeterde conversies wordt gebruikt om de nauwkeurigheid van de conversie data. Deze first-party data oplossing vult bestaande conversietags aan; gehashte, geanonimiseerde data van geconverteerde websitegebruikers wordt naar Google gestuurd. Het wordt vervolgens gematcht met ingelogde Google-accounts om een klik of impressie toe te schrijven. Volgens Google leidt dit gemiddeld tot een conversiestijging van 5% bij Zoeken en 17% bij YouTube. Deze percentages zullen naar verwachting in de toekomst stijgen. NB! De first-party data (zoals e-mailadressen) moeten beschikbaar zijn op de plaats waar de conversietag wordt geactiveerd.

Met Customer match wordt first-party data gebruikt om niet alleen online, maar ook offline klanten. Dit is data die Google niet heeft. Ook hier wordt de data gekoppeld aan ingelogde Google-accounts. Google verhoogt dan het bereik met targeting vergelijkbare profielen. Smart Bidding-strategieën maken gebruik van de Customer Match-signalen om de relevantie te bepalen en de biedingen dienovereenkomstig aan te passen. Dit proces kan handmatig worden ingesteld via het importeren van klantenlijsten, of geautomatiseerd met behulp van een Klant Data Platform.

Door de Consent-modus te gebruiken, kan de toestemmingsstatus van een gebruiker wordt doorgegeven aan Google. Google respecteert deze status en past zijn data-verwerking dienovereenkomstig aan. Als er geen toestemming is gegeven, gebruikt Google cookieloze en privacyvriendelijke signalen om conversies te modelleren.

Of deze oplossingen voldoende zijn om het verlies van cookies en dus inzichten van derden te compenseren, blijft de vraag. Slechts 17% van de respondenten denkt van wel, 22% denkt van niet en 61% weet het niet. Vooral dit laatste percentage is tekenend voor het huidige sentiment in de markt. De vele veranderingen volgen elkaar in hoog tempo op en het is moeilijk om te voorspellen hoe de toekomst eruit zal zien.

Veel specialisten willen eerst zien hoe goed de huidige oplossingen werken en denken nog niet na over mogelijke toekomstige oplossingen. Ze zijn vooral op zoek naar geautomatiseerde en eenvoudige oplossingen, zodat niet-technische marketeers er ook mee kunnen werken.

De toekomst van online marketing ligt in first-party data. In een wereld die steeds meer geautomatiseerd wordt, kunt u alleen onderscheidend zijn als u uw eigen unieke data toevoegt aan algoritmen. Deze unieke first-party data is de sleutel tot het creëren van een onderscheidende strategie.

Gelukkig zien we dat steeds meer SEA-marketeers de voordelen van first-party data inzien en dat oplossingen zoals Verbeterde conversie, GA4 en Customer match steeds populairder worden. Er is echter nog werk aan de winkel om het kennisniveau van al deze verschillende oplossingen te verhogen en de adoptie van complexere oplossingen, zoals server side tagging, te bevorderen.

Ons advies is om snel te beginnen met het implementeren van first-party data oplossingen. Maak duidelijke business cases voor klanten of interne belanghebbenden, waarin u uitlegt waarom dit nodig is en wat de impact is op de resultaten. Dit maakt het gemakkelijker om technische implementatie en obstakels, zoals de beschikbaarheid van data en ontwikkelteams, te overwinnen.

Met de snelle veranderingen op dit gebied is het moeilijk te voorspellen hoe de toekomst eruit zal zien en welke oplossingen het belangrijkst zullen worden. Wat zeker is, is dat het niet implementeren van first-party data oplossingen de prestaties van uw campagnes zal verslechteren. Zorg er daarom voor dat u zo goed mogelijk voorbereid bent en begin vandaag nog met het implementeren van de beschikbare first-party data oplossingen.

Wilt u meer weten over hoe u uw juridische afdeling kunt betrekken bij uw first-party data strategie? Dit artikel kan u interesseren.

*Disclaimer: de resultaten van de enquête zijn gebaseerd op de input van 19 respondenten.