Auteur
In de dynamische wereld van digitale marketing en data monetization is de detailhandel altijd een pionier geweest, die zijn enorme data bronnen heeft gebruikt om nieuwe inkomstenstromen te openen.
Een belangrijk voorbeeld zijn retailmedia, waarbij retailers merken de mogelijkheid bieden om hun data consumenten te gebruiken om rechtstreeks te adverteren op hun platforms of andere niet-owned media touchpoints, waardoor een win-winsituatie voor beide partijen ontstaat. Retailers profiteren van extra inkomstenstromen, terwijl merken hun doelgroepen op een directere en persoonlijkere manier kunnen bereiken.
Terwijl het medialandschap voor de detailhandel volwassen wordt, verschijnt er een nieuwe speler aan de horizon: reismedia. Met de unieke behoeften van merken in sectoren zoals schoonheid en sterke dranken die de reisretail domineren, is het potentieel van reismedia enorm en grotendeels onaangeboord.
De noodzaak van de reisintentie van de consument
Inzicht in de reisintentie en -plannen van consumenten (welke bestemming, welke route, welke datum) is van cruciaal belang geworden voor merken die actief zijn in de reisretail. Dit data informeert een breed scala aan beslissingen, van marketingstrategieën en winkelactiviteiten, zoals het optimaliseren van de roosters van verkoopmedewerkers, tot het voorspellen van de vraag en voorraadbeheer. Hoewel er oplossingen zijn die verkeer voorspellen op basis van herkomst en bestemming, zijn deze slechts een tipje van de sluier.
Uitdagingen en kansen in reisactivering
Voor sectoren als beauty en sterke dranken biedt reizen een unieke kans om nieuwe klanten te werven en merkloyaliteit op te bouwen. Reizigers hebben tijd. De periode die begint wanneer een reiziger door de veiligheidscontrole gaat en eindigt wanneer hij aan boord van een vliegtuig stapt, wordt vaak het "gouden uur" genoemd omdat het de beste tijd is om geld uit te geven in duty-free winkels. Reizen is ook een kans voor consumenten om op zoek te gaan naar goede prijzen, ervaring of exclusieve producten.
De belangrijkste uitdaging voor merken in de reissector is om individuele consumenten effectief te betrekken tijdens hun fysieke reis. Daarom moeten ze weten wie wanneer en waar gaat reizen voor effectieve activering vóór, tijdens en na de reis. Op dit moment vertrouwen veel merken op de advertentiediensten van online reisbureaus (OTA's) om zich te richten op doelgroepen op basis van hun actuele boekingsgegevens. In 2022 boekten Booking.com, Trip.com en Expedia advertentiegerelateerde inkomsten van $894M ("advertentie- en overige inkomsten"), $366M ("overige activiteiten" die voornamelijk bestaan uit online reclamediensten en financiële diensten), en $777M ("reclame en media").
OTA's hebben echter hun beperkingen. Hun data is misschien niet volledig en hun audience dekking kan scheef zijn. Met name consumenten die via OTA's boeken, kunnen aanzienlijk verschillen van consumenten die rechtstreeks bij hotels of luchtvaartmaatschappijen boeken.
Hotels en luchtvaartmaatschappijen: De nieuwe data goudmijn
Naast OTA's zijn hotelketens en luchtvaartmaatschappijen schatkamers van consumenten data. Ze zijn op de hoogte van de reisplannen, voorkeuren en gedragingen van consumenten en verzamelen vaak net zoveel informatie als OTA's, zo niet meer. Met bijna de helft van alle boekingen die rechtstreeks bij hotels en luchtvaartmaatschappijen worden gedaan, zitten deze bedrijven op een goudmijn van data. Dit positioneert hen perfect om retailers te evenaren door hun data te gelde te maken, hetzij door inzichten te bieden aan merken of door het activeren van specifieke doelgroepen te vergemakkelijken.
Retailers hebben met succes gebruik gemaakt van retailmedia, die nu een aanzienlijk deel van de totale mediamarkt vertegenwoordigen. Verwacht wordt dat retailmedia 100 miljard dollar zullen bereiken in 2027.
Als hotels en luchtvaartmaatschappijen strategisch gebruikmaken van data partnerschappen, kunnen ze lucratieve inkomstenstromen aanboren en het medialandschap in de reisbranche transformeren.
De juiste partner en de juiste technologie
Reismedia vertegenwoordigen een unieke win-win kans, voor reisbedrijven om een nieuwe inkomstenstroom te openen, voor merken om hun consumenten op een preciezere manier te activeren en een betere ervaring te bieden tijdens hun reis.
Reisbedrijven en -merken moeten het potentieel van reismedia volledig benutten:
1. Identificeer de juiste partners voor hen om dergelijke data partnerschappen op te bouwen, afhankelijk van hun respectieve doelstellingen en bereik (sommige luchtvaartmaatschappijen of hotelketens kunnen bijvoorbeeld interessanter zijn dan andere voor een bepaald merk om mee samen te werken).
2. De technische basis leggen: Zowel reisorganisaties als merken moeten ervoor zorgen dat ze over de juiste technische infrastructuur beschikken op basis van de door hen geselecteerde use-cases, met belangrijke overwegingen rond:
Aangezien bedrijven streven naar meer gepersonaliseerde ervaringen, is de integratie van conversatie data in hun consumentgerichte use cases niet alleen nuttig, maar ook essentieel. Met de vooruitgang op het gebied van generatieve AI en LLM's verdwijnen de barrières die conversatie via data ooit moeilijk maakten snel. Het is tijd voor organisaties om het potentieel van conversationele data te omarmen en te integreren in hun strategieën, zodat ze in de voorhoede blijven van de betrokkenheid van consumenten in het digitale tijdperk.
De weg vooruit voor reisspelers
Reismedia vertegenwoordigen een nieuwe, kansrijke grens. Met de unieke data die ze bezitten, zijn hotels en luchtvaartmaatschappijen klaar om een revolutie teweeg te brengen in de manier waarop merken in sectoren zoals schoonheid en sterke dranken consumenten aanspreken in reisscenario's. De reis is nog maar net begonnen en de weg die voor ons ligt belooft opwindende mogelijkheden voor zowel merken als reisorganisaties. De reis is nog maar net begonnen en de weg die voor ons ligt belooft spannende mogelijkheden voor zowel merken als reisorganisaties. Als eerste signaal kondigde Marriott in 2022 de lancering aan van zijn Marriott Media Network, dat merken uiteindelijk in staat zal stellen om hun consumenten data te benutten op de meer dan 164 miljoen leden van het organisatie's reisprogramma, waardoor meer gerichte activering en betrokkenheid mogelijk wordt.
