In de dynamische wereld van digitale marketing en data heeft de detailhandel altijd een voortrekkersrol gespeeld door zijn enorme data te benutten om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren.
Een goed voorbeeld hiervan is retailmedia, waarbij retailers merken de mogelijkheid bieden om hun data te gebruiken data rechtstreeks op hun platforms of andere externe mediakanalen data adverteren, wat een win-winsituatie voor beide partijen oplevert. Retailers profiteren van extra inkomstenbronnen, terwijl merken hun doelgroepen op een directere en persoonlijkere manier kunnen bereiken.
Nu het retailmedia-landschap volwassen wordt, doemt er een nieuwe speler op: reismedia. Gezien de unieke behoeften van merken in sectoren als beauty en sterke drank, die de reisdetailhandel domineren, is het potentieel van reismedia enorm en grotendeels onbenut.
Het belang van de reisintentie van consumenten
Inzicht in de reisintenties en -plannen van consumenten (welke bestemming, welke route, welke datum) is van cruciaal belang geworden voor merken die actief zijn in de reisretail. Deze data een breed scala aan beslissingen, variërend van marketingstrategieën en winkelactiviteiten – zoals het optimaliseren van de dienstroosters van het verkooppersoneel – tot vraagprognoses en voorraadbeheer. Hoewel er oplossingen bestaan die het bezoekersverkeer voorspellen op basis van herkomst en bestemming, bieden deze slechts een fractie van de mogelijkheden.
Uitdagingen en kansen bij het stimuleren van reizen
Voor sectoren zoals de schoonheids- en drankensector biedt reizen een unieke kans om nieuwe klanten te werven en merkloyaliteit op te bouwen. Reizigers hebben tijd. De periode die begint wanneer een reiziger door de veiligheidscontrole gaat en eindigt wanneer hij of zij aan boord van een vliegtuig stapt, wordt vaak het ‘gouden uur’ genoemd, omdat dit het ideale moment is om aankopen te doen in de taxfreewinkels. Reizen biedt consumenten ook de kans om op zoek te gaan naar goede prijzen, ervaringen of exclusieve producten.
De belangrijkste uitdaging voor merken in de reissector is om individuele consumenten tijdens hun hele fysieke reis effectief te betrekken; daarom moeten ze weten wie er wanneer en waarheen reist, om voor, tijdens en na de reis effectief acties te kunnen ondernemen. Momenteel vertrouwen veel merken op de advertentiediensten van online reisbureaus (OTA’s) om doelgroepen te bereiken op basis van hun daadwerkelijke boekingsgegevens. In 2022 boekten Booking.com, Trip.com en Expedia advertentie-gerelateerde inkomsten van $ 894 miljoen (“advertentie- en overige inkomsten”), $ 366 miljoen (“overige activiteiten”, voornamelijk bestaande uit online advertentiediensten en financiële diensten) en $ 777 miljoen (“advertentie- en media-inkomsten”).
Online reisbureaus hebben echter hun beperkingen. Hun data zijn data niet volledig en hun audience kan vertekend zijn. Met name kunnen consumenten die via online reisbureaus boeken, aanzienlijk verschillen van degenen die rechtstreeks bij hotels of luchtvaartmaatschappijen boeken.
Hotels en luchtvaartmaatschappijen: de nieuwe data
Naast online reisbureaus (OTA’s) zijn hotelketens en luchtvaartmaatschappijen een schat aan data. Ze hebben inzicht in de reisplannen, voorkeuren en het gedrag van consumenten en verzamelen vaak evenveel informatie als OTA’s, zo niet meer. Aangezien bijna de helft van alle boekingen rechtstreeks bij hotels en luchtvaartmaatschappijen wordt gedaan, zitten deze bedrijven op een goudmijn aan data. Hierdoor bevinden ze zich in een ideale positie om het voorbeeld van retailers te volgen door hun data te gelde te maken, hetzij door inzichten aan merken aan te bieden, hetzij door het aanspreken van specifieke doelgroepen te faciliteren.
Winkeliers hebben met succes gebruikgemaakt van retailmedia, die inmiddels een aanzienlijk deel van de totale mediamarkt uitmaken. Naar verwachting zal de omzet van retailmedia in 2027 100 miljard dollar bedragen.
Als hotels en luchtvaartmaatschappijen data strategisch inzetten, kunnen ze lucratieve inkomstenbronnen aanboren en het landschap van de reismedia ingrijpend veranderen.
De juiste partner en de juiste technologie
Reismedia bieden een unieke win-winsituatie: voor reisorganisaties om een nieuwe inkomstenbron aan te boren, en voor merken om hun klanten gerichter aan te spreken en hen tijdens hun reis een betere ervaring te bieden.
Om het potentieel van reismedia ten volle te benutten, moeten reisorganisaties en merken:
1. Zoek de juiste partners om dergelijke data aan te gaan, afhankelijk van hun respectieve doelstellingen en bereik (zo kunnen bepaalde luchtvaartmaatschappijen of hotelketens voor een bepaald merk interessanter zijn om mee samen te werken dan andere).
2. Leg de technische basis: Zowel reisorganisaties als merken moeten ervoor zorgen dat ze over de juiste technische infrastructuur beschikken, afgestemd op de door hen gekozen toepassingen, waarbij vooral rekening moet worden gehouden met:
Nu bedrijven ernaar streven om steeds persoonlijkere ervaringen te bieden, is het integreren data hun klantgerichte toepassingen niet alleen nuttig, maar zelfs essentieel. Dankzij de vooruitgang op het gebied van generatieve AI grote taalmodellen (LLM’s) verdwijnen de belemmeringen die data vroeger data in hoog tempo. Het is tijd dat organisaties het potentieel van data omarmen data deze in hun strategieën integreren, zodat ze in het digitale tijdperk voorop blijven lopen op het gebied van klantbetrokkenheid.
De toekomst voor spelers in de reissector
Reismedia vormen een nieuw, veelbelovend terrein. Dankzij de unieke data beschikken, staan hotels en luchtvaartmaatschappijen op het punt om een revolutie teweeg te brengen in de manier waarop merken in sectoren als schoonheidsproducten en sterke drank contact leggen met consumenten in reissituaties. De reis is nog maar net begonnen en de weg die voor ons ligt belooft spannende mogelijkheden voor zowel merken als reisorganisaties. Als eerste signaal kondigde Marriott in 2022 de lancering aan van zijn Marriott Media Network, waarmee merken uiteindelijk gebruik kunnen maken van de data de meer dan 164 miljoen leden van het reisprogramma organisatie, wat meer op maat gemaakte activering en betrokkenheid mogelijk maakt.
