Second-Party-Partnerschaften data : Wenn Ihre Basis data für jemand anderen Gold ist

Nach der Definition von Forester handelt es sich bei einer Second-Party-Partnerschaft data um eine Partnerschaft,"bei der ein Einzelhändler, eine Marke, ein Verlag oder ein Vermarkter transparenten Zugang zur Website audience data eines anderen Einzelhändlers, einer Marke, eines Verlags oder eines Vermarkters zu Marketingzwecken erhält - zum beiderseitigen Nutzen." Eine andere Art, dies zu sagen, ist, wenn ein anderes Unternehmen Zugang zu Ihrer Erstanbieter-Website data (data , die Ihnen gehört) erhält und dafür bezahlt (oder seine Erstanbieter-Website data mit Ihrer austauscht).

In der Tat konzentrieren sich die meisten Unternehmen heute darauf, ihr Marketing durch bessere targeting (Zielgruppen), bessere Botschaften (Werbemittel) und ein besseres Timing der Aktivierung zu verbessern. Dies ist der klassische Ansatz "richtiger Ort, richtige Leute und richtige Botschaft". Doch anstatt in ihrem Werbe-Ökosystem nach den perfekten Leads und potenziellen Kunden zu suchen, gibt es eine Abkürzung, um den Marketing-ROI schnell und effizient zu verbessern.

Anstatt zu versuchen, Ihre potenziellen Kunden über den traditionellen Weg audience zu erreichen, können Sie potenzielle Partner und Unternehmen nutzen, die Ihrer Kundenreise vorgelagert sind.

Denken Sie daran, wann Sie das letzte Mal einen Urlaub geplant haben (ich weiß, dass es dank COVID-19 schon eine Weile her ist). Zuerst suchen Sie sich ein Reiseziel aus, dann buchen Sie Ihr Flugticket. Dann buchen Sie ein Hotel und schließlich reservieren Sie Ihre täglichen Aktivitäten. Wenn Sie nun eine Hotelkette oder ein Anbieter von touristischen Aktivitäten sind, wie wertvoll wäre es dann, zu wissen, dass jemand gerade ein Flugticket in die Stadt gebucht hat, in der Sie sich befinden? Wenn Sie darüber nachdenken, welchen Wert hat diese Information?

Stellen Sie sich nun vor, dass die Fluggesellschaft diese Informationen (in Form von "audience", da natürlich keine persönlichen Daten weitergegeben werden) an die Unternehmen weitergibt oder verkauft, die in der Kundenreise nachgeschaltet sind. Das ist eine Second-Party-Partnerschaft data : eine saubere und effiziente Methode, um die richtigen Personen für Ihre Marketingkampagnen zu aktivieren.

Unsere Erfahrung bei Artefact zeigt, dass eine Partnerschaft mit einem zweiten Anbieter ( data ) den Umsatz im Vergleich zur herkömmlichen Aktivierung um durchschnittlich 40 % steigern kann. Gleichzeitig verbessert sich auch die Fähigkeit, den Kundenlebenswert besser zu berechnen. Natürlich kann diese Umsatzsteigerung je nach Kontext in eine Kostenoptimierung umgemünzt werden, wenn die Verlage es vorziehen, die Ausgaben zu senken und gleichzeitig ähnliche Ergebnisse zu erzielen, insbesondere in Zeiten wie diesen.

Abgesehen von den Effizienzvorteilen könnten Second-Party-Partnerschaften auch eine gute Möglichkeit sein, die Abschaffung von Drittanbietern cookies anzupassen, da sie die Unternehmen dazu zwingt, sich noch mehr auf First-Party data zu verlassen. An dieser Stelle fragen Sie sich wahrscheinlich: Wie kann ich eine solche Partnerschaft aufbauen?

Zwischen den rechtlichen Einschränkungen und den technischen Anforderungen kann der Aufbau einer Second-Party-Partnerschaft eine echte Herausforderung sein. Auf der Grundlage der verschiedenen Partnerschaften, die wir für unsere Kunden aufgebaut haben, haben wir vier häufige Fallstricke ermittelt, die es zu vermeiden gilt:

1/ Sie beginnen Ihre data Partnerschaft, ohne die Geschäftsziele und Anwendungsfälle zu definieren. 

