旅游目的地的四个阶段

一个新兴的旅游目的地必须确保一个临界质量，才能被认可为 "必去 "的目的地。下图说明了此类旅游目的地的四个阶段。这种演变代表了理想的增长途径；虽然不是所有的旅游目的地都能达到高级阶段，但这应该是他们的目标。

为了实现这一增长轨迹，旅游局必须制定 "智能 "战略，在每个阶段吸引新的游客，重点关注四个相互依存的关键领域：建立品牌，刺激旅游需求，提高旅游体验，以及吸引旅游投资和产品。

该目的地是新引进的，国际和国内游客都很少。重点是建立目的地的价值主张，以便开始制定营销战略，提高访问率和吸引游客。在这个早期阶段的目标是抓住国内游客，因此营销工作应集中在这一游客群体。

在这个阶段，利用目的地的自然资产来创造基本的旅游产品同样重要。成功的案例研究强调了一种低投资的 "最低可行报价 "方法，即旅游局或目的地当局在目的地内开展活动，宣传特定的自然景点，并开发可持续的、轻量级的住宿选择，同时在目的地的自然生态系统中提供放纵的体验，以吸引对旅行有兴趣的早期游客（"冒险家"）。政府也需要投资来发展基本的基础设施（如交通、公共设施等），使游客能够轻松进入目的地，并拥有基本的生活设施。

一旦这些举措开始实施，旅游局或目的地当局应开始与旅游运营商（TOs）、旅行社（TAs）和目的地管理公司（DMCs）接触，在目的地内创建旅游套餐，因为游客不准备直接预订。至少，应该努力鼓励旅行社、TA和DMC将目的地作为其更广泛的套餐的一部分（例如，作为前往 "既定 "目的地途中的一日游或过夜住宿）。

与此同时，旅游局或目的地当局开始系统地收集数据以了解游客的体验是至关重要的。这一阶段的最佳做法包括进行调查，以获取满意度和痛点，以及早期游客认可的可能性；这些指标应与竞争目的地的体验痛点和乐趣进行比对，以确定需要改进的优先领域。

目的地现在吸引了 "潮流引领者"，这些游客对营销工作有反应，愿意参与，对 "冒险家 "的经历感到好奇，并希望效仿。在这个阶段，营销工作应该集中在明确目的地的价值主张上，以便开始吸引国际游客。

旅游局或目的地当局现在应采取措施，通过吸引当地大型企业参与，刺激国内私人投资。应该激励这些企业投资于扩大目的地的旅游产品，从建立更好的住宿选择到创造新的景点和体验。同时，政府应继续采取措施，扩大现有的基础设施。

仍将依赖旅游代理、旅游公司和DMC来创建旅游套餐和推动旅游需求，但这些现在可以针对国际游客。此外，应该注意的是，在这一阶段应该开始努力在知名的在线旅游整合机构（OTAs，如Booking.com、Tripadvisor等）上建立影响力，因为在这些平台上建立知名度需要时间。

衡量旅游体验的数据收集工作应继续进行，并通过启动国际游客调查来扩大。现在也应该有足够数量的社会媒体评论和参与，从而有可能运行社会媒体分析，并利用它们来加强基准测试工作。此外，现有数据应准备作为公共数据集发布，并利用这些数据为准确的投资回报率建模提供广泛支持，以获得投资者的信心。

在这个阶段，目的地已经获得了通过口碑和游客推荐来有机地吸引游客所需的关键质量。因此，营销应侧重于推广特定的景点和体验，并通过利用精确的营销分析，针对选定的游客群体，提高转换率和营销投资回报率。

旅游局或目的地当局应积极鼓励外国直接投资，与全球主要的行业参与者建立合作关系；这将扩大国内参与者建立的旅游产品，带来更多的住宿选择和更多样化的体验。此外，随着游客对目的地越来越熟悉，并开始直接预订，应加强与全球OTA的合作，TO/TA应定制其报价，提供特定体验和景点的套餐。

应利用先进的社交媒体分析，优先考虑游客体验的痛点和乐趣，并应利用其他可用的数据，现在公开提供给投资者，以产生商业洞察力。

目的地的品牌资产现在应该足够高，以至于营销工作可以主要用于推广新的体验和景点。旅游局或目的地管理机构应将重点放在增加游客消费的政策和措施上，提供高质量的游客体验，并保持强大的净促进者得分。

总的来说，在这个阶段，政府当局在创造旅游供应方面应该很少干预，因为从投资的角度来看，这个目的地对那些寻求有吸引力的投资回报率的私营部门参与者来说是很有吸引力的。在需求方面，大部分的预订将由游客直接进行，大大减少了对TO/TA的依赖性。

现在的旅游体验数据也应该足够丰富，可以进行高级分析，以实现旅游体验的个性化，如基于人工智能的个性化推荐引擎，用于行程和体验规划。

ARTEFACT 撰稿人：
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin and Andrei Dogaru