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Dans le monde instense du marketing digital et de la monétisation de la donnée, le secteur du Retail a toujours été un pionnier, tirant parti de ses vastes ressources data pour ouvrir de nouvelles voies de revenus.
Un premier exemple est celui des médias de détail, où les détaillants offrent aux marques la possibilité de tirer parti de leurs consommateurs data pour faire de la publicité directement sur leurs plateformes ou sur d'autres points de contact médiatiques qui ne leur appartiennent pas, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour les deux parties. Les détaillants bénéficient de sources de revenus supplémentaires, tandis que les marques sont en mesure d'atteindre leur public cible de manière plus directe et personnalisée.
Aujourd'hui, alors que le paysage médiatique de la vente au détail arrive à maturité, un nouvel acteur se profile à l'horizon : le média voyage. Avec les besoins uniques des marques dans des secteurs comme la beauté et les spiritueux qui dominent la vente au détail de produits de voyage, le potentiel des médias de voyage est vaste et largement inexploité.
L'impératif des intentions de voyage des consommateurs
Comprendre les intentions et les projets de voyage des consommateurs (quelle destination, quel itinéraire, quelle date) est devenu essentiel pour les marques opérant dans le secteur de la vente au détail de produits de voyage. Ce site data permet de prendre un grand nombre de décisions, qu'il s'agisse de stratégies de marketing, d'opérations en magasin, comme l'optimisation des horaires des vendeurs, de prévisions de la demande ou de gestion des stocks. Bien qu'il existe des solutions qui prédisent le trafic en fonction de l'origine et de la destination, elles ne font qu'effleurer la surface de ce qui est possible.
Défis et opportunités dans l'activation des voyages
Pour des secteurs tels que la beauté et les spiritueux, les voyages représentent une occasion unique d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les marques. Les voyageurs ont le temps. La période qui commence lorsqu'un voyageur passe la sécurité et se termine lorsqu'il monte dans l'avion est souvent appelée "l'heure d'or" parce que c'est le moment idéal pour dépenser dans les boutiques hors taxes. Les voyages sont également l'occasion pour les consommateurs de rechercher des prix intéressants, des expériences ou des produits exclusifs.
Le principal défi pour les marques du secteur du voyage est d'impliquer efficacement les consommateurs individuels tout au long de leur voyage physique. Elles doivent donc savoir qui voyagera, quand et où, pour une activation efficace avant, pendant et après le voyage. Actuellement, de nombreuses marques s'appuient sur les services publicitaires des agences de voyage en ligne (OTA) pour cibler des publics sur la base des informations relatives à leurs réservations. En 2022, Booking.com, Trip.com et Expedia ont enregistré des revenus publicitaires de 894 millions de dollars ("revenus publicitaires et autres"), 366 millions de dollars ("autres activités" comprenant principalement des services de publicité en ligne et des services financiers) et 777 millions de dollars ("publicité et médias").
Cependant, les OTA ont leurs limites. Leur site data peut ne pas être exhaustif et leur audience peut être faussée. En particulier, les consommateurs qui réservent par l'intermédiaire des OTA peuvent être très différents de ceux qui réservent directement auprès des hôtels ou des compagnies aériennes.
Hôtels et compagnies aériennes : La nouvelle mine d'or de data
Outre les OTA, les chaînes hôtelières et les compagnies aériennes sont de véritables mines de renseignements sur les consommateurs data. Elles connaissent les projets de voyage, les préférences et les comportements des consommateurs et recueillent souvent autant d'informations que les OTA, si ce n'est plus. Avec près de la moitié des réservations effectuées directement auprès des hôtels et des compagnies aériennes, ces entreprises sont assises sur une mine d'or de data. Elles sont donc parfaitement placées pour imiter les détaillants en monétisant leur data, soit en offrant des informations aux marques, soit en facilitant l'activation de publics spécifiques.
Les détaillants ont su tirer parti des médias de détail, qui représentent désormais une part importante du marché global des médias. Le marché des médias de détail devrait atteindre 100 milliards de dollars d'ici 2027.
Si les hôtels et les compagnies aériennes utilisent les partenariats data de manière stratégique, ils pourraient débloquer des flux de revenus lucratifs et transformer le paysage des médias de voyage.
Le bon partenaire et la bonne technologie
Les médias de voyage représentent une opportunité unique pour tous : les agences de voyage peuvent créer une nouvelle source de revenus, les marques peuvent activer leurs consommateurs de manière plus précise et leur offrir une meilleure expérience tout au long de leur voyage.
Pour que les entreprises et les marques de voyage exploitent pleinement le potentiel des médias de voyage, elles doivent.. :
1. Identifier les bons partenaires pour établir de tels partenariats data en fonction de leurs objectifs respectifs et de leur couverture (par exemple, certaines compagnies aériennes ou chaînes hôtelières peuvent être plus intéressantes que d'autres pour une marque donnée).
2. Poser les bases techniques : Les agences de voyage et les marques doivent s'assurer qu'elles disposent de l'infrastructure technique adéquate en fonction des cas d'utilisation sélectionnés, en tenant compte des éléments clés suivants :
En fin de compte, alors que les entreprises s'efforcent d'offrir des expériences plus personnalisées, l'intégration de data conversationnel dans leurs cas d'utilisation centrés sur le consommateur n'est pas seulement bénéfique, elle est essentielle. Grâce aux progrès de l'IA générative et des LLM, les obstacles qui rendaient autrefois difficile l'exploitation du site conversationnel data disparaissent rapidement. Il est temps pour les organisations de saisir le potentiel de la conversation data et de l'intégrer dans leurs stratégies, afin de s'assurer qu'elles restent à la pointe de l'engagement des consommateurs à l'ère numérique.
Le chemin à parcourir pour les acteurs du voyage
Les médias de voyage représentent une nouvelle frontière riche en opportunités. Grâce au site data qu'ils possèdent, les hôtels et les compagnies aériennes sont prêts à révolutionner la façon dont les marques de secteurs tels que la beauté et les spiritueux s'engagent avec les consommateurs dans des scénarios de voyage. Le voyage ne fait que commencer et la route qui s'ouvre devant nous promet des possibilités passionnantes pour les marques et les agences de voyage. Comme premier signal, en 2022, Marriott a annoncé le lancement de son Marriott Media Network, qui permettra aux marques de tirer parti de leurs consommateurs data sur plus de 164 millions de membres du programme de voyage de la société, permettant ainsi une activation et un engagement plus ciblés.
