Implementações bem-sucedidas dedata first-party na pesquisa paga (SEA): como superar os obstáculos

Mas, primeiro, vamos dar um passo atrás. Onde e por que realmente começou adata first-party ? Apesar da legislação anterior sobre cookies, a mudança realmente teve início com as alterações na legislação de privacidade. Em 25 de maio de 2018, entrou em vigor o AVG, também conhecido como GDPR na Europa. “Consentimento e transparência” são elementos centrais dessa lei. Isso significa que o usuário deve saber se identificadores são utilizados e quais data pessoais data processados, armazenados e, posteriormente, utilizados para fins como (re)targeting publicidade. Além disso, esse usuário deve poder indicar ativamente sua preferência quanto ao armazenamento ou não de seus data pessoais.

Como resultado da implementação dessas mudanças, muitas grandes empresas tiveram que se adaptar. O Safari (Apple) e o Firefox (Mozilla) já decidiram, em 2019 e 2020, bloquear cookies de terceiros cookies padrão” para proteger todos os usuários, mas principalmente a si mesmos. O Chrome (Google) planeja fazer o mesmo por meio do Privacy Sandbox, mas isso ainda vai demorar um pouco. Os primeiros planos foram anunciados para 2022, mas agora a data foi adiada para o final de 2024. A Apple também decidiu dar mais controle aos seus usuários com a nova atualização do iOS 14.5. Por exemplo, todos os aplicativos devem solicitar permissão por meio de um pop-up para rastrear o usuário por meio de diversos aplicativos e sites de terceiros. Essa solicitação ativa fará com que muitos usuários a recusem.

Ao abordar a questão da privacidade em navegadores e aplicativos, a porta de entrada está sendo fechada. Dessa forma, as plataformas de publicidade podem rastrear muito menos usuários e utilizar muito menos identificadores. Se o Google se juntar à Apple e à Mozilla com o Chrome (66% de todos os usuários) em 2024, os anunciantes perderão muitos data, o que terá um grande impacto no desempenho de nossos anúncios. Mas isso só acontecerá se não buscarmos uma estratégia alternativa nesse meio tempo e adotarmos novas soluções. Então, como podemos tirar proveito disso? Quais são os maiores obstáculos para começar com umadata first-party e quais soluções já estão sendo utilizadas?

Fizemos uma pesquisa com nossos colegas.*

São muitos os obstáculos encontrados na implementaçãodata first-party . Nada menos que 95% dos entrevistados indicaram que enfrentam problemas. Outros 63% não estão satisfeitos com o ritmo de adoção das soluções dentro de suas próprias empresas, tanto do lado da agência quanto do cliente. Todos os entrevistados deram os primeiros passos rumo à implementação. Além disso, 79% já estão trabalhando em integrações, dos quais 26% estão muito ativos. 21% ficam paralisados na estratégia porque o processo é retardado internamente. Os maiores obstáculos parecem estar na implementação técnica e na disponibilidade de data equipes de desenvolvimento, mas a complexidade do assunto também desempenha um papel importante. Abaixo você encontra os resultados.

Você reconhece esses obstáculos? A seguir, vamos abordá-los um por um e dar algumas dicas.

O maior obstáculo reside na implementação técnica dasdata first-party . Todas as soluções atuais exigem competências técnicas e uma boa cooperação entre desenvolvedores, data e especialistas em SEA. Devido à falta dessa cooperação, os prazos de execução costumam ser mais longos, mas também porquedata first-party muitas vezes nãodata prioridade suficiente nas equipes data desenvolvimento. Além disso, todos devem possuir conhecimento suficiente para alcançar o objetivo comum.

Dica! Elabore um estudo de caso com foco nos benefícios que adata first-party pode oferecer e no impacto que sua não adoção pode causar. Em seguida, apresente-o dentro da organização para convencer as partes interessadas (internas) da urgência da questão, mas, sobretudo, para obter apoio suficiente entre as partes interessadas fora da data .

Existem muitasdata first-party , e elas variam de acordo com a plataforma de publicidade. Além disso, ainda há muita incerteza, e essa combinação torna o assunto complexo. Nem sempre fica claro quais soluções existem, o que deve receber maior prioridade e qual é o grau de urgência. Isso também significa que, muitas vezes, o conhecimento entre especialistas e partes interessadas é insuficiente para se chegar a uma estratégia sólida. No final deste artigo, você encontrará uma lista de verificação para ajudá-lo a visualizar a complexidade de cada solução e uma explicação passo a passo de como implementá-la. Para ajudá-lo a começar, também foi atribuída uma “etiqueta de prioridade” à solução.

