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Dans le monde dynamique du marketing numérique et de la monétisation data, le secteur du commerce de détail a toujours été un pionnier, tirant parti de ses vastes ressources data pour créer de nouvelles sources de revenus.
Un premier exemple est médias grand public, Les détaillants offrent aux marques la possibilité de tirer parti de leurs data de consommateurs pour faire de la publicité directement sur leurs plateformes ou sur d'autres points de contact médiatiques qui ne leur appartiennent pas, ce qui crée une situation gagnant-gagnant pour les deux parties. Les détaillants bénéficient de sources de revenus supplémentaires, tandis que les marques sont en mesure d'atteindre leurs audience cibles de manière plus directe et personnalisée.
Aujourd'hui, alors que le paysage médiatique de la vente au détail arrive à maturité, un nouvel acteur se profile à l'horizon : le média voyage. Avec les besoins uniques des marques dans des secteurs tels que la beauté et les spiritueux qui dominent la vente au détail en voyage, le potentiel des médias de voyage est vaste et largement inexploité.
L'impératif de l'intention de voyage des consommateurs
Comprendre les intentions et les projets de voyage des consommateurs (quelle destination, quel itinéraire, quelle date) est devenu essentiel pour les marques opérant dans le secteur de la vente au détail de voyages. Cette data informe un large éventail de décisions, depuis les stratégies de marketing et les opérations en magasin, telles que l'optimisation des horaires des vendeurs, jusqu'à la prévision de la demande et la gestion des stocks. Bien qu'il existe des solutions qui prédisent le trafic en fonction de l'origine et de la destination, elles ne font qu'effleurer la surface de ce qui est possible.
Défis et opportunités dans l'activation des voyages
Pour des secteurs tels que la beauté et les spiritueux, les voyages offrent une occasion unique d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser la marque. Les voyageurs ont le temps. La période qui commence lorsqu'un voyageur passe la sécurité et se termine lorsqu'il monte dans l'avion est souvent appelée “l'heure d'or” parce que c'est le moment idéal pour dépenser dans les boutiques hors taxes. Les voyages sont également l'occasion pour les consommateurs de rechercher des prix intéressants, des expériences ou des produits exclusifs.
Le principal défi pour les marques du secteur du voyage est d'impliquer efficacement les consommateurs individuels tout au long de leur voyage physique. Elles doivent donc savoir qui voyagera, quand et où, pour une activation efficace avant, pendant et après le voyage. Actuellement, de nombreuses marques s'appuient sur les services publicitaires des agences de voyage en ligne (OTA) pour cibler les audience sur la base des informations relatives à leurs réservations. En 2022, Booking.com, Trip.com et Expedia ont comptabilisé des recettes liées à la publicité de $894M (“recettes publicitaires et autres”), $366M (“autres activités” comprenant principalement des services de publicité en ligne et des services financiers), et $777M (“publicité et médias”).
Cependant, les OTA ont leurs limites. Leur data peut ne pas être complet et leur couverture audience peut être faussée. En particulier, les consommateurs qui réservent par l'intermédiaire des OTA peuvent être très différents de ceux qui réservent directement auprès des hôtels ou des compagnies aériennes.
Hôtels et compagnies aériennes : La nouvelle mine d'or de data
Outre les OTA, les chaînes hôtelières et les compagnies aériennes sont des trésors de data pour les consommateurs. Elles connaissent les projets de voyage, les préférences et les comportements des consommateurs et recueillent souvent autant d'informations que les OTA, si ce n'est plus. Avec près de la moitié des réservations effectuées directement auprès des hôtels et des compagnies aériennes, ces entreprises sont assises sur une mine d'or de data. Elles sont donc parfaitement placées pour imiter les détaillants en monétisant leur data, soit en offrant des informations aux marques, soit en facilitant l'activation de audience spécifiques.
Les détaillants ont su tirer parti des médias de détail, qui représentent désormais une part importante du marché global des médias. Le marché des médias de détail devrait atteindre $100B d'ici 2027.
Si les hôtels et les compagnies aériennes utilisent les partenariats data de manière stratégique, ils pourraient débloquer des flux de revenus lucratifs et transformer le paysage des médias de voyage.
Le bon partenaire et la bonne technologie
Les médias de voyage représentent une opportunité unique pour les entreprises de voyage d'ouvrir un nouveau flux de revenus, pour les marques d'activer leurs consommateurs d'une manière plus précise et d'offrir une meilleure expérience tout au long de leur voyage.
Pour que les entreprises et les marques de voyage exploitent pleinement le potentiel des médias de voyage, elles doivent.. :
1. Identifier les bons partenaires pour construire ces partenariats data en fonction de leurs objectifs respectifs et de leur couverture (par exemple, certaines compagnies aériennes ou chaînes hôtelières peuvent être plus intéressantes que d'autres pour une marque donnée).
2. Posez les bases techniques : Les agences de voyage et les marques doivent s'assurer qu'elles disposent de l'infrastructure technique adéquate en fonction des cas d'utilisation sélectionnés, en tenant compte des éléments clés suivants :
En fin de compte, alors que les entreprises s'efforcent d'offrir des expériences plus personnalisées, l'intégration du data conversationnel dans leurs cas d'utilisation centrés sur le consommateur n'est pas seulement bénéfique, elle est essentielle. Grâce aux progrès de l'IA générative et des LLM, les obstacles qui rendaient autrefois difficile l'exploitation de la data conversationnelle disparaissent rapidement. Il est temps pour les organisations de saisir le potentiel de la data conversationnelle et de l'intégrer dans leurs stratégies, afin de rester à la pointe de l'engagement des consommateurs à l'ère numérique.
Le chemin à parcourir pour les acteurs du voyage
Les médias de voyage représentent une nouvelle frontière riche en opportunités. Grâce à la technologie unique data qu'ils possèdent, les hôtels et les compagnies aériennes sont prêts à révolutionner la façon dont les marques de secteurs tels que la beauté et les spiritueux s'engagent avec les consommateurs dans des scénarios de voyage. Le voyage ne fait que commencer, et la route à venir promet des possibilités passionnantes tant pour les marques que pour les agences de voyage. Comme premier signal, en 2022, Marriott a annoncé le lancement de son service d'accueil en ligne. Réseau médiatique Marriott, Cette initiative permettra aux marques de tirer parti de leur data sur les plus de 164 millions de membres du programme de voyage de la société, permettant ainsi une activation et un engagement plus ciblés.