Eine solche Partnerschaft beginnt man nicht, nur weil man einen Partner mag oder gerne mit ihm zusammenarbeitet. Zu Beginn müssen Sie sich darüber im Klaren sein, warum und wie diese Partnerschaft zustande kommen soll. Und je mehr Details Sie für Ihre Anwendungsfälle haben, desto besser ist es für den Rest der Reise.

2/ Versuchen Sie, zu viel auszutauschen data

Unsere Kunden wollen oft alles data erfassen, was sie können, anstatt sich nur auf das zu konzentrieren, was für ihre Anwendungsfälle wichtig ist. Wenn Sie den Umfang der gemeinsamen Nutzung von data zu sehr ausweiten, können Sie die Partnerschaft einem rechtlichen Risiko aussetzen, indem Sie gegen die Datenschutzgrundverordnung verstoßen, da Sie nun data sammeln, das aus rein geschäftlicher Sicht nicht entscheidend ist. Sie könnten auch mit ethischen Problemen konfrontiert werden, da data von potenziellen Kunden nicht gerne gesehen wird. Wir haben schon viele Partnerschaften zerbrechen sehen, nur weil eine der Parteien zu hungrig nach data wurde.

3/ Einrichtung eines Mechanismus für ungerechte Entschädigungen 

Jede Partnerschaft erfordert heute einen neuen Ausgleichsmechanismus, da jede Situation anders ist. Zu oft ist die Bewertung emotional und nicht rational. Wenn Ihr Partner die Vorteile der Nutzung von data nicht rational belegen kann, können Sie sicher sein, dass die Partnerschaft früher oder später beendet wird.

Da dieses Thema so strategisch ist, empfehlen wir unseren Kunden manchmal, ihre Erwartungen zu begrenzen, da der Nachweis des Wertes ihrer data viel wichtiger ist als jeder kurzfristige Gewinn. Wenn Ihr data so nützlich ist, wird es in der Tat leicht sein, den Preis dafür später zu erhöhen. Wenn Sie zu viel verlangen und potenzielle Partner abweisen, werden Sie nie wirklich wissen, ob Sie mit data eine bedeutende Einnahmequelle schaffen können.

4/ Sich weigern, klein anzufangen und zu testen

Wir haben viele Unternehmen erlebt, die glaubten, ihre data sei so wertvoll, dass sie sich weigerten, klein anzufangen und auf den großen goldenen Vertrag warteten. Das ist ein großer Fehler, denn die einzige Möglichkeit, den Wert von data zu beweisen, ist, es zu testen. Darüber hinaus haben viele Partnerschaften mit Zweitanbietern erhebliche data Qualitätsprobleme und data Governance-Probleme aufgeworfen.

Die erfolgreichsten Second-Party-Partnerschaften gingen schon früh Risiken ein, begannen mit kleinen Anwendungsfällen und erklärten sich manchmal sogar bereit, data zu Beginn der Partnerschaft kostenlos auszutauschen. Langsam aber sicher lernten sie, ihre data zu bewerten, ihre internen data Qualitätsprobleme zu lösen, ihre data zu verbessern, sie zu verpacken und sie effektiv zu teilen. Wie in jedem Unternehmen erfordert die Schaffung einer neuen Einkommensquelle - insbesondere wenn sie so bedeutend ist wie die data Valorisierung - Versuch und Irrtum, Fachwissen und Zeit.

Auch wenn es kein einfacher Weg ist, können Second-Party-Partnerschaften data beeindruckende finanzielle Ergebnisse erzielen und gleichzeitig vielen Unternehmen helfen, in ihrer Werbung noch relevanter zu sein. Jede Organisation sollte diese Art von Partnerschaft zumindest in Erwägung ziehen und ausprobieren, da sie vielleicht eine Goldmine in ihrem data Zentrum hat, ohne sich dessen bewusst zu sein. Der einzige Weg, es sicher zu wissen, ist, es auszuprobieren!