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"Peak TV", término acuñado en 2015 por John Landgraf, consejero delegado de FX Networks, se refiere al periodo actual en el que cada año se produce un mayor número de series originales. En 2021, se emitió la cifra récord de 559 series de guion en televisión y servicios de streaming. Este año, según FX Networks, de enero a junio ya se emitieron 357 programas, un 16% más que en el mismo periodo del año pasado. Esta enorme cantidad plantea una pregunta: ¿puede el público seguir el ritmo del gran volumen de series que se producen cada año?
En este mercado tan competitivo, la capacidad de captar la atención de los espectadores e impulsar la adquisición y retención son retos importantes para los servicios de vídeo a la carta por suscripción (SVOD). Entonces, ¿cómo puede una mentalidad centrada en el consumidor impulsar las estrategias de adquisición y retención de las plataformas SVOD?
El contenido sigue siendo clave para el crecimiento y la retención de las suscripciones
Durante muchos años, la mejor respuesta a este reto fue capitalizar los contenidos obteniendo los derechos de distribución de las principales IP o produciendo nuevos contenidos originales. Por ejemplo, cuando Netflix compró los derechos de distribución de Friends a WarnerMedia en 2015, la serie se convirtió rápidamente en su segundo programa más visto, contribuyendo a sumar 17 millones de suscriptores adicionales ese mismo año. En 2021, Jeff Bezos, de Amazon, compró MGM por su "vasto y profundo catálogo de propiedad intelectual muy querida"(4.000 películas ganadoras de 100 Emmys y 180 premios de la Academia, incluidas las franquicias de James Bond, Rocky y Fargo) con un plan para reimaginar y desarrollar esa propiedad intelectual para el siglo XXI.
Pero la "fatiga de suscripción" parece estar acechando: según Deloitte Insights, más del 50% de los consumidores estadounidenses de entre 18 y 40 años afirman que han cancelado o han añadido y cancelado servicios SVOD en los últimos 6 meses. Y con la creciente inflación(8,2% en EE.UU. en septiembre de 2022), no se puede confiar en los contenidos como única palanca para impulsar el crecimiento y la retención de abonados.
data First-party personalizan la experiencia del abonado
Saber aprovechar losdata first-party es fundamental para crear una mentalidad centrada en el cliente. Dado que losdata first-party proceden de plataformas propias, son diferenciadores, relevantes para los abonados y de alta calidad. Las expectativas de los consumidores de experiencias e interacciones personalizadas en los canales propios y de pago siguen creciendo.
En suinforme"Next In Personalization" 2021, McKinsey señala que el 71% de los clientes "espera personalización" de las marcas y las empresas y que el 76% "se frustra" cuando esta expectativa no se cumple. Para los servicios de vídeo a la carta, la personalización significa, naturalmente, recomendar el contenido adecuado al abonado adecuado en el momento adecuado, pero también crear interacciones meditadas y personalizadas con los abonados en todos los puntos de contacto y canales de marketing para fomentar la fidelidad al servicio.
Las limitaciones técnicas y legales están dejando obsoletas cookies terceros, soluciones como las Plataformas Data Clientes ( Data ) ofrecen a los profesionales del marketing una visión unificada de sus clientes utilizandodata first-party mano extraídos de diferentes plataformas y canales de marketing que les permiten ofrecer marketing personalizado y publicidad dirigida. Con la incorporación de algoritmos Compañia, las CDP también pueden crear segmentos relevantes, cualificados y exclusivos de Audiencia condata first-party para llegar a los clientes en el momento adecuado, a través del canal adecuado y con el mensaje adecuado.
En Artefact, apoyamos a clientes de cualquier nivel de madurez con implantaciones de CDP. Tenemos experiencia trabajando tanto con grandes grupos internacionales como con empresas nacionales o regionales. Podemos proporcionar apoyo para desarrollar casos de uso específicos adaptados a las necesidades y especificidades de cada cliente.
Las asociaciones con segundas partes data aumentan el conocimiento de los clientes
La adquisición de data de segunda parte a través de asociaciones dedata es el siguiente paso para obtener una visión completa de 360 grados de los clientes en línea y fuera de línea, y construir una mentalidad centrada en el cliente. Las asociaciones de data de segunda parte permiten a las empresas acceder adata first-party de otras empresas a través de un intercambio de data mutuamente beneficioso.
Estos socios pueden ser empresas que dispongan de data útil para influir en el público objetivo o para crear generación de clientes potenciales (por ejemplo, televisores inteligentes, productoras, plataformas de streaming de audio o vídeo, medios sociales, CPG, minoristas...). Data compartir puede ser incluso un añadido a un acuerdo de asociación más amplio, como los paquetes. El estudio de Deloitte muestra, por ejemplo, que más del 50% de los consumidores de entre 18 y 40 años mantendrían sus suscripciones SVOD si incluyeran un servicio de juegos u otro servicio SVOD.
Data compartidos entre socios pueden ser transaccionales, de fidelización data, segmentación de clientes, elasticidad de precios, etc. Las tecnologías de salas blancas pueden hacer posible estas colaboraciones data . Las salas blancas son espacios seguros y neutrales concebidos para albergar la colaboración data , sin tener que acceder a ninguna PII del cliente del socio.
En Artefact, tenemos una amplia experiencia en la creación de asociaciones data para pequeñas, medianas y grandes empresas de diferentes sectores. Hemos ayudado a clientes en diferentes etapas de su proceso de asociación data , desde la ideación y la estrategia hasta el desarrollo de casos de uso y la ampliación. También guiamos a nuestros clientes en el uso de salas blancas.
Los abonados y clientes potenciales tienen expectativas de servicio
Alimentar la obsesión del consumidor crea ventajas competitivas para el éxito en un panorama de contenidos en constante expansión. Las plataformas de vídeo a la carta deben seguir el ritmo de las expectativas de sus abonados o clientes potenciales (preferencias de contenidos y canales, experiencia de usuario, elasticidad de precios). Pueden ofrecer a los clientes mensajes y ofertas a medida (ajustar el precio mensual en función de la propensión a suscribirse o darse de baja, ofrecer paquetes con otro servicio ya utilizado por el abonado).
En términos más generales, los SVOD compiten por la atención de los usuarios en Internet (sus competidores son también plataformas de medios sociales, plataformas de streaming de audio, medios de noticias, etc.). En los últimos años, las plataformas de redes sociales han cambiado las preferencias de los consumidores en Internet (una persona media en Norteamérica pasa 126 minutos al día en las redes sociales).
Está claro que la atención de los usuarios en línea seguirá desplazándose hacia experiencias comunitarias, sociales, interactivas y similares a las del comercio minorista. La batalla clave para las plataformas SVOD será mantenerse al día con las nuevas funciones que ofrecen las plataformas de medios sociales. Eso es lo que hizo Netflix cuando introdujo la función Fast Laughs en su aplicación móvil en 2021. Se trata de una página similar a TikTok en la que el suscriptor puede desplazarse por una selección interminable de clips verticales del catálogo de Netflix, reaccionando y compartiendo contenidos, como en cualquier otra red social.
