Dieser Artikel ist Teil unseres E-Books Artefact Data Tourism“.
Ein aufstrebendes Reiseziel muss eine kritische Masse erreichen, um als „unbedingt sehenswertes“ Reiseziel anerkannt zu werden. Das folgende Diagramm veranschaulicht die vier Phasen solcher Tourismusdestinationen. Diese Entwicklung stellt den idealen Wachstumspfad dar; auch wenn nicht alle Reiseziele die fortgeschrittenen Phasen erreichen können, sollte dies ihr Ziel sein.
Um diesen Wachstumskurs zu erreichen, müssen Tourismusverbände „intelligente“ Strategien entwickeln, um in jeder Phase neue Besucher anzuziehen, wobei der Schwerpunkt auf vier miteinander verknüpften Schlüsselbereichen liegt: dem Aufbau der Marke, der Belebung der touristischen Nachfrage, der Verbesserung des touristischen Erlebnisses sowie der Gewinnung von Investitionen und Angeboten für den Tourismus.
1 — Die „Erkundungsphase“
Das Reiseziel wurde erst kürzlich eingeführt, und sowohl internationale als auch inländische Besucher sind noch selten. Der Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung des Wertversprechens des Reiseziels, um mit der Ausarbeitung einer Marketingstrategie zur Steigerung der Besucherzahlen und zur Gewinnung von Touristen zu beginnen. In dieser frühen Phase besteht das Ziel darin, inländische Besucher anzusprechen; daher sollten sich die Marketingmaßnahmen auf dieses Touristensegment konzentrieren.
Ebenso wichtig ist es in dieser Phase, die natürlichen Vorzüge des Reiseziels zu nutzen, um ein grundlegendes touristisches Angebot zu schaffen. Erfolgreiche Fallstudien zeigen einen Ansatz mit geringem Investitionsaufwand, das sogenannte „Minimum Viable Offer“, bei dem die Tourismusbehörde oder die für das Reiseziel zuständige Stelle Veranstaltungen vor Ort durchführt, um bestimmte Naturstätten zu bewerben, und nachhaltige, bauliche Aufwendungen reduzierende Unterkunftsmöglichkeiten entwickelt, während gleichzeitig luxuriöse Erlebnisse im natürlichen Ökosystem des Reiseziels angeboten werden, um frühzeitige, reiseerfahrene Besucher („Abenteurer“) anzulocken. Zudem sind staatliche Investitionen erforderlich, um die notwendige Infrastruktur (z. B. Verkehr, Versorgung usw.) zu entwickeln, damit Touristen das Reiseziel problemlos erreichen können und über grundlegende Annehmlichkeiten verfügen.
Sobald diese Initiativen angelaufen sind, sollten Tourismusverbände oder Reisezielbehörden damit beginnen, mit Reiseveranstaltern (TOs), Reisebüros (TAs) und Destination-Management-Unternehmen (DMCs) zusammenzuarbeiten, um Reisepakete innerhalb des Reiseziels zu schnüren, da Touristen nicht bereit wären, Direktbuchungen vorzunehmen. Zumindest sollten Anstrengungen unternommen werden, um TOs, TAs und DMCs dazu zu ermutigen, das Reiseziel in ihre umfassenderen Pakete aufzunehmen (z. B. als Tagesausflug oder Übernachtung auf dem Weg zu einem „etablierten“ Reiseziel).
Gleichzeitig ist es für Tourismusverbände oder Reisezielbehörden von entscheidender Bedeutung, systematisch data zu erheben, data die Erfahrungen der Touristen besser data verstehen. Zu den bewährten Verfahren in dieser Phase gehören Umfragen, um die Zufriedenheit, Schwachstellen und die Weiterempfehlungsbereitschaft der ersten Besucher zu erfassen; diese Kennzahlen sollten mit den Schwachstellen und positiven Aspekten konkurrierender Reiseziele verglichen werden, um vorrangige Verbesserungsbereiche zu identifizieren.
2 — Die „Entstehungsphase“
Das Reiseziel zieht nun „Trendsetter“ an – Touristen, die auf Marketingmaßnahmen ansprechen, bereit sind, sich einzubringen, von den Erlebnissen der „Abenteurer“ fasziniert sind und deren Beispiel folgen möchten. In dieser Phase sollten sich die Marketingmaßnahmen darauf konzentrieren, das Wertversprechen des Reiseziels zu konkretisieren, um internationale Besucher anzuziehen.
