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"Peak TV", ein Begriff, der 2015 von John Landgraf, CEO von FX Networks, geprägt wurde, bezieht sich auf die derzeitige Phase, in der jedes Jahr eine ständig wachsende Anzahl von Originalserien produziert wird. Im Jahr 2021 wurde eine Rekordzahl von 559 Serien mit Drehbuch im Fernsehen und bei Streaming-Diensten ausgestrahlt. In diesem Jahr wurden laut FX Networks von Januar bis Juni bereits 357 Serien ausgestrahlt, was einem Anstieg von 16 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. Diese enorme Anzahl wirft die Frage auf: Können die Zuschauer mit der hohen Anzahl der jährlich produzierten Serien Schritt halten?
In diesem hart umkämpften Markt sind die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und die Akquisition und Bindung von Zuschauern voranzutreiben, wichtige Herausforderungen für Abonnement-Video-on-Demand-Dienste (SVOD). Wie kann also eine verbraucherorientierte Denkweise die Akquisitions- und Bindungsstrategien von SVOD-Plattformen verbessern?
Inhalte sind nach wie vor der Schlüssel zu Abonnentenwachstum und -bindung
Viele Jahre lang bestand die beste Antwort auf diese Herausforderung darin, aus den Inhalten Kapital zu schlagen, indem man die Vertriebsrechte an großen IPs erwarb oder neue Originalinhalte produzierte. Als Netflix beispielsweise 2015 die Vertriebsrechte für Friends von WarnerMedia erwarb, wurde die Serie schnell zur zweitmeistgesehenen Sendung des Unternehmens und trug dazu bei, im selben Jahr 17 Millionen zusätzliche Abonnenten zu gewinnen. Im Jahr 2021 kaufte Jeff Bezos von Amazon MGM wegen seines "riesigen, tiefgreifenden Katalog von sehr beliebtem geistigem Eigentum"(mit 4.000 Filmen, die 100 Emmys und 180 Oscars gewonnen haben, darunter die James Bond-, Rocky- und Fargo-Franchises) mit dem Plan, dieses geistige Eigentum für das 21.
Aber es scheint sich eine "Abonnementmüdigkeit" abzuzeichnen: Laut Deloitte Insights geben mehr als 50 % der US-Konsumenten zwischen 18 und 40 Jahren an, dass sie in den letzten sechs Monaten SVOD-Dienste entweder gekündigt oder sowohl hinzugefügt als auch gekündigt haben. Und angesichts der steigenden Inflation(8,2 % in den USA im September 2022) können Inhalte nicht der einzige Hebel sein, um das Abonnentenwachstum und die Kundenbindung zu fördern.
data personalisieren das Kundenerlebnis
Das Wissen um die Nutzung vondata ist entscheidend für den Aufbau einer kundenzentrierten Denkweise. Dadata von firmeneigenen Plattformen stammen, sind sie differenziert, für die Abonnenten relevant und von hoher Qualität. Die Erwartungen der Verbraucher an maßgeschneiderte Erlebnisse und Interaktionen über eigene und kostenpflichtige Kanäle nehmen weiter zu.
In ihremBericht"Next In Personalization" 2021 stellt McKinsey fest, dass 71 % der Kunden von Marken und Unternehmen "Personalisierung erwarten" und dass 76 % "frustriert sind", wenn diese Erwartung nicht erfüllt wird. Für SVOD bedeutet Personalisierung natürlich, dem richtigen Abonnenten zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Inhalt zu empfehlen, aber auch durchdachte und personalisierte Interaktionen mit den Abonnenten über alle Marketing-Touchpoints und -Kanäle zu schaffen, um die Loyalität zum Dienst zu fördern.
Technische und rechtliche Einschränkungen machen cookies von Drittanbietern überflüssig. Lösungen wie Data (Customer Data Platforms, CDPs) bieten Vermarktern eine einheitliche Sicht auf ihre Kunden, indem siedata aus verschiedenen Marketingplattformen und -kanälen verwenden, die es ihnen ermöglichen, personalisiertes Marketing und gezielte Werbung anzubieten. Durch die Einbindung unternehmensspezifischer Algorithmen können CDPs auch relevante, qualifizierte und exklusive audience mitdata erstellen, um Kunden zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal und mit der richtigen Botschaft zu erreichen.
