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Dans le monde instense du marketing digital et de la monétisation de la donnée, le secteur du Retail a toujours été un pionnier, tirant parti de ses vastes ressources data pour ouvrir de nouvelles voies de revenus.
Un exemple phare est celui du « retail media », où les détaillants offrent aux marques la possibilité d’exploiter leurs data clients data faire de la publicité directement sur leurs plateformes ou d’autres points de contact médiatiques qui ne leur appartiennent pas, créant ainsi une situation gagnant-gagnant pour les deux parties. Les détaillants bénéficient de sources de revenus supplémentaires, tandis que les marques peuvent toucher leurs publics cibles de manière plus directe et personnalisée.
Aujourd'hui, alors que le paysage des médias de détail arrive à maturité, un nouvel acteur fait son apparition : les médias de voyage. Compte tenu des besoins spécifiques des marques dans des secteurs tels que la beauté et les spiritueux, qui dominent le commerce de détail dans les lieux de voyage, le potentiel des médias de voyage est immense et largement inexploité.
L'importance cruciale des intentions de voyage des consommateurs
Comprendre les intentions et les projets de voyage des consommateurs (destination, itinéraire, dates) est devenu essentiel pour les marques présentes dans le secteur du commerce de détail lié au voyage. Ces data un large éventail de décisions, allant des stratégies marketing et de l'organisation des magasins (comme l'optimisation des plannings des vendeurs) à la prévision de la demande et à la gestion des stocks. Bien qu'il existe des solutions permettant de prévoir la fréquentation en fonction de l'origine et de la destination, celles-ci n'exploitent qu'une infime partie du potentiel existant.
Défis et opportunités liés à la promotion du tourisme
Pour des secteurs tels que la beauté et les spiritueux, le voyage offre une occasion unique d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle. Les voyageurs ont du temps devant eux. La période qui commence lorsqu’un voyageur passe les contrôles de sécurité et se termine lorsqu’il monte à bord de l’avion est souvent qualifiée d’« heure d’or », car c’est le moment idéal pour faire des achats dans les boutiques hors taxes. Voyager est également l’occasion pour les consommateurs de rechercher des prix intéressants, des expériences ou des produits exclusifs.
Le principal défi pour les marques du secteur du voyage consiste à interagir efficacement avec chaque consommateur tout au long de son parcours physique ; elles doivent donc savoir qui va voyager, quand et où, afin de mener des actions de marketing efficaces avant, pendant et après le voyage. Actuellement, de nombreuses marques s'appuient sur les services publicitaires des agences de voyages en ligne (OTA) pour cibler leur public en fonction des informations relatives à leurs réservations effectives. En 2022, Booking.com, Trip.com et Expedia ont enregistré des revenus liés à la publicité de 894 millions de dollars (« revenus publicitaires et autres »), 366 millions de dollars (« autres activités » comprenant principalement des services de publicité en ligne et des services financiers) et 777 millions de dollars (« publicité et médias »).
Cependant, les agences de voyages en ligne (OTA) ont leurs limites. Leurs data ne pas être exhaustives, et leur couverture de l'audience peut être biaisée. Il convient notamment de noter que les consommateurs qui réservent via les OTA peuvent différer considérablement de ceux qui réservent directement auprès des hôtels ou des compagnies aériennes.
Hôtels et compagnies aériennes : la nouvelle data
Outre les agences de voyages en ligne (OTA), les chaînes hôtelières et les compagnies aériennes constituent de véritables mines d'or en matière de data clients. Elles ont accès aux projets de voyage, aux préférences et aux comportements des consommateurs, et recueillent souvent autant d'informations que les OTA, voire davantage. Avec près de la moitié des réservations effectuées directement auprès des hôtels et des compagnies aériennes, ces entreprises disposent d'une véritable mine d'or de data. Cela les place dans une position idéale pour suivre l'exemple des détaillants en monétisant leurs data, soit en proposant des analyses aux marques, soit en facilitant la ciblage de publics spécifiques.
Les détaillants ont su tirer parti des médias de distribution, qui représentent désormais une part importante du marché global des médias. Le secteur des médias de distribution devrait atteindre 100 milliards de dollars d'ici 2027.
Si les hôtels et les compagnies aériennes exploitent stratégiquement data , ils pourraient ouvrir la voie à de nouvelles sources de revenus lucratives et transformer le paysage des médias spécialisés dans le voyage.
Le bon partenaire et la bonne technologie
Les médias spécialisés dans le voyage offrent une opportunité unique et mutuellement avantageuse : pour les agences de voyage, c'est l'occasion de se créer une nouvelle source de revenus ; pour les marques, c'est le moyen d'interagir avec leurs clients de manière plus ciblée et de leur offrir une meilleure expérience tout au long de leur parcours.
Pour que les agences de voyage et les marques puissent exploiter pleinement le potentiel des médias spécialisés dans le voyage, elles doivent :
1. Identifier les partenaires les plus adaptés pour mettre en place data tels data , en fonction de leurs objectifs et de leur couverture respectifs (par exemple, certaines compagnies aériennes ou chaînes hôtelières pourraient présenter un intérêt particulier pour une marque donnée).
2. Poser les bases techniques : tant les agences de voyage que les marques doivent s'assurer de disposer d'une infrastructure technique adaptée à leurs cas d'utilisation, en accordant une attention particulière aux aspects suivants :
En fin de compte, alors que les entreprises s'efforcent d'offrir des expériences plus personnalisées, l'intégration data conversationnelles data leurs cas d'utilisation axés sur le consommateur n'est pas seulement bénéfique, elle est essentielle. Grâce aux progrès de l'IA générative et des modèles de langage à grande échelle (LLM), les obstacles qui rendaient autrefois data l'exploitation data conversationnelles disparaissent rapidement. Il est temps pour les organisations d'exploiter le potentiel des data conversationnelles data de les intégrer à leurs stratégies, afin de rester à la pointe de l'engagement client à l'ère numérique.
L'avenir des acteurs du secteur du voyage
Les médias spécialisés dans le voyage constituent un nouveau domaine riche en opportunités. Grâce aux data uniques data disposent, les hôtels et les compagnies aériennes sont en passe de révolutionner la manière dont les marques de secteurs tels que la beauté et les spiritueux interagissent avec les consommateurs dans le cadre de leurs voyages. L'aventure ne fait que commencer, et l'avenir s'annonce prometteur tant pour les marques que pour les acteurs du secteur du voyage. Premier signe de cette évolution, Marriott a annoncé en 2022 le lancement de son réseau Marriott Media Network, qui permettra à terme aux marques d'exploiter data plus de 164 millions data membres du programme de fidélité de l'entreprise, pour des actions de communication et d'engagement mieux ciblées.
