Erfolgreiche Implementierung vondata in der bezahlten Suche (SEA): Wie man Hindernisse überwindet

Aber lassen Sie uns zunächst einen Schritt zurücktreten. Wo hat diedata eigentlich ihren Anfang genommen und warum? Trotz früherer Cookie-Gesetzgebung begann der Wandel tatsächlich mit Änderungen im Datenschutzrecht. Am 25. Mai 2018 trat die AVG in Kraft, in Europa auch als DSGVO bekannt. „Einwilligung und Transparenz“ stehen im Mittelpunkt dieses Gesetzes. Das bedeutet, dass ein Nutzer wissen muss, ob Identifikatoren verwendet werden und welche personenbezogenen data verarbeitet, gespeichert und anschließend für Zwecke wie (Re-)targeting Werbung genutzt data . Darüber hinaus muss dieser Nutzer aktiv seine Präferenz darüber äußern können, ob seine personenbezogenen data gespeichert werden sollen oder nicht.

Infolge der Umsetzung dieser Änderungen mussten sich viele große Akteure anpassen. Safari (Apple) und Firefox (Mozilla) haben bereits 2019 und 2020 beschlossen, cookies von Drittanbietern cookies zu blockieren, um alle Nutzer, vor allem aber sich selbst zu schützen. Chrome (Google) plant dasselbe über die Privacy Sandbox, doch dies wird noch eine Weile dauern. Die ersten Pläne wurden für 2022 angekündigt, doch nun ist daraus Ende 2024 geworden. Auch Apple hat beschlossen, seinen Nutzern mit dem neuen iOS 14.5-Update mehr Kontrolle zu geben. So muss beispielsweise jede App über ein Pop-up um Erlaubnis fragen, ob sie dich über verschiedene Apps und Websites von Drittanbietern tracken darf. Diese aktive Abfrage wird viele Nutzer dazu veranlassen, dies abzulehnen.

Durch die Berücksichtigung der Datenschutzproblematik bei Browsern und Apps wird die Hintertür zugemacht. Auf diese Weise können Werbeplattformen weitaus weniger Nutzer tracken und weitaus weniger Identifikatoren verwenden. Wenn sich Google 2024 mit Chrome (66 % aller Nutzer) Apple und Mozilla anschließt, entgehen den Werbetreibenden viele data, was erhebliche Auswirkungen auf die Performance unserer Anzeigen haben wird. Dies geschieht jedoch nur, wenn wir in der Zwischenzeit keine alternative Strategie verfolgen und keine neuen Lösungen einführen. Wie können wir also davon profitieren? Was sind die größten Hindernisse für den Einstieg in einedata und welche Lösungen werden bereits eingesetzt?

Wir haben unsere Kollegen in einer Umfrage befragt.*

Bei der Implementierungdata treten zahlreiche Hindernisse auf. Nicht weniger als 95 % der Befragten gaben an, dass sie auf Probleme stoßen. Weitere 63 % sind mit der Akzeptanz der Lösungen in ihrem eigenen Unternehmen – sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite – nicht zufrieden. Alle Befragten haben erste Schritte zur Umsetzung unternommen. Darüber hinaus arbeiten 79 % bereits an Integrationen, wobei 26 % sehr aktiv sind. 21 % kommen bei der Strategie nicht weiter, da der Prozess intern verlangsamt wird. Die größten Hindernisse scheinen in der technischen Umsetzung sowie der Verfügbarkeit von data Entwicklungsteams zu liegen, doch auch die Komplexität des Themas spielt eine große Rolle. Nachstehend finden Sie die Ergebnisse.

Kommen Ihnen diese Hindernisse bekannt vor? Im Folgenden werden wir sie nacheinander besprechen und Ihnen einige Tipps geben.

Die größte Hürde liegt in der technischen Umsetzung vondata . Alle derzeitigen Lösungen erfordern technische Kompetenzen und eine gute Zusammenarbeit zwischen Entwicklern, data und SEA-Spezialisten. Diese Zusammenarbeit fehlt oft, was zu längeren Vorlaufzeiten führt; ein weiterer Grund ist, dassdata innerhalb data Entwicklungsteams häufig nicht genügend Prioritätdata . Außerdem muss jeder über ausreichende Kenntnisse verfügen, um das gemeinsame Ziel zu erreichen.

