Succesful implementations of first-party data solutions in paid search (SEA): how to overcome obstacles

But first, let’s take a step back. Where did the first-party data story actually start and why? Despite previous cookie legislation, the change really started with changes in privacy legislation. On May 25th, 2018, the AVG became applicable, also known as GDPR in Europe. ‘Consent and transparency’ are central to this law. This means that a user must know whether identifiers are used and which personal data are processed, stored and then used for purposes such as (re)targeting and advertising. In addition, this user must be able to actively indicate their preference for whether or not to store their personal data.

Infolge der Durchsetzung dieser Änderungen mussten sich viele große Parteien anpassen. Safari (Apple) und Firefox (Mozilla) haben bereits beschlossen, 2019 und 2020 cookies von Drittanbietern "standardmäßig" zu blockieren, um alle Nutzer, vor allem aber sich selbst, zu schützen. Chrome (Google) plant dasselbe über die Privacy Sandbox, aber das wird noch eine Weile dauern. Die ersten Pläne wurden für 2022 angekündigt, aber daraus ist nun Ende 2024 geworden. Auch Apple hat mit dem neuen iOS 14.5-Update beschlossen, seinen Nutzern mehr Kontrolle zu geben. Zum Beispiel muss jede App über ein Pop-up um Erlaubnis fragen, ob sie Sie über verschiedene Drittanbieter-Apps und Websites verfolgen kann. Diese aktive Frage wird viele Nutzer dazu veranlassen, sie abzulehnen.

By addressing the privacy issue of browsers and apps, the front door is being closed. In this way, advertising platforms can track far fewer users and use far fewer identifiers. If Google joins Apple and Mozilla with Chrome (66% of all users) in 2024, advertisers will miss out on a lot of data, which will have a major impact on the performance of our advertisements. But this only happens if we do not pursue an alternative strategy in the meantime and adopt new solutions. So, how can we capitalize on this? What are the biggest obstacles to starting with a first-party data strategy and which solutions are already being used?

Wir haben unsere Kollegen in einer Umfrage befragt.*

Many obstacles are encountered when implementing first-party data solutions. No less than 95% of the respondents have indicated that they run into problems. Another 63% are not satisfied with the rate of adoption of the solutions within their own company, both on the agency and client side. All respondents have taken the first steps towards implementation. In addition, 79% are already working on integrations, of which 26% are very active. 21% get stuck in the strategy because the process is slowed down internally. The biggest obstacles seem to lie with the technical implementation and the availability of data and development teams, but the complexity of the subject also plays a major role. Below you can find the results.

Kennen Sie diese Hindernisse? Im Folgenden werden wir sie einzeln besprechen und Ihnen einige Tipps geben.

The biggest obstacle lies in the technical implementation of first-party data solutions. All current solutions require technical competences and require good cooperation between developers, data specialists and SEA specialists. Due to the lack of this cooperation, lead times are often longer, but also because first-party data is often not given sufficient priority within data and development teams. Everyone must also have sufficient knowledge to achieve the common goal.

Tip! Make a business case focusing on what benefit the first-party data solution can provide and what impact it can have if it is not used. Then present this within the organization to convince (internal) stakeholders of the urgency, but especially to create sufficient support among stakeholders outside the data team.

There are many first-party data solutions and they vary by advertising platform. In addition, there is still a lot of uncertainty and this combination makes it a complex subject. It is also not always clear which solutions there are, what should be given the highest priority and how high the urgency is. This also means that there is often too little knowledge among specialists and stakeholders to arrive at a sound strategy. At the bottom of this article, you can find a checklist to help you visualize the complexity of each solution and a step-by-step explanation of how to implement it. To help you get started, a ‘priority label’ has also been given to the solution.

Tip! Do preliminary research into the various solutions to gain insight into the advantages and disadvantages yourself. In addition, keep an eye on market developments regarding privacy and first-party data so that you can make timely adjustments if the situation changes. Think of the plans of Apple and Google, developments in legislation and the solutions that are being discussed by other parties. Consult blogs, Google documentation or specialists on this subject to increase your knowledge level. Then start drawing up and developing a strategy.

