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Aunque los medios minoristas representaron sólo 9% de las inversiones en medios digitales para las marcas en 2019, se dispararán a 43% de estas inversiones en 2023 y se espera que dupliquen su valor en 2024 hasta alcanzar los 100.000 millones de euros. Vincent Cailliot, Director de Data Consulting y Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, ambos de Artefact, exploran las oportunidades de los medios minoristas para las marcas de bienes de consumo envasados (CPG).
La inversión en medios minoristas, impulsada por los avances normativos y tecnológicos
La creciente importancia de los medios minoristas en las estrategias digitales de las marcas puede explicarse por la evolución de la disponibilidad del consumidor data, que está en el centro de cualquier estrategia de personalización de los medios.
En el pasado, se recurría principalmente a cookies de terceros para impulsar esta estrategia. Los avances normativos para proteger mejor las data de los consumidores, incluido el GDPR en Europa, han dado lugar a nuevas limitaciones tecnológicas, que han dejado obsoletas las cookies: Este proceso comenzó ya en 2016, cuando Safari eliminó cookies de su plataforma. Continúa hoy con Google Chrome, el navegador más popular, anunciando la eliminación de cookies de terceros de su plataforma el próximo año.
Como resultado, las marcas necesitan encontrar nuevas fuentes de data para construir su estrategia de activación digital. Una solución es que las marcas aprovechen mejor sus activos first-party (1P) data, es decir, su data propietaria, recopilando más y mejor data de sus clientes. Pero para crear estrategias de activación digital con valor a largo plazo, la data propia ya no es suficiente: es necesario enriquecerla con la data -especialmente la data transaccional- de los socios minoristas.
Facilitar el intercambio de data entre marcas y minoristas permite a las marcas desplegar estrategias de marketing digital cada vez más relevantes con un alto nivel de autonomía. Esta mayor colaboración y puesta en común de data entre minoristas y marcas es posible gracias a “salas blancas de data” como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp o Decentriq, que permiten compartir data de identificación personal de los consumidores a nivel individual de forma anónima.
Un ecosistema en rápida evolución
El ecosistema de socios tecnológicos en torno al comercio minorista Medios de comunicación está muy fragmentada y en constante evolución, con socios más o menos especializados en función de las principales actividades de Retail Media: herramientas de recogida de cookies first-party, de segunda parte o de terceros, procesamiento data y creación, activación o análisis audience, etc. El reto para las marcas será identificar qué combinación de socios tecnológicos satisfará mejor sus necesidades, en función de su ecosistema técnico actual y de sus propios retos empresariales.
Los minoristas también son una parte esencial de este ecosistema, ya que proporcionan acceso al data transaccional para construir su estrategia de Retail Media. Mientras que la mayoría de los minoristas de EE.UU. han lanzado ofertas de Retail Media, la mayoría de los minoristas de Europa aún se encuentran en las fases de experimentación y prueba de casos de uso; pocos han industrializado aún los casos de uso con las marcas.
Casos de uso valiosos más allá de los medios minoristas
Retail Media permite a las marcas abordar casos de uso de marketing que van desde la generación de insights del consumidor hasta la activación de campañas digitales y la medición del rendimiento de marketing. La disponibilidad de data transaccional (antes no disponible para las marcas CPG B2B2C) a nivel “individual” permite construir insights y planes de activación aún más impactantes. La misma data puede utilizarse para medir su efecto sobre las ventas y el retorno de la inversión, lo que permite una optimización eficaz de los planes de activación.
Retail Media es sólo el siguiente paso hacia una mayor colaboración entre minoristas y marcas. En una perspectiva de asociación a largo plazo, la colaboración y el intercambio de data pueden permitir la aplicación de casos de uso más avanzados de gestión de categorías y de la cadena de suministro, como el análisis del valor a largo plazo de las promociones existentes o la predicción de la demanda de productos en tienda y optimizar así las operaciones de la cadena de suministro.
¿Qué estrategia Go-To-Market lanzar?
Para los minoristas, es importante definir una nueva oferta para monetizar su data. Esto puede ir desde la monetización de su inventario de medios propios (sitio web), a compartir data “como servicio” en una sala blanca, pasando por la oferta de servicios (gestión de campañas o elaboración de informes como propone Amazon, por ejemplo). Estas nuevas ofertas pueden comercializarse internamente o a través de socios. La estrategia de desarrollo interno o externo determinará los costes asociados, en términos de recursos asalariados (perfiles comerciales y técnicos a contratar) y técnicos (herramientas de sala blanca, infraestructura técnica a crear).
Para las marcas, el enfoque será más tradicional, desde la definición de sus necesidades empresariales mediante la identificación y priorización de los casos de uso, hasta el establecimiento de la asociación con sus socios comerciales clave. Del mismo modo, la puesta en marcha de pilotos con un minorista para probar el valor de los casos de uso puede correr a cargo de un socio externo.
Fuentes
- “Cómo los medios de comunicación minoristas están remodelando el comercio minorista“, Boston Consulting Group, marzo de 2022
- “Falsos mitos Cinco mitos sobre los medios de comunicación minoristas”, McKinsey, 2022
- “El modelo comerciante-medios de comunicación: Una nueva era para los minoristas como plataformas publicitarias”, Goldman Sachs, febrero 2021
