Mise en œuvre réussie dedata first-party dans le référencement payant (SEA) : comment surmonter les obstacles

Mais avant toute chose, prenons un peu de recul. D’où vient réellement cettedata first-party et pourquoi ? Malgré les législations antérieures sur les cookies, le changement a véritablement commencé avec les modifications apportées à la législation sur la protection de la vie privée. Le 25 mai 2018, le RGPD est entré en vigueur, également connu sous le nom de GDPR en Europe. Le « consentement et la transparence » sont au cœur de cette loi. Cela signifie qu'un utilisateur doit savoir si des identifiants sont utilisés et quelles data à caractère personnel data traitées, stockées puis utilisées à des fins telles que le (re)ciblage et la publicité. De plus, cet utilisateur doit pouvoir indiquer activement s'il souhaite ou non que ses data à caractère personnel soient stockées.

Suite à la mise en œuvre de ces changements, de nombreux grands acteurs ont dû s'adapter. Safari (Apple) et Firefox (Mozilla) ont déjà décidé, respectivement en 2019 et 2020, de bloquer cookies tiers cookies » afin de protéger tous les utilisateurs, mais surtout eux-mêmes. Chrome (Google) prévoit de faire de même via le Privacy Sandbox, mais cela prendra encore un certain temps. Les premiers projets avaient été annoncés pour 2022, mais la date a désormais été repoussée à fin 2024. Apple a également décidé de donner plus de contrôle à ses utilisateurs avec la nouvelle mise à jour iOS 14.5. Par exemple, chaque application doit demander l'autorisation via une fenêtre contextuelle pour savoir si elle peut vous suivre à travers diverses applications et sites web tiers. Cette demande explicite incitera de nombreux utilisateurs à la refuser.

En s'attaquant à la question de la confidentialité des navigateurs et des applications, on ferme la porte d'entrée. Ainsi, les plateformes publicitaires peuvent suivre beaucoup moins d'utilisateurs et utiliser beaucoup moins d'identifiants. Si Google rejoint Apple et Mozilla avec Chrome (66 % de l'ensemble des utilisateurs) en 2024, les annonceurs passeront à côté d'une grande quantité de data, ce qui aura un impact majeur sur les performances de nos publicités. Mais cela ne se produira que si nous ne mettons pas en place une stratégie alternative entre-temps et n'adoptons pas de nouvelles solutions. Alors, comment pouvons-nous tirer parti de cette situation ? Quels sont les principaux obstacles à la mise en place d'unedata first-party et quelles solutions sont déjà utilisées ?

Nous avons interrogé nos pairs dans le cadre d'une enquête.*

La mise en œuvredata first-party se heurte à de nombreux obstacles. Pas moins de 95 % des personnes interrogées ont indiqué rencontrer des difficultés. Par ailleurs, 63 % ne sont pas satisfaites du rythme d'adoption de ces solutions au sein de leur propre entreprise, tant du côté des agences que des clients. Toutes les personnes interrogées ont franchi les premières étapes de la mise en œuvre. De plus, 79 % travaillent déjà sur des intégrations, dont 26 % de manière très active. 21 % se retrouvent bloqués au niveau de la stratégie car le processus est ralenti en interne. Les principaux obstacles semblent résider dans la mise en œuvre technique et la disponibilité des data des équipes de développement, mais la complexité du sujet joue également un rôle majeur. Vous trouverez ci-dessous les résultats.

Ces difficultés vous semblent-elles familières ? Nous allons les passer en revue une à une ci-dessous et vous donner quelques conseils.

Le principal obstacle réside dans la mise en œuvre techniquedata first-party . Toutes les solutions actuelles exigent des compétences techniques et une bonne collaboration entre les développeurs, data et les spécialistes du référencement payant (SEA). Les délais de mise en œuvre sont souvent plus longs, non seulement en raison de l'absence de cette collaboration, mais aussi parce quedata first-party nedata généralement pasdata une priorité suffisante au sein des équipes data du développement. Chacun doit également disposer des connaissances nécessaires pour atteindre l'objectif commun.

Conseil ! Élaborez une analyse de rentabilité mettant en avant les avantages que peut apporterdata first-party et les conséquences de son absence. Présentez ensuite cette analyse au sein de l'organisation afin de convaincre les parties prenantes (internes) de l'urgence de la situation, mais surtout pour obtenir un soutien suffisant de la part des parties prenantes extérieures à data .

Il existedata nombreusesdata first-party , et celles-ci varient selon les plateformes publicitaires. De plus, une grande incertitude règne encore, ce qui rend le sujet particulièrement complexe. Il n’est pas toujours évident de savoir quelles solutions existent, à quoi accorder la priorité absolue et quel est le degré d’urgence. Cela signifie également que les spécialistes et les parties prenantes disposent souvent de trop peu d’informations pour élaborer une stratégie solide. Au bas de cet article, vous trouverez une liste de contrôle pour vous aider à visualiser la complexité de chaque solution, ainsi qu'une explication étape par étape de la manière de la mettre en œuvre. Pour vous aider à démarrer, une « étiquette de priorité » a également été attribuée à chaque solution.