Tipp! Erstellen Sie einen Business Case, in dem Sie darlegen, welchen Nutzen diedata bietet und welche Folgen es haben kann, wenn sie nicht eingesetzt wird. Präsentieren Sie diesen dann innerhalb des Unternehmens, um (interne) Stakeholder von der Dringlichkeit zu überzeugen, vor allem aber, um ausreichende Unterstützung bei den Stakeholdern außerhalb des data zu gewinnen.

Es gibt zahlreichedata , die sich je nach Werbeplattform unterscheiden. Hinzu kommt, dass nach wie vor große Unsicherheit herrscht, was das Thema insgesamt komplex macht. Zudem ist nicht immer klar, welche Lösungen es gibt, was höchste Priorität haben sollte und wie hoch die Dringlichkeit ist. Dies bedeutet auch, dass Fachleute und Entscheidungsträger oft über zu wenig Wissen verfügen, um eine fundierte Strategie zu entwickeln. Am Ende dieses Artikels finden Sie eine Checkliste, die Ihnen hilft, die Komplexität jeder Lösung zu veranschaulichen, sowie eine Schritt-für-Schritt-Erklärung zur Umsetzung. Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, wurde die Lösung zudem mit einer „Prioritätskennzeichnung“ versehen.

Tipp! Informieren Sie sich vorab über die verschiedenen Lösungen, um sich selbst ein Bild von den Vor- und Nachteilen zu machen. Behalten Sie außerdem die Marktentwicklungen in Bezug auf Datenschutz unddata im Augedata Sie rechtzeitig Anpassungen vornehmen können, falls sich die Situation ändert. Denken Sie dabei an die Pläne von Apple und Google, an gesetzliche Entwicklungen und an die Lösungen, die von anderen Akteuren diskutiert werden. Lesen Sie Blogs, die Google-Dokumentation oder wenden Sie sich an Fachleute zu diesem Thema, um Ihr Wissen zu vertiefen. Beginnen Sie dann mit der Ausarbeitung und Entwicklung einer Strategie.

data nutzen personenbezogene data Identifikatoren und unterliegen daher den Bestimmungen der DSGVO. Daher müssen Sie stets über eine eindeutige Einwilligung verfügen, um diese data Werbeplattformen zu übermitteln, oder Sie müssen die data anonymisieren, sodass sie nicht mehr auf eine bestimmte Person zurückgeführt werden können. Unternehmen und insbesondere deren Rechtsabteilungen sehen sich regelmäßig mit Einwänden gegen diese Vorgehensweise konfrontiert. Dürfen wir unsere (Kunden-) data Dritte weitergeben und welche Konsequenzen hat dies?

Tipp! Geben Sie personenbezogene data bzw. data nicht einfach an Werbeplattformen weiter. Stellen Sie sicher, dass stets eine Einwilligung sowohl für cookies fürdata vorliegt und dass dieser Einwilligungsstatus jederzeit einsehbar ist. So können Sie sicher sein, dass nur data der entsprechenden Einwilligung an die Plattformen übermittelt werden. Klären Sie dies mit den Rechtsabteilungen ab. Eine Plattform zur Einwilligungsverwaltung kann bei der ordnungsgemäßen Durchführung dieser Prozesse helfen.

Die Entwicklungen im Bereich SEA schreiten rasch voran; nebendata steht noch viel mehr auf dem Spiel. So geben beispielsweise 53 % der Befragten an, dass sie der Implementierung von Performance Max Priorität einräumen. Auch die Weiterentwicklung von Kampagnenstrukturen wie Hagakure wird von 16 % der Befragten als vorrangig angesehen. Dennoch geben 32 % der Befragten an, dass sie keine höheren Prioritäten alsdata haben.

Tipp! Für eine optimale Leistung neuer Kampagnenstrukturen und Kampagnentypen ist es wichtig, über data viele data zu verfügen. Um dies zu erreichen,data von entscheidender Bedeutung. Schaffen Sie in Ihrem Zeitplan Platz für die in unserer Checkliste aufgeführten data und setzen Sie diese Schritt für Schritt gemäß der angegebenen Priorität um.

Die von Anbietern wie Google angebotenen Lösungen sind relativ neu. Daher können die Produkte noch Fehler aufweisen, beispielsweise Probleme bei der Messbarkeit.

