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在数字营销和数据货币化的动态世界中，零售业一直是先行者，利用其庞大的数据资源开辟新的收入来源。
一个典型的例子就是零售媒体，零售商为品牌方提供了利用其消费者数据的机会，使其能够在零售商的平台或其他非自有媒体触点上直接投放广告，从而为双方创造双赢局面。零售商从中获得了额外的收入来源，而品牌方则能够以更直接、更个性化的方式触达目标受众。
如今，随着零售媒体格局日趋成熟，一个新的参与者正在崭露头角：旅游媒体。鉴于主导旅游零售业的美容和烈酒等行业品牌具有独特需求，旅游媒体的潜力巨大且尚未充分开发。
消费者旅行意愿的重要性
对于在旅游零售领域运营的品牌而言，了解消费者的旅行意图和计划（目的地、路线、日期）已变得至关重要。这些数据为各类决策提供依据，涵盖从营销策略、门店运营（如优化销售人员排班）到需求预测及库存管理等多个方面。虽然已有基于出发地和目的地的客流预测解决方案，但这些方案仅触及了可能性的冰山一角。
旅游激活面临的挑战与机遇
对于美容和烈酒等行业而言，旅行为吸引新客户和建立品牌忠诚度提供了独特的机会。旅客通常有充裕的时间。从旅客通过安检到登机的这段时期，常被称为“黄金时段”，因为这是在免税店消费的最佳时机。旅行也是消费者寻找优惠价格、独特体验或独家产品的良机。
旅游行业品牌面临的核心挑战在于如何在消费者整个实体旅行过程中有效吸引其参与，因此，品牌需要掌握谁将在何时何地出行，以便在旅行前、旅行期间及旅行后开展有效的营销活动。目前，许多品牌依赖在线旅行社（OTA）的广告服务，根据消费者的实际预订信息进行受众定向。 2022年，Booking.com、Trip.com和Expedia分别实现广告相关收入8.94亿美元（“广告及其他收入”）、3.66亿美元（“其他业务”，主要包括在线广告服务和金融服务）以及7.77亿美元（“广告与媒体”）。
然而，在线旅行社（OTA）也存在局限性。其数据可能不够全面，且受众覆盖范围可能存在偏差。值得注意的是，通过在线旅行社预订的消费者与直接向酒店或航空公司预订的消费者可能存在显著差异。
酒店与航空公司：新的数据金矿
除了在线旅行社（OTA）之外，酒店集团和航空公司也是消费者数据的宝库。它们掌握着消费者的旅行计划、偏好和行为，所收集的信息量往往不亚于在线旅行社，甚至更多。鉴于近一半的预订都是直接通过酒店和航空公司完成的，这些企业坐拥着一座数据金矿。这使它们能够效仿零售商，通过向品牌提供洞察分析或协助触达特定受众群体，从而实现数据的商业化变现。
零售商已成功利用零售媒体，该领域目前在整体媒体市场中占据了相当大的份额。预计到2027年，零售媒体市场规模将达到1000亿美元。
如果酒店和航空公司能够战略性地利用数据合作，便能开拓利润丰厚的收入来源，并重塑旅游媒体格局。
合适的合作伙伴与合适的技术
旅游媒体为各方提供了独特的双赢机遇：旅游企业可借此开拓新的收入来源；品牌方则能更精准地触达消费者，并在其旅行过程中提供更优质的体验。
为了充分利用旅游媒体的潜力，旅游公司和品牌必须：
1. 根据各方的具体目标和业务范围，为其物色合适的合作伙伴以建立此类数据合作关系（例如，对于某个特定品牌而言，某些航空公司或酒店集团可能比其他合作伙伴更具合作价值）。
2. 奠定技术基础：旅游企业和品牌都必须确保根据所选用例构建合适的技术基础设施，并重点考虑以下方面：
归根结底，随着企业致力于提供更个性化的体验，将对话数据整合到以消费者为中心的使用场景中，不仅有益，更是必不可少的。随着生成式人工智能和大型语言模型（LLMs）的进步，曾经阻碍对话数据有效利用的障碍正在迅速消失。现在正是企业把握对话数据的潜力并将其融入战略规划的时机，以此确保在数字时代始终处于消费者互动的前沿。
旅游业从业者的前路
旅游媒体是一片充满机遇的新领域。凭借其拥有的独特数据，酒店和航空公司正准备彻底改变美容和烈酒等行业的品牌在旅行场景中与消费者互动的方式。 这一征程才刚刚开始，前方的道路将为品牌和旅游企业带来令人振奋的机遇。作为首个信号，万豪于2022年宣布推出“万豪媒体网络”（Marriott Media Network），该平台最终将使品牌能够利用其旅游计划中超过1.64亿会员的消费者数据，从而实现更精准的营销活动和互动。
