Second-Party data-Partnerschaften: Wenn Ihr data für jemand anderen Gold wert ist

Nach der Definition von Forester ist eine data-Partnerschaft als zweite Partei “wenn ein Einzelhändler, eine Marke, ein Verlag oder ein Vermarkter transparenten Zugang zur Website audience data eines anderen Einzelhändlers, einer Marke, eines Verlags oder eines Vermarkters zu Marketingzwecken erhält - zum gegenseitigen Nutzen.” Eine andere Art, dies zu sagen, ist wenn ein anderes Unternehmen Zugang zu Ihrem first-party data (data, das Ihnen gehört) erhält und dafür bezahlt (oder sein first-party data mit Ihrem austauscht).

Tatsächlich konzentrieren sich die meisten Unternehmen heute darauf, ihr Marketing durch bessere targetings (audiences), bessere Botschaften (Kreative) und ein besseres Timing der Aktivierung zu verbessern. Dies ist der klassische Ansatz ‘richtiger Ort, richtige Leute und richtige Botschaft’. Aber anstatt die perfekten Leads und potenziellen Kunden in ihrem Ad-Tech (Werbe-Ökosystem) aufzuspüren, gibt es eine Abkürzung, um den Marketing-ROI schnell und effizient zu verbessern.

Anstatt zu versuchen, Ihre potenziellen Kunden über die traditionelle audience-Route zu erreichen, Sie können potenzielle Partner und Unternehmen nutzen, die in Ihrer Customer Journey vorgelagert sind.

Denken Sie daran, wann Sie das letzte Mal einen Urlaub geplant haben (ich weiß, es ist dank COVID-19 schon eine Weile her). Zuerst wählen Sie ein Reiseziel, dann buchen Sie Ihr Flugticket. Dann buchen Sie ein Hotel und schließlich reservieren Sie Ihre täglichen Aktivitäten. Wenn Sie nun eine Hotelkette oder ein Anbieter von touristischen Aktivitäten sind, wie wertvoll wäre es dann, zu wissen, dass jemand gerade ein Flugticket in die Stadt gebucht hat, in der Sie ansässig sind? Wenn Sie darüber nachdenken, was ist diese Information wert?

Stellen Sie sich nun vor, dass die Fluggesellschaft diese Informationen (in Form eines “audience”, da natürlich keine persönlichen Daten weitergegeben werden) an die Unternehmen weitergibt oder verkauft, die in der Reisekette nachgelagert sind. Das ist eine Second-Party-Partnerschaft data: eine saubere und effiziente Methode, um die richtigen Personen für Ihre Marketingkampagnen zu aktivieren..

Nach unserer Erfahrung bei Artefact, eine Second-Party-Partnerschaft data trägt dazu bei, den Umsatz um durchschnittlich 40% im Vergleich zur traditionellen Aktivierung zu steigern. Gleichzeitig verbessert sich auch die Fähigkeit, den Kundenlebenswert besser zu berechnen. Je nach Kontext kann diese Umsatzsteigerung natürlich auch in eine Kostenoptimierung umgemünzt werden, wenn die Verleger es vorziehen, die Ausgaben zu senken und gleichzeitig ähnliche Ergebnisse zu erzielen, insbesondere in Zeiten wie diesen.

Zusätzlich zu den Effizienzvorteilen, Second-Party-Partnerschaften könnten auch eine gute Möglichkeit sein, die Abschaffung von Drittanbietern cookies anzupassen, da sie die Unternehmen dazu zwingt, sich noch mehr auf first-party data zu verlassen. An diesem Punkt fragen Sie sich wahrscheinlich: wie kann ich eine solche Partnerschaft aufbauen??

