Die vier Phasen der Reiseziele.

Ein aufstrebendes Reiseziel muss eine kritische Masse erreichen, um als "Muss"-Reiseziel anerkannt zu werden. Das nachstehende Diagramm veranschaulicht die vier Phasen eines solchen Reiseziels. Diese Entwicklung stellt den idealen Wachstumspfad dar; auch wenn nicht alle Reiseziele in der Lage sind, die fortgeschrittenen Phasen zu erreichen, sollte dies ihr Ziel sein.

Um diesen Wachstumspfad zu erreichen, müssen die Fremdenverkehrsämter "intelligente" Strategien entwickeln, um in jeder Phase neue Besucher anzuziehen, und sich dabei auf vier voneinander abhängige Schlüsselbereiche konzentrieren: Aufbau der Marke, Stimulierung der touristischen Nachfrage, Verbesserung des touristischen Erlebnisses und Anziehung von touristischen Investitionen und Angeboten.

Das Reiseziel ist neu und sowohl internationale als auch inländische Besucher sind selten. Der Schwerpunkt liegt auf dem Aufbau des Wertversprechens des Reiseziels, um mit der Entwicklung der Marketingstrategie zur Steigerung der Besucherzahlen und der Anziehung von Touristen zu beginnen. Das Ziel in dieser frühen Phase ist es, inländische Besucher zu gewinnen, daher sollten sich die Marketingbemühungen auf dieses Touristensegment konzentrieren.

In dieser Phase ist es ebenso wichtig, die natürlichen Vorzüge des Reiseziels zu nutzen, um ein grundlegendes Tourismusangebot zu schaffen. Erfolgreiche Fallstudien zeigen einen Ansatz mit geringen Investitionen, bei dem das Fremdenverkehrsamt oder die Zielgebietsbehörde Veranstaltungen vor Ort durchführt, um für bestimmte Naturschauplätze zu werben, und nachhaltige, leicht zu bauende Unterkunftsmöglichkeiten entwickelt, während sie gleichzeitig Genusserlebnisse im natürlichen Ökosystem des Zielgebiets anbieten, um frühe reisefreudige Besucher ("Abenteurer") anzuziehen. Staatliche Investitionen sind auch erforderlich, um die wesentliche Infrastruktur (z. B. Verkehr, Versorgungseinrichtungen usw.) zu entwickeln, damit die Touristen das Reiseziel leicht erreichen können und ihnen grundlegende Annehmlichkeiten zur Verfügung stehen.

Sobald diese Initiativen angelaufen sind, sollten die Fremdenverkehrsämter oder die Behörden des Reiseziels damit beginnen, mit Reiseveranstaltern (TOs), Reisebüros (TAs) und Destination Management Companies (DMCs) zusammenzuarbeiten, um Reisepakete innerhalb des Reiseziels zu schnüren, da die Touristen nicht bereit wären, direkt zu buchen. Zumindest sollte versucht werden, Reiseveranstalter, Reisebüros und DMCs zu ermutigen, das Reiseziel in ihr Angebot aufzunehmen (z. B. als Tagesausflug oder Übernachtung auf dem Weg zu einem "etablierten" Reiseziel).

Parallel dazu müssen die Fremdenverkehrsämter oder Reisezielbehörden damit beginnen, systematisch data zu sammeln, um die Erfahrungen der Touristen zu verstehen. Zu den bewährten Verfahren in dieser Phase gehört die Durchführung von Erhebungen zur Erfassung der Zufriedenheit und der Schmerzpunkte sowie der Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung durch frühe Besucher; diese Messwerte sollten mit den Schmerzpunkten und Freuden konkurrierender Reiseziele verglichen werden, um vorrangige Bereiche für Verbesserungen zu ermitteln.

Das Reiseziel zieht nun "Trendsetter" an, Touristen, die auf die Marketingbemühungen ansprechen, die bereit sind, sich auf die Erfahrungen der "Abenteurer" einzulassen, und die es ihnen gleichtun wollen. In dieser Phase sollten sich die Marketingbemühungen darauf konzentrieren, das Wertversprechen des Reiseziels herauszuarbeiten, um internationale Besucher anzulocken.

