Second-party data partnerschappen: wanneer je basis data goud is voor iemand anders

Volgens de definitie van Forester is een second-party data partnerschap "wanneer een detailhandelaar, merk, uitgever of marketeer transparante toegang krijgt tot de website audience data van een andere detailhandelaar, merk, uitgever of marketeer voor marketingdoeleinden - tot wederzijds voordeel." Een andere manier om dit te zeggen is wanneer een andere organisatie toegang krijgt tot jouw first-party data (data waarvan jij de eigenaar bent) en hiervoor betaalt (of zijn first-party data ruilt met de jouwe).

Sterker nog, de meeste bedrijven richten zich tegenwoordig op het verbeteren van hun marketing door middel van betere targeting (doelgroepen), betere boodschappen (creatives) en een betere timing van activering. Dit is de klassieke 'juiste plaats, juiste mensen en juiste boodschap'-aanpak. Maar in plaats van de perfecte leads en potentiële klanten op te sporen in hun ad-tech (advertentie-ecosysteem), is er een kortere weg om de ROI van marketing snel en efficiënt te verbeteren.

In plaats van te proberen je potentiële klanten te bereiken via de traditionele audience route, kun je gebruikmaken van potentiële partners en bedrijven die zich stroomopwaarts in je klanttraject bevinden.

Denk eens aan de laatste keer dat je een vakantie hebt gepland (ik weet dat het een tijdje geleden is dankzij COVID-19). Eerst kies je een bestemming, dan boek je je vliegticket. Dan boek je een hotel en tot slot reserveer je je dagelijkse activiteiten. Als je nu een hotelketen of een aanbieder van toeristische activiteiten bent, hoe waardevol zou het dan zijn om te weten dat iemand net een vliegticket heeft geboekt naar de stad waar je bent gevestigd? Als je erover nadenkt, wat is dan de waarde van deze informatie?

Stel je nu voor dat het vliegtuig organisatie die informatie deelt of verkoopt (in de vorm van een "audience", want er wordt natuurlijk geen persoonlijke informatie gedeeld) aan de bedrijven verderop in het reisklanttraject. Dat is een second-party data partnerschap: een schone en efficiënte manier om de juiste personen te activeren in uw marketingcampagnes.

Onze ervaring op Artefact is dat een partnership met de tweede partij data de inkomsten gemiddeld met 40% verhoogt in vergelijking met traditionele activering. Dit is terwijl het ook de mogelijkheid verbetert om de customer lifetime value beter te berekenen. Natuurlijk kan deze inkomstenstijging, afhankelijk van de context, worden vertaald in kostenoptimalisatie, wanneer uitgevers liever hun uitgaven verlagen met behoud van vergelijkbare resultaten, vooral in een tijd als deze.

Afgezien van de voordelen op het gebied van efficiëntie, kunnen second-party partnerships ook een geweldige manier zijn om het schrappen van third-party cookies aan te passen, omdat dit bedrijven dwingt om nog meer te vertrouwen op first-party data. Dus op dit punt vraag je jezelf waarschijnlijk af: hoe kan ik dit soort partnerschappen opzetten?

Tussen de wettelijke beperkingen en de technische vereisten kan het opzetten van een partnerschap met een tweede partij een echte uitdaging zijn. Op basis van de verschillende partnerschappen die we voor onze klanten hebben opgezet, hebben we vier veelvoorkomende valkuilen geïdentificeerd die je moet vermijden:

1/ Een data partnerschap starten zonder de bedrijfsdoelstellingen en use cases te definiëren 

Je begint een dergelijke samenwerking niet alleen omdat je het leuk of prettig vindt om met een partner samen te werken. In een vroeg stadium moet je duidelijkheid en zichtbaarheid hebben over waarom en hoe deze samenwerking zal plaatsvinden. En hoe meer details je hebt voor je use cases, hoe beter het is voor de rest van het traject.

2/ Probeer te veel te ruilen data

Onze klanten willen vaak alles vastleggen wat ze kunnen data in plaats van zich te richten op wat belangrijk is voor hun use cases. Door het bereik van data te veel uit te breiden, kun je het partnerschap in gevaar brengen door GDPR te overtreden, omdat je nu data verzamelt die vanuit een puur zakelijk oogpunt niet kritisch is. Ook kun je in de toekomst te maken krijgen met ethische wegversperringen doordat data potentiële klanten zich niet op hun gemak voelen bij jou. We hebben veel partnerschappen uit elkaar zien vallen omdat een van de partijen te hongerig werd naar data.

3/ Een oneerlijk compensatiemechanisme opzetten 

Vandaag de dag vereist elk partnerschap een nieuw compensatiemechanisme omdat elke situatie anders is. Maar al te vaak is de evaluatie emotioneel in plaats van rationeel. Als je partner de voordelen van het gebruik van de data niet rationeel kan aantonen, kun je er zeker van zijn dat de samenwerking vroeg of laat zal eindigen.

Omdat dit onderwerp zo strategisch is, raden we onze klanten soms aan om hun verwachtingen te beperken, omdat het bewijzen van de waarde van hun data veel belangrijker is dan winst op korte termijn. Sterker nog, als je data zo nuttig is, kun je de prijs er later gemakkelijk voor verhogen. Door te veel te vragen en potentiële partners af te wijzen, zul je nooit echt weten of je een significante inkomstenstroom kunt creëren met data.

4/ Weiger klein te beginnen en te testen

We hebben veel bedrijven gezien die dachten dat hun data zo waardevol was, dat ze weigerden klein te beginnen en wachtten op het grote gouden contract. Dit is een grote fout, want de enige manier om de waarde van je data te bewijzen is door het te testen. Bovendien hebben veel samenwerkingsverbanden met tweede partijen grote problemen met de kwaliteit van data en met het beheer van data aan het licht gebracht.

De meest succesvolle second-party partnerships namen al vroeg risico's, begonnen met kleine use cases en gingen er soms zelfs mee akkoord om aan het begin van de samenwerking gratis data uit te wisselen. Langzaam maar zeker leerden ze hun data te waarderen, hun interne data kwaliteitsproblemen op te lossen, hun data te verbeteren, te verpakken en effectief te delen. Zoals in elk bedrijf vereist het creëren van een nieuwe inkomstenstroom - vooral zo belangrijk als data valorisatie kan zijn - vallen en opstaan, expertise en tijd.

Ook al is het geen gemakkelijke reis, partnerschappen met de tweede partij data kunnen indrukwekkende financiële resultaten opleveren, terwijl ze veel bedrijven helpen om nog relevanter te zijn in hun reclame. Elke organisatie zou dit soort partnerschappen op zijn minst moeten overwegen en uitproberen, omdat ze misschien een goudmijn in hun data centrum hebben zonder het te beseffen. De enige manier om het zeker te weten is door het uit te proberen!