Les quatre phases des destinations touristiques.

Une destination émergente doit atteindre une masse critique pour être reconnue comme une destination incontournable. Le diagramme ci-dessous illustre les quatre phases de ces destinations touristiques. Cette évolution représente le chemin de croissance idéal ; bien que toutes les destinations ne soient pas en mesure d'atteindre les phases avancées, cela devrait être leur objectif.

Pour atteindre cette trajectoire de croissance, les offices de tourisme doivent développer des stratégies "intelligentes" afin d'attirer de nouveaux visiteurs à chaque étape, en se concentrant sur quatre domaines clés interdépendants : construire la marque, stimuler la demande touristique, améliorer l'expérience touristique et attirer les investissements et les offres touristiques.

La destination est nouvellement introduite et les visiteurs internationaux et nationaux sont rares. L'accent est mis sur l'élaboration de la proposition de valeur de la destination afin de commencer à développer la stratégie de marketing pour augmenter les taux de fréquentation et attirer les touristes. L'objectif de cette phase initiale est de capter les visiteurs nationaux, et les efforts de marketing doivent donc se concentrer sur ce segment de touristes.

À ce stade, il est tout aussi important de capitaliser sur les atouts naturels de la destination afin de créer une offre touristique de base. Les études de cas réussies mettent en évidence une approche d'"offre minimale viable" à faible investissement, dans laquelle l'office du tourisme ou l'autorité responsable de la destination organise des événements dans la destination pour promouvoir des sites naturels spécifiques, et développe des options d'hébergement durables et légères, tout en offrant des expériences indulgentes dans l'écosystème naturel de la destination afin d'attirer les visiteurs les plus avertis ("aventuriers"). Les pouvoirs publics devront également investir dans le développement d'infrastructures essentielles (transports, services publics, etc.) pour permettre aux touristes d'accéder facilement à la destination et de disposer des équipements de base.

Une fois ces initiatives lancées, les offices du tourisme ou les autorités responsables des destinations devraient commencer à s'engager avec les opérateurs touristiques (OT), les agences de voyage (AT) et les sociétés de gestion des destinations (SGD) pour créer des forfaits de voyage dans la destination, étant donné que les touristes ne sont pas prêts à faire des réservations directes. Au minimum, des efforts devraient être faits pour encourager les TO, les TA et les DMC à inclure la destination dans leurs forfaits plus larges (par exemple, comme une excursion d'une journée ou un séjour d'une nuit sur le chemin d'une destination "établie").

Parallèlement, il est essentiel que les offices de tourisme ou les autorités responsables des destinations commencent à recueillir systématiquement des informations sur le site data afin de comprendre l'expérience des touristes. Les meilleures pratiques à ce stade comprennent la réalisation d'enquêtes pour mesurer la satisfaction et les points de douleur, ainsi que la probabilité d'approbation des premiers visiteurs ; ces mesures doivent être comparées aux points de douleur et aux plaisirs des destinations concurrentes afin d'identifier les domaines d'amélioration prioritaires.

La destination attire désormais des "créateurs de tendances", des touristes sensibles aux efforts de marketing, désireux de s'engager et intrigués par les expériences des "aventuriers", et désireux de suivre leur exemple. À ce stade, les efforts de marketing doivent se concentrer sur la cristallisation de la proposition de valeur de la destination afin de commencer à attirer des visiteurs internationaux.

Les offices de tourisme ou les autorités responsables des destinations doivent maintenant prendre des mesures pour stimuler l'investissement privé national en faisant appel à de grands acteurs locaux. Ceux-ci doivent être incités à investir dans l'élargissement de l'offre touristique de la destination, qu'il s'agisse de construire de meilleures options d'hébergement ou de créer de nouvelles attractions et expériences. Dans le même temps, les initiatives gouvernementales doivent continuer à développer les infrastructures existantes.

Les agences de voyages, les TO et les DMC continueront à créer des forfaits de voyage et à stimuler la demande touristique, mais ces forfaits peuvent désormais être destinés aux visiteurs internationaux. En outre, il convient de noter que les efforts visant à établir une présence sur les agrégateurs de voyages en ligne bien connus (OTA, par exemple Booking.com, Tripadvisor, etc.) devraient commencer au cours de cette phase, étant donné qu'il faut du temps pour acquérir une visibilité sur de telles plateformes.

Data La collecte de données pour mesurer l'expérience touristique devrait se poursuivre et s'étendre en lançant également des enquêtes pour les visiteurs internationaux. Des volumes suffisants de commentaires et d'engagements dans les médias sociaux devraient également être disponibles, ce qui permettrait d'effectuer des analyses des médias sociaux et de les utiliser pour améliorer les exercices d'évaluation comparative. En outre, le site data disponible devrait être préparé pour être publié en tant qu'ensemble de données publiques, et être exploité pour fournir un soutien important à la modélisation précise du retour sur investissement afin de gagner la confiance des investisseurs.

À ce stade, la destination a atteint la masse critique nécessaire pour attirer organiquement les touristes grâce au bouche-à-oreille et aux recommandations des visiteurs. Le marketing doit donc se concentrer sur la promotion d'attractions et d'expériences spécifiques, et cibler des segments de touristes sélectionnés en tirant parti de l'analyse marketing de précision pour augmenter les taux de conversion et le retour sur investissement du marketing.

L'office du tourisme ou l'autorité responsable de la destination doit encourager activement l'investissement direct étranger en établissant des partenariats avec les principaux acteurs mondiaux de l'industrie ; ceux-ci élargiront l'offre touristique élaborée par les acteurs nationaux, en proposant davantage d'options d'hébergement et des expériences plus diversifiées. En outre, à mesure que les touristes se familiarisent avec la destination et commencent à faire des réservations directes, les partenariats avec les OTA mondiaux doivent être renforcés, et les TO/TA doivent adapter leurs offres afin de proposer des forfaits pour des expériences et des attractions spécifiques.

Les analyses avancées des médias sociaux devraient être exploitées pour hiérarchiser les points de douleur et les plaisirs des touristes, et d'autres informations disponibles sur le site data devraient être exploitées et rendues publiques pour générer des informations commerciales à l'intention des investisseurs.

La valeur de la marque de la destination doit maintenant être suffisamment élevée pour que les efforts de marketing puissent être orientés principalement vers la promotion de nouvelles expériences et attractions. L'office du tourisme ou l'autorité responsable de la destination doit se concentrer sur les politiques et les mesures visant à augmenter les dépenses des touristes, à offrir des expériences de grande qualité aux visiteurs et à maintenir un taux de promotion élevé.

Globalement, à ce stade, les autorités gouvernementales ne devraient guère intervenir dans la création de l'offre touristique, car la destination serait attrayante du point de vue de l'investissement pour les acteurs du secteur privé à la recherche d'un retour sur investissement attrayant. Du côté de la demande, la majorité des réservations seraient effectuées directement par les touristes, ce qui réduirait considérablement la dépendance à l'égard des TO/TA.

L'expérience touristique data devrait également être suffisamment riche pour permettre des analyses avancées afin de personnaliser l'expérience touristique, comme des moteurs de recommandation personnalisés basés sur l'IA pour la planification d'itinéraires et d'expériences.

ARTEFACT CONTRIBUTEURS :
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin et Andrei Dogaru