Cet article fait partie de notre livre électronique intitulé « Artefact Data Tourism ».
Une destination émergente doit atteindre une masse critique pour être reconnue comme une destination « incontournable ». Le schéma ci-dessous illustre les quatre phases de développement de ce type de destinations touristiques. Cette évolution représente le parcours de croissance idéal ; même si toutes les destinations ne parviennent pas à atteindre les phases avancées, cela devrait rester leur objectif.
Pour suivre cette trajectoire de croissance, les offices du tourisme doivent élaborer des stratégies « intelligentes » visant à attirer de nouveaux visiteurs à chaque étape, en mettant l'accent sur quatre domaines clés interdépendants : le développement de la marque, la stimulation de la demande touristique, l'amélioration de l'expérience touristique, ainsi que l'attraction d'investissements et d'offres touristiques.
1 — La phase d’« exploration »
Cette destination vient d'être mise en avant et les visiteurs, qu'ils soient étrangers ou nationaux, y sont encore rares. L'accent est mis sur le renforcement de l'argumentaire de vente de la destination afin de commencer à élaborer une stratégie marketing visant à augmenter la fréquentation et à attirer les touristes. L'objectif de cette phase initiale étant de capter la clientèle nationale, les efforts marketing doivent donc se concentrer sur ce segment de touristes.
À ce stade, il est tout aussi important de tirer parti des atouts naturels de la destination afin de mettre en place une offre touristique de base. Les études de cas réussies mettent en avant une approche de « l'offre minimale viable » à faible investissement, dans laquelle l'office du tourisme ou l'autorité de la destination organise des événements sur place pour promouvoir des sites naturels spécifiques et développe des options d'hébergement durables nécessitant peu de travaux de construction, tout en proposant des expériences enrichissantes au sein de l'écosystème naturel de la destination afin d'attirer les premiers visiteurs avertis (« aventuriers »). Des investissements publics seront également nécessaires pour développer les infrastructures essentielles (par exemple, les transports, les services publics, etc.) afin que les touristes puissent accéder facilement à la destination et disposer des commodités de base.
Une fois ces initiatives lancées, les offices du tourisme ou les autorités de destination devraient commencer à collaborer avec les voyagistes, les agences de voyage et les agences de gestion de destination afin de créer des forfaits touristiques au sein même de la destination, car les touristes ne seraient pas disposés à effectuer des réservations directes. À tout le moins, des efforts devraient être déployés pour encourager les OT, les AG et les SMD à inclure la destination dans leurs forfaits plus larges (par exemple, sous forme d'excursion d'une journée ou de nuitée sur le trajet vers une destination « établie »).
Parallèlement, il est essentiel que les offices du tourisme ou les autorités chargées de la promotion des destinations commencent à collecter systématiquement data mieux comprendre l'expérience des touristes. Parmi les bonnes pratiques à ce stade, on peut citer la réalisation d'enquêtes visant à évaluer la satisfaction, les points faibles et la propension des premiers visiteurs à recommander la destination ; ces indicateurs doivent être comparés aux points faibles et aux points forts des destinations concurrentes afin d'identifier les domaines prioritaires à améliorer.
2 — La phase d’« émergence »
La destination attire désormais les « précurseurs », ces touristes sensibles aux initiatives marketing, désireux de s’impliquer et intrigués par les expériences des « aventuriers », et qui souhaitent leur emboîter le pas. À ce stade, les efforts marketing doivent viser à cristalliser la proposition de valeur de la destination afin de commencer à attirer des visiteurs internationaux.
Les offices du tourisme ou les autorités chargées de la promotion des destinations devraient désormais prendre des mesures pour stimuler les investissements privés nationaux en associant les grands acteurs locaux. Il convient de les inciter à investir dans le développement de l'offre touristique de la destination, qu'il s'agisse de créer de meilleures options d'hébergement ou de mettre en place de nouvelles attractions et expériences. Parallèlement, les initiatives gouvernementales devraient se poursuivre afin de développer les infrastructures existantes.
On continuera de s'appuyer sur les agences de voyages, les voyagistes et les organisateurs de voyages pour créer des forfaits touristiques et stimuler la demande touristique ; toutefois, ceux-ci pourront désormais cibler les visiteurs internationaux. Par ailleurs, il convient de noter que les efforts visant à renforcer la présence sur les principaux portails de voyage en ligne (OTA, par exemple Booking.com, TripAdvisor, etc.) devraient débuter dès cette phase, car il faut du temps pour gagner en visibilité sur ces plateformes.
Data visant à évaluer l'expérience touristique devrait se poursuivre et s'étendre, notamment par le lancement d'enquêtes auprès des visiteurs internationaux. On devrait désormais disposer d'un volume suffisant d'avis et d'interactions sur les réseaux sociaux, ce qui permettrait de mener des analyses de ces données et de les utiliser pour améliorer les exercices de benchmarking. En outre, data disponibles data être préparées en vue de leur publication sous forme d'ensembles de données publics, et être mises à profit pour fournir un soutien complet à la modélisation précise du retour sur investissement, afin de gagner la confiance des investisseurs.
3 — La phase d’«accélération»
À ce stade, la destination a atteint la masse critique nécessaire pour attirer naturellement des touristes grâce au bouche-à-oreille et aux recommandations des visiteurs. Les efforts marketing doivent donc se concentrer sur la promotion d'attractions et d'expériences spécifiques, et cibler certains segments de touristes en s'appuyant sur des analyses marketing précises afin d'augmenter les taux de conversion et le retour sur investissement marketing.
L'office du tourisme ou l'organisme chargé de la promotion de la destination devrait encourager activement les investissements directs étrangers en nouant des partenariats avec les principaux acteurs mondiaux du secteur ; ceux-ci permettront d'élargir l'offre touristique mise en place par les acteurs locaux, en proposant davantage d'options d'hébergement et des expériences plus variées. De plus, à mesure que les touristes se familiarisent avec la destination et commencent à effectuer des réservations directes, il convient de renforcer les partenariats avec les agences de voyages en ligne (OTA) mondiales, et les organisateurs de voyages (TO) et les agences de voyages (TA) devraient adapter leurs offres afin de proposer des forfaits axés sur des expériences et des attractions spécifiques.
Il convient d'exploiter les analyses avancées des réseaux sociaux pour identifier les points faibles et les points forts de l'expérience touristique, et data tirer parti data autres data disponibles, qui data désormais être rendues publiques afin de fournir des informations stratégiques aux investisseurs.
4 — La phase de « mise en place »
La notoriété de la destination devrait désormais être suffisamment solide pour que les efforts marketing puissent se concentrer principalement sur la promotion de nouvelles expériences et attractions. L'office du tourisme ou l'organisme chargé de la destination devrait se concentrer sur des politiques et des mesures visant à accroître les dépenses des touristes, à offrir des expériences de grande qualité aux visiteurs et à maintenir un indice de recommandation élevé.
Dans l'ensemble, à ce stade, les autorités publiques ne devraient guère intervenir dans la création d'offres touristiques, car la destination serait attractive d'un point de vue investment pour les acteurs du secteur privé à la recherche d'un retour sur investissement intéressant. Du côté de la demande, la majorité des réservations serait effectuée directement par les touristes, ce qui réduirait considérablement la dépendance vis-à-vis des voyagistes et des agences de voyages.
data relatives à l'expérience touristique data désormais être suffisamment riches pour permettre la mise en œuvre d'analyses avancées visant à personnaliser cette expérience, comme des moteurs de recommandation personnalisés basés sur l'IA pour la planification d'itinéraires et d'activités.
ARTEFACT :
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin et Andrei Dogaru
