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“Le terme ”Peak TV", inventé en 2015 par John Landgraf, PDG de FX Networks, désigne la période actuelle au cours de laquelle un nombre croissant de séries originales sont produites chaque année. En 2021, un nombre record de 559 séries scénarisées ont été diffusées à la télévision et sur les services de streaming. Cette année, selon FX Networks, 357 séries ont déjà été diffusées entre janvier et juin, soit une augmentation de 16 % par rapport à la même période l'année dernière. Cette quantité considérable soulève la question suivante : les audience peuvent-ils faire face au volume élevé d'émissions produites chaque année ?
Sur ce marché hautement concurrentiel, la capacité à gagner l'attention des téléspectateurs et à favoriser l'acquisition et la fidélisation sont des défis importants pour les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Comment un état d'esprit axé sur le consommateur peut-il stimuler les stratégies d'acquisition et de fidélisation des plateformes de SVOD ?
Le contenu reste la clé de l'augmentation et de la fidélisation des abonnements
Pendant de nombreuses années, la meilleure réponse à ce défi a été de capitaliser sur le contenu en obtenant les droits de distribution des principaux droits de propriété intellectuelle ou en produisant un nouveau contenu original. Par exemple, lorsque Netflix a acheté les droits de distribution de Friends à WarnerMedia en 2015, la série est rapidement devenue leur deuxième émission la plus regardée, contribuant à ajouter 17 millions d'abonnés supplémentaires cette même année. En 2021, Jeff Bezos, le patron d'Amazon, a acheté MGM pour sa “un vaste catalogue de propriétés intellectuelles très appréciées”L'objectif est de créer un réseau de propriété intellectuelle (de 4 000 films ayant remporté 100 Emmys et 180 Oscars, dont les franchises James Bond, Rocky et Fargo) avec un plan visant à réimaginer et à développer cette propriété intellectuelle pour le 21e siècle.
Mais la “lassitude de l'abonnement” semble se profiler : d'après Deloitte Insights, Plus de 50% des consommateurs américains âgés de 18 à 40 ans déclarent avoir annulé ou ajouté et annulé des services de SVOD au cours des six derniers mois. Et avec la hausse de l'inflation (8.2% aux États-Unis en septembre 2022), le contenu ne peut pas être considéré comme le seul moyen d'augmenter le nombre d'abonnés et de les fidéliser.
First-party data personnalise l'expérience des abonnés
Savoir comment tirer parti de first-party data est essentiel pour créer un état d'esprit centré sur le client. Parce que first-party data provient de plateformes propriétaires, elle est différenciatrice, pertinente pour les abonnés et de haute qualité. Les attentes des consommateurs en matière d'expériences et d'interactions sur mesure à travers les canaux propriétaires et payants ne cessent de croître.
Dans leur “Rapport 2021 ”Next In Personalization, McKinsey note que 71% des clients “attendent de la personnalisation” de la part des marques et des entreprises et que 76% “se sentent frustrés” lorsque cette attente n'est pas satisfaite. Pour la SVOD, la personnalisation signifie naturellement recommander le bon contenu au bon abonné au bon moment, mais aussi créer des interactions réfléchies et personnalisées avec les abonnés à travers tous les points de contact et canaux marketing afin de favoriser la fidélité au service.
Les contraintes techniques et juridiques rendent les cookies tierces obsolètes, des solutions telles que les plateformes clients Data (CDP) offrent aux spécialistes du marketing une vue unifiée de leurs clients à l'aide de first-party data provenant de différentes plateformes et canaux de marketing qui leur permettent de fournir un marketing personnalisé et une publicité ciblée. Grâce à l'intégration d'algorithmes spécifiques à l'entreprise, les CDP peuvent également créer des segments audience pertinents, qualifiés et exclusifs avec first-party data pour atteindre les clients au bon moment, par le bon canal et avec le bon message.
Chez Artefact, nous accompagnons nos clients, quel que soit leur niveau de maturité, dans la mise en place de CDP. Nous avons l'expérience de travailler avec de grands groupes internationaux ainsi qu'avec des entreprises nationales ou régionales. Nous pouvons vous aider à développer des cas d'utilisation spécifiques adaptés aux besoins et aux spécificités de chaque client.
Les partenariats avec des tiers data améliorent la connaissance des clients
Acquisition de data de seconde main par l'intermédiaire de Partenariats data est la prochaine étape pour obtenir une vue complète à 360° des clients en ligne et hors ligne, et pour créer un état d'esprit centré sur le client. Les partenariats data de seconde partie permettent aux entreprises d'accéder aux first-party data d'autres entreprises dans le cadre d'un échange data mutuellement bénéfique.
Ces partenaires peuvent être des entreprises qui disposent de data utiles pour influencer les audience cibles ou pour générer des leads (par exemple, les Smart TV, les sociétés de production, les plateformes de streaming audio ou vidéo, les médias sociaux, les produits de grande consommation, les détaillants...). Le partage des Data peut même s'ajouter à un accord de partenariat plus large, tel que les offres groupées. L'étude Deloitte montre, par exemple, que plus de 50% des consommateurs âgés de 18 à 40 ans conserveraient leur abonnement SVOD s'il incluait un service de jeux ou un autre service SVOD.
Data partagés entre les partenaires peuvent être transactionnels, de fidélisation data, de segmentation de la clientèle, d'élasticité des prix, etc. Technologies des salles blanches peuvent permettre ces partenariats data. Les salles blanches sont des espaces sûrs et neutres conçus pour accueillir la collaboration data, sans avoir à accéder aux informations confidentielles du client du partenaire.
Chez Artefact, nous avons une grande expérience dans la création de partenariats data pour les petites, moyennes et grandes entreprises dans différents secteurs. Nous avons aidé des clients à différentes étapes de leur processus de partenariat data, de l'idéation et de la stratégie au développement de cas d'utilisation et à la mise à l'échelle. Nous guidons également nos clients dans l'utilisation des salles blanches.
Les abonnés et les prospects ont des attentes en matière de service
Nourrir l'obsession du consommateur crée des avantages concurrentiels pour réussir dans un paysage de contenu en constante expansion. Les plateformes de SVOD doivent s'adapter aux attentes de leurs abonnés ou de leurs clients potentiels (préférences en matière de contenu et de chaînes, interface utilisateur, élasticité des prix). Elles peuvent proposer à leurs clients des messages et des offres sur mesure (ajuster le prix mensuel en fonction de la propension à s'abonner ou à se désabonner, proposer des offres groupées avec un autre service déjà utilisé par l'abonné).
Plus généralement, les SVOD se disputent l'attention des utilisateurs en ligne (leurs concurrents sont également les plateformes de médias sociaux, les plateformes de streaming audio, les médias d'information, etc.) Au cours des dernières années, les plateformes de médias sociaux ont modifié les préférences des consommateurs en ligne (en Amérique du Nord, une personne passe en moyenne 126 minutes par jour sur les médias sociaux).
Il est clair que l'attention des utilisateurs en ligne continuera à se déplacer vers des expériences communautaires, sociales, interactives et de type commercial. La principale bataille pour les plateformes de SVOD consistera à rester en phase avec les nouvelles fonctionnalités offertes par les plateformes de médias sociaux. C'est ce qu'a fait Netflix en introduisant la fonction Rires rapides Netflix lancera en 2021 une fonctionnalité sur son application mobile. Il s'agit d'une page de type TikTok où les abonnés peuvent faire défiler une sélection infinie de clips verticaux du catalogue Netflix, en réagissant et en partageant le contenu, comme sur n'importe quel autre média social.