Tipp! Stellen Sie data der Implementierung einer Lösung ungewöhnliche Trends in den (Conversion-) data fest? Wenden Sie sich in diesem Fall immer an den Support oder Ihren Kundenbetreuer. Bei Bedarf können diese die Situation beobachten und eventuelle Fehler direkt an die Produktteams melden. Versuchen Sie außerdem immer, eine Lösung zunächst in kleinem Maßstab zu testen, um die Auswirkungen zu beurteilen, bevor Sie sie flächendeckend implementieren.

Da wir nun wissen, wie wir mit den Hindernissen umgehen können, können wir loslegen. Die einzige Frage, die noch zu klären ist, lautet: Welchedata stehen zur Verfügung? Die Lösungen, die (größtenteils) von Google angeboten werden, sind:

Die Umfrage zeigt, dass alle Lösungen – in unterschiedlichem Maße – bereits von den Befragten genutzt werden. Enhanced Conversions, GA4, Customer Match und der Consent-Modus sind derzeit bei den SEA-Spezialisten am beliebtesten. Enhanced Conversions wird sogar von allen Befragten eingesetzt. Nachstehend finden Sie den Nutzungsgrad der einzelnen Lösungen.

Es fällt auf, dass einige data , deren Priorität unserer Meinung nach relativ hoch ist, die geringste Akzeptanzrate aufweisen. Mit Priorität meinen wir das Verhältnis von Komplexität zu Wirkung. Um Ihnen bei der Umsetzung die richtige Richtung zu weisen, haben wir eine Checkliste der data nach Priorität erstellt, die Sie am Ende dieses Artikels finden.

Um möglichst genaue Zielgruppen- und Messdaten zu erhalten, ist es wichtig, das Global Site Tag zu verwenden oder die erforderlichen Pixel über GTM zu platzieren und den Conversion Linker zu nutzen. Durch diese Vorgehensweise wird sichergestellt, dass solche Signale im first-party gespeichert werden, wodurch sie weniger anfällig für Browser-Einschränkungen sind.

Es fällt auf, dass Conversion-Linker und siteweites Tagging über GTM relativ einfach zu implementieren sind, doch scheint das Wissen darüber eher gering zu sein. Es ist zu vermuten, dass sie oft bereits implementiert wurden, Fachleute jedoch nicht immer davon wissen.

Google Analytics 4, die neue Version von Analytics, die ereignisbasierte data sowohl data Websites als auch data Apps erfasst, nutzt maschinelles Lernen und Modellierung, um „die Lücken zu füllen“, wenn Nutzer keine cookies akzeptieren. Auf diese Weise liefert GA4 Einblicke in das Nutzerverhalten, während die data bleiben. Darüber hinaus können Sie in GA4 vorausschauende Zielgruppen nutzen, zum Beispiel „Käufer, die voraussichtlich innerhalb von 7 Tagen kaufen werden“. Insgesamt misst GA4 im Vergleich zu Universal Analytics mehr data bietet eine bessere geräteübergreifende Berichterstattung. Da seit dem 1. Juli 2023 keine neuen Hits mehr im regulären Universal Analytics verarbeitet werden, ist ein Wechsel zu GA4 von großer Bedeutung.

Derzeit erfolgt das Tracking häufig noch durch das Setzen cookies der Besucherseite. Dies wird auch als clientseitiges Tracking bezeichnet. Als Alternative dazu bieten viele große Plattformen wie Google die Möglichkeit, das Tracking des Besucherverhaltens direkt an die Plattform weiterzuleiten. Dies wird auch als serverseitiges Tagging bezeichnet. Plattformen vergeben eine Klick-ID an Besucher, die von ihrer Plattform aus auf Ihre Website weitergeleitet werden. Sie senden diese Klick-ID zusammen mit allen Aktionen, die der Besucher auf Ihrer Website durchgeführt hat – das sind Ihre eigenen data –, über eine API direkt an die Plattform zurück. Der Vorteil dabei ist, dass dieses Verfahren widerstandsfähiger gegenüber dem Verschwinden von cookies ist, Sie mehr Kontrolle über Ihre eigenen data haben data diese beispielsweise mit data weiter anreichern können.

