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No mundo dinâmico do marketing digital e da monetização data, o setor de varejo sempre foi pioneiro, aproveitando seus vastos recursos data para abrir novos fluxos de receita.
Um exemplo principal é o mídia de varejo, em que os varejistas oferecem às marcas a oportunidade de aproveitar o data de seus consumidores para anunciar diretamente em suas plataformas ou em outros pontos de contato de mídia que não são de sua propriedade, criando uma situação de ganho mútuo para ambas as partes. Os varejistas se beneficiam de fluxos de receita adicionais, enquanto as marcas conseguem atingir seus audiences-alvo de forma mais direta e personalizada.
Hoje, à medida que o cenário da mídia de varejo amadurece, um novo participante está surgindo no horizonte: a mídia de viagem. Com as necessidades exclusivas das marcas em setores como beleza e bebidas alcoólicas, que dominam o varejo de viagem, o potencial da mídia de viagem é vasto e amplamente inexplorado.
O imperativo da intenção de viagem do consumidor
Compreender a intenção e os planos de viagem do consumidor (qual destino, qual rota, qual data) tornou-se fundamental para as marcas que operam no varejo de viagens. Esse data informa uma ampla gama de decisões, desde estratégias de marketing e operações de loja, como a otimização das programações dos vendedores, até a previsão de demanda e o gerenciamento de estoque. Embora existam soluções que preveem o tráfego com base na origem e no destino, elas apenas arranham a superfície do que é possível.
Desafios e oportunidades na ativação de viagens
Para setores como o de beleza e bebidas alcoólicas, as viagens representam uma oportunidade única de conquistar novos clientes e fidelizar a marca. Os viajantes têm tempo. O período que começa quando um viajante passa pela segurança e termina quando ele embarca em um avião é muitas vezes chamado de “hora de ouro” porque é o horário nobre para gastos em lojas duty-free. Viajar também é uma oportunidade para os consumidores buscarem bons preços, experiências ou produtos exclusivos.
O principal desafio para as marcas do setor de viagens é envolver efetivamente os consumidores individuais em toda a sua jornada física, portanto, elas precisam saber quem estará viajando, quando e onde, para uma ativação eficaz antes, durante e depois da viagem. Atualmente, muitas marcas dependem dos serviços de publicidade das agências de viagens on-line (OTAs) para segmentar audiences com base em suas informações reais de reservas. Em 2022, Booking.com, Trip.com e Expedia reconheceram receitas relacionadas à publicidade no valor de $894M (“publicidade e outras receitas”), $366M (“outros negócios”, que consistem principalmente em serviços de publicidade on-line e serviços financeiros) e $777M (“publicidade e mídia”).
No entanto, as OTAs têm suas limitações. Seu data pode não ser abrangente e sua cobertura de audience pode ser distorcida. Notadamente, os consumidores que fazem reservas por meio de OTAs podem ser significativamente diferentes daqueles que fazem reservas diretamente com hotéis ou companhias aéreas.
Hotéis e companhias aéreas: A nova mina de ouro do data
Além das OTAs, as redes de hotéis e as companhias aéreas são tesouros de data dos consumidores. Elas conhecem os planos de viagem, as preferências e os comportamentos dos consumidores, geralmente capturando tantas informações quanto as OTAs, se não mais. Com quase metade de todas as reservas feitas diretamente com hotéis e companhias aéreas, essas empresas estão sentadas em uma mina de ouro de data. Isso as posiciona perfeitamente para imitar os varejistas, monetizando seu data, seja oferecendo insights às marcas ou facilitando a ativação de audiences específicos.
Os varejistas aproveitaram com sucesso a mídia de varejo, que agora representa uma parte significativa do mercado geral de mídia. Espera-se que a mídia de varejo atinja $100B até 2027.
Se os hotéis e as companhias aéreas usarem as parcerias data estrategicamente, poderão desbloquear fluxos de receita lucrativos e transformar o cenário da mídia de viagens.
O parceiro certo e a tecnologia certa
A mídia de viagem representa uma oportunidade única de ganho mútuo para as empresas de viagem abrirem um novo fluxo de receita, para as marcas ativarem seus consumidores de forma mais precisa e oferecerem uma melhor experiência ao longo de sua jornada.
Para que as empresas e marcas de viagens aproveitem totalmente o potencial da mídia de viagens, elas precisam:
1. Identificar os parceiros certos para a criação dessas parcerias data, dependendo de seus respectivos objetivos e cobertura (por exemplo, algumas companhias aéreas ou cadeias de hotéis podem ser mais interessantes do que outras para uma determinada marca fazer parceria).
2. Estabelecer as bases técnicas: Tanto as empresas de viagens quanto as marcas devem garantir que tenham a infraestrutura técnica correta com base em seus casos de uso selecionados, com considerações importantes sobre:
Em última análise, como as empresas se esforçam para oferecer experiências mais personalizadas, a integração do data conversacional em seus casos de uso centrados no consumidor não é apenas benéfica, é essencial. Com os avanços da IA generativa e dos LLMs, as barreiras que antes dificultavam a utilização do data conversacional estão desaparecendo rapidamente. É hora de as organizações abraçarem o potencial do data conversacional e integrá-lo às suas estratégias, garantindo que permaneçam na vanguarda do envolvimento do consumidor na era digital.
O caminho a seguir para os jogadores de viagem
A mídia de viagem representa uma nova fronteira, rica em oportunidades. Com o data exclusivo que possuem, os hotéis e as companhias aéreas estão prontos para revolucionar a maneira como as marcas de setores como beleza e bebidas alcoólicas se envolvem com os consumidores em cenários de viagem. A jornada está apenas começando, e o caminho à frente promete possibilidades empolgantes tanto para as marcas quanto para as entidades de viagem. Como primeiro sinal, em 2022, a Marriott anunciou o lançamento de seu Rede de mídia da Marriott, que, em última análise, permitirá que as marcas aproveitem seu data de consumidor nos mais de 164 milhões de membros do programa de viagens da empresa, possibilitando uma ativação e um envolvimento mais curados.