Zwischen den rechtlichen Einschränkungen und den technischen Anforderungen kann der Aufbau einer Second-Party-Partnerschaft eine echte Herausforderung sein. Auf der Grundlage der verschiedenen Partnerschaften, die wir für unsere Kunden eingerichtet haben, haben wir vier häufige Fallstricke identifiziert, die es zu vermeiden gilt:

1/ Sie beginnen Ihre data-Partnerschaft, ohne die Geschäftsziele und Anwendungsfälle zu definieren 

Sie beginnen diese Art von Partnerschaft nicht, nur weil Sie einen Partner mögen oder gerne mit ihm zusammenarbeiten. Am Anfang, Sie müssen Klarheit und Sichtbarkeit darüber haben, warum und wie diese Partnerschaft stattfinden wird. Und je mehr Details Sie für Ihre Anwendungsfälle haben, desto besser ist es für den Rest der Reise.

2/ Versuchen Sie, zu viel auszutauschen data

Unsere Kunden wollen oft alles data erfassen, was sie können, anstatt sich auf das zu konzentrieren, was für ihre Anwendungsfälle wichtig ist. Wenn Sie den Umfang der gemeinsamen Nutzung von data zu sehr ausweiten, können Sie die Partnerschaft durch einen Verstoß gegen die Datenschutzgrundverordnung (GDPR) einem rechtlichen Risiko aussetzen, da Sie nun data sammeln, die aus rein geschäftlicher Sicht nicht entscheidend sind.. Sie könnten auch mit ethischen Hindernissen konfrontiert werden, wenn Sie data für potenzielle Kunden bereithalten, die sich nicht wohl dabei fühlen würden. Wir haben schon viele Partnerschaften zerbrechen sehen, nur weil eine der Parteien zu hungrig nach data wurde..

3/ Einrichtung eines ungerechten Ausgleichsmechanismus 

Jede Partnerschaft erfordert heute einen neuen Ausgleichsmechanismus, da jede Situation anders ist. Viel zu oft ist die Bewertung emotional statt rational. Wenn Ihr Partner die Vorteile der Verwendung des data nicht rational belegen kann, können Sie sicher sein, dass die Partnerschaft früher oder später enden wird.

Da dieses Thema so strategisch ist, wir empfehlen unseren Kunden manchmal, ihre Erwartungen zu begrenzen, da der Nachweis des Wertes ihres data viel wichtiger ist als kurzfristige Gewinne. Wenn Ihr data nämlich so nützlich ist, wird es ein Leichtes sein, den Preis dafür später zu erhöhen. Wenn Sie zu viel verlangen und potenzielle Partner ablehnen, werden Sie nie wirklich wissen, ob Sie mit data eine bedeutende Einnahmequelle schaffen können..

4/ Weigern Sie sich, klein anzufangen und zu testen

Wir haben viele Unternehmen erlebt, die glaubten, ihr data sei so wertvoll, dass sie sich weigerten, klein anzufangen und auf den großen goldenen Vertrag zu warten. Das ist ein großer Fehler, denn der einzige Weg, den Wert Ihres data zu beweisen, besteht darin, ihn zu testen. Darüber hinaus haben viele Partnerschaften von Drittanbietern große data Qualitätsprobleme und data governance Probleme aufgeworfen.

Die erfolgreichsten Second-Party-Partnerschaften sind schon früh Risiken eingegangen, mit kleinen Anwendungsfällen beginnen und manchmal sogar zustimmen, data zu Beginn der Partnerschaft kostenlos auszutauschen. Langsam aber sicher lernten sie, ihre data zu bewerten, ihre internen data-Qualitätsprobleme zu lösen, ihre data zu verbessern, sie zu verpacken und sie effektiv zu verteilen. Wie in jedem Unternehmen, die Schaffung einer neuen Einkommensquelle - insbesondere wenn sie so bedeutend ist wie die Valorisierung von data - erfordert Versuch und Irrtum, Fachwissen und Zeit.

Auch wenn der Weg dorthin nicht einfach ist, können data-Partnerschaften mit anderen Unternehmen zu beeindruckende Finanzergebnisse, und hilft gleichzeitig vielen Unternehmen, ihre Werbung noch relevanter zu gestalten. Jede Organisation sollte diese Art von Partnerschaft zumindest in Erwägung ziehen und ausprobieren, da sie vielleicht eine Goldmine in ihrem data-Zentrum hat, ohne sich dessen bewusst zu sein. Der einzige Weg, es sicher zu wissen, ist, es auszuprobieren!