Implementaciones exitosas dedata first-party en la búsqueda pagada (SEA): cómo superar los obstáculos

Pero primero, demos un paso atrás. ¿Dónde comenzó realmente ladata first-party y por qué? A pesar de la legislación previa sobre cookies, el cambio se inició realmente con las modificaciones en la legislación sobre privacidad. El 25 de mayo de 2018 entró en vigor el AVG, también conocido como RGPD en Europa. El «consentimiento y la transparencia» son fundamentales en esta ley. Esto significa que el usuario debe saber si se utilizan identificadores y qué data personales data tratan, almacenan y utilizan posteriormente para fines comotargeting (re)targeting la publicidad. Además, este usuario debe poder indicar activamente su preferencia respecto al almacenamiento de sus data personales.

Como consecuencia de la aplicación de estos cambios, muchas grandes empresas han tenido que adaptarse. Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) ya decidieron en 2019 y 2020 bloquear cookies de terceros cookies » para proteger a todos los usuarios, pero sobre todo a sí mismas. Chrome (Google) tiene previsto hacer lo mismo a través de Privacy Sandbox, pero aún llevará algún tiempo. Los primeros planes se anunciaron para 2022, pero ahora se han pospuesto hasta finales de 2024. Apple también decidió dar más control a sus usuarios con la nueva actualización de iOS 14.5. Por ejemplo, todas las aplicaciones deben solicitar permiso mediante una ventana emergente para poder rastrear al usuario a través de diversas aplicaciones y sitios web de terceros. Esta pregunta activa hará que muchos usuarios la rechacen.

Al abordar la cuestión de la privacidad de los navegadores y las aplicaciones, se está cerrando la puerta principal. De este modo, las plataformas publicitarias podrán rastrear a muchos menos usuarios y utilizar muchos menos identificadores. Si Google se une a Apple y Mozilla con Chrome (el 66 % de todos los usuarios) en 2024, los anunciantes se perderán una gran cantidad de data, lo que tendrá un impacto significativo en el rendimiento de nuestros anuncios. Pero esto solo ocurrirá si no aplicamos una estrategia alternativa mientras tanto y adoptamos nuevas soluciones. Entonces, ¿cómo podemos sacar partido de esto? ¿Cuáles son los mayores obstáculos para poner en marcha unadata first-party y qué soluciones se están utilizando ya?

Hicimos una encuesta entre nuestros compañeros.*

La implementacióndata first-party se enfrenta a numerosos obstáculos. Nada menos que el 95 % de los encuestados ha señalado que se encuentra con problemas. Otro 63 % no está satisfecho con el ritmo de adopción de las soluciones dentro de su propia Compañia, tanto por parte de la agencia como del cliente. Todos los encuestados han dado los primeros pasos hacia la implementación. Además, el 79 % ya está trabajando en integraciones, de los cuales el 26 % lo hace de forma muy activa. El 21 % se queda estancado en la estrategia porque el proceso se ralentiza a nivel interno. Los mayores obstáculos parecen residir en la implementación técnica y la disponibilidad de data equipos de desarrollo, pero la complejidad del tema también juega un papel importante. A continuación puedes encontrar los resultados.

¿Te suenan estos obstáculos? A continuación los analizaremos uno por uno y te daremos algunos consejos.

El mayor obstáculo radica en la implementación técnica dedata first-party . Todas las soluciones actuales requieren competencias técnicas y una buena colaboración entre desarrolladores, data y especialistas en SEA. Los plazos de ejecución suelen ser más largos debido a la falta de esta colaboración, pero también porque, a menudo,data first-party nodata la prioridad suficiente dentro de los equipos data desarrollo. Además, todos deben contar con los conocimientos necesarios para alcanzar el objetivo común.

¡Consejo! Elabora un análisis de viabilidad centrado en las ventajas que puede aportardata first-party y en las consecuencias que podría tener no utilizarla. A continuación, preséntalo dentro de la organización para convencer a las partes interesadas (internas) de la urgencia del asunto, pero sobre todo para conseguir el apoyo suficiente entre las partes interesadas ajenas al data .

Existen numerosasdata first-party y varían según la plataforma publicitaria. Además, sigue habiendo mucha incertidumbre, lo que, sumado a lo anterior, convierte este tema en algo complejo. Tampoco siempre está claro qué soluciones existen, a cuáles se debe dar mayor prioridad ni cuál es el grado de urgencia. Esto también implica que, a menudo, los especialistas y las partes interesadas carecen de los conocimientos suficientes para elaborar una estrategia sólida. Al final de este artículo, encontrarás una lista de verificación que te ayudará a visualizar la complejidad de cada solución y una explicación paso a paso de cómo implementarla. Para ayudarte a empezar, también se ha asignado una «etiqueta de prioridad» a la solución.

