Auteur
In de dynamische wereld van digitale marketing en data monetisatie is de detailhandel altijd een pionier geweest, die zijn enorme data middelen heeft gebruikt om nieuwe inkomstenstromen te openen.
Een primair voorbeeld is detailhandelmedia, waarbij retailers merken de mogelijkheid bieden om hun consumenten data te gebruiken om rechtstreeks te adverteren op hun platforms of andere niet-owned media touchpoints, waardoor een win-winsituatie voor beide partijen ontstaat. Retailers profiteren van extra inkomstenstromen, terwijl merken in staat zijn om hun audience-doelgroepen op een directere en persoonlijkere manier te bereiken.
Nu het medialandschap voor de detailhandel volwassen wordt, verschijnt er een nieuwe speler aan de horizon: reismedia. Met de unieke behoeften van merken in sectoren zoals schoonheid en sterke dranken die de reisretail domineren, is het potentieel van reismedia enorm en grotendeels onaangeboord.
De noodzaak van de reisintentie van de consument
Inzicht in de reisintentie en -plannen van consumenten (welke bestemming, welke route, welke datum) is van cruciaal belang geworden voor merken die actief zijn in de reisdetailhandel. Deze data geeft informatie voor een groot aantal beslissingen, van marketingstrategieën en winkelactiviteiten, zoals het optimaliseren van de roosters van verkoopmedewerkers, tot het voorspellen van de vraag en voorraadbeheer. Hoewel er oplossingen zijn die verkeer voorspellen op basis van herkomst en bestemming, zijn deze slechts een tipje van de sluier van wat er mogelijk is.
Uitdagingen en kansen in reisactivering
Voor sectoren zoals schoonheid en sterke dranken biedt reizen een unieke kans om nieuwe klanten te werven en merkentrouw op te bouwen. Reizigers hebben tijd. De periode die begint wanneer een reiziger door de veiligheidscontrole gaat en eindigt wanneer hij aan boord van een vliegtuig stapt, wordt vaak het “gouden uur” genoemd omdat het de beste tijd is om geld uit te geven in duty-free winkels. Reizen is voor consumenten ook een gelegenheid om op zoek te gaan naar goede prijzen, ervaring of exclusieve producten.
De belangrijkste uitdaging voor merken in de reissector is om individuele consumenten effectief te benaderen tijdens hun fysieke reis, daarom moeten ze weten wie wanneer en waar naartoe reist voor effectieve activering vóór, tijdens en na de reis. Momenteel vertrouwen veel merken op de advertentiediensten van online reisbureaus (OTA's) om zich te richten op audience's op basis van hun actuele boekingsinformatie. In 2022 boekten Booking.com, Trip.com en Expedia advertentiegerelateerde inkomsten van $894M (“advertentie- en overige inkomsten”), $366M (“overige activiteiten” die voornamelijk bestaan uit online reclamediensten en financiële diensten), en $777M (“reclame en media”).
OTA's hebben echter hun beperkingen. Hun data is misschien niet volledig en hun audience dekking kan scheef zijn. Met name consumenten die via OTA's boeken, kunnen aanzienlijk verschillen van consumenten die rechtstreeks bij hotels of luchtvaartmaatschappijen boeken.
Hotels en luchtvaartmaatschappijen: De nieuwe data goudmijn
Naast OTA's zijn hotelketens en luchtvaartmaatschappijen schatkamers van data van consumenten. Ze zijn op de hoogte van de reisplannen, voorkeuren en gedragingen van consumenten en verzamelen vaak net zoveel informatie als OTA's, zo niet meer. Met bijna de helft van alle boekingen die rechtstreeks bij hotels en luchtvaartmaatschappijen worden gedaan, zitten deze bedrijven op een goudmijn van data. Dit positioneert hen perfect om retailers te evenaren door hun data te gelde te maken, ofwel door inzichten te bieden aan merken of door de activering van specifieke audience's te vergemakkelijken.
Retailers hebben met succes gebruik gemaakt van retailmedia, die nu een aanzienlijk deel van de totale mediamarkt vertegenwoordigen. Verwacht wordt dat retailmedia tegen 2027 $100B zullen bereiken.
Als hotels en luchtvaartmaatschappijen strategisch gebruik maken van data-partnerschappen, kunnen ze lucratieve inkomstenstromen ontsluiten en het medialandschap in de reisbranche transformeren.
De juiste partner en de juiste technologie
Reismedia vertegenwoordigen een unieke win-win kans, voor reisbedrijven om een nieuwe inkomstenstroom te openen, voor merken om hun consumenten op een preciezere manier te activeren en een betere ervaring tijdens hun reis aan te bieden.
Reisbedrijven en -merken moeten het potentieel van reismedia volledig benutten:
1. De juiste partners identificeren om dergelijke data partnerschappen op te bouwen, afhankelijk van hun respectieve doelstellingen en bereik (sommige luchtvaartmaatschappijen of hotelketens kunnen bijvoorbeeld interessanter zijn dan andere voor een bepaald merk om mee samen te werken).
2. De technische basis leggen: Zowel reisorganisaties als merken moeten ervoor zorgen dat ze de juiste technische infrastructuur hebben op basis van de door hen geselecteerde use-cases, waarbij de belangrijkste overwegingen zijn:
Aangezien bedrijven ernaar streven om meer gepersonaliseerde ervaringen te leveren, is de integratie van conversational data in hun consumentgerichte use cases niet alleen voordelig, maar ook essentieel. Dankzij de vooruitgang op het gebied van generatieve AI en LLM's verdwijnen de barrières die conversatie met data ooit moeilijk maakten snel. Het is tijd voor organisaties om het potentieel van conversationele data te omarmen en te integreren in hun strategieën, zodat ze in de voorhoede blijven van de betrokkenheid van consumenten in het digitale tijdperk.
De weg vooruit voor reisspelers
Reismedia vertegenwoordigen een nieuwe, kansrijke grens. Met de unieke data die zij bezitten, staan hotels en luchtvaartmaatschappijen klaar om een revolutie teweeg te brengen in de manier waarop merken in sectoren zoals schoonheid en sterke dranken contact zoeken met consumenten in reisscenario's. De reis is nog maar net begonnen en de weg die voor ons ligt belooft opwindende mogelijkheden voor zowel merken als reisorganisaties. De reis is nog maar net begonnen en de weg die voor ons ligt belooft spannende mogelijkheden voor zowel merken als reisorganisaties. Als eerste signaal kondigde Marriott in 2022 de lancering aan van zijn Marriott Media Netwerk, waardoor merken uiteindelijk hun consumenten data kunnen inzetten op de meer dan 164 miljoen leden van het reisprogramma van het bedrijf, wat meer gerichte activering en betrokkenheid mogelijk maakt.
