Implantación con éxito de soluciones dedata first-party en la búsqueda de pago (SEA): cómo superar los obstáculos

Pero primero, demos un paso atrás. ¿Dónde empezó realmente la historia dedata first-party y por qué? A pesar de la legislación anterior sobre cookies, el cambio realmente comenzó con los cambios en la legislación sobre privacidad. El 25 de mayo de 2018, entró en vigor la AVG, también conocida como GDPR en Europa. 'Consentimiento y transparencia' son fundamentales para esta ley. Esto significa que un usuario debe saber si se utilizan identificadores y qué data personales se procesan, almacenan y luego se utilizan para fines tales como (retargeting y publicidad. Además, este usuario debe poder indicar activamente su preferencia por el almacenamiento o no de sus data.

Como consecuencia de la aplicación de estos cambios, muchas grandes partes han tenido que adaptarse. Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) ya decidieron en 2019 y 2020 bloquear 'por defecto' cookies de terceros para proteger a todos los usuarios, pero especialmente a ellos mismos. Chrome (Google) planea lo mismo a través de Privacy Sandbox, pero tardará un poco. Los primeros planes se anunciaron para 2022, pero ahora se han convertido en finales de 2024. Apple también decidió dar más control a sus usuarios con la nueva actualización iOS 14.5. Por ejemplo, todas las aplicaciones deben pedir permiso a través de una ventana emergente si pueden rastrearte a través de varias aplicaciones y sitios web de terceros. Esta pregunta activa hará que muchos usuarios la rechacen.

Al abordar la cuestión de la privacidad de los navegadores y las aplicaciones, se está cerrando la puerta de entrada. De este modo, las plataformas publicitarias pueden rastrear a muchos menos usuarios y utilizar muchos menos identificadores. Si Google se une a Apple y Mozilla con Chrome (66% de todos los usuarios) en 2024, los anunciantes perderemos muchos data, lo que tendrá un gran impacto en el rendimiento de nuestros anuncios. Pero esto solo ocurrirá si mientras tanto no seguimos una estrategia alternativa y adoptamos nuevas soluciones. Entonces, ¿cómo podemos sacar partido de esto? ¿Cuáles son los mayores obstáculos para empezar con una estrategia dedata first-party y qué soluciones se están utilizando ya?

Preguntamos a nuestros colegas en una encuesta.*

A la hora de implantar soluciones dedata first-party se encuentran muchos obstáculos. Nada menos que el 95% de los encuestados han indicado que se encuentran con problemas. Otro 63% no está satisfecho con el ritmo de adopción de las soluciones dentro de su propia Compañia, tanto por parte de la agencia como del cliente. Todos los encuestados han dado los primeros pasos hacia la implantación. Además, el 79% ya está trabajando en las integraciones, de los cuales el 26% son muy activos. El 21% se atasca en la estrategia porque el proceso se ralentiza internamente. Los mayores obstáculos parecen residir en la implantación técnica y la disponibilidad de data y equipos de desarrollo, pero la complejidad del tema también desempeña un papel importante. A continuación encontrará los resultados.

¿Reconoces estos obstáculos? A continuación hablaremos de ellos uno por uno y le ofreceremos algunos consejos.

El mayor obstáculo reside en la aplicación técnica de las soluciones dedata first-party . Todas las soluciones actuales exigen competencias técnicas y requieren una buena cooperación entre desarrolladores, especialistas data y especialistas en EAE. Debido a la falta de esta cooperación, los plazos suelen ser más largos, pero también porque a menudo no se da suficiente prioridad adata en los equipos de data y desarrollo. Además, todos deben tener conocimientos suficientes para alcanzar el objetivo común.

Consejo Elabore un caso empresarial centrado en qué beneficio puede aportar la solución dedata first-party y qué impacto puede tener si no se utiliza. A continuación, preséntelo dentro de la organización para convencer a las partes interesadas (internas) de la urgencia, pero sobre todo para crear el apoyo suficiente entre las partes interesadas ajenas al equipo de data .

Hay muchas soluciones dedata first-party y varían según la plataforma publicitaria. Además, sigue habiendo mucha incertidumbre y esta combinación lo convierte en un tema complejo. Tampoco está siempre claro qué soluciones existen, a qué debe darse la máxima prioridad y cuál es la urgencia. Esto también significa que a menudo hay muy pocos conocimientos entre los especialistas y las partes interesadas para llegar a una estrategia sólida. Al final de este artículo encontrará una lista de comprobación que le ayudará a visualizar la complejidad de cada solución y una explicación paso a paso de cómo ponerla en práctica. Para ayudarle a empezar, también se ha dado una "etiqueta de prioridad" a la solución.

