Partnership di dati di seconda parte: quando i vostri dati di base sono oro per qualcun altro

Secondo la definizione di Forester, una partnership di dati di seconda parte è "quando un rivenditore, un marchio, un editore o un marketer ottiene un accesso trasparente ai dati dell'audience del sito web di un altro rivenditore, marchio, editore o marketer per scopi di marketing, con reciproco vantaggio".Un altro modo per dirlo è quando un'altra azienda accede ai vostri dati di prima parte (dati di vostra proprietà) e li paga (o scambia i suoi dati di prima parte con i vostri).

In effetti, la maggior parte delle aziende oggi si concentra sul miglioramento del proprio marketing attraverso un migliore targeting (pubblico), migliori messaggi (creativi) e una migliore tempistica di attivazione. È il classico approccio "posto giusto, persone giuste e messaggio giusto". Ma invece di andare a caccia dei lead perfetti e dei potenziali clienti nel loro ad-tech (ecosistema pubblicitario), esiste una scorciatoia per migliorare il ROI del marketing in modo rapido ed efficiente.

Invece di cercare di accedere ai vostri potenziali clienti attraverso la via del pubblico tradizionale, potete sfruttare i potenziali partner e le aziende che si trovano a monte del vostro customer journey.

Pensate all'ultima volta che avete pianificato una vacanza (so che è passato un po' di tempo grazie a COVID-19). Prima si sceglie la destinazione, poi si prenota il biglietto aereo. Poi si prenota un hotel e infine si prenotano le attività giornaliere. Ora, se siete una catena alberghiera o un fornitore di attività turistiche, quanto sarebbe prezioso sapere che qualcuno ha appena prenotato un biglietto aereo per la città in cui avete sede? Se ci pensate, qual è il valore di questa informazione?

Immaginate ora che la compagnia aerea condivida o venda queste informazioni (sotto forma di "pubblico", dato che ovviamente non vengono condivise informazioni personali) alle aziende che si trovano a valle del viaggio del cliente. Questa è una partnership di dati di seconda parte: un modo pulito ed efficiente per attivare le persone giuste nelle vostre campagne di marketing.

Secondo la nostra esperienza in Artefact, una partnership con dati di seconda parte contribuisce ad aumentare le entrate in media del 40% rispetto all'attivazione tradizionale. E questo migliorando anche la capacità di calcolare meglio il valore di vita del cliente. Naturalmente, a seconda del contesto, questo aumento dei ricavi potrebbe tradursi in un'ottimizzazione dei costi, quando gli editori preferiscono diminuire la spesa mantenendo risultati simili, soprattutto in un momento come questo.

Oltre ai vantaggi in termini di efficienza, le partnership di seconda parte potrebbero anche essere un ottimo modo per adattare la rottamazione di cookies, che sta spingendo le aziende a fare ancora più affidamento sui dati di prima parte. A questo punto vi starete chiedendo: come posso creare questo tipo di partnership?

Tra restrizioni legali e requisiti tecnici, la creazione di una partnership di seconda parte può essere una vera sfida. Sulla base delle numerose partnership che abbiamo creato per i nostri clienti, abbiamo identificato quattro insidie comuni da evitare:

1/ Avviare una partnership sui dati senza aver definito gli obiettivi e i casi d'uso aziendali 

Non si inizia questo tipo di collaborazione solo perché si ha piacere o ci si diverte a lavorare con un partner. All'inizio è necessario avere chiarezza e visibilità sul perché e sul come questa partnership avrà luogo. E più dettagli avete per i vostri casi d'uso, meglio sarà per il resto del viaggio.

2/ Cercare di scambiare troppi dati

Molto spesso i nostri clienti vogliono acquisire tutti i dati possibili invece di concentrarsi solo su quelli importanti per i loro casi d'uso. Ampliando troppo la portata della condivisione dei dati, si può mettere la partnership a rischio legale, violando il GDPR, poiché si stanno raccogliendo dati che non sono critici da un punto di vista puramente commerciale. Inoltre, potreste trovarvi di fronte a ostacoli etici, dato che detenete dati che i potenziali clienti non si sentirebbero a proprio agio a possedere. Abbiamo visto molte partnership andare in frantumi solo perché una delle parti era troppo affamata di dati.

3/ Istituire un meccanismo di risarcimento ingiusto 

Oggi ogni partnership richiede un nuovo meccanismo di compensazione, perché ogni situazione è diversa. Troppo spesso la valutazione è emotiva anziché razionale. Se il vostro partner non è in grado di dimostrare razionalmente i vantaggi derivanti dall'utilizzo dei dati, potete essere certi che la partnership finirà prima o poi.

Poiché questo argomento è così strategico, raccomandiamo ai nostri clienti di limitare le loro aspettative, poiché dimostrare il valore dei loro dati è molto più importante di qualsiasi guadagno a breve termine. Infatti, se i vostri dati sono così utili, sarà facile aumentarne il prezzo in seguito. Se chiedete troppo e rifiutate potenziali partner, non saprete mai se potete creare un flusso di entrate significativo dai dati.

4/ Rifiutare di iniziare in piccolo e testare

Abbiamo visto molte aziende che, credendo che i loro dati fossero così preziosi, si rifiutavano di iniziare in piccolo, aspettando il grande contratto d'oro. Si tratta di un errore madornale, perché l'unico modo per dimostrare il valore dei dati è testarli. Inoltre, molte partnership di seconda parte hanno fatto emergere importanti problemi di qualità dei dati e di governance dei dati.

Le partnership di seconda parte di maggior successo hanno corso dei rischi fin dall'inizio, iniziando con piccoli casi d'uso e talvolta accettando persino di scambiare dati gratuitamente all'inizio della partnership. Lentamente ma inesorabilmente hanno imparato a valorizzare i loro dati, a risolvere i loro problemi interni di qualità dei dati, a migliorarli, a confezionarli e a condividerli in modo efficace. Come in ogni azienda, la creazione di un nuovo flusso di reddito - soprattutto se significativo come può essere la valorizzazione dei dati - richiede tentativi ed errori, esperienza e tempo.

Anche se non è un percorso facile, le partnership di dati di seconda parte possono creare risultati finanziari impressionanti, aiutando molte aziende a essere ancora più rilevanti nella loro pubblicità. Qualsiasi organizzazione dovrebbe almeno prendere in considerazione e provare questo tipo di partnership, perché potrebbe avere una miniera d'oro nel proprio data center senza rendersene conto. L'unico modo per saperlo con certezza è provare!