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Le terme "Peak TV", inventé en 2015 par John Landgraf, PDG de FX Networks, désigne la période actuelle au cours de laquelle un nombre croissant de séries originales sont produites chaque année. En 2021, un nombre record de 559 séries scénarisées ont été diffusées à la télévision et sur les services de streaming. Cette année, selon FX Networks, 357 séries ont déjà été diffusées entre janvier et juin, soit une augmentation de 16 % par rapport à la même période l'année dernière. Cette quantité considérable soulève la question suivante : le public peut-il suivre le volume élevé d'émissions produites chaque année ?
Sur ce marché hautement concurrentiel, la capacité à gagner l'attention des téléspectateurs et à favoriser l'acquisition et la fidélisation sont des défis importants pour les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Comment un état d'esprit axé sur le consommateur peut-il stimuler les stratégies d'acquisition et de fidélisation des plateformes de vidéo à la demande par abonnement ?
Le contenu reste la clé de l'augmentation et de la fidélisation des abonnements
Pendant de nombreuses années, la meilleure réponse à ce défi a été de capitaliser sur le contenu en obtenant les droits de distribution d'IP majeurs ou en produisant un nouveau contenu original. Par exemple, lorsque Netflix a acheté les droits de distribution de Friends à WarnerMedia en 2015, la série est rapidement devenue leur deuxième émission la plus regardée, contribuant à ajouter 17 millions d'abonnés supplémentaires la même année. En 2021, Jeff Bezos d'Amazon a acheté MGM pour son "vaste et profond catalogue de propriétés intellectuelles très appréciées"(4 000 films ayant remporté 100 Emmys et 180 Oscars, dont les franchises James Bond, Rocky et Fargo), avec l'intention de réimaginer et de développer cette propriété intellectuelle pour le XXIe siècle.
Mais la "lassitude de l'abonnement" semble se profiler : selon Deloitte Insights, plus de 50 % des consommateurs américains âgés de 18 à 40 ans déclarent avoir soit annulé, soit ajouté et annulé des services de SVOD au cours des six derniers mois. Et avec l'augmentation de l'inflation(8,2 % aux États-Unis en septembre 2022), le contenu ne peut pas être considéré comme le seul levier de croissance et de fidélisation des abonnés.
Le site data personnalise l'expérience des abonnés
Il est essentiel de savoir comment tirer parti de data pour créer un état d'esprit centré sur le client. Parce que data provient de plateformes propriétaires, il est différenciant, pertinent pour les abonnés et de haute qualité. Les attentes des consommateurs en matière d'expériences et d'interactions sur mesure à travers les canaux propriétaires et payants ne cessent de croître.
Dans sonrapport"Next In Personalization" 2021, McKinsey note que 71 % des clients "attendent de la personnalisation" de la part des marques et des entreprises et que 76 % sont "frustrés" lorsque cette attente n'est pas satisfaite. Pour la SVOD, la personnalisation signifie naturellement recommander le bon contenu au bon abonné au bon moment, mais aussi créer des interactions réfléchies et personnalisées avec les abonnés à travers tous les points de contact et canaux marketing afin de favoriser la fidélité au service.
Les contraintes techniques et juridiques rendent obsolète le site cookies , des solutions telles que les Customer Data Platforms (CDP) offrent aux spécialistes du marketing une vue unifiée de leurs clients à l'aide de data provenant de différentes plateformes et canaux de marketing, ce qui leur permet d'offrir un marketing personnalisé et une publicité ciblée. Grâce à l'intégration d'algorithmes propres à l'entreprise, les CDP peuvent également créer des segments d'audience pertinents, qualifiés et exclusifs à l'aide de data afin d'atteindre les clients au bon moment, par le biais du bon canal et avec le bon message.
Sur Artefact, nous accompagnons nos clients, quel que soit leur niveau de maturité, dans la mise en œuvre de leur CDP. Nous avons l'habitude de travailler avec de grands groupes internationaux ainsi qu'avec des entreprises nationales ou régionales. Nous pouvons apporter notre soutien pour développer des cas d'utilisation spécifiques adaptés aux besoins et aux spécificités de chaque client.
Les partenariats avec data améliorent la connaissance des clients
L'acquisition de data par le biais de partenariatsdata est l'étape suivante pour obtenir une vue à 360° des clients en ligne et hors ligne, et pour créer un état d'esprit centré sur le client. Les partenariats data de seconde partie permettent aux entreprises d'accéder à la première partie de data d'autres entreprises par le biais d'un échange data mutuellement bénéfique.
Ces partenaires peuvent être des entreprises qui disposent d'un site data utile pour influencer les publics cibles ou pour générer des prospects (par exemple, les téléviseurs intelligents, les sociétés de production, les plateformes de streaming audio ou vidéo, les médias sociaux, les produits de grande consommation, les détaillants...). Data Le partage peut même s'ajouter à un accord de partenariat plus large, tel que les offres groupées. L'étude Deloitte montre, par exemple, que plus de 50 % des consommateurs âgés de 18 à 40 ans conserveraient leur abonnement SVOD s'il incluait un service de jeux ou un autre service SVOD.
Data partagés entre les partenaires peuvent être transactionnels, de fidélité data, de segmentation de la clientèle, d'élasticité des prix, etc. Les technologies des salles blanches peuvent permettre ces partenariats data . Les salles blanches sont des espaces sûrs et neutres conçus pour accueillir la collaboration data , sans avoir à accéder aux informations personnelles des clients du partenaire.
Chez Artefact, nous avons une grande expérience dans la création de partenariats data pour les petites, moyennes et grandes entreprises dans différents secteurs. Nous avons aidé des clients à différentes étapes de leur processus de partenariat data , de l'idéation et de la stratégie au développement de cas d'utilisation et à la mise à l'échelle. Nous guidons également nos clients dans l'utilisation des salles blanches.
Les abonnés et les prospects ont des attentes en matière de service
Nourrir l'obsession du consommateur crée des avantages concurrentiels pour réussir dans un paysage de contenu en constante expansion. Les plateformes de SVOD doivent s'adapter aux attentes de leurs abonnés ou de leurs clients potentiels (préférences en matière de contenu et de chaînes, interface utilisateur, élasticité des prix). Elles peuvent proposer à leurs clients des messages et des offres sur mesure (ajuster le prix mensuel en fonction de la propension à s'abonner ou à se désabonner, proposer des offres groupées avec un autre service déjà utilisé par l'abonné).
Plus généralement, les SVOD se disputent l'attention des utilisateurs en ligne (leurs concurrents sont également les plateformes de médias sociaux, les plateformes de streaming audio, les médias d'information, etc.) Ces dernières années, les plateformes de médias sociaux ont modifié les préférences des consommateurs en ligne (en Amérique du Nord, une personne passe en moyenne 126 minutes par jour sur les médias sociaux).
Il est clair que l'attention des utilisateurs en ligne continuera à se déplacer vers des expériences communautaires, sociales, interactives et de type commercial. La principale bataille pour les plateformes de SVOD consistera à rester en phase avec les nouvelles fonctionnalités offertes par les plateformes de médias sociaux. C'est ce qu'a fait Netflix en introduisant la fonction Fast Laughs sur son application mobile en 2021. Il s'agit d'une page de type TikTok où l'abonné peut faire défiler une sélection infinie de clips verticaux du catalogue Netflix, réagir et partager du contenu, comme sur n'importe quel autre média social.