Consejo Investiga previamente las distintas soluciones para conocer por ti mismo sus ventajas e inconvenientes. Además, mantente atento a la evolución del mercado en lo que respecta a la privacidad y losdata first-party para poder realizar los ajustes oportunos si la situación cambia. Piensa en los planes de Apple y Google, la evolución de la legislación y las soluciones que están debatiendo otras partes. Consulta blogs, documentación de Google o especialistas en este tema para aumentar tu nivel de conocimientos. A continuación, empieza a elaborar y desarrollar una estrategia.

Las soluciones dedata First-party utilizan data personales y/o identificadores y, por tanto, están sujetas a la legislación GDPR. En consecuencia, siempre debe contar con un permiso inequívoco para enviar estos data a las plataformas publicitarias o debe anonimizar los data por completo, de modo que no puedan rastrearse hasta una persona. Las organizaciones, y en particular los departamentos jurídicos, suelen encontrar objeciones a este respecto. ¿Podemos compartir nuestros data (de clientes) con terceros y cuáles son las consecuencias?

Consejo No comparta únicamente data con plataformas publicitarias. Asegúrese de que siempre se da el consentimiento tanto para cookies como para el tratamiento dedata first-party y de que este estado de consentimiento está siempre disponible. De esta forma puede estar seguro de que sólo se envían a las plataformas data con el consentimiento correcto. Consulte con los equipos jurídicos. Una plataforma de gestión del consentimiento puede ayudar a la correcta ejecución de estos procesos.

Los avances dentro de la EAE avanzan rápidamente; además de las soluciones dedata first-party , hay mucho más en juego. Por ejemplo, el 53% de los encuestados indica que da prioridad a la implantación de Performance Max. El 16% de los encuestados también da prioridad al desarrollo de estructuras de campaña como Hagakure. Aun así, el 32% de los encuestados afirma no tener más prioridades que las soluciones dedata first-party .

Consejo Para obtener un rendimiento óptimo de las nuevas estructuras y tipos de campaña, es importante disponer del mayor número posible de data de conversión. Para ello, losdata first-party son importantes. Deje espacio en la hoja de ruta para las soluciones de data de origen que figuran en nuestra lista de comprobación y aplíquelas paso a paso según la prioridad indicada.

Las soluciones que ofrecen empresas como Google son bastante nuevas. Por ello, es posible que todavía haya errores en los productos, como problemas de mensurabilidad.

Sugerencia ¿Observa una tendencia extraña en la (conversión) data después de implantar una solución? Póngase siempre en contacto con el servicio de asistencia o con su gestor de cuenta. Si es necesario, pueden observar y posiblemente informar de errores directamente a los equipos de producto. Además, intente siempre probar primero una solución a pequeña escala para experimentar el impacto antes de implantarla en todas partes.

Ahora que sabemos cómo afrontar los obstáculos, podemos ponernos manos a la obra. La única pregunta que queda por responder es: ¿qué solucionesdata first-party están disponibles? Las soluciones que ofrece (sobre todo) Google son:

La encuesta muestra que los encuestados ya utilizan todas las soluciones, en mayor o menor medida. Conversiones mejoradas, GA4, Customer match y el modo Consentimiento son actualmente las más populares entre los especialistas en EAE. Las conversiones mejoradas han sido adoptadas incluso por todos los encuestados. A continuación puede consultar el grado de adopción por solución.

Resulta sorprendente ver que algunas soluciones de data cuya prioridad es, en nuestra opinión, relativamente alta, tienen el índice de adopción más bajo. Por prioridad entendemos la complejidad frente al impacto. Para orientarle en la dirección correcta durante la implantación, hemos elaborado una lista de comprobación de las soluciones first party data por orden de prioridad que encontrará al final de este artículo.

Para obtener las audiencias y mediciones más precisas, es importante utilizar la etiqueta global del sitio o colocar los píxeles necesarios a través de GTM y utilizar el enlazador de conversiones. El uso de estos métodos garantiza que dichas señales se almacenen en un contexto de first-party , lo que las hace menos susceptibles a las restricciones de los navegadores.

Llama la atención que el enlazador de conversiones y el etiquetado Sitewide a través de GTM son relativamente fáciles de implementar, pero parece haber menos conocimiento al respecto. Se sospecha que a menudo ya se han implementado, pero los especialistas no siempre son conscientes de ello.

Google Analytics 4, la nueva versión de Analytics que recopila datos basados en eventos data tanto de sitios web como de aplicaciones, utiliza el aprendizaje automático y el modelado para "rellenar los huecos" cuando los usuarios deciden no aceptar cookies. De este modo, GA4 proporciona información sobre la participación de los usuarios al tiempo que mantiene el anonimato de data . Además, en GA4 se pueden utilizar audiencias predictivas, por ejemplo "compradores con probabilidad de comprar en un plazo de 7 días". En general, en comparación con Universal Analytics, GA4 mide más data y tiene mejores informes entre dispositivos. Además, desde el 1 de julio de 2023, no se procesan nuevos impactos en el Universal Analytics normal. Por ello, el cambio a GA4 es de gran importancia.