Die Fremdenverkehrsämter oder Reisezielbehörden sollten nun Maßnahmen ergreifen, um private inländische Investitionen zu fördern, indem sie große lokale Akteure einbinden. Diese sollten Anreize erhalten, in die Erweiterung des touristischen Angebots in der Destination zu investieren, vom Bau besserer Unterkunftsmöglichkeiten bis hin zur Schaffung neuer Attraktionen und Erlebnisse. Gleichzeitig sollten staatliche Initiativen zum Ausbau der bestehenden Infrastruktur fortgesetzt werden.

Man wird weiterhin auf Reisebüros, Reiseveranstalter und DMCs angewiesen sein, um Reisepakete zu schnüren und die touristische Nachfrage anzukurbeln, doch können diese nun auf internationale Besucher ausgerichtet werden. Außerdem ist zu beachten, dass die Bemühungen um den Aufbau einer Präsenz auf bekannten Online-Reiseaggregatoren (OTAs, z. B. Booking.com, Tripadvisor usw.) in dieser Phase beginnen sollten, da es Zeit braucht, um auf solchen Plattformen sichtbar zu werden.

Data Die Sammlung von Daten zur Messung von Tourismuserfahrungen sollte fortgesetzt und durch die Einführung von Erhebungen auch für internationale Besucher erweitert werden. Ausreichende Mengen an Social-Media-Bewertungen und -Beteiligungen sollten nun ebenfalls zur Verfügung stehen, damit Social-Media-Analysen durchgeführt und zur Verbesserung von Benchmarking-Verfahren genutzt werden können. Darüber hinaus sollten die verfügbaren Daten von data für die Veröffentlichung als öffentliche Datensätze aufbereitet und genutzt werden, um eine genaue ROI-Modellierung zu ermöglichen und so das Vertrauen der Investoren zu gewinnen.

In diesem Stadium hat das Reiseziel die kritische Masse erreicht, die erforderlich ist, um Touristen organisch durch Mundpropaganda und Empfehlungen von Besuchern anzuziehen. Das Marketing sollte sich daher auf die Förderung spezifischer Attraktionen und Erlebnisse konzentrieren und ausgewählte Touristensegmente ansprechen, indem es präzise Marketinganalysen einsetzt, um die Konversionsraten und den Marketing-ROI zu erhöhen.

Das Fremdenverkehrsamt oder die Zielgebietsbehörde sollte ausländische Direktinvestitionen aktiv fördern, indem es Partnerschaften mit großen globalen Branchenakteuren anstrebt; diese werden das von einheimischen Akteuren aufgebaute Tourismusangebot erweitern und mehr Unterkunftsmöglichkeiten und vielfältigere Erlebnisse bieten. Da die Touristen mit dem Reiseziel immer vertrauter werden und anfangen, direkt zu buchen, sollten außerdem Partnerschaften mit globalen OTAs gestärkt werden, und TO/TAs sollten ihre Angebote so gestalten, dass sie Pakete für bestimmte Erfahrungen und Attraktionen anbieten.

Fortgeschrittene Analysen sozialer Medien sollten genutzt werden, um Schmerzpunkte und Freuden der Touristen zu priorisieren, und andere verfügbare data sollten genutzt werden und nun öffentlich zugänglich gemacht werden, um Geschäftseinblicke für Investoren zu generieren.

Der Markenwert des Reiseziels sollte nun so hoch sein, dass die Marketingbemühungen in erster Linie auf die Förderung neuer Erfahrungen und Attraktionen ausgerichtet werden können. Das Fremdenverkehrsamt oder die Destinationsbehörde sollte sich auf Strategien und Maßnahmen konzentrieren, um die Ausgaben der Touristen zu erhöhen, qualitativ hochwertige Besuchererlebnisse zu bieten und einen hohen Net Promoter Score zu erhalten.

Insgesamt dürften die staatlichen Behörden in dieser Phase nur wenig in die Schaffung von Tourismusangeboten eingreifen, da das Reiseziel für private Akteure, die eine attraktive Kapitalrendite anstreben, unter Investitionsgesichtspunkten attraktiv wäre. Auf der Nachfrageseite würden die meisten Buchungen direkt von den Touristen vorgenommen, was die Abhängigkeit von Reisebüros und Reiseveranstaltern erheblich verringern würde.

Das touristische Erlebnis data sollte jetzt auch so reichhaltig sein, dass fortgeschrittene Analysen zur Personalisierung des touristischen Erlebnisses möglich sind, z. B. AI-basierte personalisierte Empfehlungsmaschinen für die Planung von Reiserouten und Erlebnissen.

ARTEFACT MITWIRKENDE:
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin und Andrei Dogaru