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“Peak TV”, um termo cunhado em 2015 por John Landgraf, CEO da FX Networks, refere-se ao período atual em que há um número cada vez maior de séries originais produzidas a cada ano. Em 2021, um recorde de 559 séries com roteiro foi ao ar na televisão e nos serviços de streaming. Este ano, de acordo com a FX Networks, 357 programas já foram ao ar de janeiro a junho, um aumento de 16% em comparação com o mesmo período do ano passado. Essa grande quantidade levanta a questão: os audiences conseguem acompanhar o alto volume de programas produzidos a cada ano?
Nesse mercado altamente competitivo, a capacidade de conquistar a atenção dos espectadores e impulsionar a aquisição e a retenção são desafios importantes para os serviços de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). Então, como uma mentalidade que coloca o consumidor em primeiro lugar pode impulsionar as estratégias de aquisição e retenção das plataformas de SVOD?
O conteúdo ainda é fundamental para o crescimento e a retenção de assinaturas
Por muitos anos, a melhor resposta a esse desafio foi capitalizar o conteúdo obtendo os direitos de distribuição dos principais IPs ou produzindo novos conteúdos originais. Por exemplo, quando a Netflix comprou os direitos de distribuição de Friends da WarnerMedia em 2015, o programa rapidamente se tornou o segundo mais assistido, ajudando a adicionar mais 17 milhões de assinantes no mesmo ano. Em 2021, Jeff Bezos, da Amazon, comprou a MGM por sua “vasto e profundo catálogo de propriedade intelectual muito amada” (de 4.000 filmes que ganharam 100 Emmys e 180 Oscars, incluindo as franquias James Bond, Rocky e Fargo) com um plano para reimaginar e desenvolver essa propriedade intelectual para o século XXI.
Mas a “fadiga da assinatura” parece estar se aproximando: de acordo com Insights da Deloitte, mais de 50% dos consumidores norte-americanos entre 18 e 40 anos afirmam que cancelaram ou adicionaram e cancelaram serviços de SVOD nos últimos seis meses. E com o aumento da inflação (8.2% nos EUA em setembro de 2022), não se pode confiar no conteúdo como a única alavanca para impulsionar o crescimento e a retenção de assinantes.
O data primário personaliza as experiências dos assinantes
Saber como aproveitar o first-party data é fundamental para criar uma mentalidade centrada no cliente. Como o first-party data é proveniente de plataformas proprietárias, ele é diferenciado, relevante para os assinantes e de alta qualidade. As expectativas dos consumidores em relação a experiências e interações personalizadas em canais próprios e pagos continuam a crescer.
Em seu “Relatório ”Next In Personalization" 2021, De acordo com a McKinsey, 71% dos clientes “esperam personalização” das marcas e empresas e 76% “ficam frustrados” quando essa expectativa não é atendida. Para o SVOD, a personalização significa, naturalmente, recomendar o conteúdo certo para o assinante certo no momento certo, mas também criar interações atenciosas e personalizadas com os assinantes em todos os pontos de contato e canais de marketing para promover a fidelidade ao serviço.
Restrições técnicas e legais estão tornando obsoletas as cookies de terceiros. Soluções como as CDPs (Customer Data Platforms) oferecem aos profissionais de marketing uma visão unificada de seus clientes, usando first-party data dados de diferentes plataformas e canais de marketing que lhes permitem oferecer marketing personalizado e publicidade direcionada. Com a incorporação de algoritmos específicos da empresa, as CDPs também podem criar segmentos audience relevantes, qualificados e exclusivos com first-party data para alcançar os clientes no momento certo, por meio do canal certo e com a mensagem certa.
Na Artefact, damos suporte a clientes de qualquer nível de maturidade com implementações de CDP. Temos experiência em trabalhar com grandes grupos internacionais, bem como com empresas nacionais ou regionais. Podemos oferecer suporte para desenvolver casos de uso específicos, adaptados às necessidades e especificidades de cada cliente.
As parcerias data de terceiros aumentam o conhecimento do cliente
Aquisição de data de segunda parte por meio de Parcerias data é o próximo passo para obter uma visão completa de 360º dos clientes on-line e off-line e criar uma mentalidade centrada no cliente. As parcerias data de segunda parte permitem que as empresas acessem o first-party data de outras empresas por meio de uma troca data mutuamente benéfica.
Esses parceiros podem ser empresas que tenham data útil para influenciar audiences-alvo ou para criar geração de leads (por exemplo, Smart TVs, empresas de produção, plataformas de streaming de áudio ou vídeo, mídia social, CPG, varejistas...). O compartilhamento de Data pode até ser um acréscimo a um acordo de parceria mais amplo, como pacotes. O estudo da Deloitte mostra, por exemplo, que mais de 50% dos consumidores com idade entre 18 e 40 anos manteriam suas assinaturas de SVOD se elas incluíssem um serviço de jogos ou outro serviço de SVOD.
Data compartilhados entre parceiros podem ser transacionais, de fidelidade data, de segmentação de clientes, de elasticidade de preços, etc. Tecnologias de sala limpa podem viabilizar essas parcerias data. As salas limpas são espaços seguros e neutros criados para hospedar a colaboração data, sem precisar acessar nenhuma informação de identificação pessoal do cliente do parceiro.
Na Artefact, temos ampla experiência na criação de parcerias data para empresas de pequeno, médio e grande porte em diferentes setores. Ajudamos os clientes em diferentes etapas do processo de parceria data, desde a ideação e a estratégia até o desenvolvimento e o dimensionamento de casos de uso. Também orientamos nossos clientes quanto ao uso de salas limpas.
Os assinantes e leads têm expectativas de serviço
Nutrir a obsessão do consumidor cria vantagens competitivas para o sucesso em um cenário de conteúdo em constante expansão. As plataformas SVOD precisam acompanhar as expectativas de seus assinantes ou leads (preferências de conteúdo e canal, UX, elasticidade de preços). Elas podem fornecer aos clientes mensagens e ofertas personalizadas (ajustar o preço mensal com base na propensão de assinar ou cancelar a assinatura, fornecer pacotes com outro serviço já usado pelo assinante).
De modo mais geral, os SVODs competem pela atenção do usuário on-line (seus concorrentes também são plataformas de mídia social, plataformas de streaming de áudio, mídia de notícias etc.). Nos últimos anos, as plataformas de mídia social mudaram as preferências dos consumidores on-line (a pessoa média na América do Norte gasta 126 minutos por dia nas mídias sociais).
Está claro que a atenção do usuário on-line continuará a se voltar para experiências comunitárias, sociais, interativas e de varejo. A principal batalha para as plataformas SVOD será acompanhar os novos recursos oferecidos pelas plataformas de mídia social. Foi isso que a Netflix fez quando introduziu o Risos rápidos em seu aplicativo móvel em 2021. Trata-se de uma página semelhante ao TikTok, na qual o assinante pode percorrer uma seleção infinita de clipes verticais do catálogo da Netflix, reagindo e compartilhando conteúdo, como em qualquer outra mídia social.
