Erfolgreiche Implementierungen von first-party data-Lösungen in der bezahlten Suche (SEA): Wie man Hindernisse überwindet

Aber lassen Sie uns zunächst einen Schritt zurückgehen. Wo hat die first-party data Geschichte eigentlich begonnen und warum? Trotz früherer Cookie-Gesetze begann der Wandel eigentlich mit den Änderungen in der Datenschutzgesetzgebung. Am 25. Mai 2018 trat das AVG in Kraft, das in Europa auch als GDPR bekannt ist. Zustimmung und Transparenz‘ sind die Kernpunkte dieses Gesetzes. Das bedeutet, dass ein Nutzer wissen muss, ob Identifikatoren verwendet werden und welche persönlichen data verarbeitet, gespeichert und dann für Zwecke wie (Re)targeting und Werbung verwendet werden. Darüber hinaus muss der Nutzer die Möglichkeit haben, aktiv anzugeben, ob er seine persönlichen data speichern möchte oder nicht.

Infolge der Durchsetzung dieser Änderungen mussten sich viele große Parteien anpassen. Safari (Apple) und Firefox (Mozilla) haben bereits beschlossen, 2019 und 2020 cookies von Drittanbietern ‘standardmäßig’ zu blockieren, um alle Nutzer, aber vor allem sich selbst zu schützen. Chrome (Google) plant dasselbe über die Privacy Sandbox, aber das wird noch eine Weile dauern. Die ersten Pläne wurden für 2022 angekündigt, aber daraus ist nun Ende 2024 geworden. Auch Apple hat mit dem neuen iOS 14.5 Update beschlossen, seinen Nutzern mehr Kontrolle zu geben. Zum Beispiel muss jede App über ein Pop-up um Erlaubnis fragen, ob sie Sie über verschiedene Drittanbieter-Apps und Websites verfolgen kann. Diese aktive Frage wird viele Benutzer dazu veranlassen, sie abzulehnen.

Indem wir das Problem des Datenschutzes bei Browsern und Apps angehen, wird die Vordertür geschlossen. Auf diese Weise können Werbeplattformen viel weniger Nutzer verfolgen und viel weniger Identifikatoren verwenden. Wenn Google im Jahr 2024 mit Chrome zu Apple und Mozilla aufschließt (66% aller Nutzer), werden den Werbetreibenden viele data entgehen, was sich erheblich auf die Leistung unserer Anzeigen auswirken wird. Aber das passiert nur, wenn wir in der Zwischenzeit keine alternative Strategie verfolgen und neue Lösungen einführen. Wie können wir das also ausnutzen? Was sind die größten Hindernisse für den Einstieg in eine first-party data Strategie und welche Lösungen werden bereits eingesetzt?

Wir haben unsere Kollegen in einer Umfrage befragt.*

Bei der Implementierung von first-party data Lösungen stößt man auf viele Hindernisse. Nicht weniger als 95% der Befragten haben angegeben, dass sie auf Probleme stoßen. Weitere 63% sind mit der Akzeptanz der Lösungen in ihrem eigenen Unternehmen nicht zufrieden, sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite. Alle Befragten haben die ersten Schritte zur Implementierung unternommen. Darüber hinaus arbeiten 79% bereits an Integrationen, von denen 26% sehr aktiv sind. 21% bleiben in der Strategie stecken, weil der Prozess intern verlangsamt wird. Die größten Hindernisse scheinen bei der technischen Umsetzung und der Verfügbarkeit von data und Entwicklungsteams zu liegen, aber auch die Komplexität des Themas spielt eine große Rolle. Unten finden Sie die Ergebnisse.

Kennen Sie diese Hindernisse? Im Folgenden werden wir sie einzeln besprechen und Ihnen ein paar Tipps geben.

Das größte Hindernis liegt in der technischen Umsetzung von first-party data-Lösungen. Alle aktuellen Lösungen erfordern technische Kompetenzen und eine gute Zusammenarbeit zwischen Entwicklern, data-Spezialisten und SEA-Spezialisten. Aufgrund des Mangels an dieser Zusammenarbeit sind die Vorlaufzeiten oft länger, aber auch, weil first-party data innerhalb der data- und Entwicklungsteams oft nicht genügend Priorität eingeräumt wird. Außerdem muss jeder über ausreichende Kenntnisse verfügen, um das gemeinsame Ziel zu erreichen.

