Partenariats avec des tiers data : quand votre site de base data est de l'or pour quelqu'un d'autre

Selon la définition de Forester, un partenariat data de seconde partie est "lorsqu'un détaillant, une marque, un éditeur ou un spécialiste du marketing obtient un accès transparent à l'audience du site web data d'un autre détaillant, d'une autre marque, d'un autre éditeur ou d'un autre spécialiste du marketing à des fins de marketing - dans leur intérêt mutuel". Une autre façon de le dire est de dire qu'une autre entreprise obtient l'accès à votre site data (data que vous possédez) et paie pour cela (ou échange son site data avec le vôtre).

En effet, la plupart des entreprises s'efforcent aujourd'hui d'améliorer leur marketing grâce à un meilleur ciblage (publics), à de meilleurs messages (créations) et à un meilleur calendrier d'activation. Il s'agit de l'approche classique "bon endroit, bonnes personnes et bon message". Mais au lieu de courir après les prospects parfaits et les clients potentiels dans leur ad-tech (écosystème publicitaire), il existe un raccourci pour améliorer rapidement et efficacement le retour sur investissement du marketing.

Au lieu d'essayer d'accéder à vos clients potentiels par le biais de l'audience traditionnelle, vous pouvez vous appuyer sur des partenaires potentiels et des entreprises qui se trouvent en amont de votre parcours client.

Pensez à la dernière fois que vous avez planifié des vacances (je sais que cela fait longtemps grâce à COVID-19). D'abord, vous choisissez une destination, puis vous réservez votre billet d'avion. Ensuite, vous réservez un hôtel et enfin, vous réservez vos activités quotidiennes. Si vous êtes une chaîne hôtelière ou un prestataire d'activités touristiques, quel intérêt y aurait-il à savoir que quelqu'un vient de réserver un billet d'avion pour la ville où vous êtes établi ? Si vous y réfléchissez bien, quelle est la valeur de cette information ?

Imaginez maintenant que la compagnie aérienne partage ou vende ces informations (sous la forme d'une "audience", aucune information personnelle n'étant bien sûr partagée) aux entreprises situées en aval dans le parcours du voyageur. Il s'agit là d'un partenariat de seconde partie data : un moyen propre et efficace d'activer les bonnes personnes dans vos campagnes de marketing.

D'après notre expérience à Artefact, un partenariat avec une deuxième partie data permet d'augmenter les revenus de 40 % en moyenne par rapport à l'activation traditionnelle. Ceci tout en améliorant la capacité à mieux calculer la valeur de la durée de vie du client. Bien sûr, selon le contexte, cette augmentation des revenus peut se traduire par une optimisation des coûts, lorsque les éditeurs préfèrent réduire leurs dépenses tout en conservant des résultats similaires, en particulier dans une période comme celle-ci.

Outre les avantages en termes d'efficacité, les partenariats de seconde partie pourraient également être un excellent moyen d'adapter la mise au rebut de cookies, qui pousse les entreprises à s'appuyer encore davantage sur data. À ce stade, vous vous demandez probablement comment mettre en place ce type de partenariat.

Entre les restrictions légales et les exigences techniques, la mise en place d'un partenariat avec une seconde partie peut être un véritable défi. Sur la base des nombreux partenariats que nous avons créés pour nos clients, nous avons identifié quatre pièges courants à éviter :

1/ Démarrer un partenariat avec data sans avoir défini les objectifs et les cas d'utilisation de l'entreprise 

On ne se lance pas dans ce type de partenariat simplement parce que l'on aime ou que l'on apprécie de travailler avec un partenaire. Dès le début, vous devez avoir une vision claire et précise des raisons et des modalités de ce partenariat. Et plus vous aurez de détails sur vos cas d'utilisation, mieux ce sera pour la suite du parcours.

2/ Essayer d'échanger trop de choses data

Nos clients veulent très souvent capturer tout le data possible au lieu de se concentrer sur ce qui est important pour leurs cas d'utilisation. En élargissant trop la portée du partage de data , vous pouvez faire courir un risque juridique au partenariat en enfreignant le GDPR, car vous recueillez maintenant data qui n'est pas essentiel d'un point de vue purement commercial. Vous risquez également d'être confronté à des obstacles éthiques en détenant data que des clients potentiels n'apprécieraient pas. Nous avons vu de nombreux partenariats s'effondrer simplement parce que l'une des parties était trop avide de data.

3/ Mise en place d'un mécanisme de compensation inéquitable 

Aujourd'hui, chaque partenariat nécessite un nouveau mécanisme de compensation, car chaque situation est différente. Trop souvent, l'évaluation est émotionnelle plutôt que rationnelle. Si votre partenaire ne peut pas prouver rationnellement les avantages de l'utilisation du site data, vous pouvez être certain que le partenariat prendra fin tôt ou tard.

Ce sujet étant très stratégique, nous recommandons parfois à nos clients de limiter leurs attentes, car il est bien plus important de prouver la valeur de leur site data que de réaliser des gains à court terme. En effet, si votre data est si utile, il sera facile d'en augmenter le prix par la suite. En demandant trop et en refusant des partenaires potentiels, vous ne saurez jamais vraiment si vous pouvez créer un flux de revenus significatif à partir de data.

4/ Refuser de commencer à petite échelle et de tester

Nous avons vu de nombreuses entreprises qui pensaient que leur site data avait une telle valeur qu'elles refusaient de commencer à petite échelle, attendant le gros contrat en or. C'est une grave erreur, car la seule façon de prouver la valeur de votre data est de la tester. En outre, de nombreux partenariats avec des tiers ont mis en évidence d'importants problèmes de qualité sur data et de gouvernance sur data .

Les partenariats de seconde partie les plus réussis ont pris des risques très tôt, en commençant par de petits cas d'utilisation et parfois même en acceptant d'échanger data gratuitement au début du partenariat. Ils ont lentement mais sûrement appris à valoriser leur data, à résoudre leurs problèmes de qualité interne data , à améliorer leur data, à les emballer et à les partager efficacement. Comme dans toute entreprise, la création d'une nouvelle source de revenus - en particulier aussi importante que la valorisation de data - nécessite des essais et des erreurs, de l'expertise et du temps.

Même si le chemin n'est pas facile, les partenariats avec data peuvent générer des résultats financiers impressionnants, tout en aidant de nombreuses entreprises à être encore plus pertinentes dans leur publicité. Toute organisation devrait au moins envisager et essayer ce type de partenariat, car elle peut avoir une mine d'or dans son centre data sans s'en rendre compte. La seule façon d'en être sûr est de l'essayer !