Die vier Phasen der Reiseziele.

Ein aufstrebendes Reiseziel muss eine kritische Masse erreichen, um als Reiseziel anerkannt zu werden, das man unbedingt besuchen muss. Das folgende Diagramm veranschaulicht die vier Phasen eines solchen Reiseziels. Diese Entwicklung stellt den idealen Wachstumspfad dar. Zwar sind nicht alle Reiseziele in der Lage, die fortgeschrittenen Phasen zu erreichen, doch sollte dies ihr Ziel sein.

Um diesen Wachstumspfad zu erreichen, müssen die Fremdenverkehrsämter “intelligente” Strategien entwickeln, um in jeder Phase neue Besucher anzuziehen. Dabei müssen sie sich auf vier voneinander abhängige Schlüsselbereiche konzentrieren: den Aufbau der Marke, die Stimulierung der touristischen Nachfrage, die Verbesserung des touristischen Erlebnisses und die Anziehung von touristischen Investitionen und Angeboten.

Das Reiseziel ist neu und sowohl internationale als auch inländische Besucher sind selten. Das Hauptaugenmerk liegt auf dem Aufbau des Wertversprechens des Reiseziels, um mit der Entwicklung der Marketingstrategie zur Steigerung der Besucherzahlen und der Anziehung von Touristen zu beginnen. Das Ziel in dieser frühen Phase ist es, inländische Besucher zu gewinnen, daher sollten sich die Marketingbemühungen auf dieses Touristensegment konzentrieren.

In dieser Phase ist es ebenso wichtig, die natürlichen Vorzüge des Reiseziels zu nutzen, um ein grundlegendes Tourismusangebot zu schaffen. Erfolgreiche Fallstudien zeigen einen Ansatz mit geringen Investitionen, bei dem das Fremdenverkehrsamt oder die Zielgebietsbehörde Veranstaltungen vor Ort durchführt, um für bestimmte Naturschauplätze zu werben, und nachhaltige, leicht zu bauende Unterkunftsmöglichkeiten entwickelt, während sie gleichzeitig genussvolle Erlebnisse im natürlichen Ökosystem des Zielgebiets anbieten, um frühe reisefreudige Besucher (“Abenteurer”) anzuziehen. Die Regierung muss auch in die Entwicklung der wesentlichen Infrastruktur (z.B. Verkehr, Versorgungseinrichtungen usw.) investieren, damit die Touristen das Reiseziel problemlos erreichen können und ihnen die grundlegenden Annehmlichkeiten zur Verfügung stehen.

Sobald diese Initiativen angelaufen sind, sollten die Fremdenverkehrsämter oder die Behörden des Reiseziels damit beginnen, mit Reiseveranstaltern (TOs), Reisebüros (TAs) und Destination Management Companies (DMCs) zusammenzuarbeiten, um Reisepakete innerhalb des Reiseziels zu schnüren, da die Touristen nicht bereit wären, direkt zu buchen. Zumindest sollte versucht werden, Reiseveranstalter, Reisebüros und DMCs dazu zu bewegen, das Reiseziel in ihr Angebot aufzunehmen (z.B. als Tagesausflug oder Übernachtung auf dem Weg zu einem “etablierten” Reiseziel).

Parallel dazu ist es wichtig, dass die Fremdenverkehrsämter oder Zielgebietsbehörden damit beginnen, systematisch data zu sammeln, um die Erfahrungen der Touristen zu verstehen. Zu den bewährten Verfahren in dieser Phase gehört die Durchführung von Umfragen, um die Zufriedenheit und die Schmerzpunkte sowie die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung durch frühe Besucher zu erfassen. Diese Kennzahlen sollten mit den Schmerzpunkten und Freuden konkurrierender Reiseziele verglichen werden, um vorrangige Bereiche für Verbesserungen zu ermitteln.

Das Reiseziel zieht nun “Trendsetter” an, also Touristen, die auf die Marketingbemühungen ansprechen, die bereit sind, sich auf die Erfahrungen der “Abenteurer” einzulassen und die es ihnen gleichtun wollen. In dieser Phase sollten sich die Marketingbemühungen darauf konzentrieren, das Wertversprechen des Reiseziels herauszuarbeiten, um internationale Besucher anzulocken.