Die Tourismusverbände oder Reisezielbehörden sollten nun Maßnahmen ergreifen, um private inländische Investitionen anzukurbeln, indem sie große lokale Akteure einbinden. Diese sollten Anreize erhalten, in den Ausbau des touristischen Angebots am Reiseziel zu investieren, angefangen beim Bau besserer Unterkünfte bis hin zur Schaffung neuer Attraktionen und Erlebnisse. Gleichzeitig sollten staatliche Initiativen den Ausbau der bestehenden Infrastruktur weiter vorantreiben.
Zwar wird man weiterhin auf Reisebüros, Reiseveranstalter und Reisevermittler angewiesen sein, um Reisepakete zu schnüren und die Nachfrage im Tourismus anzukurbeln, doch können diese nun gezielt auf internationale Besucher ausgerichtet werden. Zudem ist zu beachten, dass in dieser Phase damit begonnen werden sollte, eine Präsenz auf bekannten Online-Reiseportalen (OTAs, z. B. Booking.com, Tripadvisor usw.) aufzubauen, da es einige Zeit dauert, bis man auf solchen Plattformen Sichtbarkeit erlangt.
Data zur Messung des Tourismuserlebnisses sollte fortgesetzt und durch die Einführung von Umfragen auch unter internationalen Besuchern ausgeweitet werden. Mittlerweile sollten zudem ausreichende Mengen an Bewertungen und Interaktionen in sozialen Medien vorliegen, was die Durchführung von Social-Media-Analysen und deren Nutzung zur Verbesserung von Benchmarking-Verfahren ermöglicht. Darüber hinaus data verfügbaren data für die Veröffentlichung als öffentliche Datensätze aufbereitet und genutzt werden, um eine umfassende Grundlage für eine genaue ROI-Modellierung zu schaffen und so das Vertrauen der Investoren zu gewinnen.
3 – Die „Beschleunigungsphase“
Zu diesem Zeitpunkt hat das Reiseziel die kritische Masse erreicht, die erforderlich ist, um durch Mundpropaganda und Empfehlungen von Besuchern auf organische Weise Touristen anzuziehen. Das Marketing sollte sich daher auf die Bewerbung bestimmter Sehenswürdigkeiten und Erlebnisse konzentrieren und ausgewählte Touristensegmente gezielt ansprechen, indem präzise Marketinganalysen genutzt werden, um die Konversionsraten und den Marketing-ROI zu steigern.
Die Tourismusbehörde oder die für die Destination zuständige Stelle sollte ausländische Direktinvestitionen aktiv fördern, indem sie Partnerschaften mit bedeutenden globalen Akteuren der Branche eingeht; diese werden das von einheimischen Anbietern geschaffene Tourismusangebot erweitern und für mehr Unterkunftsmöglichkeiten sowie vielfältigere Erlebnisse sorgen. Da Touristen sich zunehmend mit der Destination vertraut machen und beginnen, direkt zu buchen, sollten zudem die Partnerschaften mit globalen Online-Reisebüros (OTAs) gestärkt werden, und Reiseveranstalter sowie Reisebüros sollten ihre Angebote so anpassen, dass sie Pauschalangebote für bestimmte Erlebnisse und Attraktionen bereitstellen.
Es sollten fortschrittliche Social-Media-Analysen genutzt werden, um Schwachstellen und positive Aspekte des touristischen Erlebnisses zu priorisieren; zudem data andere verfügbare data ausgewertet und nun öffentlich zugänglich gemacht werden, um geschäftliche Erkenntnisse für Investoren zu gewinnen.
4 – Die „Etablierungsphase“
Der Markenwert der Destination sollte mittlerweile so hoch sein, dass sich die Marketingmaßnahmen in erster Linie auf die Förderung neuer Erlebnisse und Attraktionen konzentrieren können. Die Tourismusbehörde oder die für die Destination zuständige Stelle sollte sich auf Strategien und Maßnahmen konzentrieren, die darauf abzielen, die Ausgaben der Touristen zu steigern, hochwertige Besuchererlebnisse zu bieten und einen hohen Net Promoter Score aufrechtzuerhalten.
Insgesamt sollten die staatlichen Behörden in dieser Phase kaum in die Schaffung von Tourismusangeboten eingreifen, da das Reiseziel aus Investitionssicht für Akteure des privaten Sektors, die eine attraktive Kapitalrendite anstreben, attraktiv wäre. Auf der Nachfrageseite würde der Großteil der Buchungen direkt von den Touristen vorgenommen werden, was die Abhängigkeit von Reiseveranstaltern und Reisebüros erheblich verringern würde.
data zum Besuchererlebnis data nun auch umfangreich genug sein, um fortgeschrittene Analysen zur Personalisierung des Besuchererlebnisses zu ermöglichen, beispielsweise AI personalisierte Empfehlungssysteme für die Planung von Reiserouten und Erlebnissen.
ARTEFACT :
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin und Andrei Dogaru
