Las cuatro fases de los destinos turísticos.

Un destino emergente debe asegurarse una masa crítica para ser reconocido como un destino de “visita obligada”. El siguiente diagrama ilustra las cuatro fases de este tipo de destinos turísticos. Esta evolución representa la vía de crecimiento ideal; aunque no todos los destinos son capaces de alcanzar las fases avanzadas, éste debería ser su objetivo.

Para lograr esta trayectoria de crecimiento, las oficinas de turismo deben desarrollar estrategias “inteligentes” para atraer a nuevos visitantes en cada etapa, centrándose en cuatro áreas clave interdependientes: construir la marca, estimular la demanda turística, mejorar la experiencia turística y atraer inversiones y ofertas turísticas.

El destino es de reciente introducción y los visitantes tanto internacionales como nacionales son escasos. La atención se centra en construir la propuesta de valor del destino con el fin de empezar a desarrollar la estrategia de marketing para aumentar los índices de visitas y atraer a los turistas. El objetivo en esta fase inicial es captar visitantes nacionales, por lo que los esfuerzos de marketing deben centrarse en este segmento turístico.

En esta fase es igualmente importante capitalizar los activos naturales del destino para crear una oferta turística básica. Los estudios de casos exitosos destacan un enfoque de “oferta mínima viable” de baja inversión, en el que la junta de turismo o la autoridad del destino lleva a cabo eventos en el destino para promocionar lugares naturales específicos y desarrolla opciones de alojamiento sostenibles y de construcción ligera, a la vez que ofrece experiencias indulgentes en el ecosistema natural del destino para atraer a los primeros visitantes expertos en viajes (“aventureros’’). La inversión gubernamental también será necesaria para desarrollar infraestructuras esenciales (por ejemplo, transporte, servicios públicos, etc.) para que los turistas puedan acceder al destino con facilidad y dispongan de las comodidades básicas.

Una vez puestas en marcha estas iniciativas, las oficinas de turismo o las autoridades del destino deberían empezar a colaborar con los operadores turísticos (OT), las agencias de viajes (AT) y las empresas de gestión de destinos (DMC) para crear paquetes de viajes dentro del destino, ya que los turistas no estarían dispuestos a hacer reservas directas. Como mínimo, habría que esforzarse por animar a los OT, las AV y las DMC a incluir el destino como parte de sus paquetes más amplios (por ejemplo, como excursión de un día o pernoctación de camino a un destino “establecido”).

Paralelamente, es crucial que las oficinas de turismo o las autoridades del destino empiecen a recopilar sistemáticamente data para comprender la experiencia del turista. Las mejores prácticas en esta fase incluyen la realización de encuestas para captar la satisfacción y los puntos de dolor, y la probabilidad de aprobación de los primeros visitantes; estas métricas deben compararse con los puntos de dolor y los encantos de la experiencia de los destinos competidores para identificar las áreas prioritarias de mejora.

El destino atrae ahora a los “creadores de tendencias”, turistas receptivos a los esfuerzos de marketing, dispuestos a comprometerse e intrigados por las experiencias de los “aventureros”, que quieren seguir su ejemplo. En esta fase,los esfuerzos de marketing deben centrarse en cristalizar la propuesta de valor del destino para empezar a atraer visitantes internacionales.

Ahora, las oficinas de turismo o las autoridades del destino deberían tomar medidas para estimular la inversión privada nacional mediante la implicación de los grandes actores locales. Éstos deberían ser incentivados para invertir en la ampliación de la oferta turística del destino, desde la construcción de mejores opciones de alojamiento hasta la creación de nuevas atracciones y experiencias. Al mismo tiempo, las iniciativas gubernamentales deberían seguir ampliando las infraestructuras existentes.

Se seguirá dependiendo de las AV, las OT y los DMC para crear paquetes de viajes e impulsar la demanda turística, aunque ahora éstos pueden dirigirse a los visitantes internacionales. Además, debe tenerse en cuenta que los esfuerzos para crear una presencia en los conocidos agregadores de viajes en línea (OTA, por sus siglas en inglés, por ejemplo, Booking.com, Tripadvisor, etc.) deben comenzar en esta fase, ya que lleva tiempo crear visibilidad en dichas plataformas.

La recopilación de Data para medir la experiencia turística debería continuar y ampliarse lanzando también encuestas para los visitantes internacionales. También debería disponerse ya de volúmenes suficientes de reseñas y compromisos en los medios sociales, lo que permitiría realizar análisis de los medios sociales y utilizarlos para mejorar los ejercicios de evaluación comparativa. Además, los data disponibles deberían prepararse para su publicación como datasets públicos, y aprovecharse para proporcionar un amplio apoyo a la modelización precisa del retorno de la inversión con el fin de ganar la confianza de los inversores.

En esta fase, el destino se ha asegurado la masa crítica necesaria para atraer orgánicamente a los turistas a través del boca a boca y de las recomendaciones de los visitantes. Por lo tanto, el marketing debe centrarse en promocionar atracciones y experiencias específicas, y dirigirse a segmentos de turistas seleccionados aprovechando los análisis de marketing de precisión para aumentar las tasas de conversión y la rentabilidad del marketing.

La oficina de turismo o la autoridad del destino deberían fomentar activamente la inversión extranjera directa mediante la búsqueda de asociaciones con los principales actores de la industria mundial; éstas ampliarán la oferta turística construida por los actores nacionales, aportando más opciones de alojamiento y experiencias más diversas. Además, a medida que los turistas se familiaricen más con el destino y empiecen a hacer reservas directas, deberían reforzarse las asociaciones con las OTA globales, y las OT/TA deberían adaptar sus ofertas para ofrecer paquetes de experiencias y atracciones específicas.

Deberían aprovecharse los análisis avanzados de los medios sociales para priorizar los puntos de dolor y los encantos de la experiencia del turista, y deberían capitalizarse otros data disponibles, que ahora se hacen públicos para generar perspectivas de negocio para los inversores.

El valor de marca del destino debería ser ahora lo suficientemente alto como para que los esfuerzos de marketing puedan dirigirse principalmente a la promoción de nuevas experiencias y atracciones. La oficina de turismo o la autoridad del destino deberían centrarse en políticas y medidas para aumentar el gasto de los turistas, ofrecer experiencias de alta calidad a los visitantes y mantener una fuerte puntuación neta de los promotores.

En general, en esta fase debería haber poca intervención de las autoridades gubernamentales en lo que se refiere a la creación de oferta turística, ya que el destino sería atractivo desde el punto de vista de la inversión para los agentes del sector privado que busquen una rentabilidad atractiva. Por el lado de la demanda, la mayoría de las reservas las harían directamente los turistas, lo que reduciría significativamente la dependencia de los TO/TA.

La experiencia turística data también debería ser ahora lo suficientemente rica como para permitir análisis avanzados que personalicen la experiencia turística, como motores de recomendación personalizados basados en IA para la planificación de itinerarios y experiencias.

ARTEFACT CONTRIBUYENTES:
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin y Andrei Dogaru