Dica! Faça uma pesquisa preliminar sobre as diversas soluções para conhecer por conta própria as vantagens e desvantagens. Além disso, fique atento às tendências do mercado em relação à privacidade edata first-party data que você possa fazer ajustes oportunos caso a situação mude. Leve em consideração os planos da Apple e do Google, as mudanças na legislação e as soluções que estão sendo discutidas por outras partes. Consulte blogs, a documentação do Google ou especialistas no assunto para ampliar seus conhecimentos. Em seguida, comece a elaborar e desenvolver uma estratégia.

data First-party utilizam data pessoais data identificadores e, por isso, estão sujeitas à legislação do RGPD. Consequentemente, é necessário contar sempre com uma autorização inequívoca para enviar esses data plataformas de publicidade ou data , de modo que não seja possível rastreá-los até um indivíduo. As organizações e, em particular, os departamentos jurídicos, enfrentam regularmente objeções a esse respeito. Podemos compartilhar nossos data (de clientes) data terceiros e quais são as consequências?

Dica! Não basta compartilhar data pessoais data com plataformas de publicidade. Certifique-se de que o consentimento seja sempre obtido tanto para cookies paradata first-party , e que o status desse consentimento esteja sempre disponível. Dessa forma, você terá a certeza de que apenas data o consentimento adequado serão enviados às plataformas. Consulte as equipes jurídicas. Uma plataforma de gestão de consentimentos pode ajudar na execução adequada desses processos.

Os avanços na área de SEA estão ocorrendo rapidamente; além dasdata first-party , há muito mais em jogo. Por exemplo, 53% dos entrevistados indicam que priorizam a implementação do Performance Max. O desenvolvimento de estruturas de campanha como o Hagakure também é priorizado por 16% dos entrevistados. Ainda assim, 32% dos entrevistados afirmam não ter prioridades mais importantes do quedata first-party .

Dica! Para obter o melhor desempenho das novas estruturas e tipos de campanha, é importante dispor do maior data de conversão. Para isso,data first-party data fundamentais. Reserve espaço no seu plano de ação para data primários listadas em nossa lista de verificação e implemente-as passo a passo, de acordo com a prioridade indicada.

As soluções oferecidas por empresas como o Google são relativamente novas. Por isso, ainda pode haver falhas nos produtos, como problemas relacionados à mensurabilidade.

Dica! Você percebeu alguma tendência estranha nos data (de conversão) data implementar uma solução? Entre sempre em contato com o suporte ou com seu gerente de contas. Se necessário, eles podem monitorar a situação e, eventualmente, relatar bugs diretamente às equipes de produto. Além disso, procure sempre testar uma solução em pequena escala primeiro para avaliar o impacto antes de implementá-la em toda a plataforma.

Agora que sabemos como lidar com os obstáculos, podemos começar. A única questão que resta responder é: quaisdata first-party estão disponíveis? As soluções oferecidas (principalmente) pelo Google são:

A pesquisa mostra que todas as soluções – em diferentes graus – já estão sendo utilizadas pelos entrevistados. Conversões aprimoradas, GA4, Customer Match e o modo de consentimento são atualmente as mais populares entre os especialistas em SEA. As conversões aprimoradas foram adotadas por todos os entrevistados. Abaixo, você encontra o grau de adoção por solução.

É surpreendente constatar que algumas data primários, cuja prioridade, em nossa opinião, é relativamente alta, apresentam a menor taxa de adoção. Por prioridade, entendemos a relação entre complexidade e impacto. Para orientá-lo na direção certa durante a implementação, elaboramos uma lista de verificação das data primários, ordenadas por prioridade, que você pode encontrar no final deste artigo.

Para obter dados de público e métricas mais precisos, é importante usar a tag global do site ou inserir os pixels necessários por meio do GTM e utilizar o Conversion Linker. O uso desses métodos garante que esses sinais sejam armazenados em um first-party , tornando-os menos suscetíveis a restrições do navegador.

É notável que o Conversion Linker e a marcação em todo o site via GTM sejam relativamente fáceis de implementar, mas parece haver menos conhecimento sobre o assunto. Suspeita-se que, muitas vezes, eles já tenham sido implementados, mas que os especialistas nem sempre estejam cientes disso.

O Google Analytics 4, a nova versão do Analytics que coleta data baseados em eventos tanto data sites quanto data aplicativos, utiliza aprendizado de máquina e modelagem para “preencher as lacunas” quando os usuários optam por não aceitar cookies. Dessa forma, o GA4 fornece insights sobre o engajamento dos usuários, mantendo seus data . Além disso, no GA4 é possível utilizar públicos-alvo preditivos, como, por exemplo, “compradores com probabilidade de comprar nos próximos 7 dias”. De modo geral, em comparação com o Universal Analytics, o GA4 mede mais data oferece relatórios entre dispositivos mais precisos. Além disso, desde 1º de julho de 2023, nenhum novo hit foi processado no Universal Analytics padrão. É por isso que a migração para o GA4 é de grande importância.