Tipp! Erstellen Sie einen Business Case, der sich darauf konzentriert, welchen Nutzen die first-party data-Lösung bieten kann und welche Auswirkungen es haben kann, wenn sie nicht genutzt wird. Präsentieren Sie dies dann innerhalb der Organisation, um (interne) Stakeholder von der Dringlichkeit zu überzeugen, aber vor allem, um genügend Unterstützung bei den Stakeholdern außerhalb des data-Teams zu schaffen.

Es gibt viele first-party data Lösungen und sie variieren je nach Werbeplattform. Außerdem gibt es immer noch viele Unsicherheiten, und diese Kombination macht es zu einem komplexen Thema. Es ist auch nicht immer klar, welche Lösungen es gibt, was die höchste Priorität haben sollte und wie hoch die Dringlichkeit ist. Das bedeutet auch, dass die Fachleute und Interessengruppen oft zu wenig wissen, um eine solide Strategie zu entwickeln. Am Ende dieses Artikels finden Sie eine Checkliste, die Ihnen hilft, die Komplexität der einzelnen Lösungen zu veranschaulichen, sowie eine schrittweise Erläuterung, wie Sie sie umsetzen können. Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, wurde die Lösung außerdem mit einem ‘Prioritätsetikett’ versehen.

Tipp! Recherchieren Sie vorab die verschiedenen Lösungen, um sich selbst ein Bild von den Vor- und Nachteilen zu machen. Behalten Sie außerdem die Marktentwicklungen in Bezug auf Datenschutz und first-party data im Auge, damit Sie rechtzeitig Anpassungen vornehmen können, wenn sich die Situation ändert. Denken Sie an die Pläne von Apple und Google, an die Entwicklungen in der Gesetzgebung und an die Lösungen, die von anderen Parteien diskutiert werden. Konsultieren Sie Blogs, Google-Dokumentationen oder Spezialisten zu diesem Thema, um Ihren Wissensstand zu erhöhen. Beginnen Sie dann mit der Ausarbeitung und Entwicklung einer Strategie.

data-Lösungen von Erstanbietern verwenden personenbezogene data und/oder Identifikatoren und unterliegen daher der GDPR-Gesetzgebung. Daher müssen Sie immer eine eindeutige Erlaubnis haben, diese data an Werbeplattformen zu senden, oder Sie müssen die data vollständig anonymisieren, so dass sie nicht zu einer Person zurückverfolgt werden können. Unternehmen und insbesondere die ‘Rechtsabteilungen’ stoßen dabei regelmäßig auf Einwände. Dürfen wir unser (Kunden-)data an Dritte weitergeben und was sind die Folgen?

Tipp! Geben Sie persönliche data/Identifikatoren nicht einfach an Werbeplattformen weiter. Stellen Sie sicher, dass die Zustimmung immer sowohl für die cookies- als auch für die first-party-Verarbeitung erteilt wird und dass dieser Zustimmungsstatus immer verfügbar ist. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass nur data mit der korrekten Einwilligung an die Plattformen gesendet werden. Erkundigen Sie sich bei den Rechtsteams. Eine Einwilligungsmanagement-Plattform kann Ihnen bei der korrekten Ausführung dieser Prozesse helfen.

Die Entwicklungen im Bereich SEA schreiten schnell voran; neben first-party data Lösungen steht noch viel mehr auf dem Spiel. Zum Beispiel geben 53% der Befragten an, dass sie der Umsetzung von Performance Max Priorität einräumen. Auch die Weiterentwicklung von Kampagnenstrukturen wie Hagakure wird von 16% der Befragten als vorrangig eingestuft. Dennoch sagen 32% der Befragten, dass sie keine höheren Prioritäten als first-party data Lösungen haben.

Tipp! Für eine optimale Leistung neuer Kampagnenstrukturen und Kampagnentypen ist es wichtig, so viel Konversion data wie möglich zu haben. Um dies zu erreichen, ist first-party data wichtig. Machen Sie auf der Roadmap Platz für die in unserer Checkliste aufgeführten data-Lösungen und wenden Sie diese Schritt für Schritt entsprechend der angegebenen Priorität an.

Die von Anbietern wie Google angebotenen Lösungen sind relativ neu. Daher können die Produkte noch Fehler aufweisen, z. B. Probleme mit der Messbarkeit.