¡Consejo! Investiga previamente las distintas soluciones para conocer por ti mismo sus ventajas e inconvenientes. Además, mantente al tanto de la evolución del mercado en materia de privacidad ydata first-party data que puedas realizar los ajustes oportunos si la situación cambia. Ten en cuenta los planes de Apple y Google, los avances legislativos y las soluciones que están debatiendo otras partes. Consulta blogs, la documentación de Google o a especialistas en la materia para ampliar tus conocimientos. A continuación, empieza a elaborar y desarrollar una estrategia.

data First-party utilizan data personales data identificadores y, por lo tanto, están sujetas a la normativa del RGPD. Por ello, siempre debe contar con un consentimiento inequívoco para enviar estos data plataformas publicitarias o bien debe anonimizar los data , de modo que no sea posible identificarlos con una persona concreta. Las organizaciones, y en particular los departamentos jurídicos, se enfrentan con frecuencia a objeciones al respecto. ¿Podemos compartir nuestros data (de clientes) data terceros y cuáles son las consecuencias?

¡Consejo! No te limites a compartir data personales data con las plataformas publicitarias. Asegúrate de que siempre se obtenga el consentimiento tanto para cookies paradata first-party , y de que el estado de dicho consentimiento esté siempre disponible. De esta forma, tendrás la certeza de que solo se envían a las plataformas data el consentimiento adecuado. Consulta con los equipos jurídicos. Una plataforma de gestión del consentimiento puede ayudarte a llevar a cabo estos procesos de forma adecuada.

Los avances en el ámbito del SEA se suceden a gran velocidad; además dedata first-party , hay mucho más en juego. Por ejemplo, el 53 % de los encuestados indica que da prioridad a la implementación de Performance Max. El 16 % de los encuestados también da prioridad al desarrollo de estructuras de campaña como Hagakure. No obstante, el 32 % de los encuestados afirma que no tiene otras prioridades más importantes quedata first-party .

¡Consejo! Para obtener un rendimiento óptimo de las nuevas estructuras y tipos de campaña, es importante disponer de la mayor data de conversión. Para ello,data first-party data fundamentales. Haz hueco en tu plan de trabajo para data propios que figuran en nuestra lista de verificación y aplícalas paso a paso según la prioridad indicada.

Las soluciones que ofrecen empresas como Google son bastante nuevas. Por ello, es posible que los productos aún presenten fallos, como problemas relacionados con la medibilidad.

¡Consejo! ¿Observas alguna tendencia inusual en los data (de conversión) data implementar una solución? Ponte siempre en contacto con el servicio de asistencia o con tu gestor de cuentas. Si es necesario, ellos pueden supervisar la situación y, en su caso, informar de los errores directamente a los equipos de producto. Además, intenta siempre probar primero una solución a pequeña escala para evaluar su impacto antes de implementarla en todas partes.

Ahora que sabemos cómo hacer frente a los obstáculos, podemos ponernos manos a la obra. La única pregunta que queda por responder es: ¿quédata first-party hay disponibles? Las soluciones que ofrece (principalmente) Google son:

La encuesta revela que los encuestados ya utilizan todas las soluciones, en mayor o menor medida. Las conversiones mejoradas, GA4, Customer Match y el modo de consentimiento son actualmente las opciones más populares entre los especialistas en SEA. De hecho, todas las personas encuestadas han adoptado las conversiones mejoradas. A continuación se muestra el grado de adopción de cada solución.

Llama la atención que algunas data propios cuya prioridad, en nuestra opinión, es relativamente alta, tengan la tasa de adopción más baja. Por «prioridad» nos referimos a la relación entre la complejidad y el impacto. Para orientarle en la dirección correcta durante la implementación, hemos elaborado una lista de verificación de las data propios ordenadas por prioridad, que puede encontrar al final de este artículo.

Para obtener datos de audiencia y mediciones lo más precisos posible, es importante utilizar la etiqueta global del sitio o colocar los píxeles necesarios a través de GTM y utilizar el enlace de conversión. El uso de estos métodos garantiza que dichas señales se almacenen en un first-party , lo que las hace menos susceptibles a las restricciones del navegador.

Llama la atención que el «Conversion Linker» y el etiquetado global del sitio a través de GTM sean relativamente fáciles de implementar, pero parece que hay menos conocimiento al respecto. Se sospecha que, a menudo, ya se han implementado, pero los especialistas no siempre son conscientes de ello.

Google Analytics 4, la nueva versión de Analytics que recopila data basados en eventos tanto data sitios web como data aplicaciones, utiliza el aprendizaje automático y la modelización para «llenar los huecos» cuando los usuarios deciden no aceptar cookies. De este modo, GA4 ofrece información sobre la interacción de los usuarios al tiempo que mantiene data sus data . Además, en GA4 se pueden utilizar audiencias predictivas, por ejemplo, «compradores con probabilidades de comprar en un plazo de 7 días». En general, en comparación con Universal Analytics, GA4 mide más data ofrece mejores informes multidispositivo. Además, desde el 1 de julio de 2023, no se han procesado nuevas visitas en la versión estándar de Universal Analytics. Por eso es tan importante pasar a GA4.