En la actualidad, el seguimiento suele seguir realizándose colocando cookies en el lado del visitante. También se denomina lado del cliente. Como alternativa a esto, muchas grandes plataformas como Google permiten reenviar el seguimiento del comportamiento del visitante directamente a la plataforma. Esto también se conoce como etiquetado del lado del servidor. Las plataformas dan un ID de clic a los visitantes que hacen clic en su sitio web desde su plataforma. Usted envía este ID de clic junto con todas las acciones que el visitante ha realizado en su sitio web, es decir, su propio data, directamente a la plataforma a través de una API. La ventaja de esto es que es más resistente a la desaparición de cookies de terceros, tienes más control sobre tu propio data y puedes enriquecerlo aún más con margen data, por ejemplo.

Enhanced Conversions se utiliza para mejorar la precisión de los data conversión. Esta solución dedata first-party complementa las etiquetas de conversión existentes; los data anónimos y con hash de los usuarios del sitio web convertidos se envían a Google. A continuación, se cotejan con las cuentas de Google registradas para atribuir un clic o una impresión. De media, según Google, esto se traduce en un aumento de la conversión del 5% en la Búsqueda y del 17% en YouTube. Se espera que estos porcentajes aumenten en el futuro. NOTA Losdata first-party (como las direcciones de correo electrónico) deben estar disponibles en el lugar donde se activa la etiqueta de conversión.

Con Customer match,data first-party se utilizan para llegar no sólo a los clientes online, sino también a los offline. Se trata de data que Google no posee. También en este caso, los data se comparan con las cuentas de Google conectadas. De este modo, Google aumenta el alcance targeting perfiles similares. Las estrategias de pujas inteligentes utilizan las señales de coincidencia de clientes para determinar la relevancia y ajustar las pujas en consecuencia. Este proceso puede establecerse manualmente mediante la importación de listas de clientes, o automatizarse utilizando una plataforma Data clientes.

Al utilizar el modo Consentimiento, el estado de consentimiento de un usuario se transmite a Google. Google respeta este estado y ajusta su procesamiento en data en consecuencia. Si no se da el consentimiento, Google utiliza señales sin cookies y respetuosas con la privacidad para modelar las conversiones.

La cuestión sigue siendo si estas soluciones son suficientes para compensar la pérdida de cookies y, por tanto, de información de terceros. Sólo el 17% de los encuestados opina que sí, el 22% que no y el 61% no lo sabe. Este último porcentaje, en particular, es indicativo del sentimiento actual del mercado. Los numerosos cambios se suceden con rapidez y es difícil predecir cómo será el futuro.

Muchos especialistas primero quieren ver lo bien que funcionan las soluciones actuales y aún no piensan en posibles soluciones futuras. Buscan sobre todo soluciones automatizadas y sencillas, para que los profesionales del marketing sin conocimientos técnicos también puedan trabajar con ellas.

El futuro del marketing online está en losdata first-party . En un mundo cada vez más automatizado, sólo podrá diferenciarse si añade sus propios data únicos a los algoritmos. Estosdata únicos first-party mano son la clave para crear una estrategia diferenciadora.

Afortunadamente, vemos que cada vez más profesionales del marketing de SEA reconocen las ventajas dedata first-party y soluciones como Enhanced conversion, GA4 y Customer match son cada vez más populares. Sin embargo, aún queda trabajo por hacer para aumentar el nivel de conocimiento de todas estas soluciones diferentes y promover la adopción de soluciones más complejas, como el etiquetado del lado del servidor.

Nuestro consejo es que empiece a implantar rápidamente soluciones dedata first-party . Elabore casos empresariales claros para los clientes o las partes interesadas internas, explicando por qué es necesario y cuál es el impacto en los resultados. Así será más fácil superar la implantación técnica y los obstáculos, como la disponibilidad de data y equipos de desarrollo.

Con los rápidos cambios que se producen en este campo, es difícil predecir cómo será el futuro y qué soluciones serán las más importantes. Lo que es seguro es que si no implanta soluciones dedata first-party , el rendimiento de sus campañas se verá afectado. Por lo tanto, asegúrese de estar lo más preparado posible y empiece hoy mismo a implantar las soluciones dedata first-party disponibles.

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*Descargo de responsabilidad: los resultados de la encuesta se basan en las aportaciones de 19 encuestados.