Autor
“Peak TV”, un término acuñado en 2015 por John Landgraf, consejero delegado de FX Networks, se refiere al periodo actual en el que cada año se produce un mayor número de series originales. En 2021, se emitió la cifra récord de 559 series guionizadas en televisión y servicios de streaming. Este año, según FX Networks, ya se han emitido 357 programas de enero a junio, un 16% más que en la misma época del año pasado. Esta ingente cantidad suscita la pregunta: ¿pueden los audience seguir el ritmo del elevado volumen de programas que se producen cada año?
En este mercado tan competitivo, la capacidad de ganarse la atención de los espectadores e impulsar la adquisición y la retención son retos importantes para los servicios de vídeo a la carta por suscripción (SVOD). Entonces, ¿cómo puede una mentalidad que dé prioridad al consumidor impulsar las estrategias de adquisición y retención de las plataformas SVOD?
El contenido sigue siendo clave para el crecimiento y la retención de suscriptores
Durante muchos años, la mejor respuesta a este desafío fue capitalizar los contenidos obteniendo los derechos de distribución de las principales IP o produciendo nuevos contenidos originales. Por ejemplo, cuando Netflix compró los derechos de distribución de Friends a WarnerMedia en 2015, la serie se convirtió rápidamente en su segundo programa más visto, contribuyendo a añadir 17 millones de abonados adicionales ese mismo año. En 2021, Jeff Bezos, de Amazon, compró MGM por su “vasto y profundo catálogo de propiedad intelectual muy querido” (de 4.000 películas ganadoras de 100 Emmys y 180 premios de la Academia, incluidas las franquicias de James Bond, Rocky y Fargo) con un plan para reimaginar y desarrollar esa propiedad intelectual para el siglo XXI.
Pero la “fatiga de suscripción” parece estar acechando: según Perspectivas de Deloitte, más del 50% de los consumidores estadounidenses de entre 18 y 40 años afirman haber cancelado o haber añadido y cancelado servicios SVOD en los últimos 6 meses. Y con el aumento de la inflación (8.2% en Estados Unidos en septiembre de 2022), no se puede confiar en los contenidos como única palanca para impulsar el crecimiento y la retención de abonados.
First-party data personaliza las experiencias de los abonados
Saber aprovechar first-party data es fundamental para crear una mentalidad centrada en el cliente. Dado que la first-party data procede de plataformas propias, es diferenciadora, relevante para los abonados y de alta calidad. Las expectativas de los consumidores de experiencias e interacciones a medida en los canales propios y de pago siguen creciendo.
En su “Informe ”Next In Personalization" 2021, McKinsey señala que 71% de los clientes “esperan personalización” de las marcas y las empresas y que 76% “se frustran” cuando esta expectativa no se cumple. Para el SVOD, la personalización significa naturalmente recomendar el contenido adecuado al abonado adecuado en el momento adecuado, pero también crear interacciones meditadas y personalizadas con los abonados en todos los puntos de contacto y canales de marketing para fomentar la fidelidad al servicio.
Las limitaciones técnicas y legales están dejando obsoletas las cookies de terceros, soluciones como las Plataformas de Clientes Data (CDP) ofrecen a los profesionales del marketing una visión unificada de sus clientes mediante first-party data extraídas de diferentes plataformas y canales de marketing que les permiten ofrecer un marketing personalizado y una publicidad dirigida. Con la incorporación de algoritmos específicos para cada empresa, las CDP también pueden crear segmentos audience relevantes, cualificados y exclusivos con first-party data para llegar a los clientes en el momento adecuado, a través del canal adecuado y con el mensaje adecuado.
En Artefact apoyamos a clientes de cualquier nivel de madurez en la implantación de CDP. Tenemos experiencia trabajando tanto con grandes grupos internacionales como con empresas nacionales o regionales. Podemos proporcionar apoyo para desarrollar casos de uso específicos adaptados a las necesidades y especificidades de cada cliente.
Las asociaciones data de segundas partes aumentan el conocimiento de los clientes
Adquirir data de segunda parte a través de Asociaciones data es el siguiente paso para obtener una visión completa de 360 grados de los clientes en línea y fuera de línea, y construir una mentalidad centrada en el cliente. Las asociaciones data de segundas partes permiten a las empresas acceder a la first-party de otras empresas a través de un intercambio data mutuamente beneficioso.
Estos socios pueden ser empresas que tengan data útiles para influir en los audience objetivo o para crear generación de leads (por ejemplo, televisiones inteligentes, productoras, plataformas de streaming de audio o vídeo, medios sociales, CPG, minoristas...). Compartir Data puede ser incluso un añadido a un acuerdo de colaboración más amplio, como los paquetes. El estudio de Deloitte muestra, por ejemplo, que más del 50% de los consumidores de entre 18 y 40 años mantendrían sus suscripciones SVOD si incluyeran un juego u otro servicio SVOD.
Data compartidos entre socios pueden ser transaccionales, de fidelización data, de segmentación de clientes, de elasticidad de precios, etc. Tecnologías de salas blancas pueden permitir estas colaboraciones data. Las salas blancas son espacios seguros y neutrales hechos para albergar la colaboración data, sin tener que acceder a ninguna información de identificación personal del cliente del socio.
En Artefact tenemos una amplia experiencia en la creación de asociaciones data para pequeñas, medianas y grandes empresas de diferentes sectores. Hemos ayudado a clientes en diferentes etapas de su proceso de asociación data, desde la ideación y la estrategia hasta el desarrollo de casos de uso y la ampliación. También guiamos a nuestros clientes en el uso de salas blancas.
Los suscriptores y clientes potenciales tienen expectativas de servicio
Alimentar la obsesión del consumidor crea ventajas competitivas para el éxito en un panorama de contenidos en constante expansión. Las plataformas SVOD tienen que seguir el ritmo de las expectativas de sus abonados o clientes potenciales (preferencias de contenidos y canales, UX, elasticidad de precios). Pueden proporcionar a los clientes mensajes y ofertas a medida (ajustar el precio mensual en función de la propensión a suscribirse o darse de baja, ofrecer paquetes con otro servicio ya utilizado por el abonado).
En términos más generales, los SVOD compiten por la atención de los usuarios en línea (sus competidores son también las plataformas de medios sociales, las plataformas de streaming de audio, los medios de noticias, etc.). En los últimos años, las plataformas de medios sociales han cambiado las preferencias de los consumidores en línea (La persona media en Norteamérica pasa 126 minutos al día en las redes sociales).
Está claro que la atención de los usuarios en línea seguirá desplazándose hacia experiencias comunitarias, sociales, interactivas y similares a las de las tiendas. La batalla clave para las plataformas SVOD será mantenerse al día con las nuevas funciones que ofrecen las plataformas de medios sociales. Eso es lo que hizo Netflix cuando introdujo el Risas rápidas función en su aplicación móvil en 2021. Se trata de una página similar a TikTok en la que el suscriptor puede desplazarse por una selección interminable de clips verticales del catálogo de Netflix, reaccionando y compartiendo contenidos, como en cualquier otra red social.