En la actualidad, el seguimiento suele realizarse mediante la instalación de cookies el dispositivo del visitante, lo que se conoce como «lado del cliente». Como alternativa a esto, muchas plataformas importantes, como Google, permiten enviar los datos de seguimiento del comportamiento de los visitantes directamente a la plataforma. Esto también se conoce como «etiquetado del lado del servidor». Las plataformas asignan un identificador de clic a los visitantes que acceden a tu sitio web desde su plataforma. Usted envía este ID de clic, junto con todas las acciones que el visitante ha realizado en su sitio web —que son sus propios data, directamente a la plataforma a través de una API. La ventaja de esto es que es más resistente a la desaparición de cookies de terceros, usted tiene más control sobre sus propios data puede enriquecerlos aún más con data de margen, por ejemplo.

La función «Conversiones mejoradas» se utiliza para aumentar la precisión de los data de conversión. Estadata first-party complementa las etiquetas de conversión existentes; data hash y anonimizados data los usuarios del sitio web que han realizado una conversión se envían a Google. A continuación, se asocian con las cuentas de Google que han iniciado sesión para atribuir un clic o una impresión. Según Google, esto se traduce, de media, en un aumento de las conversiones del 5 % en la Búsqueda y del 17 % en YouTube. Se prevé que estos porcentajes aumenten en el futuro. ¡Atención! Losdata first-party data como las direcciones de correo electrónico) deben estar disponibles donde se activa la etiqueta de conversión.

Con Customer Match,data first-party data utilizan para llegar no solo a los clientes online, sino también a los offline. Se trata de data Google no dispone. En este caso, los data también data cotejan con las cuentas de Google que han iniciado sesión. A continuación, Google amplía el alcance targeting perfiles similares. Las estrategias de puja inteligente utilizan las señales de Customer Match para determinar la relevancia y ajustar las pujas en consecuencia. Este proceso puede configurarse manualmente mediante la importación de listas de clientes, o automatizarse utilizando una Data de clientes.

Al utilizar el modo de consentimiento, el estado del consentimiento de un usuario se transmite a Google. Google respeta este estado y adapta data en consecuencia. Si no se da el consentimiento, Google utiliza señales que no requieren cookies y respetan la privacidad para modelar las conversiones.

Queda por ver si estas soluciones serán suficientes para compensar la pérdida de cookies de terceros cookies , con ello, de la información que estas proporcionan. Solo el 17 % de los encuestados cree que sí, el 22 % cree que no y el 61 % no sabe. Este último porcentaje, en particular, es revelador del estado de ánimo actual del mercado. Los cambios se suceden a un ritmo vertiginoso y resulta difícil predecir cómo será el futuro.

Muchos especialistas quieren ver primero cómo funcionan las soluciones actuales y aún no piensan en posibles soluciones futuras. Buscan principalmente soluciones automatizadas y sencillas, de modo que también puedan utilizarlas los profesionales del marketing sin conocimientos técnicos.

El futuro del marketing online reside endata first-party . En un mundo cada vez más automatizado, solo es posible destacar si se añaden data propios y exclusivos data los algoritmos. Estosdata first-party exclusivosdata fundamentales para crear una estrategia diferenciadora.

Afortunadamente, vemos que cada vez más profesionales del marketing en buscadores reconocen las ventajas dedata first-party data soluciones como «Conversión mejorada», GA4 y «Customer Match» están ganando popularidad. Sin embargo, aún queda trabajo por hacer para aumentar el nivel de conocimiento sobre todas estas soluciones y promover la adopción de soluciones más complejas, como el etiquetado del lado del servidor.

Nuestro consejo es que empiecen a implementar rápidamentedata first-party . Presenten argumentos comerciales claros a los clientes o a las partes interesadas internas, explicando por qué es necesario y cuál es el impacto en los resultados. Esto facilita la superación de los obstáculos técnicos de la implementación, como la disponibilidad de data de equipos de desarrollo.

Dados los rápidos cambios que se producen en este ámbito, resulta difícil predecir cómo será el futuro y qué soluciones cobrarán mayor importancia. Lo que sí es seguro es que, si no se implementandata first-party , el rendimiento de sus campañas se verá mermado. Por lo tanto, asegúrese de estar lo más preparado posible y comience hoy mismo a implementar lasdata first-party disponibles.

¿Quieres saber más sobre cómo involucrar a tu departamento jurídico en tudata dedata first-party ? Este artículo te puede interesar.

*Aviso: los resultados de la encuesta se basan en las respuestas de 19 participantes.