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Il termine "Peak TV", coniato nel 2015 da John Landgraf, CEO di FX Networks, si riferisce all'attuale periodo in cui viene prodotto un numero sempre crescente di serie originali ogni anno. Nel 2021 è stato registrato il record di 559 serie sceneggiate trasmesse in televisione e nei servizi di streaming. Quest'anno, secondo FX Networks, da gennaio a giugno sono già andate in onda 357 serie, con un aumento del 16% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Questa grande quantità pone una domanda: il pubblico è in grado di tenere il passo con l'elevato volume di spettacoli prodotti ogni anno?
In questo mercato altamente competitivo, la capacità di conquistare l'attenzione degli spettatori e di guidare l'acquisizione e la fidelizzazione sono sfide importanti per i servizi Subscription Video On Demand (SVOD). In che modo una mentalità orientata al consumatore può favorire le strategie di acquisizione e fidelizzazione delle piattaforme SVOD?
I contenuti sono ancora la chiave per la crescita e la fidelizzazione degli abbonati
Per molti anni, la risposta migliore a questa sfida è stata quella di capitalizzare i contenuti ottenendo i diritti di distribuzione di importanti IP o producendo nuovi contenuti originali. Ad esempio, quando Netflix ha acquistato i diritti di distribuzione di Friends da WarnerMedia nel 2015, la serie è diventata rapidamente il secondo programma più visto, contribuendo ad aggiungere 17 milioni di abbonati nello stesso anno. Nel 2021, Jeff Bezos di Amazon ha acquistato MGM per il suo "vasto e profondo catalogo di opere intellettuali molto amate".vasto e profondo catalogo di proprietà intellettuali molto amate"(4.000 film che hanno vinto 100 Emmy e 180 Academy Award, tra cui i franchise di James Bond, Rocky e Fargo) con il progetto di reimmaginare e sviluppare questa proprietà intellettuale per il 21° secolo.
Ma la "stanchezza da abbonamento" sembra incombere: secondo Deloitte Insights, oltre il 50% dei consumatori statunitensi tra i 18 e i 40 anni dichiara di aver cancellato o aggiunto e cancellato servizi SVOD negli ultimi 6 mesi. E con l'aumento dell'inflazione(8,2% negli Stati Uniti nel settembre 2022), non si può fare affidamento sui contenuti come unica leva per la crescita e la fidelizzazione degli abbonati.
I dati First-party personalizzano le esperienze degli abbonati
Sapere come sfruttare i dati first-party è fondamentale per costruire una mentalità incentrata sul cliente. Poiché i dati first-party provengono da piattaforme proprietarie, sono differenzianti, rilevanti per gli abbonati e di alta qualità. Le aspettative dei consumatori per esperienze e interazioni su misura attraverso i canali di proprietà e a pagamento continuano a crescere.
Nel suorapporto"Next In Personalization" 2021, McKinsey rileva che il 71% dei clienti "si aspetta la personalizzazione" da parte di marchi e aziende e che il 76% "si sente frustrato" quando questa aspettativa non viene soddisfatta. Per gli SVOD, la personalizzazione significa naturalmente consigliare il contenuto giusto all'abbonato giusto al momento giusto, ma anche creare interazioni ponderate e personalizzate con gli abbonati attraverso tutti i punti di contatto e i canali di marketing per promuovere la fedeltà al servizio.
I vincoli tecnici e legali stanno rendendo obsoleti cookies di terze parti, mentre soluzioni come le Customer Data Platform (CDP) offrono agli addetti al marketing una visione unificata dei loro clienti utilizzando dati first-party provenienti da diverse piattaforme e canali di marketing che consentono di fornire marketing personalizzato e pubblicità mirata. Con l'incorporazione di algoritmi specifici per l'azienda, le CDP possono anche creare segmenti di pubblico rilevanti, qualificati ed esclusivi con dati first-party per raggiungere i clienti al momento giusto, attraverso il canale giusto e con il messaggio giusto.
In Artefact assistiamo clienti di qualsiasi livello di maturità nell'implementazione di CDP. Abbiamo esperienza di lavoro con grandi gruppi internazionali e aziende nazionali o regionali. Siamo in grado di fornire assistenza per sviluppare casi d'uso specifici in base alle esigenze e alle specificità di ciascun cliente.
Le partnership sui dati di seconda parte aumentano la conoscenza dei clienti
L'acquisizione di dati di seconda parte attraverso partnership di dati è il passo successivo per ottenere una visione completa a 360 gradi dei clienti online e offline e costruire una mentalità incentrata sul cliente. Le partnership per i dati di seconda parte consentono alle aziende di accedere ai dati first-party di altre aziende attraverso uno scambio di dati reciprocamente vantaggioso.
Questi partner possono essere aziende che dispongono di dati utili per influenzare il pubblico di riferimento o per creare lead generation (ad esempio, Smart TV, società di produzione, piattaforme di streaming audio o video, social media, CPG, rivenditori...). La condivisione dei dati può anche essere un'aggiunta a un accordo di partnership più ampio, come i bundle. Lo studio di Deloitte mostra, ad esempio, che oltre il 50% dei consumatori di età compresa tra i 18 e i 40 anni manterrebbe il proprio abbonamento SVOD se questo includesse un gioco o un altro servizio SVOD.
I dati condivisi tra i partner possono essere transazionali, dati di fidelizzazione, segmentazione dei clienti, elasticità dei prezzi, ecc. Le tecnologie della camera bianca possono consentire queste collaborazioni di dati. Le camere bianche sono spazi sicuri e neutrali fatti per ospitare la collaborazione sui dati, senza dover accedere alle informazioni personali dei clienti del partner.
Noi di Artefact abbiamo una vasta esperienza nella creazione di partnership di dati per piccole, medie e grandi aziende in diversi settori. Abbiamo aiutato i clienti in diverse fasi del loro processo di partnership sui dati, dall'ideazione e strategia allo sviluppo di casi d'uso e alla scalabilità. Guidiamo i nostri clienti anche nell'uso delle camere bianche.
Gli abbonati e i lead hanno aspettative di servizio
Coltivare l'ossessione dei consumatori crea vantaggi competitivi per il successo in un panorama di contenuti in continua espansione. Le piattaforme SVOD devono stare al passo con le aspettative dei loro abbonati o lead (preferenze di contenuti e canali, UX, elasticità dei prezzi). Possono fornire ai clienti messaggi e offerte su misura (adeguare il prezzo mensile in base alla propensione ad abbonarsi o a disabbonarsi, fornire bundle con un altro servizio già utilizzato dall'abbonato).
Più in generale, gli SVOD competono per l'attenzione degli utenti online (i loro concorrenti sono anche le piattaforme di social media, le piattaforme di streaming audio, le testate giornalistiche, ecc.) Negli ultimi anni, le piattaforme di social media hanno spostato le preferenze dei consumatori online (una persona media in Nord America trascorre 126 minuti al giorno sui social media).
È chiaro che l'attenzione degli utenti online continuerà a spostarsi verso esperienze comunitarie, sociali, interattive e di vendita al dettaglio. La battaglia principale per le piattaforme SVOD sarà quella di tenere il passo con le nuove funzionalità offerte dalle piattaforme di social media. È quello che ha fatto Netflix quando ha introdotto la funzione Fast Laughs sulla sua app mobile nel 2021. Si tratta di una pagina simile a TikTok in cui gli abbonati possono scorrere una selezione infinita di clip verticali dal catalogo Netflix, reagendo e condividendo i contenuti, proprio come su qualsiasi altro social media.
