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En el dinámico mundo del marketing digital y la monetización data, el sector minorista siempre ha sido pionero, aprovechando sus vastos recursos data para abrir nuevas vías de ingresos.
Un ejemplo primordial es medios minoristas, en el que los minoristas brindan a las marcas la oportunidad de aprovechar su data de consumidores para anunciarse directamente en sus plataformas u otros puntos de contacto de medios no propios, creando una situación beneficiosa para ambas partes. Los minoristas se benefician de fuentes de ingresos adicionales, mientras que las marcas pueden llegar a sus audience objetivo de una forma más directa y personalizada.
Hoy en día, a medida que el panorama de los medios de comunicación minoristas madura, un nuevo actor aparece en el horizonte: los medios de comunicación de viajes. Con las necesidades únicas de las marcas en sectores como la belleza y las bebidas espirituosas que dominan el comercio minorista de viajes, el potencial de los medios de comunicación de viajes es vasto y está en gran medida sin explotar.
El imperativo de la intención de viaje del consumidor
Comprender la intención y los planes de viaje de los consumidores (qué destino, qué ruta, qué fecha) se ha convertido en algo fundamental para las marcas que operan en la venta minorista de viajes. Este data informa una amplia gama de decisiones, desde las estrategias de marketing y las operaciones de la tienda, como la optimización de los horarios de los asociados de ventas, hasta la previsión de la demanda y la gestión del inventario. Aunque existen soluciones que predicen el tráfico en función del origen y el destino, sólo arañan la superficie de lo que es posible.
Retos y oportunidades en la activación de viajes
Para sectores como la belleza y las bebidas espirituosas, viajar representa una oportunidad única para captar nuevos clientes y fidelizarlos a la marca. Los viajeros tienen tiempo. El periodo que comienza cuando un viajero pasa por el control de seguridad y termina cuando embarca en un avión se conoce a menudo como la “hora dorada” porque es el mejor momento para gastar en las tiendas libres de impuestos. Viajar es también una oportunidad para que los consumidores busquen buenos precios, experiencias o productos exclusivos.
El reto clave para las marcas del sector de los viajes es captar eficazmente a los consumidores individuales a lo largo de su viaje físico, por lo que necesitan saber quién viajará, cuándo y dónde, para una activación eficaz antes, durante y después del viaje. En la actualidad, muchas marcas confían en los servicios publicitarios de las agencias de viajes en línea (OTA) para dirigirse a los audience basándose en la información de sus reservas reales. En 2022, Booking.com, Trip.com y Expedia reconocieron unos ingresos relacionados con la publicidad de $894M (“publicidad y otros ingresos”), $366M (“otros negocios” consistentes principalmente en servicios de publicidad online y servicios financieros) y $777M (“publicidad y medios”).
Sin embargo, las OTA tienen sus limitaciones. Su data puede no ser exhaustivo y su cobertura audience puede estar sesgada. En particular, los consumidores que reservan a través de las OTA pueden diferir significativamente de los que reservan directamente con hoteles o aerolíneas.
Hoteles y compañías aéreas: La nueva mina de oro del data
Aparte de las OTA, las cadenas hoteleras y las aerolíneas son tesoros de data de los consumidores. Están al tanto de los planes de viaje, las preferencias y los comportamientos de los consumidores, y a menudo captan tanta información como las OTA, si no más. Con casi la mitad de las reservas realizadas directamente con hoteles y aerolíneas, estas empresas están sentadas sobre una mina de oro de data. Esto las posiciona perfectamente para emular a los minoristas monetizando su data, ya sea ofreciendo información a las marcas o facilitando la activación de audience específicos.
Los minoristas han aprovechado con éxito los medios de comunicación minoristas, que ahora representan una parte significativa del mercado global de los medios de comunicación. Se espera que los medios de comunicación minoristas alcancen los $100B en 2027.
Si los hoteles y las aerolíneas utilizan las asociaciones data de forma estratégica, podrían desbloquear lucrativas fuentes de ingresos y transformar el panorama de los medios de viajes.
El socio y la tecnología adecuados
Los medios de comunicación para viajes representan una oportunidad única de ganar-ganar, para que las empresas de viajes abran una nueva fuente de ingresos, para que las marcas activen a sus consumidores de forma más precisa y ofrezcan una mejor experiencia a lo largo de su viaje.
Para que las empresas y marcas de viajes aprovechen plenamente el potencial de los medios de comunicación de viajes, deben:
1. Identificar a los socios adecuados para establecer dichas asociaciones data en función de sus respectivos objetivos y cobertura (por ejemplo, algunas compañías aéreas o cadenas hoteleras pueden ser más interesantes que otras para que una marca determinada se asocie con ellas).
2. Sentar las bases técnicas: Tanto las empresas de viajes como las marcas deben asegurarse de que cuentan con la infraestructura técnica adecuada en función de los casos de uso seleccionados, con consideraciones clave en torno a:
En última instancia, a medida que las empresas se esfuerzan por ofrecer experiencias más personalizadas, integrar la data conversacional en sus casos de uso centrados en el consumidor no sólo es beneficioso, sino esencial. Con los avances en IA generativa y LLM, las barreras que antes dificultaban el aprovechamiento de la data conversacional están desapareciendo rápidamente. Ha llegado el momento de que las organizaciones aprovechen el potencial de la data conversacional y la integren en sus estrategias, garantizando así que se mantienen a la vanguardia de la participación del consumidor en la era digital.
El camino por recorrer para los jugadores de viaje
Los medios de comunicación en los viajes representan una nueva frontera rica en oportunidades. Con el data único que poseen, los hoteles y las aerolíneas están a punto de revolucionar la forma en que las marcas de sectores como la belleza y los licores se relacionan con los consumidores en los escenarios de los viajes. El viaje no ha hecho más que empezar, y el camino que queda por recorrer promete posibilidades apasionantes tanto para las marcas como para las entidades de viajes. Como primera señal, en 2022, Marriott anunció el lanzamiento de su Red de medios de Marriott, que en última instancia permitirá a las marcas aprovechar su data de consumo en los más de 164 millones de miembros del programa de viajes de la compañía, permitiendo una activación y un compromiso más curados.
