Implementações bem-sucedidas das soluções first-party data na busca paga (SEA): como superar os obstáculos

Mas, primeiro, vamos dar um passo atrás. Onde a história do first-party data realmente começou e por quê? Apesar da legislação anterior sobre cookies, a mudança realmente começou com as alterações na legislação sobre privacidade. Em 25 de maio de 2018, entrou em vigor o AVG, também conhecido como GDPR na Europa. ‘Consentimento e transparência’ são fundamentais para essa lei. Isso significa que um usuário deve saber se os identificadores são usados e quais data pessoais são processados, armazenados e depois usados para fins como (re)targeting e publicidade. Além disso, esse usuário deve ser capaz de indicar ativamente sua preferência de armazenar ou não seus data pessoais.

Como resultado da aplicação dessas alterações, muitas grandes empresas tiveram que se adaptar. O Safari (Apple) e o Firefox (Mozilla) já decidiram, em 2019 e 2020, bloquear o cookies de terceiros ‘por padrão’ para proteger todos os usuários, mas principalmente eles mesmos. O Chrome (Google) está planejando o mesmo por meio do Privacy Sandbox, mas isso ainda vai demorar um pouco. Os primeiros planos foram anunciados para 2022, mas agora isso se tornou o final de 2024. A Apple também decidiu dar mais controle ao usuário com a nova atualização do iOS 14.5. Por exemplo, todos os aplicativos devem pedir permissão por meio de um pop-up para rastrear o usuário por meio de vários aplicativos e sites de terceiros. Essa pergunta ativa fará com que muitos usuários a recusem.

Ao abordar a questão da privacidade de navegadores e aplicativos, a porta da frente está sendo fechada. Dessa forma, as plataformas de publicidade podem rastrear muito menos usuários e usar muito menos identificadores. Se o Google se juntar à Apple e à Mozilla com o Chrome (66% de todos os usuários) em 2024, os anunciantes perderão uma grande quantidade de data, o que terá um grande impacto no desempenho de nossos anúncios. Mas isso só acontecerá se, nesse meio tempo, não buscarmos uma estratégia alternativa e adotarmos novas soluções. Então, como podemos tirar proveito disso? Quais são os maiores obstáculos para começar com uma estratégia first-party data e quais soluções já estão sendo usadas?

Perguntamos aos nossos colegas em uma pesquisa*.

Muitos obstáculos são encontrados na implementação de soluções first-party data. Nada menos que 95% dos entrevistados indicaram que enfrentam problemas. Outros 63% não estão satisfeitos com a taxa de adoção das soluções em sua própria empresa, tanto do lado da agência quanto do lado do cliente. Todos os entrevistados deram os primeiros passos para a implementação. Além disso, 79% já estão trabalhando em integrações, das quais 26% estão muito ativas. 21% ficam presos na estratégia porque o processo é retardado internamente. Os maiores obstáculos parecem estar na implementação técnica e na disponibilidade de data e equipes de desenvolvimento, mas a complexidade do assunto também desempenha um papel importante. Abaixo, os senhores podem ver os resultados.

O senhor reconhece esses obstáculos? A seguir, vamos discuti-los um a um e oferecer algumas dicas.

O maior obstáculo está na implementação técnica das soluções first-party data. Todas as soluções atuais requerem competências técnicas e uma boa cooperação entre desenvolvedores, especialistas em data e especialistas em SEA. Devido à falta dessa cooperação, os prazos de entrega costumam ser mais longos, mas também porque o first-party data muitas vezes não recebe prioridade suficiente dentro do data e das equipes de desenvolvimento. Todos também precisam ter conhecimento suficiente para atingir o objetivo comum.

Dica! Crie um caso de negócios com foco nos benefícios que a solução first-party data pode oferecer e no impacto que ela pode ter se não for usada. Em seguida, apresente-o dentro da organização para convencer as partes interessadas (internas) da urgência, mas principalmente para criar apoio suficiente entre as partes interessadas fora da equipe do data.

Há muitas soluções first-party data e elas variam de acordo com a plataforma de publicidade. Além disso, ainda há muita incerteza e essa combinação torna o assunto complexo. Também nem sempre está claro quais são as soluções existentes, o que deve receber a maior prioridade e qual é o grau de urgência. Isso também significa que, muitas vezes, há muito pouco conhecimento entre os especialistas e as partes interessadas para se chegar a uma estratégia sólida. No final deste artigo, o senhor encontrará uma lista de verificação para ajudá-lo a visualizar a complexidade de cada solução e uma explicação passo a passo de como implementá-la. Para ajudar o senhor a começar, também foi atribuído um ‘rótulo de prioridade’ à solução.