Conseil ! Faites des recherches préliminaires sur les différentes solutions afin de vous faire votre propre idée de leurs avantages et inconvénients. De plus, suivez de près l'évolution du marché en matière de confidentialité etdata first-party data pouvoir vous adapter rapidement si la situation venait à changer. Pensez notamment aux projets d'Apple et de Google, à l'évolution de la législation et aux solutions envisagées par d'autres acteurs. Consultez des blogs, la documentation Google ou des spécialistes du sujet pour approfondir vos connaissances. Ensuite, commencez à élaborer et à développer une stratégie.

data First-party utilisent data à caractère personnel data des identifiants et sont donc soumises à la législation relative au RGPD. Par conséquent, vous devez toujours disposer d'une autorisation sans équivoque pour transmettre ces data des plateformes publicitaires, ou bien vous devez data anonymiser data , de manière à ce qu'elles ne puissent pas être rattachées à une personne physique. Les organisations, et en particulier les services juridiques, se heurtent régulièrement à des objections à ce sujet. Pouvons-nous partager nos data (clients) data des tiers et quelles en sont les conséquences ?

Conseil ! Ne vous contentez pas de partager data personnelles data avec les plateformes publicitaires. Assurez-vous que le consentement soit toujours donné à la fois pour cookies pourdata first-party , et que l'état de ce consentement soit toujours accessible. Vous aurez ainsi la certitude que seules data un consentement valide a été donné sont transmises aux plateformes. Vérifiez auprès des services juridiques. Une plateforme de gestion des consentements peut vous aider à mettre en œuvre correctement ces processus.

Les évolutions dans le domaine du SEA sont rapides ; au-delàdata first-party , les enjeux sont bien plus vastes. Par exemple, 53 % des personnes interrogées indiquent qu'elles accordent la priorité à la mise en œuvre de Performance Max. Le développement de structures de campagne telles que Hagakure est également considéré comme prioritaire par 16 % des personnes interrogées. Toutefois, 32 % d'entre elles affirment n'avoir aucune priorité plus importante quedata first-party .

Conseil ! Pour optimiser les performances des nouvelles structures et des nouveaux types de campagnes, il est important de disposer data de conversion. Pour y parvenir,data first-party data essentiel. Prévoyez de la place dans votre plan d'action pour data de première main répertoriées dans notre liste de contrôle et Postuler étape par étape, en suivant l'ordre de priorité indiqué.

Les solutions proposées par des acteurs tels que Google sont relativement récentes. De ce fait, ces produits peuvent encore présenter des bugs, notamment en matière de mesurabilité.

Conseil ! Vous constatez une tendance inhabituelle dans les data (de conversion) data avoir mis en place une solution ? Contactez toujours le service d'assistance ou votre chargé de compte. Si nécessaire, ils pourront surveiller la situation et, le cas échéant, signaler les bugs directement aux équipes produit. De plus, essayez toujours de tester une solution à petite échelle avant de la déployer à grande échelle, afin d'en évaluer l'impact.

Maintenant que nous savons comment surmonter ces obstacles, nous pouvons nous mettre au travail. Il ne reste plus qu'à répondre à une seule question : quelles sontdata first-party disponibles ? Les solutions proposées (principalement) par Google sont les suivantes :

L'enquête montre que toutes les solutions sont déjà utilisées, à des degrés divers, par les personnes interrogées. Les conversions améliorées, GA4, Customer Match et le mode « Consent » sont actuellement les plus prisées par les spécialistes du SEA. Les conversions améliorées ont même été adoptées par l'ensemble des personnes interrogées. Vous trouverez ci-dessous le taux d'adoption par solution.

Il est frappant de constater que certaines data de première main, dont la priorité est selon nous relativement élevée, affichent le taux d'adoption le plus faible. Par « priorité », nous entendons le rapport entre la complexité et l'impact. Afin de vous guider dans la bonne direction lors de la mise en œuvre, nous avons établi une liste de contrôle des data de première main classées par ordre de priorité, que vous trouverez à la fin de cet article.

Pour obtenir les données d'audience et les mesures les plus précises possibles, il est important d'utiliser la balise globale du site, ou d'intégrer les pixels nécessaires via GTM et d'utiliser le Conversion Linker. Ces méthodes garantissent que ces signaux sont stockés dans un first-party , ce qui les rend moins sensibles aux restrictions des navigateurs.

Il est frappant de constater que le « Conversion Linker » et le balisage à l'échelle du site via GTM sont relativement faciles à mettre en œuvre, mais qu'ils semblent pourtant peu connus. On peut supposer qu'ils ont souvent déjà été mis en place, mais que les spécialistes n'en ont pas toujours conscience.

Google Analytics 4, la nouvelle version d'Analytics qui collecte data basées sur les événements data la fois data les sites web et data les applications, utilise l'apprentissage automatique et la modélisation pour « combler les lacunes » lorsque les utilisateurs choisissent de ne pas accepter cookies. De cette manière, GA4 fournit des informations sur l'engagement des utilisateurs tout en préservant data leurs data . De plus, GA4 permet d'utiliser des audiences prédictives, par exemple « les acheteurs susceptibles d'effectuer un achat dans les 7 jours ». Dans l'ensemble, par rapport à Universal Analytics, GA4 mesure davantage data offre un meilleur reporting multi-appareils. De plus, depuis le 1er juillet 2023, aucun nouveau hit n'a été traité dans la version standard d'Universal Analytics. C'est pourquoi le passage à GA4 revêt une grande importance.

