As quatro fases dos destinos turísticos.

Um destino emergente precisa garantir uma massa crítica para ser reconhecido como um destino “obrigatório”. O diagrama abaixo ilustra as quatro fases de tais destinos turísticos. Essa evolução representa o caminho de crescimento ideal; embora nem todos os destinos consigam atingir as fases avançadas, esse deve ser seu objetivo.

Para alcançar essa trajetória de crescimento, os conselhos de turismo devem desenvolver estratégias “inteligentes” para atrair novos visitantes em todas as etapas, concentrando-se em quatro áreas-chave interdependentes: construção da marca, estímulo à demanda turística, aprimoramento da experiência turística e atração de investimentos e ofertas turísticas.

O destino foi introduzido recentemente e os visitantes internacionais e domésticos são raros. O foco está na criação da proposta de valor do destino a fim de começar a desenvolver a estratégia de marketing para aumentar as taxas de visitação e atrair turistas. O objetivo nessa fase inicial é atrair visitantes domésticos, portanto, os esforços de marketing devem se concentrar nesse segmento de turistas.

Nessa etapa, é igualmente importante capitalizar os ativos naturais do destino para criar uma oferta turística básica. Os estudos de caso bem-sucedidos destacam uma abordagem de “oferta mínima viável” de baixo investimento, em que o conselho de turismo ou a autoridade do destino realiza eventos no destino para promover locais naturais específicos e desenvolve opções de acomodação sustentáveis e com pouca construção, ao mesmo tempo em que oferece experiências indulgentes no ecossistema natural do destino para atrair os primeiros visitantes com experiência em viagens (“aventureiros’). O investimento do governo também será necessário para desenvolver a infraestrutura essencial (por exemplo, transporte, serviços públicos etc.) para que os turistas possam acessar o destino com facilidade e ter comodidades básicas à sua disposição.

Uma vez que essas iniciativas estejam em andamento, os conselhos de turismo ou as autoridades do destino devem começar a se envolver com as operadoras de turismo (TOs), agências de viagem (TAs) e empresas de gerenciamento de destinos (DMCs) para criar pacotes de viagem dentro do destino, já que os turistas não estariam preparados para fazer reservas diretas. No mínimo, devem ser feitos esforços para incentivar as TOs, TAs e DMCs a incluir o destino como parte de seus pacotes mais amplos (por exemplo, como uma viagem de um dia ou pernoite no caminho para um destino “estabelecido”).

Paralelamente, é fundamental que os conselhos de turismo ou as autoridades do destino comecem a coletar sistematicamente data para entender a experiência do turista. As práticas recomendadas nesse estágio incluem a realização de pesquisas para capturar a satisfação e os pontos problemáticos e a probabilidade de endosso dos primeiros visitantes; essas métricas devem ser comparadas com os pontos problemáticos e as delícias dos destinos concorrentes para identificar as áreas prioritárias de melhoria.

O destino agora atrai “criadores de tendências”, turistas que respondem aos esforços de marketing, estão dispostos a se envolver e intrigados com as experiências dos “aventureiros” e querem seguir o exemplo. Nesse estágio, os esforços de marketing devem se concentrar em cristalizar a proposta de valor do destino para começar a atrair visitantes internacionais.

Os conselhos de turismo ou as autoridades do destino devem agora tomar medidas para estimular o investimento doméstico privado, envolvendo grandes empresas locais. Essas empresas devem ser incentivadas a investir na expansão das ofertas de turismo no destino, desde a construção de melhores opções de acomodação até a criação de novas atrações e experiências. Ao mesmo tempo, as iniciativas do governo devem continuar a expandir a infraestrutura existente.

Ainda haverá uma dependência de TAs, TOs e DMCs para criar pacotes de viagem e impulsionar a demanda turística, mas agora eles podem ser direcionados a visitantes internacionais. Além disso, deve-se observar que os esforços para construir uma presença em agregadores de viagens on-line (OTAs, por exemplo, Booking.com, Tripadvisor, etc.) bem conhecidos devem começar nessa fase, pois leva tempo para construir visibilidade nessas plataformas.

A coleta de Data para medir a experiência turística deve continuar e se expandir por meio do lançamento de pesquisas para visitantes internacionais também. Volumes suficientes de avaliações e engajamentos em mídias sociais também devem estar disponíveis agora, possibilitando a execução de análises de mídias sociais e seu uso para aprimorar os exercícios de benchmarking. Além disso, os data disponíveis devem ser preparados para publicação como conjuntos públicos de data e devem ser aproveitados para oferecer amplo suporte à modelagem precisa do ROI, a fim de conquistar a confiança dos investidores.

Nesse estágio, o destino garantiu a massa crítica necessária para atrair organicamente os turistas por meio do boca a boca e das recomendações dos visitantes. Portanto, o marketing deve se concentrar na promoção de atrações e experiências específicas e visar segmentos turísticos selecionados, aproveitando a análise de marketing de precisão para aumentar as taxas de conversão e o ROI do marketing.

O conselho de turismo ou a autoridade do destino deve incentivar ativamente o investimento estrangeiro direto, buscando parcerias com os principais participantes globais do setor; isso expandirá a oferta turística criada pelos participantes nacionais, trazendo mais opções de acomodação e experiências mais diversificadas. Além disso, à medida que os turistas se familiarizarem mais com o destino e começarem a fazer reservas diretas, as parcerias com OTAs globais devem ser fortalecidas, e as TOs/TAs devem adaptar suas ofertas para oferecer pacotes para experiências e atrações específicas.

A análise avançada de mídia social deve ser aproveitada para priorizar os pontos problemáticos e as delícias da experiência do turista, e outros data disponíveis devem ser capitalizados e agora disponibilizados publicamente para gerar insights de negócios para os investidores.

O valor da marca do destino agora deve ser alto o suficiente para que os esforços de marketing possam ser direcionados principalmente para a promoção de novas experiências e atrações. O conselho de turismo ou a autoridade do destino deve se concentrar em políticas e medidas para aumentar os gastos dos turistas, oferecer experiências de alta qualidade aos visitantes e manter uma forte pontuação do promotor líquido.

De modo geral, nesse estágio, deve haver pouca intervenção das autoridades governamentais no que diz respeito à criação da oferta turística, pois o destino seria atraente do ponto de vista do investimento para os participantes do setor privado que buscam um ROI atraente. Do lado da demanda, a maioria das reservas seria feita diretamente pelos turistas, reduzindo significativamente a dependência de TO/TAs.

A experiência turística data também deve ser rica o suficiente para permitir análises avançadas para personalizar a experiência turística, como mecanismos de recomendação personalizados baseados em IA para planejamento de itinerários e experiências.

COLABORADORES DO ARTEFACT:
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin e Andrei Dogaru