Dica! Faça uma pesquisa preliminar sobre as várias soluções para conhecer as vantagens e desvantagens por conta própria. Além disso, fique de olho nos desenvolvimentos do mercado em relação à privacidade e ao first-party data para que o senhor possa fazer ajustes oportunos se a situação mudar. Pense nos planos da Apple e do Google, nos desenvolvimentos da legislação e nas soluções que estão sendo discutidas por outras partes. Consulte blogs, a documentação do Google ou especialistas no assunto para aumentar seu nível de conhecimento. Em seguida, comece a elaborar e desenvolver uma estratégia.

As soluções data primárias usam identificadores e/ou data pessoais e, portanto, estão sujeitas à legislação GDPR. Como resultado, o senhor deve sempre ter permissão inequívoca para enviar esse data para plataformas de publicidade ou deve tornar o data completamente anônimo, de modo que não possa ser rastreado até um indivíduo. As organizações e, em particular, os departamentos ‘Jurídicos’ encontram regularmente objeções a isso. Podemos compartilhar nosso data (do cliente) com terceiros e quais são as consequências?

Dica! Não compartilhe apenas data/identificadores pessoais com plataformas de publicidade. Certifique-se de que o consentimento seja sempre dado para o processamento de cookies e first-party e que esse status de consentimento esteja sempre disponível. Dessa forma, o senhor pode ter certeza de que somente o data com o consentimento correto será enviado às plataformas. Verifique com as equipes jurídicas. Uma plataforma de gerenciamento de consentimento pode ajudar na execução adequada desses processos.

Além das soluções first-party data, há muito mais em jogo. Por exemplo, 53% dos entrevistados indicam que priorizam a implementação do Performance Max. O desenvolvimento adicional de estruturas de campanha, como o Hagakure, também é priorizado por 16% dos entrevistados. Ainda assim, 32% dos entrevistados afirmam não ter prioridades maiores do que as soluções first-party data.

Dica! Para obter o desempenho ideal de novas estruturas e tipos de campanha, é importante que o senhor tenha o maior número possível de conversões data. Para isso, o first-party data é importante. Libere espaço no roteiro para as soluções data primárias listadas em nossa lista de verificação e aplique-as passo a passo de acordo com a prioridade indicada.

As soluções oferecidas por empresas como o Google são relativamente novas. Como resultado, ainda pode haver erros nos produtos, como problemas de mensurabilidade.

Dica! O senhor observa uma tendência estranha no (conversão) data após a implementação de uma solução? Sempre entre em contato com o suporte ou com seu gerente de conta. Se necessário, eles podem observar e possivelmente relatar bugs diretamente para as equipes de produtos. Além disso, sempre tente testar uma solução em pequena escala primeiro para sentir o impacto antes de implementá-la em todos os lugares.

Agora que sabemos como lidar com os obstáculos, podemos começar. A única pergunta que falta responder é: quais soluções first-party data estão disponíveis? As soluções que estão sendo oferecidas (principalmente) pelo Google são:

A pesquisa mostra que todas as soluções - em graus variados - já estão sendo usadas pelos entrevistados. Conversões aprimoradas, GA4, Customer match e Modo de consentimento são atualmente as mais populares entre os especialistas em SEA. O Enhanced Conversions foi adotado por todos os entrevistados. Abaixo, o senhor pode ver o grau de adoção por solução.

É impressionante ver que algumas soluções data originais, cuja prioridade, em nossa opinião, é relativamente alta, têm a menor taxa de adoção. Por prioridade, queremos dizer a complexidade versus o impacto. Para orientá-lo na direção certa durante a implementação, fizemos uma lista de verificação das soluções data originais em ordem de prioridade, que o senhor pode encontrar no final deste artigo.

Para obter os audiences e as medições mais precisas, é importante usar a tag de site global ou colocar os pixels necessários via GTM e usar o Conversion linker. O uso desses métodos garante que esses sinais sejam armazenados em um contexto first-party, tornando-os menos suscetíveis às restrições do navegador.

É surpreendente que o Conversion linker e o Sitewide tagging via GTM sejam relativamente fáceis de implementar, mas parece haver menos conhecimento sobre eles. Suspeita-se que muitas vezes eles já tenham sido implementados, mas os especialistas nem sempre estão cientes deles.

O Google Analytics 4, a nova versão do Analytics que coleta data baseado em eventos de sites e aplicativos, usa aprendizado de máquina e modelagem para “preencher as lacunas” quando os usuários optam por não aceitar o cookies. Dessa forma, o GA4 fornece insights sobre o envolvimento do usuário, mantendo o anonimato do data. Além disso, no GA4, o senhor pode usar audiences preditivos, por exemplo, ‘compradores com probabilidade de comprar em 7 dias’. Em geral, em comparação com o Universal Analytics, o GA4 mede mais data e tem melhores relatórios entre dispositivos. Além disso, desde 1º de julho de 2023, nenhum novo hit foi processado no Universal Analytics regular. É por isso que a mudança para o GA4 é de grande importância.