À l'heure actuelle, le suivi s'effectue encore souvent par l'installation cookies visiteur, également appelé « côté client ». Comme alternative, de nombreuses grandes plateformes telles que Google permettent de transmettre directement à la plateforme les données de suivi du comportement des visiteurs. Cette méthode est également connue sous le nom de « balisage côté serveur ». Les plateformes attribuent un identifiant de clic aux visiteurs qui accèdent à votre site web depuis leur plateforme. Vous renvoyez cet identifiant de clic, ainsi que toutes les actions effectuées par le visiteur sur votre site web (il s'agit de vos propres data), directement à la plateforme via une API. L'avantage de cette méthode est qu'elle est plus résistante à la disparition des cookies tiers, qu'elle vous offre un meilleur contrôle sur vos propres data qu'elle vous permet de les enrichir davantage, par exemple avec data de marge.

La fonctionnalité « Conversions améliorées » sert à améliorer la précision des data de conversion. Cettedata first-party vient compléter les balises de conversion existantes ; data hachées et anonymisées data des utilisateurs du site web ayant effectué une conversion sont envoyées à Google. Elles sont ensuite associées aux comptes Google connectés afin d'attribuer un clic ou une impression. En moyenne, selon Google, cela se traduit par une augmentation des conversions de 5 % sur le Réseau de recherche et de 17 % sur YouTube. Ces pourcentages devraient augmenter à l'avenir. NB ! Lesdata first-party data telles que les adresses e-mail) doivent être disponibles là où la balise de conversion est déclenchée.

Avec Customer Match,data first-party data utilisées pour toucher non seulement les clients en ligne, mais aussi ceux hors ligne. Il s'agit data Google ne dispose pas. Là encore, ces data mises en correspondance avec les comptes Google connectés. Google élargit ensuite la portée en ciblant des profils similaires. Les stratégies Smart Bidding utilisent les signaux de Customer Match pour déterminer la pertinence et ajuster les enchères en conséquence. Ce processus peut être configuré manuellement via l'importation de listes de clients, ou automatisé à l'aide d'une Data clients.

Lorsque le mode « Consentement » est utilisé, le statut de consentement d'un utilisateur est transmis à Google. Google respecte ce statut et adapte son data en conséquence. Si le consentement n'est pas donné, Google utilise des signaux sans cookies et respectueux de la vie privée pour modéliser les conversions.

La question reste de savoir si ces solutions suffisent à compenser la perte des cookies tiers cookies , par conséquent, des informations qu’ils fournissent. Seuls 17 % des personnes interrogées pensent que oui, 22 % pensent que non et 61 % ne savent pas. Ce dernier pourcentage, en particulier, est révélateur du sentiment qui règne actuellement sur le marché. Les changements se succèdent à un rythme effréné et il est difficile de prédire ce que l’avenir nous réserve.

De nombreux spécialistes souhaitent d'abord évaluer l'efficacité des solutions actuelles et ne se penchent pas encore sur les solutions futures envisageables. Ils recherchent principalement des solutions automatisées et simples, afin que les professionnels du marketing sans formation technique puissent eux aussi les utiliser.

L'avenir du marketing en ligne repose surdata first-party . Dans un monde de plus en plus automatisé, vous ne pouvez vous démarquer qu'en enrichissant les algorithmes data vos propres data uniques. Cesdata first-party uniquesdata essentielles pour élaborer une stratégie différenciante.

Heureusement, on constate que de plus en plus de spécialistes du marketing SEA prennent conscience des avantages desdata first-party data des solutions telles que « Enhanced Conversion », GA4 et « Customer Match » gagnent en popularité. Il reste toutefois du chemin à parcourir pour mieux faire connaître toutes ces différentes solutions et encourager l'adoption de solutions plus complexes, comme le balisage côté serveur.

Nous vous conseillons de mettre rapidement en placedata first-party . Présentez des analyses de rentabilité claires à vos clients ou aux parties prenantes internes, en expliquant pourquoi cela est nécessaire et quel en sera l'impact sur les résultats. Cela facilitera le franchissement des obstacles techniques liés à la mise en œuvre, tels que la disponibilité des data des équipes de développement.

Compte tenu de l'évolution rapide de ce secteur, il est difficile de prédire ce que l'avenir nous réserve et quelles solutions prendront le plus d'importance. Une chose est sûre : ne pas mettre en œuvredata first-party nuira à l'efficacité de vos campagnes. Veillez donc à vous préparer au mieux et commencez dès aujourd'hui à mettre en œuvre lesdata disponiblesdata first-party .

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière d'impliquer votre service juridique dans votredata en matière dedata first-party ? Cet article pourrait vous intéresser.

*Avertissement : les résultats de l'enquête reposent sur les réponses de 19 participants.