Implantación con éxito de soluciones first-party data en la búsqueda de pago (SEA): cómo superar los obstáculos

Pero primero, demos un paso atrás. ¿Dónde empezó realmente la historia de las first-party data y por qué? A pesar de la legislación anterior sobre cookies, el cambio comenzó realmente con los cambios en la legislación sobre privacidad. El 25 de mayo de 2018 entró en vigor el AVG, también conocido como GDPR en Europa. El ‘consentimiento y la transparencia’ son fundamentales en esta ley. Esto significa que un usuario debe saber si se utilizan identificadores y qué data personales se procesan, almacenan y utilizan después para fines como la (re)targeting y la publicidad. Además, este usuario debe poder indicar activamente su preferencia sobre si se almacenan o no sus data personales.

Como consecuencia de la aplicación de estos cambios, muchas grandes partes han tenido que adaptarse. Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) ya han decidido en 2019 y 2020 bloquear ‘por defecto’ las cookies de terceros para proteger a todos los usuarios, pero especialmente a ellos mismos. Chrome (Google) planea hacer lo mismo a través de Privacy Sandbox, pero tardará un tiempo. Los primeros planes se anunciaron para 2022, pero ahora se han convertido en finales de 2024. Apple también ha decidido dar más control a sus usuarios con la nueva actualización de iOS 14.5. Por ejemplo, todas las aplicaciones deberán pedir permiso mediante una ventana emergente si pueden rastrearle a través de diversas aplicaciones y sitios web de terceros. Esta pregunta activa hará que muchos usuarios la rechacen.

Al abordar la cuestión de la privacidad de los navegadores y las aplicaciones, se está cerrando la puerta principal. De este modo, las plataformas publicitarias podrán rastrear a muchos menos usuarios y utilizar muchos menos identificadores. Si Google se une a Apple y Mozilla con Chrome (66% de todos los usuarios) en 2024, los anunciantes perderemos una gran cantidad de data, lo que tendrá un gran impacto en el rendimiento de nuestros anuncios. Pero esto sólo ocurrirá si mientras tanto no seguimos una estrategia alternativa y adoptamos nuevas soluciones. Entonces, ¿cómo podemos sacar partido de esto? ¿Cuáles son los mayores obstáculos para empezar con una estrategia first-party data y qué soluciones se están utilizando ya?

Preguntamos a nuestros colegas en una encuesta.*

A la hora de implantar soluciones first-party data se encuentran muchos obstáculos. Nada menos que 95% de los encuestados han indicado que se encuentran con problemas. Otros 63% no están satisfechos con el ritmo de adopción de las soluciones dentro de su propia empresa, tanto por parte de la agencia como del cliente. Todos los encuestados han dado los primeros pasos hacia la implantación. Además, 79% ya están trabajando en las integraciones, de los cuales 26% son muy activos. 21% se atascan en la estrategia porque el proceso se ralentiza internamente. Los mayores obstáculos parecen residir en la implementación técnica y la disponibilidad de data y equipos de desarrollo, pero la complejidad del tema también desempeña un papel importante. A continuación encontrará los resultados.

¿Reconoce estos obstáculos? A continuación hablaremos de ellos uno por uno y le ofreceremos algunos consejos.

El mayor obstáculo reside en la aplicación técnica de las soluciones first-party data. Todas las soluciones actuales requieren competencias técnicas y exigen una buena cooperación entre los desarrolladores, los especialistas en data y los especialistas en EAE. Debido a la falta de esta cooperación, los plazos suelen ser más largos, pero también porque a menudo no se da suficiente prioridad al first-party data en el seno de los equipos de data y de desarrollo. Además, todos deben tener conocimientos suficientes para alcanzar el objetivo común.

¡Consejo! Elabore un argumento comercial centrado en qué beneficio puede aportar la solución first-party data y qué impacto puede tener si no se utiliza. A continuación, preséntelo dentro de la organización para convencer a las partes interesadas (internas) de la urgencia, pero sobre todo para crear un apoyo suficiente entre las partes interesadas ajenas al equipo data.

Hay muchas soluciones first-party data y varían según la plataforma publicitaria. Además, sigue habiendo mucha incertidumbre y esta combinación lo convierte en un tema complejo. Tampoco está siempre claro qué soluciones existen, a qué debe darse la máxima prioridad y cuál es la urgencia. Esto también significa que a menudo hay muy pocos conocimientos entre los especialistas y las partes interesadas para llegar a una estrategia sólida. Al final de este artículo encontrará una lista de comprobación que le ayudará a visualizar la complejidad de cada solución y una explicación paso a paso de cómo ponerla en práctica. Para ayudarle a empezar, también se ha dado una ‘etiqueta de prioridad’ a la solución.