„Enhanced Conversions“ dient dazu, die Genauigkeit der data zu verbessern. Diesedata ergänzt bestehende Conversion-Tags; gehasht und anonymisierte data Website-Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, werden an Google gesendet. Diese werden dann mit angemeldeten Google-Konten abgeglichen, um einen Klick oder eine Impression zuzuordnen. Laut Google führt dies im Durchschnitt zu einer Steigerung der Conversions um 5 % in der Suche und um 17 % auf YouTube. Es wird erwartet, dass diese Prozentsätze in Zukunft noch steigen werden. Hinweis! Diedata wie E-Mail-Adressen) müssen dort verfügbar sein, wo das Conversion-Tag ausgelöst wird.

Mit „Customer Match“data genutzt, um nicht nur Online-, sondern auch Offline-Kunden zu erreichen. Dabei handelt es sich um data Google nicht verfügt. Auch hier data die data mit angemeldeten Google-Konten abgeglichen. Google erhöht dann die Reichweite, indem targeting ähnliche Profile targeting . Smart-Bidding-Strategien nutzen die „Customer Match“-Signale, um die Relevanz zu ermitteln und die Gebote entsprechend anzupassen. Dieser Prozess kann manuell durch den Import von Kundenlisten eingerichtet oder mithilfe einer Customer Data automatisiert werden.

Im Einwilligungsmodus wird der Einwilligungsstatus eines Nutzers an Google übermittelt. Google berücksichtigt diesen Status und passt seine data entsprechend an. Wird keine Einwilligung erteilt, nutzt Google cookielose und datenschutzfreundliche Signale zur Modellierung von Conversions.

Ob diese Lösungen ausreichen, um den Verlust von cookies damit verbundene Einblicke auszugleichen, bleibt fraglich. Nur 17 % der Befragten glauben dies, 22 % verneinen dies und 61 % wissen es nicht. Insbesondere dieser letzte Prozentsatz spiegelt die derzeitige Stimmung auf dem Markt wider. Die zahlreichen Veränderungen folgen in rascher Abfolge aufeinander, und es ist schwer vorherzusagen, wie die Zukunft aussehen wird.

Viele Fachleute wollen zunächst sehen, wie gut die derzeitigen Lösungen funktionieren, und denken noch nicht über mögliche zukünftige Lösungen nach. Sie suchen vor allem nach automatisierten und einfachen Lösungen, damit auch Marketingfachleute ohne technischen Hintergrund damit arbeiten können.

Die Zukunft des Online-Marketings liegt indata. In einer Welt, die zunehmend automatisiert wird, können Sie sich nur dann von anderen abheben, wenn Sie Algorithmen data Ihren eigenen, einzigartigen data ergänzen. Diese einzigartigendata der Schlüssel zur Entwicklung einer Differenzierungsstrategie.

Glücklicherweise stellen wir fest, dass immer mehr SEA-Vermarkter die Vorteile vondata erkennendata Lösungen wie „Enhanced Conversion“, GA4 und „Customer Match“ zunehmend an Beliebtheit gewinnen. Es bleibt jedoch noch einiges zu tun, um den Wissensstand über all diese verschiedenen Lösungen zu verbessern und die Einführung komplexerer Lösungen wie beispielsweise serverseitiges Tagging voranzutreiben.

Wir empfehlen, zügig mit der Implementierungdata zu beginnen. Erstellen Sie überzeugende Business Cases für Kunden oder interne Stakeholder, in denen Sie darlegen, warum dies notwendig ist und welche Auswirkungen es auf die Ergebnisse hat. Dies erleichtert die Überwindung technischer und anderer Hindernisse bei der Umsetzung, wie beispielsweise die Verfügbarkeit von data Entwicklungsteams.

Angesichts der rasanten Veränderungen in diesem Bereich ist es schwer vorherzusagen, wie die Zukunft aussehen wird und welche Lösungen an Bedeutung gewinnen werden. Sicher ist jedoch, dass die Nichtumsetzung vondata die Leistung Ihrer Kampagnen beeinträchtigen wird. Stellen Sie daher sicher, dass Sie so gut wie möglich vorbereitet sind, und beginnen Sie noch heute mit der Umsetzung der verfügbarendata .

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Rechtsabteilung für Ihredata gewinnen können? Dann könnte dieser Artikel für Sie interessant sein.

*Haftungsausschluss: Die Ergebnisse der Umfrage basieren auf den Angaben von 19 Befragten.