First-party data solutions use personal data and/or identifiers and are therefore subject to GDPR legislation. As a result, you must always have unambiguous permission to send this data to advertising platforms or you must anonymize the data completely, so that it cannot be traced back to an individual. Organizations and in particular the ‘Legal’ departments regularly encounter objections to this. Can we share our (customer) data with third parties and what are the consequences?

Tip! Do not just share personal data/identifiers with advertising platforms. Make sure that consent is always given for both cookies and first-party data processing and that this consent status is always available. This way you can be sure that only data with the correct consent is sent to the platforms. Check with the Legal teams. A consent management platform can help with the proper execution of these processes.

Developments within SEA are moving fast; In addition to first-party data solutions, there is much more at stake. For example, 53% of the respondents indicate that they prioritize the implementation of Performance Max. The further development of campaign structures such as Hagakure is also given priority by 16% of the respondents. Still, 32% of the respondents say they have no higher priorities than first-party data solutions.

Tip! For optimal performance of new campaign structures and campaign types, it is important to have as much conversion data as possible. To achieve this, first-party data is important. Clear space on the roadmap for the first party data solutions listed in our checklist and apply them step-by-step according to the priority indicated.

Die von Anbietern wie Google angebotenen Lösungen sind relativ neu. Daher können die Produkte noch Fehler aufweisen, z. B. Probleme mit der Messbarkeit.

Tipp! Stellen Sie nach der Implementierung einer Lösung einen seltsamen Trend bei der (Konversion) data fest? Wenden Sie sich immer an den Support oder Ihren Kundenbetreuer. Falls nötig, können diese die Entwicklung beobachten und eventuell Fehler direkt an die Produktteams melden. Versuchen Sie außerdem immer, eine Lösung zunächst in einem kleinen Rahmen zu testen, um die Auswirkungen zu erfahren, bevor Sie sie überall einführen.

Now that we know how to cope with the obstacles, we can get started. The only question that is left to answer is: which first-party data solutions are available? The solutions that are being offered by (mostly) Google are:

Die Umfrage zeigt, dass alle Lösungen - in unterschiedlichem Ausmaß - von den Befragten bereits genutzt werden. Enhanced Conversions, GA4, Customer Match und Consent Mode sind derzeit bei den SEA-Spezialisten am beliebtesten. Enhanced Conversions wurde sogar von allen Befragten übernommen. Nachstehend finden Sie den Grad der Akzeptanz pro Lösung.

Es ist auffällig, dass einige Lösungen der ersten Partei data , die unserer Meinung nach relativ hohe Priorität haben, die niedrigste Annahmequote haben. Mit Priorität meinen wir die Komplexität im Vergleich zu den Auswirkungen. Um Ihnen bei der Implementierung die richtige Richtung zu weisen, haben wir eine Checkliste der First-Party-Lösungen data in der Reihenfolge ihrer Priorität erstellt, die Sie am Ende dieses Artikels finden können.

To get the most accurate audiences and measurements, it’s important to use the global site tag, or place the necessary pixels via GTM and use the Conversion linker. Using these methods ensures that such signals are stored in a first-party context, making them less susceptible to browser restrictions.

Es fällt auf, dass Conversion Linker und Sitewide Tagging über GTM relativ einfach zu implementieren sind, aber es scheint weniger Wissen darüber zu geben. Es wird vermutet, dass sie oft schon implementiert sind, aber den Spezialisten nicht immer bekannt sind.

Google Analytics 4, die neue Version von Analytics, die ereignisbasierte Daten data von Websites und Apps sammelt, verwendet maschinelles Lernen und Modellierung, um "Lücken" zu füllen, wenn Nutzer sich entscheiden, cookies nicht zu akzeptieren. Auf diese Weise bietet GA4 Einblicke in das Engagement der Nutzer, während data anonym bleibt. Darüber hinaus können Sie in GA4 prädiktive Zielgruppen verwenden, z. B. "Käufer, die wahrscheinlich innerhalb von 7 Tagen kaufen werden". Insgesamt misst GA4 im Vergleich zu Universal Analytics mehr data und bietet bessere geräteübergreifende Berichte. Darüber hinaus werden seit dem 1. Juli 2023 keine neuen Hits mehr in Universal Analytics verarbeitet. Deshalb ist ein Wechsel zu GA4 von großer Bedeutung.