Atualmente, o rastreamento ainda costuma ser feito através da instalação cookies lado do visitante, também chamado de “lado do cliente”. Como alternativa, muitas plataformas de grande porte, como o Google, permitem que o rastreamento do comportamento do visitante seja encaminhado diretamente para a plataforma. Isso também é conhecido como “marcação do lado do servidor”. As plataformas atribuem um ID de clique aos visitantes que acessam seu site a partir delas. Você envia esse ID de clique, juntamente com todas as ações que o visitante realizou no seu site — esses são seus próprios data —, diretamente de volta para a plataforma por meio de uma API. A vantagem disso é que é mais resistente ao desaparecimento de cookies de terceiros, você tem mais controle sobre seus próprios data pode enriquecê-los ainda mais com data de margem, por exemplo.

O recurso “Conversões aprimoradas” é utilizado para melhorar a precisão dos data de conversão. Essadata first-party complementa as tags de conversão existentes; data criptografados e anônimos data usuários do site que realizaram conversões são enviados ao Google. Em seguida, esses dados são associados a contas do Google conectadas para atribuir um clique ou uma impressão. Em média, de acordo com o Google, isso resulta em um aumento de 5% nas conversões na Pesquisa e de 17% no YouTube. Espera-se que essas porcentagens aumentem no futuro. NB! Osdata first-party data como endereços de e-mail) devem estar disponíveis onde a tag de conversão é acionada.

Com o Customer Match,data first-party data utilizados para alcançar não apenas clientes online, mas também offline. Trata-se de data o Google não possui. Nesse caso, os data também data associados a contas do Google com login. O Google, então, amplia o alcance ao targeting perfis semelhantes. As estratégias de Smart Bidding utilizam os sinais do Customer Match para determinar a relevância e ajustar os lances de acordo com isso. Esse processo pode ser configurado manualmente por meio da importação de listas de clientes ou automatizado utilizando uma Data do Cliente.

Ao utilizar o modo de consentimento, o status de consentimento de um usuário é transmitido ao Google. O Google respeita esse status e adapta data de acordo com ele. Caso o consentimento não seja dado, o Google utiliza sinais sem cookies e que respeitam a privacidade para modelar as conversões.

Resta saber se essas soluções são suficientes para compensar a perda dos cookies de terceiros cookies , consequentemente, das informações de análise. Apenas 17% dos participantes da pesquisa acreditam que sim, 22% acreditam que não e 61% não sabem. Essa última porcentagem, em particular, é indicativa do sentimento atual no mercado. As inúmeras mudanças sucedem-se em rápida sucessão e é difícil prever como será o futuro.

Muitos especialistas querem primeiro avaliar o desempenho das soluções atuais e ainda não pensam em possíveis soluções futuras. Eles buscam principalmente soluções automatizadas e simples, para que profissionais de marketing sem conhecimentos técnicos também possam utilizá-las.

O futuro do marketing online está nosdata first-party . Em um mundo cada vez mais automatizado, só é possível se destacar se você incorporar seus próprios data exclusivos data algoritmos. Essesdata first-party exclusivosdata fundamentais para criar uma estratégia diferenciada.

Felizmente, vemos que cada vez mais profissionais de marketing de SEA estão reconhecendo os benefícios dosdata first-party data soluções como a Conversão Aprimorada, o GA4 e o Customer Match estão se tornando cada vez mais populares. No entanto, ainda há muito a ser feito para aumentar o nível de conhecimento sobre todas essas diferentes soluções e promover a adoção de soluções mais complexas, como a marcação do lado do servidor.

Nosso conselho é começar a implementar rapidamentedata first-party . Apresente argumentos comerciais claros para os clientes ou partes interessadas internas, explicando por que isso é necessário e qual será o impacto nos resultados. Isso facilita a superação de obstáculos técnicos de implementação, como a disponibilidade de data equipes de desenvolvimento.

Com as rápidas mudanças neste campo, é difícil prever como será o futuro e quais soluções se tornarão mais importantes. O que é certo é que deixar de implementardata first-party prejudicará o desempenho de suas campanhas. Portanto, certifique-se de estar o mais preparado possível e comece a implementar hoje mesmo asdata first-party disponíveis.

Quer saber mais sobre como envolver o departamento jurídico na suadata dedata first-party ? Este artigo pode ser do seu interesse.

*Aviso: os resultados da pesquisa baseiam-se nas respostas de 19 participantes.