Die Fremdenverkehrsämter oder die Behörden des Reiseziels sollten nun Maßnahmen ergreifen, um private inländische Investitionen zu fördern, indem sie große lokale Akteure einbinden. Diese sollten Anreize erhalten, in die Erweiterung des touristischen Angebots am Reiseziel zu investieren, vom Bau besserer Unterkünfte bis zur Schaffung neuer Attraktionen und Erlebnisse. Gleichzeitig sollten staatliche Initiativen zum Ausbau der bestehenden Infrastruktur fortgesetzt werden.

Sie werden weiterhin auf Reisebüros, Reiseveranstalter und DMCs angewiesen sein, um Reisepakete zu erstellen und die touristische Nachfrage anzukurbeln, aber diese können nun auf internationale Besucher ausgerichtet werden. Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Bemühungen um den Aufbau einer Präsenz auf bekannten Online-Reiseaggregatoren (OTAs, z.B. Booking.com, Tripadvisor usw.) in dieser Phase beginnen sollten, da es Zeit braucht, um auf solchen Plattformen Sichtbarkeit aufzubauen.

Data-Erhebungen zur Messung von Tourismuserfahrungen sollten fortgesetzt und durch die Einführung von Umfragen auch für internationale Besucher erweitert werden. Ausreichende Mengen an Social Media-Bewertungen und -Beteiligungen sollten jetzt ebenfalls verfügbar sein, so dass Social Media-Analysen durchgeführt und zur Verbesserung des Benchmarking genutzt werden können. Darüber hinaus sollten die verfügbaren data für die Veröffentlichung als öffentliche data-Sets vorbereitet und genutzt werden, um umfassende Unterstützung für eine genaue ROI-Modellierung zu bieten und so das Vertrauen der Investoren zu gewinnen.

In diesem Stadium hat das Reiseziel die kritische Masse erreicht, die erforderlich ist, um Touristen organisch durch Mundpropaganda und Empfehlungen von Besuchern anzuziehen. Das Marketing sollte sich daher auf die Förderung spezifischer Attraktionen und Erlebnisse konzentrieren und ausgewählte Touristensegmente ansprechen, indem es präzise Marketinganalysen einsetzt, um die Konversionsraten und den Marketing-ROI zu erhöhen.

Das Fremdenverkehrsamt oder die Zielgebietsbehörde sollte ausländische Direktinvestitionen aktiv fördern, indem es Partnerschaften mit großen globalen Branchenakteuren anstrebt. Diese werden das von einheimischen Akteuren aufgebaute touristische Angebot erweitern und mehr Unterkunftsmöglichkeiten und vielfältigere Erlebnisse bieten. Darüber hinaus sollten Partnerschaften mit globalen OTAs gestärkt werden, da die Touristen mit dem Reiseziel vertrauter werden und anfangen, direkt zu buchen. Die TO/TAs sollten ihre Angebote so gestalten, dass sie Pakete für bestimmte Erlebnisse und Attraktionen anbieten.

Fortgeschrittene Analysen sozialer Medien sollten genutzt werden, um Schmerzpunkte und Freuden der Touristen zu priorisieren, und andere verfügbare data sollten genutzt werden und nun öffentlich zugänglich gemacht werden, um Geschäftseinblicke für Investoren zu generieren.

Der Markenwert des Reiseziels sollte nun so hoch sein, dass die Marketingbemühungen in erster Linie auf die Förderung neuer Erlebnisse und Attraktionen ausgerichtet werden können. Das Fremdenverkehrsamt oder die Destinationsbehörde sollte sich auf Strategien und Maßnahmen konzentrieren, um die Ausgaben der Touristen zu erhöhen, qualitativ hochwertige Besuchererlebnisse zu bieten und einen starken Net Promoter Score zu erhalten.

Alles in allem dürfte es in diesem Stadium nur wenig Intervention seitens der staatlichen Behörden geben, wenn es um die Schaffung von Tourismusangeboten geht, da das Reiseziel aus Investitionssicht für Akteure aus dem Privatsektor, die eine attraktive Rendite anstreben, attraktiv wäre. Auf der Nachfrageseite würde der Großteil der Buchungen direkt von Touristen vorgenommen, was die Abhängigkeit von TO/TAs deutlich verringern würde.

Das touristische Erlebnis data sollte jetzt auch reichhaltig genug sein, um fortschrittliche Analysen zur Personalisierung des touristischen Erlebnisses zu ermöglichen, z.B. KI-basierte personalisierte Empfehlungsmaschinen für die Planung von Reiserouten und Erlebnissen.

ARTEFACT MITWIRKENDE:
Anthony Cassab, Anthony Hanna, Hemanth Mandava, Faisal Najmuddin und Andrei Dogaru