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“Peak TV”, ein Begriff, der 2015 von John Landgraf, dem CEO von FX Networks, geprägt wurde, bezieht sich auf die derzeitige Zeit, in der jedes Jahr eine ständig wachsende Anzahl von Originalserien produziert wird. Im Jahr 2021 wurde eine Rekordzahl von 559 Serien mit Drehbuch im Fernsehen und bei Streaming-Diensten ausgestrahlt. In diesem Jahr wurden nach Angaben von FX Networks von Januar bis Juni bereits 357 Serien ausgestrahlt, ein Anstieg von 16 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres. Diese enorme Menge wirft die Frage auf: Können die audiences mit dem hohen Volumen der jährlich produzierten Serien mithalten?
In diesem hart umkämpften Markt sind die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und die Akquise und Bindung von Zuschauern voranzutreiben, wichtige Herausforderungen für Subscription Video On Demand (SVOD)-Dienste. Wie kann also eine verbraucherorientierte Denkweise die Akquisitions- und Bindungsstrategien von SVOD-Plattformen verbessern?
Inhalte sind nach wie vor der Schlüssel zu Abonnentenwachstum und -bindung
Viele Jahre lang bestand die beste Antwort auf diese Herausforderung darin, aus den Inhalten Kapital zu schlagen, indem man sich die Vertriebsrechte an großen IPs sicherte oder neue Originalinhalte produzierte. Als Netflix zum Beispiel 2015 die Vertriebsrechte für Friends von WarnerMedia erwarb, wurde die Serie schnell zur zweitmeistgesehenen Sendung des Unternehmens, und trug dazu bei, im selben Jahr 17 Millionen zusätzliche Abonnenten zu gewinnen. Im Jahr 2021 kaufte Jeff Bezos von Amazon MGM für sein “einen riesigen, tiefen Katalog von sehr beliebtem geistigem Eigentum” (von 4.000 Filmen, die 100 Emmys und 180 Academy Awards gewonnen haben, darunter die James Bond-, Rocky- und Fargo-Franchises) mit einem Plan, dieses geistige Eigentum für das 21. Jahrhundert neu zu erfinden und zu entwickeln.
Aber es scheint sich eine “Abonnementmüdigkeit” abzuzeichnen: Laut einer Deloitte Einblicke, geben mehr als 50% der US-Konsumenten zwischen 18 und 40 an, dass sie in den letzten 6 Monaten SVOD-Dienste entweder gekündigt oder sowohl hinzugefügt als auch gekündigt haben. Und mit steigender Inflation (8.2% in den USA im September 2022), können Inhalte nicht der einzige Hebel sein, um das Abonnentenwachstum und die Kundenbindung zu fördern.
Erstanbieter data personalisiert die Erfahrungen der Teilnehmer
Das Wissen, wie Sie first-party data nutzen können, ist entscheidend für den Aufbau einer kundenorientierten Denkweise. Da first-party data von firmeneigenen Plattformen stammt, ist es differenziert, für die Abonnenten relevant und von hoher Qualität. Die Erwartungen der Verbraucher an maßgeschneiderte Erlebnisse und Interaktionen über eigene und bezahlte Kanäle wachsen weiter.
In ihrem “Bericht ”Next In Personalization" 2021, McKinsey stellt fest, dass 71% der Kunden “Personalisierung” von Marken und Unternehmen erwarten und dass 76% “frustriert sind”, wenn diese Erwartung nicht erfüllt wird. Für SVOD bedeutet Personalisierung natürlich, dem richtigen Abonnenten zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte zu empfehlen, aber auch durchdachte und personalisierte Interaktionen mit den Abonnenten über alle Marketing-Touchpoints und -Kanäle zu schaffen, um die Loyalität zum Dienst zu fördern.
Technische und rechtliche Beschränkungen machen Drittanbieter cookies obsolet. Lösungen wie Customer Data Platforms (CDPs) bieten Vermarktern eine einheitliche Sicht auf ihre Kunden, indem sie first-party data aus verschiedenen Marketingplattformen und -kanälen nutzen, um personalisiertes Marketing und zielgerichtete Werbung anzubieten. Durch die Einbindung unternehmensspezifischer Algorithmen können CDPs auch relevante, qualifizierte, exklusive audience-Segmente mit first-party data erstellen, um Kunden zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal und mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Bei Artefact unterstützen wir Kunden jeder Reifegradstufe bei der CDP-Implementierung. Wir haben Erfahrung in der Zusammenarbeit mit großen internationalen Konzernen ebenso wie mit nationalen oder regionalen Unternehmen. Wir können Sie bei der Entwicklung spezifischer Anwendungsfälle unterstützen, die auf die Bedürfnisse und Besonderheiten jedes Kunden zugeschnitten sind.
