Retail Media: Un activo indispensable para las marcas

La creciente importancia del Retail Media en las estrategias digitales de las marcas se puede explicar por la evolución de la disponibilidad de datos de los consumidores, que está en el centro de cualquier estrategia de personalización de medios.

En el pasado, las cookies de terceros se utilizaban principalmente para impulsar esta estrategia. Los desarrollos regulatorios para proteger mejor los datos de los consumidores, incluido el GDPR en Europa, han llevado a nuevas restricciones tecnológicas, lo que hace que las cookies sean obsoletas. Este proceso comenzó en 2016, cuando Safari eliminó las cookies de su plataforma, y continúa hoy con Google Chrome, el navegador más popular, anunciando la eliminación de las cookies de terceros de su plataforma el próximo año.

Como resultado, las marcas necesitan encontrar nuevas fuentes de datos para construir su estrategia de activación digital. Una solución es que las marcas aprovechen mejor sus activos de datos de primera parte (1P), es decir, sus datos propietarios, mediante la recopilación de datos más completos y mejores de sus clientes. Pero para crear estrategias de activación digital con valor a largo plazo, el 1P ya no es suficiente: deben enriquecerse con datos, especialmente datos transaccionales, de los retailers.

El intercambio facilitado de datos entre marcas y retailers les permite implementar estrategias de marketing digital cada vez más relevantes con un alto nivel de autonomía. Esta mayor colaboración e intercambio de datos entre retailers y marcas es posible gracias a las “data clean room” como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp o Decentriq, que permiten el intercambio de datos de consumidores identificables de forma anónima a nivel individual.

El ecosistema de partners tecnológicos en torno al Retail Media es altamente fragmentado y está en constante evolución, con partners más o menos especializados según las principales actividades de Retail Media: herramientas de recopilación de datos de cookies de primera, segunda o tercera parte, procesamiento de datos y creación de audiencias, activación o análisis, etc. El desafío para las marcas será identificar qué combinación de partners tecnológicos satisfará mejor sus necesidades, según su ecosistema técnico actual y sus propios desafíos comerciales.

Los retailers también son una parte esencial de este ecosistema, proporcionando acceso a datos transaccionales para construir su estrategia de Retail Media. Mientras que la mayoría de los retailers en Estados Unidos han lanzado ofertas de Retail Media, la mayoría de los retailers en Europa todavía se encuentran en las fases de experimentación y pruebas de casos de uso; pocos han industrializado casos de uso con marcas.

Retail Media permite a las marcas abordar casos de uso de marketing, desde la generación de conocimientos sobre el consumidor hasta la activación de campañas digitales y la medición del rendimiento del marketing. La disponibilidad de datos transaccionales (anteriormente no disponibles para marcas CPG B2B2C) a nivel “individual” permite la construcción de conocimientos y planes de activación aún más impactantes. Los mismos datos se pueden utilizar para medir su efecto en las ventas y el retorno de la inversión, lo que permite una optimización efectiva de los planes de activación.

Retail Media es solo el siguiente paso hacia una mayor colaboración entre retailers y marcas. En una perspectiva de asociación a largo plazo, la colaboración y el intercambio de datos pueden permitir la implementación de casos de uso más avanzados de gestión de categorías y cadena de suministro, como el análisis del valor a largo plazo de promociones existentes o la predicción de la demanda de productos en la tienda y, por lo tanto, optimizar las operaciones de la cadena de suministro.

Para los retailers, es importante definir una nueva oferta para monetizar sus datos. Esto puede ir desde monetizar su inventario de medios propiedad (sitio web), compartir datos “como servicio” en un “data clean room”, hasta ofrecer servicios (gestión de campañas o informes, como propone Amazon, por ejemplo). Estas nuevas ofertas se pueden comercializar internamente o a través de socios. La estrategia de desarrollo interna o externa determinará los costos asociados, en términos de recursos remunerados (perfiles comerciales y técnicos a contratar) y recursos técnicos (herramientas de “data clean room” y infraestructura técnica a establecer).

Para las marcas, el enfoque será más tradicional, desde la definición de sus necesidades comerciales mediante la identificación y priorización de casos de uso, hasta el establecimiento de la asociación con sus principales socios comerciales. Del mismo modo, la implementación de pilotos con un retailer para probar el valor de los casos de uso puede llevarse a cabo mediante un socio externo.

Fuentes

• “How Retail Media Is Reshaping Retail“, Boston Consulting Group, March 2022
• “Busted! Five myths about retail media”, McKinsey, 2022
• “The Merchant-Media model: A new era for retailers as ad Platforms”, Goldman Sachs, February 2021