Le Retail Media : Un atout indispensable pour les marques

L’importance accrue du Retail Média dans les stratégies digitales des marques s’explique dans un premier temps par l’évolution de la mise à disposition des données consommateurs, qui sont au cœur de toute stratégie de personnalisation média.

Dans le passé, les cookies tiers étaient principalement utilisés pour alimenter cette stratégie. Les évolutions réglementaires pour mieux protéger les données consommateurs, notamment la RGPD en Europe, ont entraîné de nouvelles contraintes technologiques, rendant les cookies tiers obsolètes : Ce processus a commencé dès 2016 avec Safari qui a retiré les cookies de sa plateforme et continue aujourd’hui avec Google Chrome, le navigateur avec le plus d'utilisateurs, qui a annoncé la suppression des cookies tiers de sa plateforme l'année prochaine.

Par conséquent, les marques doivent trouver de nouvelles sources de données pour alimenter leur stratégie d'activation digitale.
L'une des solutions pour les marques est de mieux valoriser leur patrimoine de données 1st party, soit leurs données propriétaires, en collectant plus et mieux les données de leurs clients pour construire leur stratégie digitale.
Cependant ces données propriétaires ne suffisent plus et ont besoin d’être enrichies avec des données de partenaires retailers, notamment les données transactionnelles, pour créer des stratégies d’activation digitales à valeur sur le long terme.

Ce partage de données facilité entre marques et retailers permet aujourd’hui aux marques de déployer des stratégies marketing digitales de plus en plus pertinentes, et ce avec un fort niveau d’autonomie.
Cette collaboration accrue et ce partage de données entre retailers et marques est rendu possible grâce aux “data clean room”, telles que Amazon Marketing Cloud, LiveRamp ou encore Decentriq, qui permettent le partage de données consommateurs à la maille individu de manière anonyme.

L’écosystème de partenaires technologiques autour du Retail Media est fortement éclaté et en constante évolution, avec des partenaires plus ou moins spécialisés en fonction des grandes activités Retail Media : outils de collecte de données 1st party, 2nd party ou cookies tiers, de traitement de données et de création d’audiences, d'activation ou d'analyse, etc. L’enjeu sera pour les marques d’identifier quelle combinaison de partenaires technologiques répondra au mieux à leurs besoins, en fonction de leur écosystème technique actuel et de leurs enjeux business propres.

Les retailers sont aussi une partie essentielle de cet écosystème, fournissant l'accès aux données transactionnelles pour construire leur stratégie Retail Media. Si la majorité des retailers aux US ont lancé leur offre de Retail Media, la plupart des retailers en Europe sont encore dans des phases d’expérimentation et de tests de cas d’usages et encore peu ont déjà industrialisé des cas d’usages avec des marques. 

Le retail media permet aux marques d’adresser des cas d’usages Marketing de la génération d’insights consommateurs, à l’activation de campagnes digitales et à la mesure de la performance marketing. La mise à disposition de données transactionnelles (jusqu’alors non disponibles pour les marques de CPG B2B2C) à la maille “individu” permet de construire des insights et des plans d’activation d’autant plus impactants. Ces mêmes données permettent de mesurer l’impact en termes de ventes et de ROI, permettant une optimisation efficace des plans d’activation.

Le Retail Media ne sont qu’une étape vers plus de collaboration entre les retailers et les marques. Dans une perspective de partenariat de long terme, la collaboration et le partage de donnée peut permettre la mise en place de cas d’usages de category management, de supply chain plus avancés sont envisagés et déjà testés, comme l’analyse de la valeur sur le long terme des promotions mises en place ou la prédiction de la demande de produits en magasin et ainsi optimiser les opérations de la chaîne d'approvisionnement.

Pour les retailers, il convient de définir une nouvelle offre pour monétiser leurs données: celles-ci peuvent aller de la monétisation de leur inventaire owned média (site web), au partage de données “as a service” dans une cleanroom jusqu’à la proposition de services (de gestion de campagnes ou de mise en place de reportings tel que le propose par exemple Amazon). La commercialisation de ces nouvelles offres peut se faire en interne ou via des partenaires. La stratégie de développement interne ou externe permettra de définir les coûts associés, en termes de ressources salariées (profils commerciaux et techniques à recruter) et techniques (outils de cleanroom, infrastructure technique à mettre en place).

Pour les marques, l’approche sera plus classique: de la définition de leur besoin métier en définissant et priorisant les cas d’usages, à la mise en place du partenariat avec leurs partenaires commerciaux clés. Là encore, la mise en place de pilotes avec un retailer pour tester la valeur des cas d’usage peut être réalisée par un partenaire tiers.

Sources

• "How Retail Media Is Reshaping Retail", Boston Consulting Group, mars 2022
• "Busted ! Five myths about retail media", McKinsey, 2022
• “The Merchant-Media model: A new era for retailers as ad Platforms”, Goldman Sachs, février 2021