16 de marzo de 2021
El concepto de monetización del data ha sido utilizado en todas partes y por todo el mundo... Pero aparte de los GAFA, muy pocas empresas han monetizado con éxito su data y creado un flujo de ingresos real a partir de él. Por supuesto, el data ha sido un motor clave para los éxitos empresariales más recientes, pero parece que las grandes promesas de monetización del data nunca llegaron a dar fruto para la mayoría. Esto se debe a que la mayoría de las empresas aún no han explorado las asociaciones data con segundas partes, afirma Fabien Cros, Director de Consultoría Data de Artefact Francia.
¿Qué es una asociación data de segunda parte?
Según la definición de Forester, una asociación data de segunda parte es “cuando un minorista, marca, editor o comercializador obtiene acceso transparente al sitio web audience data de otro minorista, marca, editor o comercializador con fines de marketing, en beneficio mutuo.” Otra forma de decir esto es cuando otra empresa accede a su first-party data (data de su propiedad) y paga por ella (o intercambia su first-party data con la suya).
De hecho, la mayoría de las empresas se centran hoy en día en mejorar su marketing a través de mejores targeting (audience), mejores mensajes (creativos) y una mejor sincronización de la activación. Se trata del enfoque clásico de ‘lugar adecuado, personas adecuadas y mensaje adecuado’. Pero en lugar de perseguir a los leads y clientes potenciales perfectos en su ad-tech (ecosistema publicitario), existe un atajo para mejorar el ROI del marketing de forma rápida y eficaz.
Por qué las asociaciones de segundas partes data son un atajo hacia los clientes perfectos y los leads calientes
En lugar de intentar acceder a sus clientes potenciales por la vía tradicional audience, puede aprovechar los socios potenciales y las empresas que se encuentran aguas arriba en el recorrido de su cliente.
Piense en la última vez que planificó unas vacaciones (sé que ha pasado tiempo gracias a COVID-19). Primero eliges un destino, luego reservas el billete de avión. Después reserva un hotel y, por último, reserva sus actividades diarias. Ahora bien, si usted es una cadena hotelera o un proveedor de actividades turísticas, ¿qué valor tendría saber que alguien acaba de reservar un billete de avión a la ciudad en la que usted se encuentra? Si lo piensa, ¿cuál es el valor de esta información?
Ahora imagine que la compañía aérea comparte o vende esa información (en forma de “audience”, ya que, por supuesto, no se comparte ninguna información personal) a las empresas que se encuentran aguas abajo en el recorrido del cliente del viaje. Eso es una asociación data de segunda parte: una forma limpia y eficaz de activar a las personas adecuadas en sus campañas de marketing..
La eficacia probada de las asociaciones de segundas partes
Según nuestra experiencia en Artefact, una asociación de segunda parte data ayuda a aumentar los ingresos en 40% de media en comparación con la activación tradicional. Todo ello al tiempo que se mejora la capacidad de calcular mejor el valor del ciclo de vida del cliente. Por supuesto, dependiendo del contexto, este aumento de los ingresos podría traducirse en una optimización de los costes, cuando los editores prefieren disminuir el gasto manteniendo unos resultados similares, especialmente en un momento como el actual.
Además de los beneficios de la eficiencia, las asociaciones con terceros también podrían ser una buena forma de adaptar el desguace de terceros cookies, ya que está empujando a las empresas a confiar aún más en first-party data. Llegados a este punto, probablemente se esté preguntando: ¿cómo puedo establecer este tipo de asociación??
Evitar los escollos de las asociaciones de segundas partes data
Entre las restricciones legales y los requisitos técnicos, crear una asociación de segundas partes puede ser un verdadero reto. Basándonos en las diversas asociaciones que hemos creado para nuestros clientes, hemos identificado cuatro escollos comunes que deben evitarse:
1/ Comenzar su asociación data sin definir los objetivos empresariales y los casos de uso
No se inicia este tipo de asociación sólo porque le guste o disfrute trabajando con un socio. Desde el principio, necesita tener claridad y visibilidad sobre por qué y cómo se llevará a cabo esta asociación. Y cuantos más detalles tenga para sus casos de uso, mejor será para el resto del viaje.
2/ Intente intercambiar demasiado data
Muy a menudo nuestros clientes quieren captar todo el data que pueden en lugar de centrarse sólo en lo que es importante para sus casos de uso. Si amplía demasiado el alcance del intercambio de data, puede poner a la asociación en riesgo legal al incumplir el GDPR, ya que ahora está recopilando data que no es fundamental desde un punto de vista puramente empresarial.. También podría enfrentarse a bloqueos éticos en el camino al retener data que los clientes potenciales no se sentirían cómodos de que usted tuviera. Hemos visto muchas asociaciones deshacerse sólo porque una de las partes se volvió demasiado hambrienta de data.
3/ Establecer un mecanismo de compensación injusto
Hoy en día, cada asociación requiere un nuevo mecanismo de compensación, ya que cada situación es diferente. Demasiadas veces, la evaluación es emocional en lugar de racional. Si su socio no puede demostrar racionalmente las ventajas de utilizar el data, puede estar seguro de que la asociación terminará tarde o temprano.
Como este tema es tan estratégico, a veces recomendamos a nuestros clientes que limiten sus expectativas, ya que demostrar el valor de su data es mucho más importante que cualquier ganancia a corto plazo. De hecho, si su data es tan útil, será fácil aumentar su precio más adelante. Si pide demasiado y rechaza a posibles socios, nunca sabrá realmente si puede crear un flujo de ingresos significativo a partir del data.
4/ Negarse a empezar poco a poco y probar
Hemos visto muchas empresas que, creyendo que su data era tan valioso, se negaban a empezar poco a poco, esperando el gran contrato dorado. Esto es un gran error, ya que la única manera de demostrar el valor de su data es probándolo. Además, muchas asociaciones de segundas partes han sacado a la luz importantes problemas de calidad data y data governance.
Las asociaciones de segundas partes con más éxito asumieron riesgos desde el principio, empezando con pequeños casos de uso y a veces incluso aceptando intercambiar data gratis al principio de la asociación. Poco a poco aprendieron a valorar sus data, resolver sus problemas internos de calidad data, mejorar sus data, empaquetarlos y compartirlos de forma eficaz. Como en cualquier negocio, crear una nueva fuente de ingresos -especialmente tan importante como puede ser la valorización del data- requiere ensayo y error, experiencia y tiempo.
Aunque no sea un camino fácil, las asociaciones de segundas partes data pueden crear impresionantes resultados financieros, al tiempo que ayuda a muchas empresas a ser aún más relevantes en su publicidad. Cualquier organización debería al menos considerar y probar este tipo de asociación, ya que puede tener una mina de oro en su centro data sin darse cuenta. ¡La única forma de saberlo con seguridad es probarlo!
