Este artículo forma parte de nuestro libro electrónico Artefact Data Tourism».
Un destino emergente debe asegurarse una masa crítica para ser reconocido como un destino de "visita obligada". El siguiente diagrama ilustra las cuatro fases de este tipo de destinos turísticos. Esta evolución representa la vía de crecimiento ideal; aunque no todos los destinos son capaces de alcanzar las fases avanzadas, éste debería ser su objetivo.
Para alcanzar esta trayectoria de crecimiento, los organismos de turismo deben desarrollar estrategias «inteligentes» que atraigan a nuevos visitantes en cada etapa, centrándose en cuatro áreas clave e interdependientes: la construcción de la marca, el fomento de la demanda turística, la mejora de la experiencia turística y la captación de inversiones y ofertas turísticas.
1 — La fase de «exploración»
El destino es de reciente creación y tanto los visitantes internacionales como los nacionales son escasos. El objetivo principal es desarrollar la propuesta de valor del destino para poder empezar a elaborar la estrategia de marketing destinada a aumentar las tasas de visita y atraer turistas. En esta fase inicial, el objetivo es captar visitantes nacionales, por lo que las iniciativas de marketing deben centrarse en este segmento turístico.
En esta etapa es igualmente importante aprovechar los recursos naturales del destino para crear una oferta turística básica. Los casos de éxito destacan un enfoque de «oferta mínima viable» de baja inversión, en el que la oficina de turismo o la autoridad del destino organiza eventos en el propio destino para promocionar lugares naturales específicos y desarrolla opciones de alojamiento sostenibles que requieren pocas obras, al tiempo que ofrece experiencias placenteras en el ecosistema natural del destino para atraer a los primeros visitantes expertos en viajes («aventureros»). También se necesitará inversión pública para desarrollar la infraestructura esencial (por ejemplo, transporte, servicios públicos, etc.) que permita a los turistas acceder fácilmente al destino y disponer de servicios básicos.
Una vez que estas iniciativas estén en marcha, los organismos de turismo o las autoridades del destino deberían empezar a colaborar con los operadores turísticos (OT), las agencias de viajes (AT) y las empresas de gestión de destinos (EGD) para crear paquetes turísticos dentro del destino, ya que los turistas no estarían dispuestos a realizar reservas directas. Como mínimo, se debería hacer un esfuerzo por animar a los OT, las AA y las DMC a incluir el destino como parte de sus paquetes más amplios (por ejemplo, como una excursión de un día o una estancia de una noche de camino a un destino «consolidado»).
Al mismo tiempo, es fundamental que los organismos de turismo o las autoridades de los destinos comiencen a recopilar data de forma sistemática data comprender la experiencia de los turistas. Entre las mejores prácticas en esta fase se incluyen la realización de encuestas para conocer el grado de satisfacción, los puntos débiles y la probabilidad de que los primeros visitantes recomienden el destino; estos indicadores deben compararse con los puntos débiles y los aspectos positivos de la experiencia en destinos de la competencia, con el fin de identificar las áreas prioritarias de mejora.
2 — La fase de «aparición»
El destino atrae ahora a los «creadores de tendencias», turistas receptivos a las campañas de marketing, dispuestos a participar e intrigados por las experiencias de los «aventureros», y que desean seguir su ejemplo. En esta etapa, las campañas de marketing deben centrarse en concretar la propuesta de valor del destino con el fin de empezar a atraer a visitantes internacionales.
Los organismos de turismo o las autoridades de los destinos deberían adoptar ahora medidas para estimular la inversión privada nacional mediante la colaboración con los principales actores locales. Se les debería incentivar para que inviertan en ampliar la oferta turística del destino, desde la construcción de mejores opciones de alojamiento hasta la creación de nuevas atracciones y experiencias. Al mismo tiempo, las iniciativas gubernamentales deberían seguir ampliando las infraestructuras existentes.
Se seguirá recurriendo a los agentes de viajes, los operadores turísticos y los operadores de viajes a medida para crear paquetes turísticos e impulsar la demanda turística; sin embargo, ahora estos pueden dirigirse a los visitantes internacionales. Además, cabe señalar que en esta fase deben iniciarse los esfuerzos para establecer una presencia en los conocidos agregadores de viajes en línea (agencias de viajes en línea, como Booking.com, TripAdvisor, etc.), ya que se necesita tiempo para ganar visibilidad en dichas plataformas.
Data para evaluar la experiencia turística debe continuar y ampliarse mediante la realización de encuestas dirigidas también a los visitantes internacionales. En la actualidad, ya debería disponerse de un volumen suficiente de reseñas y interacciones en las redes sociales, lo que permite realizar análisis de estas plataformas y utilizarlos para mejorar los ejercicios de evaluación comparativa. Además, data disponibles data prepararse para su publicación como conjuntos de datos públicos y aprovecharse para ofrecer un amplio respaldo a la elaboración de modelos precisos del retorno de la inversión, con el fin de ganarse la confianza de los inversores.
3 — La fase de «aceleración»
En esta fase, el destino ha alcanzado la masa crítica necesaria para atraer turistas de forma orgánica gracias al boca a boca y a las recomendaciones de los visitantes. Por lo tanto, las estrategias de marketing deben centrarse en promocionar atracciones y experiencias concretas, y dirigirse a segmentos turísticos específicos aprovechando los análisis de marketing de precisión para aumentar las tasas de conversión y el retorno de la inversión en marketing.
La oficina de turismo o la autoridad del destino debería fomentar activamente la inversión extranjera directa mediante la búsqueda de colaboraciones con los principales actores del sector a nivel mundial; estas ampliarán la oferta turística creada por los operadores nacionales, aportando más opciones de alojamiento y experiencias más variadas. Además, a medida que los turistas se familiaricen con el destino y empiecen a realizar reservas directas, se deberían reforzar las colaboraciones con las agencias de viajes online (OTA) internacionales, y los operadores turísticos (TO) y las agencias de viajes (TA) deberían adaptar sus Servicios ofrecer paquetes que incluyan experiencias y atracciones específicas.
Se debería aprovechar el análisis avanzado de las redes sociales para identificar los puntos débiles y los aspectos positivos de la experiencia turística, así como otros data disponibles, y data a disposición del público para generar información empresarial de interés para los inversores.
4 — La fase de «establecimiento»
El valor de marca del destino debería ser ya lo suficientemente alto como para que las iniciativas de marketing se centren principalmente en la promoción de nuevas experiencias y atracciones. La oficina de turismo o la autoridad del destino debería centrarse en políticas y medidas destinadas a aumentar el gasto de los turistas, ofrecer experiencias de alta calidad a los visitantes y mantener un índice de recomendación neto sólido.
En general, en esta fase debería haber poca intervención por parte de las autoridades gubernamentales en lo que respecta a la creación de oferta turística, ya que el destino resultaría atractivo desde el punto de vista de la inversión para los actores del sector privado que buscan un retorno de la inversión interesante. Por el lado de la demanda, la mayoría de las reservas las realizarían directamente los turistas, lo que reduciría considerablemente la dependencia de los operadores turísticos y las agencias de viajes.
data sobre la experiencia turística data ser ahora lo suficientemente completos como para permitir el uso de análisis avanzados que permitan personalizar dicha experiencia, como los motores de recomendaciones personalizadas AI para la planificación de itinerarios y experiencias.
ARTEFACT :
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin y Andrei Dogaru
