Partenariats data de seconde main : quand votre data de base devient de l'or pour quelqu'un d'autre

Selon la définition de Forester, un partenariat de seconde partie data est “lorsqu'un détaillant, une marque, un éditeur ou un spécialiste du marketing obtient un accès transparent au site web audience data d'un autre détaillant, d'une autre marque, d'un autre éditeur ou d'un autre spécialiste du marketing à des fins de marketing - dans leur intérêt mutuel.” Une autre façon de le dire est la suivante lorsqu'une autre entreprise a accès à votre first-party data (data que vous possédez) et le paie (ou échange son first-party data avec le vôtre)..

En effet, la plupart des entreprises se concentrent aujourd'hui sur l'amélioration de leur marketing par le biais de meilleurs targeting (audience), de meilleurs messages (créatifs) et d'un meilleur timing d'activation. Il s'agit de l'approche classique ‘bon endroit, bonnes personnes et bon message’. Mais au lieu de courir après les prospects et les clients potentiels parfaits dans leur ad-tech (écosystème publicitaire), il existe un raccourci pour améliorer rapidement et efficacement le retour sur investissement du marketing..

Au lieu d'essayer d'accéder à vos clients potentiels par la voie traditionnelle audience, vous pouvez vous appuyer sur des partenaires potentiels et des entreprises qui se trouvent en amont de votre parcours client.

Pensez à la dernière fois que vous avez planifié des vacances (je sais que cela fait longtemps grâce à COVID-19). D'abord, vous choisissez une destination, puis vous réservez votre billet d'avion. Ensuite, vous réservez un hôtel et enfin, vous réservez vos activités quotidiennes. Si vous êtes une chaîne hôtelière ou un prestataire d'activités touristiques, quel intérêt y aurait-il à savoir que quelqu'un vient de réserver un billet d'avion pour la ville où vous êtes établi ? Si vous y réfléchissez bien, quelle est la valeur de cette information ?

Imaginez maintenant que la compagnie aérienne partage ou vende ces informations (sous la forme d'un “audience”, aucune information personnelle n'étant bien sûr partagée) aux entreprises situées en aval dans le parcours du voyageur. Il s'agit d'un partenariat de seconde partie data : un moyen propre et efficace d'activer les bonnes personnes dans vos campagnes de marketing..

D'après notre expérience à Artefact, un partenariat avec une seconde partie data permet d'augmenter les revenus de 40% en moyenne par rapport à l'activation traditionnelle. Et ce, tout en améliorant la capacité à mieux calculer la valeur de la durée de vie du client. Bien entendu, selon le contexte, cette augmentation des revenus peut se traduire par une optimisation des coûts, les éditeurs préférant diminuer leurs dépenses tout en conservant des résultats similaires, surtout dans une période comme celle-ci.

En plus des avantages en termes d'efficacité, les partenariats avec des tiers pourraient également être un bon moyen d'adapter la mise au rebut du cookies, qui pousse les entreprises à s'appuyer encore davantage sur le first-party data.. À ce stade, vous vous posez probablement la question : comment mettre en place ce type de partenariat?

Entre les restrictions légales et les exigences techniques, la mise en place d'un partenariat avec une seconde partie peut être un véritable défi. Sur la base des nombreux partenariats que nous avons créés pour nos clients, nous avons identifié quatre pièges courants à éviter :

1/ Démarrer votre partenariat data sans avoir défini les objectifs et les cas d'utilisation de l'entreprise 

Vous ne commencez pas ce type de partenariat simplement parce que vous aimez ou appréciez de travailler avec un partenaire. Au début, vous devez être clair et visible sur les raisons et les modalités de ce partenariat. Et plus vous aurez de détails sur vos cas d'utilisation, mieux ce sera pour la suite du parcours.

2/ Essayer d'échanger trop de choses data

Nos clients veulent très souvent capturer toutes les data qu'ils peuvent au lieu de se concentrer sur ce qui est important pour leurs cas d'utilisation. En élargissant trop le champ du partage de data, vous pouvez faire courir un risque juridique au partenariat en enfreignant le GDPR, car vous collectez maintenant data qui n'est pas essentielle d'un point de vue purement commercial.. Vous risquez également de vous heurter à des obstacles éthiques en détenant des data que des clients potentiels ne se sentiraient pas à l'aise de posséder. Nous avons vu de nombreux partenariats s'effondrer simplement parce que l'une des parties était trop avide de data.

3/ Mise en place d'un mécanisme de compensation inéquitable 

Aujourd'hui, chaque partenariat nécessite un nouveau mécanisme de compensation car chaque situation est différente. Trop souvent, l'évaluation est émotionnelle plutôt que rationnelle. Si votre partenaire ne peut pas prouver rationnellement les avantages de l'utilisation du data, vous pouvez être certain que le partenariat prendra fin tôt ou tard..

Ce sujet est tellement stratégique, nous recommandons parfois à nos clients de limiter leurs attentes, car prouver la valeur de leur data est bien plus important que tout gain à court terme. En effet, si votre data est si utile, il sera facile d'en augmenter le prix par la suite. En demandant trop et en refusant des partenaires potentiels, vous ne saurez jamais vraiment si vous pouvez créer un flux de revenus significatif à partir de data..

4/ Refuser de commencer à petite échelle et de tester

Nous avons vu de nombreuses entreprises qui pensaient que leur data avait une telle valeur qu'elles refusaient de commencer à petite échelle, en attendant le gros contrat en or. C'est une grave erreur, car la seule façon de prouver la valeur de votre data est de le tester. En outre, de nombreux partenariats de seconde partie ont mis en évidence d'importants problèmes de qualité data et des problèmes data governance.

Les partenariats les plus fructueux avec des tiers ont pris des risques dès le départ, en commençant par de petits cas d'utilisation et en acceptant parfois d'échanger gratuitement data au début du partenariat. Ils ont lentement mais sûrement appris à valoriser leurs data, à résoudre leurs problèmes de qualité interne, à améliorer leurs data, à les emballer et à les partager efficacement. Comme dans toute entreprise, la création d'une nouvelle source de revenus - en particulier aussi importante que peut l'être la valorisation du data - nécessite des essais et des erreurs, de l'expertise et du temps.

Même si le chemin n'est pas facile, les partenariats de seconde partie data peuvent créer de la valeur ajoutée. des résultats financiers impressionnants, tout en aidant de nombreuses entreprises à être encore plus pertinentes dans leur publicité. Toute organisation devrait au moins envisager et essayer ce type de partenariat, car elle peut avoir une mine d'or dans son centre data sans s'en rendre compte. La seule façon d'en avoir le cœur net est de l'essayer !