Parcerias secundárias do data: quando seu data básico é ouro para outra pessoa

Conforme definido pela Forester, uma parceria data de segunda parte é “quando um varejista, marca, editor ou comerciante obtém acesso transparente ao site audience data de outro varejista, marca, editor ou comerciante para fins de marketing - para benefício mútuo.” Outra maneira de dizer isso é quando outra empresa obtém acesso ao seu first-party data (data que o senhor possui) e paga por ele (ou troca o first-party data dele pelo seu).

De fato, a maioria das empresas hoje está concentrada em melhorar seu marketing por meio de melhores targetings (audiences), melhores mensagens (criativos) e melhor momento de ativação. Essa é a clássica abordagem ‘lugar certo, pessoas certas e mensagem certa’. Mas, em vez de perseguir os leads perfeitos e os clientes em potencial em seu ad-tech (ecossistema de publicidade), há um atalho para melhorar o ROI de marketing de forma rápida e eficiente.

Em vez de tentar acessar seus clientes em potencial por meio da rota tradicional audience, o senhor pode aproveitar parceiros e empresas em potencial que estão no início da jornada do cliente.

Pense na última vez que o senhor planejou suas férias (sei que já faz algum tempo, graças à COVID-19). Primeiro, o senhor escolhe um destino, depois reserva sua passagem aérea. Em seguida, reserva um hotel e, por fim, reserva suas atividades diárias. Agora, se o senhor for uma rede de hotéis ou um provedor de atividades turísticas, qual seria o valor de saber que alguém acabou de reservar uma passagem aérea para a cidade em que o senhor está localizado? Se o senhor pensar bem, qual é o valor dessa informação?

Agora imagine que a empresa de aviação esteja compartilhando ou vendendo essas informações (na forma de um “audience”, já que nenhuma informação pessoal é compartilhada, é claro) para as empresas que estão no final da jornada do cliente de viagem. Essa é uma parceria data de segunda parte: uma maneira limpa e eficiente de ativar as pessoas certas em suas campanhas de marketing.

Em nossa experiência no Artefact, uma parceria de segunda parte data ajuda a aumentar a receita em 40%, em média, em comparação com a ativação tradicional. Isso também melhora a capacidade de calcular melhor o valor do tempo de vida do cliente. É claro que, dependendo do contexto, esse aumento de receita pode ser traduzido em otimização de custos, quando os editores preferem diminuir os gastos mantendo resultados semelhantes, especialmente em um momento como esse.

Além dos benefícios de eficiência, As parcerias com terceiros também podem ser uma ótima maneira de adaptar a eliminação do cookies de terceiros, pois isso está levando as empresas a depender ainda mais do first-party data. Então, a essa altura, o senhor deve estar se perguntando: Como posso estabelecer esse tipo de parceria??

Entre as restrições legais e os requisitos técnicos, a criação de uma parceria de segunda parte pode ser um verdadeiro desafio. Com base nas diversas parcerias que criamos para nossos clientes, identificamos quatro armadilhas comuns a serem evitadas:

1/ Iniciar sua parceria data sem definir os objetivos comerciais e os casos de uso 

O senhor não inicia esse tipo de parceria apenas porque gosta ou aprecia trabalhar com um parceiro. No início, o senhor precisa ter clareza e visibilidade sobre por que e como essa parceria será realizada. E quanto mais detalhes o senhor tiver sobre seus casos de uso, melhor será para o restante da jornada.

2/ Tentativa de troca excessiva data

Nossos clientes muitas vezes querem capturar todo o data que puderem, em vez de se concentrarem apenas no que é importante para seus casos de uso. Ao expandir demais o escopo do compartilhamento de data, o senhor pode colocar a parceria em risco legal ao violar o GDPR, pois agora está coletando data que não é essencial do ponto de vista puramente comercial. O senhor também pode enfrentar bloqueios éticos no futuro ao manter o data que os clientes em potencial não se sentiriam confortáveis em ter. Já vimos muitas parcerias se desfazerem só porque uma das partes ficou com muita fome de data.

3/ Estabelecer um mecanismo de compensação injusto 

Atualmente, cada parceria exige um novo mecanismo de remuneração, pois cada situação é diferente. Muitas vezes, a avaliação é emocional em vez de racional. Se o seu parceiro não conseguir provar racionalmente os benefícios do uso do data, o senhor pode ter certeza de que a parceria terminará mais cedo ou mais tarde.

Como esse tópico é muito estratégico, Às vezes, recomendamos que nossos clientes limitem suas expectativas, pois provar o valor de seu data é muito mais importante do que qualquer ganho de curto prazo. De fato, se o seu data for tão útil, será fácil aumentar o preço dele mais tarde. Ao pedir demais e recusar parceiros em potencial, o senhor nunca saberá realmente se pode criar um fluxo de receita significativo com o data.

4/ Recusar-se a começar pequeno e testar

Vimos muitas empresas acreditarem que seu data era tão valioso que se recusaram a começar com algo pequeno, esperando o grande contrato de ouro. Esse é um grande erro, pois o A única maneira de provar o valor do seu data é testando-o. Além disso, muitas parcerias secundárias revelaram grandes problemas de qualidade do data e do data governance.

As parcerias de segunda parte mais bem-sucedidas assumiram riscos desde o início, começando com pequenos casos de uso e, às vezes, até concordando em trocar o data gratuitamente no início da parceria. Aos poucos, mas com segurança, eles aprenderam a valorizar seu data, resolver seus problemas internos de qualidade data, melhorar seu data, empacotá-lo e compartilhá-lo de forma eficaz. Como em qualquer negócio, A criação de um novo fluxo de renda - especialmente tão significativo quanto pode ser a valorização do data - requer tentativa e erro, conhecimento e tempo.

Mesmo que não seja uma jornada fácil, as parcerias data de segunda parte podem criar resultados financeiros impressionantes, e, ao mesmo tempo, ajuda muitas empresas a serem ainda mais relevantes em sua publicidade. Qualquer organização deveria pelo menos considerar e tentar esse tipo de parceria, pois pode ter uma mina de ouro em seu centro data sem se dar conta disso. A única maneira de saber com certeza é experimentando!