Tipp! Stellen Sie nach der Implementierung einer Lösung einen seltsamen Trend bei der (Konvertierung) data fest? Wenden Sie sich immer an den Support oder Ihren Kundenbetreuer. Falls nötig, können sie Fehler beobachten und möglicherweise direkt an die Produktteams melden. Versuchen Sie außerdem immer, eine Lösung zunächst in kleinem Maßstab zu testen, um die Auswirkungen zu erfahren, bevor Sie sie überall einführen.

Jetzt, da wir wissen, wie wir die Hindernisse überwinden können, können wir loslegen. Die einzige Frage, die noch zu beantworten ist, lautet: welche first-party data Lösungen gibt es? Die Lösungen, die (meist) von Google angeboten werden, sind:

Die Umfrage zeigt, dass alle Lösungen - in unterschiedlichem Maße - bereits von den Befragten genutzt werden. Enhanced Conversions, GA4, Customer Match und Consent Mode sind derzeit bei den SEA-Spezialisten am beliebtesten. Enhanced Conversions wurde sogar von allen Befragten übernommen. Unten finden Sie den Grad der Akzeptanz pro Lösung.

Es ist auffallend, dass einige data-Lösungen von Erstanbietern, deren Priorität unserer Meinung nach relativ hoch ist, die niedrigste Annahmequote haben. Mit Priorität meinen wir die Komplexität im Vergleich zu den Auswirkungen. Um Ihnen bei der Implementierung die richtige Richtung zu weisen, haben wir eine Checkliste der data-Lösungen von Erstanbietern in der Reihenfolge ihrer Priorität erstellt, die Sie am Ende dieses Artikels finden können.

Um die genauesten audiences und Messungen zu erhalten, ist es wichtig, das globale Site-Tag zu verwenden oder die notwendigen Pixel über GTM zu platzieren und den Conversion Linker zu verwenden. Die Verwendung dieser Methoden stellt sicher, dass solche Signale in einem first-party-Kontext gespeichert werden, wodurch sie weniger anfällig für Browser-Einschränkungen sind.

Es fällt auf, dass Conversion Linker und Sitewide Tagging über GTM relativ einfach zu implementieren sind, aber es scheint weniger Wissen darüber zu geben. Es wird vermutet, dass sie oft bereits implementiert wurden, aber die Spezialisten sind sich dessen nicht immer bewusst.

Google Analytics 4, die neue Version von Analytics, die ereignisbasierte data sowohl von Websites als auch von Apps sammelt, verwendet maschinelles Lernen und Modellierung, um “die Lücken zu füllen”, wenn Nutzer sich entscheiden, cookies nicht zu akzeptieren. Auf diese Weise bietet GA4 Einblicke in das Engagement der Nutzer, während ihre data anonym bleibt. Darüber hinaus können Sie in GA4 prädiktive audiences verwenden, z.B. ‘Käufer, die wahrscheinlich innerhalb von 7 Tagen kaufen’. Insgesamt misst GA4 im Vergleich zu Universal Analytics mehr data und bietet bessere geräteübergreifende Berichte. Außerdem werden seit dem 1. Juli 2023 im regulären Universal Analytics keine neuen Hits mehr verarbeitet. Deshalb ist ein Wechsel zu GA4 von großer Bedeutung.

Im Moment erfolgt die Verfolgung oft noch durch die Platzierung von cookies auf der Seite des Besuchers. Auch Client-Seite genannt. Als Alternative dazu bieten viele große Plattformen wie Google die Möglichkeit, das Tracking des Besucherverhaltens direkt an die Plattform weiterzuleiten. Dies wird auch als Server-seitiges Tagging bezeichnet. Die Plattformen geben den Besuchern, die sich von ihrer Plattform zu Ihrer Website durchklicken, eine Klick-ID. Sie senden diese Klick-ID zusammen mit allen Aktionen, die der Besucher auf Ihrer Website durchgeführt hat, d.h. Ihre eigene data, über eine API direkt an die Plattform zurück. Dies hat den Vorteil, dass es widerstandsfähiger gegen das Verschwinden von cookies von Drittanbietern ist, dass Sie mehr Kontrolle über Ihr eigenes data haben und dass Sie es z.B. mit Margin data anreichern können.