No momento, o rastreamento ainda ocorre com frequência colocando o cookies no lado do visitante. Também chamado de lado do cliente. Como alternativa a isso, muitas plataformas grandes, como o Google, possibilitam encaminhar o rastreamento do comportamento do visitante diretamente para a plataforma. Isso também é conhecido como marcação no lado do servidor. As plataformas fornecem um ID de clique aos visitantes que clicam no seu site a partir da plataforma delas. O senhor envia esse ID de clique, juntamente com todas as ações que o visitante realizou em seu site, ou seja, seu próprio data, diretamente de volta para a plataforma por meio de uma API. A vantagem disso é que ele é mais resistente ao desaparecimento de cookies de terceiros, o senhor tem mais controle sobre seu próprio data e pode enriquecê-lo ainda mais com data de margem, por exemplo.

As conversões aprimoradas são usadas para melhorar a precisão da conversão data. Essa solução first-party data complementa as tags de conversão existentes; o data com hash e anônimo dos usuários convertidos do site é enviado ao Google. Em seguida, ele é combinado com as contas do Google registradas para atribuir um clique ou uma impressão. Em média, de acordo com o Google, isso resulta em um aumento na conversão de 5% na Pesquisa e 17% no YouTube. Espera-se que essas porcentagens aumentem no futuro. NB! O first-party data (como endereços de e-mail) deve estar disponível onde a tag de conversão é acionada.

Com a correspondência do cliente, o first-party data é usado para alcançar não apenas on-line, mas também clientes off-line. Esse é o data que o Google não possui. Aqui também, o data é combinado com contas do Google conectadas. O Google então aumenta o alcance em targeting perfis semelhantes. As estratégias do Smart Bidding usam os sinais de correspondência do cliente para determinar a relevância e ajustar os lances de acordo. Esse processo pode ser configurado manualmente por meio da importação de listas de clientes ou automatizado usando um Cliente Plataforma Data.

Ao usar o modo Consent, o status de consentimento de um usuário é transmitido ao Google. O Google respeita esse status e ajusta seu processamento data de acordo. Se o consentimento não for dado, o Google usa sinais sem cookies e favoráveis à privacidade para modelar conversões.

Resta saber se essas soluções são suficientes para compensar a perda de cookies de terceiros e, portanto, de insights. Apenas 17% dos participantes da pesquisa acham que sim, 22% acham que não e 61% não sabem. A última porcentagem, em particular, é um indicativo do sentimento atual do mercado. As muitas mudanças se sucedem rapidamente e é difícil prever como será o futuro.

Muitos especialistas querem primeiro ver se as soluções atuais funcionam bem e ainda não pensam em possíveis soluções futuras. Eles estão procurando principalmente soluções automatizadas e simples, para que os profissionais de marketing não técnicos também possam trabalhar com elas.

O futuro do marketing on-line está no first-party data. Em um mundo que está se tornando cada vez mais automatizado, o senhor só poderá se diferenciar se acrescentar seu próprio data exclusivo aos algoritmos. Esse first-party data exclusivo é fundamental para criar uma estratégia de diferenciação.

Felizmente, vemos que cada vez mais profissionais de marketing da SEA estão reconhecendo os benefícios do first-party data e soluções como Enhanced conversion, GA4 e Customer match estão se tornando cada vez mais populares. No entanto, ainda há trabalho a ser feito para aumentar o nível de conhecimento de todas essas diferentes soluções e para promover a adoção de soluções mais complexas, como a marcação no lado do servidor.

Nossa recomendação é que o senhor comece a implementar as soluções first-party data rapidamente. Faça casos comerciais claros para clientes ou partes interessadas internas, explicando por que isso é necessário e qual é o impacto nos resultados. Isso facilita a superação da implementação técnica e dos obstáculos, como a disponibilidade de data e de equipes de desenvolvimento.

Com as rápidas mudanças nesse campo, é difícil prever como será o futuro e quais soluções se tornarão mais importantes. O que é certo é que a não implementação das soluções first-party data prejudicará o desempenho de suas campanhas. Portanto, certifique-se de que o senhor esteja o mais preparado possível e comece a implementar as soluções first-party data disponíveis hoje mesmo.

Deseja saber mais sobre como fazer com que o departamento jurídico participe de sua estratégia first-party data? Este artigo pode interessar ao senhor.

*Isenção de responsabilidade: os resultados da pesquisa se baseiam na opinião de 19 entrevistados.