Unter Artefact unterstützen wir Kunden jeder Reifegradstufe bei der Einführung von CDP. Wir haben Erfahrung in der Zusammenarbeit mit großen internationalen Konzernen ebenso wie mit nationalen oder regionalen Unternehmen. Wir können Unterstützung bei der Entwicklung spezifischer Anwendungsfälle bieten, die auf die Bedürfnisse und Besonderheiten des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind.
Second-Party-Partnerschaften data erhöhen das Kundenwissen
Der Erwerb von data durch data ist der nächste Schritt, um eine vollständige 360°-Sicht auf Kunden online und offline zu erhalten und eine kundenzentrierte Denkweise zu entwickeln. data ermöglichen es Unternehmen, durch einen für beide Seiten vorteilhaften data auf diedata anderer Unternehmen zuzugreifen.
Bei diesen Partnern kann es sich um Unternehmen handeln, die über nützliche data zur Beeinflussung von Zielgruppen oder zur Lead-Generierung verfügen (z. B. Smart-TVs, Produktionsfirmen, Audio- oder Video-Streaming-Plattformen, soziale Medien, CPG, Einzelhändler...). Data sharing kann sogar eine Ergänzung zu einer umfassenderen Partnerschaftsvereinbarung wie z. B. Bundles sein. Die Deloitte-Studie zeigt beispielsweise, dass mehr als 50 % der Verbraucher im Alter von 18 bis 40 Jahren ihre SVOD-Abonnements behalten würden, wenn diese ein Spiel oder einen anderen SVOD-Dienst enthalten.
Data die zwischen den Partnern geteilt werden, können transaktionsbezogen sein, Loyalität data, Kundensegmentierung, Preiselastizität, usw. Reinraumtechnologien können diese data Partnerschaften ermöglichen. Reinräume sind sichere und neutrale Räume, in denen die data Zusammenarbeit stattfinden kann, ohne dass auf personenbezogene Daten der Kunden des Partners zugegriffen werden muss.
Bei Artefact verfügen wir über umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung von data Partnerschaften für kleine, mittlere und große Unternehmen in verschiedenen Branchen. Wir haben unsere Kunden in den verschiedenen Phasen des data Partnerschaftsprozesses unterstützt, von der Ideenfindung und Strategie bis zur Entwicklung von Anwendungsfällen und der Skalierung. Wir begleiten unsere Kunden auch bei der Nutzung von Reinräumen.
Abonnenten und Interessenten haben Erwartungen an den Service
Die Pflege der Kundenbesessenheit schafft Wettbewerbsvorteile für den Erfolg in einer sich ständig ausweitenden Inhaltslandschaft. SVOD-Plattformen müssen mit den Erwartungen ihrer Abonnenten oder Kunden Schritt halten (Inhalts- und Kanalpräferenzen, UX, Preiselastizität). Sie können ihren Kunden maßgeschneiderte Botschaften und Angebote unterbreiten (Anpassung des monatlichen Preises auf der Grundlage der Neigung, ein Abonnement abzuschließen oder zu kündigen, Bereitstellung von Paketen mit einem anderen Dienst, den der Abonnent bereits nutzt).
Generell konkurrieren SVODs online um die Aufmerksamkeit der Nutzer (ihre Konkurrenten sind auch Social-Media-Plattformen, Audio-Streaming-Plattformen, Nachrichtenmedien usw.). In den letzten Jahren haben Social-Media-Plattformen die Online-Präferenzen der Verbraucher verschoben (die durchschnittliche Person in Nordamerika verbringt 126 Minuten pro Tag in sozialen Medien).
Es ist klar, dass sich die Aufmerksamkeit der Online-Nutzer weiterhin auf gemeinschaftliche, soziale, interaktive und einzelhandelsähnliche Erfahrungen verlagern wird. Der wichtigste Kampf für SVOD-Plattformen wird darin bestehen, mit den neuen Funktionen der Social-Media-Plattformen Schritt zu halten. Genau das hat Netflix getan, als es 2021 die Funktion Fast Laughs in seiner mobilen App einführte. Dabei handelt es sich um eine TikTok-ähnliche Seite, auf der die Abonnenten durch eine endlose Auswahl an vertikalen Clips aus dem Netflix-Katalog scrollen können, um auf Inhalte zu reagieren und sie zu teilen, genau wie in anderen sozialen Medien.
