Dit artikel maakt deel uit van ons e-boek Artefact Data Tourism’.
Een opkomende bestemming moet een kritische massa bereiken om als een „must-visit“-bestemming te worden erkend. Het onderstaande diagram illustreert de vier fasen van dergelijke toeristische bestemmingen. Deze ontwikkeling geeft het ideale groeipad weer; hoewel niet alle bestemmingen de gevorderde fasen kunnen bereiken, moet dit wel hun doel zijn.
Om dit groeitraject te realiseren, moeten toeristische instanties „slimme“ strategieën ontwikkelen om in elke fase nieuwe bezoekers aan te trekken, waarbij de nadruk ligt op vier onderling samenhangende pijlers: het opbouwen van het merk, het stimuleren van de toeristische vraag, het verbeteren van de toeristische ervaring en het aantrekken van investeringen en aanbod op toeristisch gebied.
1 — De „verkenningsfase“
De bestemming is nog maar net gelanceerd en zowel internationale als binnenlandse bezoekers zijn er nog maar zelden te vinden. De focus ligt op het uitbouwen van de waardepropositie van de bestemming, om zo een marketingstrategie te kunnen ontwikkelen die het aantal bezoekers moet doen stijgen en toeristen moet aantrekken. In deze vroege fase is het de bedoeling om binnenlandse bezoekers aan te trekken; de marketinginspanningen moeten dan ook op dit toeristensegment worden gericht.
In deze fase is het eveneens van belang om de natuurlijke troeven van de bestemming te benutten om een basisaanbod voor toerisme te creëren. Succesvolle casestudy's wijzen op een 'minimum viable offer'-aanpak met lage investeringen, waarbij de toeristische dienst of bestemmingsautoriteit evenementen ter plaatse organiseert om specifieke natuurgebieden te promoten, en duurzame, bouwarme accommodatiemogelijkheden ontwikkelt, terwijl ze tegelijkertijd weelderige ervaringen in het natuurlijke ecosysteem van de bestemming biedt om de eerste reislustige bezoekers ('avonturiers') aan te trekken. Er zijn ook overheidsinvesteringen nodig om essentiële infrastructuur (bijv. vervoer, nutsvoorzieningen, enz.) te ontwikkelen, zodat toeristen de bestemming gemakkelijk kunnen bereiken en over basisvoorzieningen beschikken.
Zodra deze initiatieven van start zijn gegaan, moeten toeristische diensten of bestemmingsautoriteiten de dialoog aangaan met touroperators (TO’s), reisbureaus (TA’s) en bestemmingsmanagementbedrijven (DMC’s) om reisarrangementen binnen de bestemming samen te stellen, aangezien toeristen niet bereid zullen zijn om rechtstreeks te boeken. Er moeten op zijn minst inspanningen worden geleverd om TO's, TA's en DMC's aan te moedigen de bestemming op te nemen in hun bredere pakketten (bijvoorbeeld als dagtrip of overnachting op weg naar een "gevestigde" bestemming).
Tegelijkertijd is het van cruciaal belang dat de toeristische instanties of bestemmingsautoriteiten systematisch data gaan verzamelen data inzicht te krijgen in de toeristische ervaring. Tot de beste praktijken in deze fase behoren het houden van enquêtes om de tevredenheid, knelpunten en de kans op aanbevelingen door de eerste bezoekers in kaart te brengen; deze cijfers moeten worden vergeleken met de knelpunten en positieve ervaringen van concurrerende bestemmingen om zo de belangrijkste verbeterpunten te identificeren.
2 — De „ontstaansfase“
De bestemming trekt nu ‘trendsetters’ aan: toeristen die gevoelig zijn voor marketinginspanningen, bereid zijn om actief mee te doen, geïntrigeerd zijn door de ervaringen van de ‘avonturiers’ en hun voorbeeld willen volgen. In deze fase moeten de marketinginspanningen gericht zijn op het duidelijk maken van de waardepropositie van de bestemming, om zo internationale bezoekers aan te trekken.
De toeristische instanties of bestemmingsautoriteiten moeten nu maatregelen nemen om particuliere binnenlandse investeringen te stimuleren door grote lokale spelers hierbij te betrekken. Deze moeten worden gestimuleerd om te investeren in de uitbreiding van het toeristische aanbod op de bestemming, van het bouwen van betere accommodaties tot het creëren van nieuwe attracties en belevenissen. Tegelijkertijd moeten overheidsinitiatieven de bestaande infrastructuur blijven uitbreiden.