Enhanced Conversions wird verwendet, um die Genauigkeit der Umwandlung data. Diese first-party data-Lösung ergänzt die bestehenden Conversion-Tags; gehashte, anonymisierte data von konvertierten Website-Nutzern werden an Google gesendet. Es wird dann mit eingeloggten Google-Konten abgeglichen, um einen Klick oder eine Impression zuzuordnen. Laut Google führt dies im Durchschnitt zu einer Steigerung der Konversion um 5% bei der Suche und 17% bei YouTube. Es wird erwartet, dass diese Prozentsätze in Zukunft noch steigen werden. ACHTUNG! Die first-party data (wie z.B. E-Mail-Adressen) müssen dort verfügbar sein, wo der Conversion-Tag ausgelöst wird.

Mit Customer match, first-party data erreichen Sie nicht nur online, aber auch Offline-Kunden. Dies ist data, das Google nicht hat. Auch hier werden die data mit eingeloggten Google-Konten abgeglichen. Google erhöht dann die Reichweite um targeting ähnliche Profile. Smart Bidding-Strategien verwenden die Signale der Kundenübereinstimmung, um die Relevanz zu bestimmen und die Gebote entsprechend anzupassen. Dieser Prozess kann manuell über den Import von Kundenlisten oder automatisiert mit einem Kunde Data Plattform.

Wenn Sie den Modus "Zustimmung" verwenden, wird die Zustimmungsstatus eines Nutzers an Google weitergegeben wird. Google respektiert diesen Status und passt seine data-Verarbeitung entsprechend an. Wenn keine Zustimmung erteilt wird, verwendet Google kochfreie und datenschutzfreundliche Signale, um Konversionen zu modellieren.

Ob diese Lösungen ausreichen, um den Verlust von cookies und damit von Erkenntnissen Dritter zu kompensieren, bleibt die Frage. Nur 17% der Umfrageteilnehmer meinen ja, 22% meinen nein und 61% wissen es nicht. Insbesondere der letztgenannte Prozentsatz ist bezeichnend für die derzeitige Stimmung auf dem Markt. Die vielen Veränderungen folgen in rascher Folge aufeinander und es ist schwer vorherzusagen, wie die Zukunft aussehen wird.

Viele Spezialisten wollen erst einmal sehen, wie gut die aktuellen Lösungen funktionieren und denken noch nicht über mögliche zukünftige Lösungen nach. Sie suchen vor allem nach automatisierten und einfachen Lösungen, so dass auch nicht-technische Vermarkter mit ihnen arbeiten können.

Die Zukunft des Online-Marketings liegt in first-party data. In einer Welt, die zunehmend automatisiert wird, können Sie nur dann unverwechselbar sein, wenn Sie den Algorithmen Ihr eigenes einzigartiges data hinzufügen. Dieses einzigartige first-party data ist der Schlüssel zu einer differenzierenden Strategie.

Glücklicherweise sehen wir, dass immer mehr SEA-Vermarkter die Vorteile von first-party data erkennen und Lösungen wie Enhanced Conversion, GA4 und Customer Match immer beliebter werden. Es bleibt jedoch noch einiges zu tun, um den Kenntnisstand über all diese verschiedenen Lösungen zu verbessern und die Einführung komplexerer Lösungen, wie z.B. Server Side Tagging, zu fördern.

Wir raten Ihnen, schnell mit der Implementierung von first-party data-Lösungen zu beginnen. Erstellen Sie klare Business Cases für Kunden oder interne Stakeholder, in denen Sie erklären, warum dies notwendig ist und welche Auswirkungen es auf die Ergebnisse hat. So lassen sich technische Implementierungen und Hindernisse, wie die Verfügbarkeit von data- und Entwicklungsteams, leichter überwinden.

Angesichts der raschen Veränderungen in diesem Bereich ist es schwierig vorherzusagen, wie die Zukunft aussehen wird und welche Lösungen am wichtigsten sein werden. Sicher ist nur, dass die Nichtimplementierung von first-party data-Lösungen die Leistung Ihrer Kampagnen beeinträchtigen wird. Sorgen Sie daher dafür, dass Sie so gut wie möglich vorbereitet sind und beginnen Sie noch heute mit der Implementierung der verfügbaren first-party data-Lösungen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Rechtsabteilung in Ihre first-party data Strategie einbinden können? Dieser Artikel könnte Sie interessieren.

*Haftungsausschluss: Die Ergebnisse der Umfrage beruhen auf den Angaben von 19 Befragten.