¡Consejo! Investigue previamente las distintas soluciones para conocer por sí mismo las ventajas y los inconvenientes. Además, esté atento a la evolución del mercado en materia de privacidad y first-party data para poder realizar los ajustes oportunos si la situación cambia. Piense en los planes de Apple y Google, en la evolución de la legislación y en las soluciones que están debatiendo otras partes. Consulte blogs, documentación de Google o especialistas en la materia para aumentar su nivel de conocimientos. A continuación, empiece a elaborar y desarrollar una estrategia.

Las soluciones data de origen utilizan data y/o identificadores personales y, por lo tanto, están sujetas a la legislación GDPR. En consecuencia, siempre debe contar con un permiso inequívoco para enviar esta data a las plataformas publicitarias o debe anonimizar la data por completo, de modo que no pueda ser rastreada hasta un individuo. Las organizaciones y, en particular, los departamentos ‘Jurídicos’ encuentran regularmente objeciones a esto. ¿Podemos compartir nuestro data (del cliente) con terceros y cuáles son las consecuencias?

¡Consejo! No comparta únicamente data/identificadores personales con plataformas publicitarias. Asegúrese de que siempre se da el consentimiento tanto para el tratamiento cookies como para el first-party data y de que este estado de consentimiento está siempre disponible. De esta forma puede estar seguro de que sólo se envía a las plataformas data con el consentimiento correcto. Consulte a los equipos jurídicos. Una plataforma de gestión del consentimiento puede ayudar a la correcta ejecución de estos procesos.

Los avances en la EAE avanzan rápidamente; además de las soluciones first-party data, hay mucho más en juego. Por ejemplo, 53% de los encuestados indican que dan prioridad a la aplicación de Performance Max. 16% de los encuestados también dan prioridad al desarrollo de estructuras de campaña como Hagakure. Aun así, 32% de los encuestados afirman no tener más prioridades que las soluciones first-party data.

¡Consejo! Para un rendimiento óptimo de las nuevas estructuras y tipos de campaña, es importante tener la mayor conversión data posible. Para lograrlo, es importante first-party data. Deje espacio en la hoja de ruta para las soluciones data de primera parte enumeradas en nuestra lista de comprobación y aplíquelas paso a paso según la prioridad indicada.

Las soluciones ofrecidas por partes como Google son bastante nuevas. Por ello, aún puede haber fallos en los productos, como problemas de mensurabilidad.

¡Consejo! ¿Observa una tendencia extraña en la (conversión) data después de aplicar una solución? Póngase siempre en contacto con el servicio de asistencia o con su gestor de cuenta. Si es necesario, ellos pueden vigilar y posiblemente informar de errores directamente a los equipos de producto. Además, intente siempre probar primero una solución a pequeña escala para experimentar el impacto antes de implantarla en todas partes.

Ahora que sabemos cómo hacer frente a los obstáculos, podemos ponernos en marcha. La única pregunta que queda por responder es: ¿qué soluciones first-party data están disponibles? Las soluciones que ofrece (en su mayoría) Google son:

La encuesta muestra que todas las soluciones -en diversos grados- ya están siendo utilizadas por los encuestados. Conversiones mejoradas, GA4, Coincidencia de clientes y Modo de consentimiento son actualmente las más populares entre los especialistas en EAE. Conversiones mejoradas incluso ha sido adoptada por todos los encuestados. A continuación encontrará el grado de adopción por solución.

Resulta sorprendente ver que algunas soluciones data de primera parte cuya prioridad en nuestra opinión es relativamente alta tienen la tasa de adopción más baja. Por prioridad entendemos la complejidad frente al impacto. Para orientarle en la dirección correcta durante la implantación, hemos elaborado una lista de comprobación de las soluciones data de primera parte por orden de prioridad que encontrará al final de este artículo.

Para obtener los audience y las mediciones más precisas, es importante utilizar la etiqueta global del sitio, o colocar los píxeles necesarios a través de GTM y utilizar el enlazador de conversión. El uso de estos métodos garantiza que dichas señales se almacenen en un contexto first-party, lo que las hace menos susceptibles a las restricciones del navegador.

Llama la atención que el enlazador de conversiones y el etiquetado Sitewide a través de GTM son relativamente fáciles de implementar, pero parece que hay menos conocimientos al respecto. Se sospecha que a menudo ya se han implementado pero los especialistas no siempre son conscientes de ello.

Google Analytics 4, la nueva versión de Analytics que recopila data basados en eventos tanto de sitios web como de aplicaciones, utiliza el aprendizaje automático y el modelado para “rellenar los huecos” cuando los usuarios deciden no aceptar cookies. De este modo, GA4 proporciona información sobre el compromiso de los usuarios al tiempo que mantiene su data en el anonimato. Además, en GA4 puede utilizar audience predictivos, por ejemplo ‘compradores con probabilidad de comprar en un plazo de 7 días’. En general, en comparación con Universal Analytics, GA4 mide más data y tiene mejores informes entre dispositivos. Además, desde el 1 de julio de 2023, no se procesan nuevos hits en el Universal Analytics normal. Por ello, el cambio a GA4 es de gran importancia.

