Second-party data partnerships: wanneer uw basis data goud is voor iemand anders

Volgens de definitie van Forester is een tweede partij data partnerschap “wanneer een detailhandelaar, merk, uitgever of marketeer transparante toegang krijgt tot de website audience data van een andere detailhandelaar, merk, uitgever of marketeer voor marketingdoeleinden - tot wederzijds voordeel.” Een andere manier om dit te zeggen is wanneer een ander bedrijf toegang krijgt tot uw first-party data (data die u bezit) en ervoor betaalt (of zijn first-party data ruilt met de uwe).

Sterker nog, de meeste bedrijven richten zich tegenwoordig op het verbeteren van hun marketing door middel van betere targeting's (audience's), betere boodschappen (creatives) en een betere timing van activering. Dit is de klassieke ‘juiste plaats, juiste mensen en juiste boodschap’-aanpak. Maar in plaats van in hun ad-tech (advertentie-ecosysteem) op zoek te gaan naar de perfecte leads en potentiële klanten, is er een kortere weg om de ROI van marketing snel en efficiënt te verbeteren.

In plaats van te proberen uw potentiële klanten te bereiken via de traditionele audience route, u kunt gebruikmaken van potentiële partners en bedrijven die zich stroomopwaarts in uw klanttraject bevinden.

Denk eens aan de laatste keer dat u een vakantie hebt gepland (ik weet dat het een tijdje geleden is dankzij COVID-19). Eerst kiest u een bestemming, dan boekt u uw vliegticket. Dan boekt u een hotel en tot slot reserveert u uw dagelijkse activiteiten. Als u nu een hotelketen of een aanbieder van toeristische activiteiten bent, hoe waardevol zou het dan zijn om te weten dat iemand net een vliegticket heeft geboekt naar de stad waar u gevestigd bent? Als u erover nadenkt, wat is dan de waarde van deze informatie?

Stel u nu voor dat het vliegtuigbedrijf die informatie deelt of verkoopt (in de vorm van een “audience”, want er wordt natuurlijk geen persoonlijke informatie gedeeld) aan de bedrijven verderop in het traject van de reisklant. Dat is een second-party data partnerschap: een schone en efficiënte manier om de juiste personen te activeren in uw marketingcampagnes..

Onze ervaring op Artefact, een partnership met een tweede partij data helpt de inkomsten gemiddeld met 40% te verhogen in vergelijking met traditionele activering. Dit terwijl het ook beter mogelijk wordt om de customer lifetime value te berekenen. Natuurlijk kan deze inkomstenstijging, afhankelijk van de context, vertaald worden in kostenoptimalisatie, wanneer uitgevers er de voorkeur aan geven hun uitgaven te verlagen met behoud van vergelijkbare resultaten, vooral op een moment als dit.

Bovenop de voordelen voor efficiëntie, Partnerschappen met derden kunnen ook een goede manier zijn om het schrappen van derden cookies aan te passen, omdat bedrijven hierdoor nog meer op first-party data gaan vertrouwen.. Dus op dit punt vraagt u zich waarschijnlijk af: hoe kan ik dit soort partnerschap opzetten?

Tussen de wettelijke beperkingen en de technische vereisten kan het opzetten van een partnerschap met een tweede partij een echte uitdaging zijn. Op basis van de verschillende partnerschappen die we voor onze klanten hebben opgezet, hebben we vier veelvoorkomende valkuilen geïdentificeerd die u moet vermijden:

1/ Uw data-partnerschap starten zonder de bedrijfsdoelstellingen en use cases te definiëren 

U begint dit soort partnerschap niet alleen omdat u het leuk of prettig vindt om met een partner samen te werken. Vroeg beginnen, u moet duidelijkheid en zichtbaarheid hebben over waarom en hoe dit partnerschap zal plaatsvinden. En hoe meer details u hebt voor uw use cases, hoe beter het is voor de rest van het traject.

2/ Probeer te veel te ruilen data

Onze klanten willen vaak alle data die ze kunnen vastleggen, in plaats van zich te concentreren op wat belangrijk is voor hun use cases. Door de omvang van het delen van data te veel uit te breiden, kunt u het partnerschap in juridisch gevaar brengen door GDPR te overtreden, omdat u nu data verzamelt die vanuit puur zakelijk oogpunt niet van cruciaal belang is.. U kunt ook te maken krijgen met ethische wegversperringen in de toekomst door data in uw bezit te hebben die potentiële klanten niet prettig zouden vinden. We hebben veel partnerschappen uit elkaar zien vallen, alleen omdat een van de partijen te hongerig werd naar data.

3/ Een oneerlijk compensatiemechanisme opzetten 

Vandaag de dag vereist elk partnerschap een nieuw compensatiemechanisme omdat elke situatie anders is. Maar al te vaak is de evaluatie emotioneel in plaats van rationeel. Als uw partner de voordelen van het gebruik van de data niet rationeel kan aantonen, kunt u er zeker van zijn dat de samenwerking vroeg of laat zal eindigen..

Dit onderwerp is zo strategisch, wij raden onze cliënten soms aan om hun verwachtingen te beperken, omdat het bewijzen van de waarde van hun data veel belangrijker is dan winst op korte termijn.. Sterker nog, als uw data zo nuttig is, kunt u de prijs later gemakkelijk verhogen. Door te veel te vragen en potentiële partners af te wijzen, zult u nooit echt weten of u een significante inkomstenstroom uit data kunt creëren..

4/ Weiger klein te beginnen en te testen

We hebben veel bedrijven gezien die dachten dat hun data zo waardevol was, dat ze weigerden om klein te beginnen, wachtend op het grote gouden contract. Dit is een enorme vergissing, want de enige manier om de waarde van uw data te bewijzen is door hem te testen. Bovendien hebben veel partnerschappen van tweede partijen grote data kwaliteitsproblemen en data governance problemen aan het licht gebracht.

De meest succesvolle partnerschappen met tweede partijen namen al vroeg risico's, te beginnen met kleine use cases en soms zelfs in te stemmen met het gratis uitwisselen van data aan het begin van de samenwerking. Ze leerden langzaam maar zeker hun data te waarderen, hun interne data kwaliteitsproblemen op te lossen, hun data te verbeteren, te verpakken en effectief te delen. Zoals in elk bedrijf, het creëren van een nieuwe inkomstenstroom - vooral zo belangrijk als data valorisatie kan zijn - vereist vallen en opstaan, expertise en tijd.

Zelfs als het geen gemakkelijke reis is, kunnen data partnerschappen met tweede partijen zorgen voor indrukwekkende financiële resultaten, en helpt tegelijkertijd veel bedrijven om nog relevanter te zijn in hun reclame. Elke organisatie zou op zijn minst dit soort partnerschappen moeten overwegen en uitproberen, omdat ze misschien een goudmijn in hun data centrum hebben zonder het zich te realiseren. De enige manier om het zeker te weten is door het uit te proberen!