Er zal nog steeds een beroep worden gedaan op reisagenten, touroperators en DMC’s om reisarrangementen samen te stellen en de vraag naar toerisme te stimuleren, maar deze kunnen nu worden gericht op internationale bezoekers. Daarnaast moet worden opgemerkt dat in deze fase moet worden begonnen met het opbouwen van een aanwezigheid op bekende online reisplatforms (OTA’s, zoals Booking.com, TripAdvisor, enz.), aangezien het tijd kost om op dergelijke platforms zichtbaarheid op te bouwen.
Data om de toeristische ervaring te meten moet worden voortgezet en uitgebreid door ook enquêtes onder internationale bezoekers te houden. Er zouden nu ook voldoende beoordelingen en interacties op sociale media beschikbaar moeten zijn, waardoor het mogelijk wordt om analyses van sociale media uit te voeren en deze te gebruiken om benchmarking te verbeteren. Daarnaast data beschikbare data worden voorbereid voor publicatie als openbare datasets en worden ingezet om uitgebreide ondersteuning te bieden voor nauwkeurige ROI-modellering, teneinde het vertrouwen van investeerders te winnen.
3 — De „versnellingsfase“
In dit stadium heeft de bestemming de kritische massa bereikt die nodig is om op natuurlijke wijze toeristen aan te trekken via mond-tot-mondreclame en aanbevelingen van bezoekers. De marketing moet zich daarom richten op het promoten van specifieke bezienswaardigheden en ervaringen, en zich richten op geselecteerde toeristensegmenten door gebruik te maken van geavanceerde marketinganalyses om de conversiepercentages en het rendement op marketinginvesteringen te verhogen.
De toeristische dienst of bestemmingsautoriteit moet directe buitenlandse investeringen actief stimuleren door samenwerkingsverbanden aan te gaan met grote internationale spelers in de sector; deze zullen het toeristische aanbod van binnenlandse spelers uitbreiden, waardoor er meer accommodatiemogelijkheden en een grotere verscheidenheid aan ervaringen ontstaat. Naarmate toeristen meer vertrouwd raken met de bestemming en rechtstreeks gaan boeken, moeten bovendien de samenwerkingsverbanden met internationale online reisbureaus worden versterkt, en moeten reisorganisaties en reisbureaus hun services afstemmen services het aanbieden van arrangementen voor specifieke ervaringen en attracties.
Er moet gebruik worden gemaakt van geavanceerde analyses van sociale media om de knelpunten en positieve aspecten van de toeristische ervaring te prioriteren, en data ook gebruik worden gemaakt van andere beschikbare data , die nu openbaar moeten worden gemaakt om zakelijke inzichten voor investeerders te genereren.
4 — De „opstartfase“
De merkwaarde van de bestemming zou nu groot genoeg moeten zijn om de marketinginspanningen vooral te richten op het promoten van nieuwe ervaringen en attracties. De toeristenorganisatie of bestemmingsautoriteit moet zich richten op beleid en maatregelen om de bestedingen van toeristen te verhogen, bezoekers hoogwaardige ervaringen te bieden en een sterke Net Promoter Score te behouden.
Over het algemeen zou er in dit stadium weinig overheidsingrijpen nodig moeten zijn wat betreft het creëren van toeristisch aanbod, aangezien de bestemming vanuit investeringsoogpunt aantrekkelijk zou zijn voor spelers uit de particuliere sector die op zoek zijn naar een aantrekkelijk rendement op hun investering. Aan de vraagzijde zou het merendeel van de boekingen rechtstreeks door toeristen worden gedaan, waardoor de afhankelijkheid van reisorganisaties en reisbureaus aanzienlijk zou afnemen.
data over de toeristische ervaring data nu ook uitgebreid genoeg data zijn om geavanceerde analyses mogelijk te maken waarmee de toeristische ervaring kan worden gepersonaliseerd, zoals AI, gepersonaliseerde aanbevelingssystemen voor het plannen van reisroutes en activiteiten.
ARTEFACT :
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin en Andrei Dogaru