Gegenwärtig erfolgt die Nachverfolgung häufig noch durch die Platzierung von cookies auf der Seite des Besuchers. Auch Client-Seite genannt. Als Alternative dazu bieten viele große Plattformen wie Google die Möglichkeit, das Tracking des Besucherverhaltens direkt an die Plattform weiterzuleiten. Dies wird auch als Server-seitiges Tagging bezeichnet. Die Plattformen vergeben eine Klick-ID an Besucher, die sich von ihrer Plattform zu Ihrer Website durchklicken. Sie senden diese Klick-ID zusammen mit allen Aktionen, die der Besucher auf Ihrer Website durchgeführt hat, also Ihre eigene data, über eine API direkt an die Plattform zurück. Dies hat den Vorteil, dass es widerstandsfähiger gegen das Verschwinden von Drittanbietern cookies ist, dass Sie mehr Kontrolle über Ihre eigene data haben und dass Sie sie weiter anreichern können, zum Beispiel mit data.

Enhanced conversions is used to improve the accuracy of the conversion data. This first-party data solution complements existing conversion tags; hashed, anonymized data from converted website users is sent to Google. It is then matched with logged in Google accounts to attribute a click or impression. On average, according to Google, this results in an increase in conversion of 5% in Search and 17% on YouTube. These percentages are expected to increase in the future. NB! The first-party data (such as email addresses) must be available where the conversion tag is triggered.

With Customer match, first-party data is used to reach not only online, but also offline customers. This is data that Google does not have. Here too, the data is matched with logged-in Google accounts. Google then increases reach by targeting similar profiles. Smart Bidding strategies use the Customer match signals to determine relevance and adjust bids accordingly. This process can be set up manually via importing customer lists, or automated using a Customer Data Platform.

Durch die Verwendung des Zustimmungsmodus wird der Zustimmungsstatus eines Nutzers an Google weitergegeben. Google respektiert diesen Status und passt seine data Verarbeitung entsprechend an. Liegt keine Einwilligung vor, verwendet Google kochfreie und datenschutzfreundliche Signale, um Konversionen zu modellieren.

Ob diese Lösungen ausreichen, um den Verlust von Drittanbietern cookies und damit von Erkenntnissen zu kompensieren, bleibt die Frage. Nur 17 % der Umfrageteilnehmer meinen ja, 22 % meinen nein und 61 % wissen es nicht. Vor allem der letztgenannte Prozentsatz ist bezeichnend für die derzeitige Stimmung auf dem Markt. Die vielen Veränderungen folgen in rascher Folge aufeinander, und es ist schwer vorherzusagen, wie die Zukunft aussehen wird.

Viele Fachleute wollen erst einmal sehen, wie gut die aktuellen Lösungen funktionieren und denken noch nicht an mögliche zukünftige Lösungen. Sie suchen vor allem nach automatisierten und einfachen Lösungen, damit auch nicht-technische Vermarkter mit ihnen arbeiten können.

The future of online marketing lies in first-party data. In a world that is becoming increasingly automated, you can only be distinctive if you add your own unique data to algorithms. This unique first-party data is key to creating a differentiating strategy.

Fortunately, we see that more and more SEA marketers are recognizing the benefits of first-party data and solutions such as Enhanced conversion, GA4 and Customer match are becoming increasingly popular. However, there is still work to be done to increase the level of knowledge of all these different solutions and to promote the adoption of more complex solutions, such as server side tagging.

Our advice is to start implementing first-party data solutions quickly. Make clear business cases for customers or internal stakeholders, explaining why this is necessary and what the impact is on the results. This makes it easier to overcome technical implementation and obstacles, such as the availability of data and development teams.

With the rapid changes in this field, it is difficult to predict what the future will look like and which solutions will become most important. What is certain is that failing to implement first-party data solutions will degrade the performance of your campaigns. Therefore, make sure you are as prepared as possible and start implementing the available first-party data solutions today.

Want to know more about getting your Legal department on board of your first-party data strategy? This article might interest you.

*Haftungsausschluss: Die Ergebnisse der Umfrage beruhen auf den Angaben von 19 Befragten.