Partnerschaften mit Zweitanbietern data erhöhen das Kundenwissen
Erwerb des Zweitanbieters data durch data Partnerschaften ist der nächste Schritt auf dem Weg zu einer vollständigen 360°-Sicht auf den Kunden, online und offline, und zum Aufbau einer kundenorientierten Denkweise. Second-Party data-Partnerschaften ermöglichen es Unternehmen, durch einen für beide Seiten vorteilhaften data-Austausch auf das first-party data anderer Unternehmen zuzugreifen.
Bei diesen Partnern kann es sich um Unternehmen handeln, die nützliche data für die Beeinflussung von Zielgruppen audiences oder für die Lead-Generierung haben (z.B. Smart TVs, Produktionsfirmen, Audio- oder Video-Streaming-Plattformen, soziale Medien, CPG, Einzelhändler...). Die gemeinsame Nutzung von Data kann sogar eine Ergänzung zu einer umfassenderen Partnerschaftsvereinbarung sein, wie z.B. Bundles. Die Deloitte-Studie zeigt zum Beispiel, dass über 50% der Verbraucher im Alter von 18 bis 40 Jahren ihr SVOD-Abonnement behalten würden, wenn es ein Spiel oder einen anderen SVOD-Dienst enthalten würde.
Data, die zwischen Partnern ausgetauscht werden, können Transaktionen, Treue data, Kundensegmentierung, Preiselastizität usw. sein. Reinraum-Technologien können diese data-Partnerschaften ermöglichen. Reinräume sind sichere und neutrale Räume, die für die data-Zusammenarbeit geschaffen wurden, ohne dass auf personenbezogene Daten der Kunden des Partners zugegriffen werden muss.
Wir von Artefact verfügen über umfassende Erfahrung bei der Schaffung von data-Partnerschaften für kleine, mittlere und große Unternehmen in verschiedenen Branchen. Wir haben unseren Kunden bei den verschiedenen Schritten ihres data-Partnerschaftsprozesses geholfen, von der Ideenfindung und Strategie bis zur Entwicklung von Anwendungsfällen und der Skalierung. Wir begleiten unsere Kunden auch bei der Nutzung von Reinräumen.
Abonnenten und Interessenten haben Erwartungen an den Service
Die Pflege der Kundenbesessenheit schafft Wettbewerbsvorteile für den Erfolg in einer sich ständig ausweitenden Inhaltslandschaft. SVOD-Plattformen müssen mit den Erwartungen ihrer Abonnenten oder Interessenten Schritt halten (Inhalts- und Kanalpräferenzen, UX, Preiselastizität). Sie können ihren Kunden maßgeschneiderte Botschaften und Angebote unterbreiten (Anpassung des monatlichen Preises auf der Grundlage der Neigung, ein Abonnement abzuschließen oder zu kündigen, Bereitstellung von Paketen mit einem anderen Dienst, den der Abonnent bereits nutzt).
Ganz allgemein konkurrieren SVODs online um die Aufmerksamkeit der Nutzer (ihre Konkurrenten sind auch Social Media-Plattformen, Audio-Streaming-Plattformen, Nachrichtenmedien usw.). In den letzten Jahren haben die Plattformen der sozialen Medien die Vorlieben der Verbraucher im Internet verändert (Der Durchschnittsbürger in Nordamerika verbringt 126 Minuten pro Tag in den sozialen Medien).
Es ist klar, dass sich die Aufmerksamkeit der Online-Nutzer weiterhin auf gemeinschaftliche, soziale, interaktive und einzelhandelsähnliche Erfahrungen verlagern wird. Der wichtigste Kampf für SVOD-Plattformen wird darin bestehen, mit den neuen Funktionen der Social Media-Plattformen Schritt zu halten. Genau das hat Netflix getan, als es die Schnelle Lacher Funktion in ihrer mobilen App im Jahr 2021. Es handelt sich dabei um eine TikTok-ähnliche Seite, auf der Abonnenten durch eine endlose Auswahl an vertikalen Clips aus dem Netflix-Katalog scrollen können, um auf Inhalte zu reagieren und sie zu teilen, genau wie in anderen sozialen Medien.
