Meer abonnees werven en behouden met een consumer-first mentaliteit

Jarenlang was de beste reactie op deze uitdaging het kapitaliseren op content door de distributierechten van belangrijke IP's te verkrijgen of door nieuwe originele content te produceren. Toen Netflix bijvoorbeeld in 2015 de distributierechten voor Friends van WarnerMedia kocht, werd de show al snel hun op één na best bekeken show, wat hielp om datzelfde jaar 17 miljoen extra abonnees toe te voegen. In 2021 kocht Jeff Bezos van Amazon MGM voor zijn "enorme, diepe catalogus van geliefd intellectueel eigendom"(van 4.000 films die 100 Emmy's en 180 Academy Awards wonnen, waaronder de James Bond, Rocky en Fargo franchises) met een plan om die IP opnieuw uit te vinden en te ontwikkelen voor de 21e eeuw.

Maar "abonnementsmoeheid" lijkt op te doemen: volgens Deloitte Insights zegt meer dan 50% van de Amerikaanse consumenten tussen 18 en 40 jaar dat ze de afgelopen 6 maanden SVOD-diensten hebben geannuleerd of zowel hebben toegevoegd als geannuleerd. En met de stijgende inflatie(8,2% in de VS in september 2022) is content niet de enige hefboom om abonneegroei en -behoud te stimuleren.

Weten hoe je first-party data kunt gebruiken is essentieel voor het opbouwen van een klantgerichte mentaliteit. Omdat first-party data afkomstig zijn van eigen platforms, zijn ze onderscheidend, relevant voor abonnees en van hoge kwaliteit. De verwachtingen van consumenten voor op maat gemaakte ervaringen en interacties via owned en paid kanalen blijven groeien.

In hunrapport"Next In Personalization" 2021 merkt McKinsey op dat 71% van de klanten "personalisatie verwacht" van merken en bedrijven en dat 76% "gefrustreerd raakt" wanneer niet aan deze verwachting wordt voldaan. Voor SVOD betekent personalisatie natuurlijk het aanbevelen van de juiste content aan de juiste abonnee op het juiste moment, maar ook het creëren van doordachte en gepersonaliseerde interacties met abonnees via alle marketingcontactpunten en -kanalen om loyaliteit aan de service te bevorderen.

Technische en wettelijke beperkingen maken third-party cookies overbodig, oplossingen zoals Customer Data Platforms (CDP's) bieden marketeers een eenduidig beeld van hun klanten met behulp van first-party data afkomstig van verschillende marketingplatforms en -kanalen waarmee ze gepersonaliseerde marketing en gerichte reclame kunnen bieden. Met de integratie van organisatie algoritmen kunnen CDP's ook relevante, gekwalificeerde, exclusieve audience creëren met first-party data om klanten op het juiste moment, via het juiste kanaal en met de juiste boodschap te bereiken.

Bij Artefact ondersteunen we klanten van elk volwassenheidsniveau met CDP-implementaties. We hebben ervaring met het werken met zowel grote internationale groepen als nationale of regionale bedrijven. We kunnen ondersteuning bieden bij het ontwikkelen van specifieke use cases die zijn afgestemd op de behoeften en specifieke kenmerken van elke klant.

Het verwerven van second-party data via data is de volgende stap in het verkrijgen van een compleet 360-zicht op klanten online en offline, en het opbouwen van een klantgerichte mentaliteit. Samenwerkingsverbanden met second-party data geven bedrijven toegang tot first-party data van andere bedrijven via een voor beide partijen voordelige data .

Deze partners kunnen bedrijven zijn die nuttige data hebben voor het beïnvloeden van doelgroepen of voor het creëren van leadgeneratie (bijv. Smart TV's, productiebedrijven, audio- of videostreamingplatforms, sociale media, CPG, retailers...). Data sharing kan zelfs een aanvulling zijn op een bredere samenwerkingsovereenkomst zoals bundels. Uit het onderzoek van Deloitte blijkt bijvoorbeeld dat meer dan 50% van de consumenten in de leeftijd van 18 tot 40 jaar hun SVOD-abonnement zouden behouden als er een gaming- of andere SVOD-dienst bij zat.

Data die tussen partners worden gedeeld, kunnen transactioneel, loyaliteit data, klantsegmentatie, prijselasticiteit, enz. zijn. Clean room-technologieën kunnen deze data samenwerkingsverbanden mogelijk maken. Clean rooms zijn veilige en neutrale ruimtes die gemaakt zijn om de data samenwerking te hosten, zonder toegang te hebben tot enige PII van de klant van de partner.

Op Artefact hebben we uitgebreide ervaring in het opzetten van data partnerschappen voor kleine, middelgrote en grote bedrijven in verschillende sectoren. We hebben klanten geholpen bij verschillende stappen van hun data partnerschapsproces, van ideevorming en strategie tot ontwikkeling van use cases en schaalvergroting. We begeleiden onze klanten ook bij het gebruik van cleanrooms.

Het koesteren van de obsessie van de consument creëert concurrentievoordelen voor succes in een steeds groter wordend contentlandschap. SVOD-platforms moeten gelijke tred houden met de verwachtingen van hun abonnees of leads (voorkeuren voor content en kanalen, UX, prijselasticiteit). Ze kunnen klanten berichten en aanbiedingen op maat bieden (de maandelijkse prijs aanpassen op basis van de neiging om zich aan te melden of af te melden, bundels aanbieden met een andere dienst die de abonnee al gebruikt).

Meer in het algemeen concurreren SVOD's online om de aandacht van gebruikers (hun concurrenten zijn ook sociale mediaplatforms, audiostreamingplatforms, nieuwsmedia, enz.) In de afgelopen jaren hebben sociale mediaplatforms de online voorkeuren van consumenten veranderd (de gemiddelde persoon in Noord-Amerika besteedt 126 minuten per dag aan sociale media).

Het is duidelijk dat de aandacht van gebruikers online zal blijven verschuiven naar gemeenschappelijke, sociale, interactieve en retail-achtige ervaringen. De belangrijkste strijd voor SVOD-platforms zal zijn om gelijke tred te houden met de nieuwe functies die worden aangeboden door sociale mediaplatforms. Dat is wat Netflix deed toen ze in 2021 de functie Fast Laughs introduceerden op hun mobiele app. Het is een TikTok-achtige pagina waar abonnees door een eindeloze selectie verticale clips uit de Netflix-catalogus kunnen scrollen, waarbij ze kunnen reageren en content kunnen delen, net als op andere sociale media.