En la actualidad, el seguimiento suele seguir realizándose colocando el cookies en el lado del visitante. También se denomina lado del cliente. Como alternativa a esto, muchas grandes plataformas como Google permiten reenviar el seguimiento del comportamiento del visitante directamente a la plataforma. Esto también se conoce como etiquetado del lado del servidor. Las plataformas dan un ID de clic a los visitantes que hacen clic en su sitio web desde su plataforma. Usted envía este ID de clic junto con todas las acciones que el visitante ha realizado en su sitio web, esto es su propio data, directamente de vuelta a la plataforma a través de una API. La ventaja de esto es que es más resistente a la desaparición de cookies de terceros, usted tiene más control sobre su propio data y puede enriquecerlo aún más con data de margen, por ejemplo.

La mejora de las conversiones se utiliza para mejorar la precisión de la conversión data. Esta solución first-party data complementa las etiquetas de conversión existentes; el hash data anonimizado de los usuarios de sitios web convertidos se envía a Google. A continuación, se coteja con las cuentas de Google registradas para atribuir un clic o una impresión. De media, según Google, esto se traduce en un aumento de la conversión de 5% en Búsqueda y 17% en YouTube. Se espera que estos porcentajes aumenten en el futuro. NOTA Los first-party data (como las direcciones de correo electrónico) deben estar disponibles en el lugar donde se activa la etiqueta de conversión.

Con Customer match, first-party data se utiliza para alcanzar no sólo en línea, pero también clientes offline. Se trata de data que Google no tiene. También en este caso, el data coincide con las cuentas de Google conectadas. Google aumenta entonces el alcance en targeting perfiles similares. Las estrategias de pujas inteligentes utilizan las señales de coincidencia de clientes para determinar la relevancia y ajustar las pujas en consecuencia. Este proceso puede establecerse manualmente mediante la importación de listas de clientes, o automatizarse utilizando un Cliente Plataforma Data.

Al utilizar el modo Consentimiento, el estado de consentimiento de un usuario se transmite a Google. Google respeta este estado y ajusta su procesamiento data en consecuencia. Si no se da el consentimiento, Google utiliza señales sin cookies y respetuosas con la privacidad para modelar las conversiones.

La cuestión sigue siendo si estas soluciones son suficientes para compensar la pérdida de cookies de terceros y, por tanto, de conocimientos. Sólo 17% de los encuestados piensan que sí, 22% piensan que no y 61% no lo saben. Este último porcentaje en particular es indicativo del sentimiento actual del mercado. Los numerosos cambios se suceden con rapidez y es difícil predecir cómo será el futuro.

Muchos especialistas primero quieren ver lo bien que funcionan las soluciones actuales y aún no piensan en posibles soluciones futuras. Buscan sobre todo soluciones automatizadas y sencillas, para que los profesionales del marketing sin conocimientos técnicos también puedan trabajar con ellas.

El futuro del marketing online pasa por el first-party data. En un mundo cada vez más automatizado, sólo podrá distinguirse si añade su propio data único a los algoritmos. Este first-party data único es clave para crear una estrategia diferenciadora.

Afortunadamente, vemos que cada vez son más los vendedores de EAE que reconocen las ventajas de first-party data y soluciones como la conversión mejorada, GA4 y Customer match son cada vez más populares. Sin embargo, aún queda trabajo por hacer para aumentar el nivel de conocimiento de todas estas soluciones diferentes y promover la adopción de soluciones más complejas, como el etiquetado del lado del servidor.

Nuestro consejo es que empiece a aplicar rápidamente las soluciones first-party data. Elabore casos empresariales claros para los clientes o las partes interesadas internas, explicando por qué es necesario y cuál es el impacto en los resultados. Así será más fácil superar los obstáculos y la implantación técnica, como la disponibilidad de equipos de data y de desarrollo.

Con los rápidos cambios que se producen en este campo, es difícil predecir cómo será el futuro y qué soluciones serán las más importantes. Lo que es seguro es que no implantar las soluciones first-party data degradará el rendimiento de sus campañas. Por lo tanto, asegúrese de estar lo más preparado posible y empiece hoy mismo a aplicar las soluciones first-party data disponibles.

¿Quiere saber más sobre cómo conseguir que su departamento jurídico se sume a su estrategia first-party data? Este artículo podría interesarle.

*Descargo de responsabilidad: los resultados de la encuesta se basan en las aportaciones de 19 encuestados.