16 de marzo de 2021
El concepto de monetización de data ha sido utilizado en todas partes y por todo el mundo... Pero aparte de GAFA, muy pocas empresas han monetizado con éxito su data y han creado un verdadero flujo de ingresos a partir de él. Por supuesto, data ha sido un motor clave para los éxitos empresariales más recientes, pero parece que las grandes promesas de monetización de data nunca llegaron a dar fruto para la mayoría. Esto se debe a que la mayoría de las empresas aún no han explorado las asociaciones de data con segundas partes, afirma Fabien Cros, Director de Consultoría de Data en Artefact Francia.
¿Qué es una asociación de segunda parte data ?
Según Forester, una asociación de segunda parte data es "cuando un minorista, marca, editor o vendedor obtiene acceso transparente al sitio web Audiencia data de otro minorista, marca, editor o vendedor con fines de marketing, en beneficio mutuo".Otra forma de decir esto es cuando otro Compañia obtiene acceso a su data de origen (data de su propiedad) y paga por ello (o intercambia su data de origen con el suyo).
De hecho, hoy en día la mayoría de las empresas se centran en mejorar su marketing a través de una mejor targeting (audiencias), mejores mensajes (creativos) y un mejor momento de activación. Es el clásico enfoque de "lugar adecuado, personas adecuadas y mensaje adecuado". Pero en lugar de perseguir a los clientes potenciales perfectos en su ad-tech (ecosistema publicitario), existe un atajo para mejorar el ROI del marketing de forma rápida y eficaz.
Por qué las asociaciones con segundas partes data son un atajo hacia los clientes perfectos y los clientes potenciales calientes.
En lugar de intentar acceder a sus clientes potenciales a través de la ruta tradicional Audiencia , puede aprovechar los posibles socios y empresas que se encuentran aguas arriba en el recorrido de su cliente.
Piensa en la última vez que planeaste unas vacaciones (sé que ha pasado tiempo gracias a COVID-19). Primero eliges un destino, luego reservas el billete de avión. Después reservas un hotel y, por último, reservas tus actividades diarias. Ahora bien, si eres una cadena hotelera o un proveedor de actividades turísticas, ¿qué valor tendría saber que alguien acaba de reservar un billete de avión a la ciudad en la que tienes tu sede? Si lo piensa, ¿cuál es el valor de esta información?
Ahora imagine que el avión Compañia comparte o vende esa información (en forma de "Audiencia", ya que, por supuesto, no se comparte ninguna información personal) a las empresas que se encuentran más adelante en el viaje del cliente. Eso es una asociación de segunda parte data : una forma limpia y eficaz de activar a las personas adecuadas en tus campañas de marketing.
Eficacia probada de las asociaciones de segundas partes
Según nuestra experiencia en Artefact, una asociación con data ayuda a aumentar los ingresos en un 40% de media en comparación con la activación tradicional. Todo ello, al tiempo que se mejora la capacidad de calcular mejor el valor del ciclo de vida del cliente. Por supuesto, dependiendo del contexto, este aumento de los ingresos podría traducirse en una optimización de los costes, cuando los editores prefieren disminuir el gasto manteniendo resultados similares, especialmente en un momento como el actual.
Además de los beneficios en términos de eficiencia, las asociaciones de segundas partes también podrían ser una buena forma de adaptar el abandono de las terceras partes cookies, ya que está empujando a las empresas a confiar aún más en las primeras partes data. Llegados a este punto, probablemente te estés preguntando: ¿cómo puedo establecer este tipo de asociación?
Evitar las trampas de las asociaciones de segundas partes data
Entre las restricciones legales y los requisitos técnicos, la creación de una asociación de segundas partes puede ser un verdadero reto. Basándonos en las diversas asociaciones que hemos creado para nuestros clientes, hemos identificado cuatro escollos comunes que conviene evitar:
1/ Inicie su colaboración con data sin definir los objetivos empresariales y los casos de uso.
Este tipo de asociación no se inicia simplemente porque nos guste o disfrutemos trabajando con un socio. Desde el principio, hay que tener claro por qué y cómo se va a llevar a cabo esta asociación. Y cuantos más detalles tenga sobre los casos de uso, mejor será para el resto del proceso.
2/ Intentar intercambiar demasiado data
Muy a menudo, nuestros clientes quieren capturar todo el data que puedan en lugar de centrarse solo en lo que es importante para sus casos de uso. Si se amplía demasiado el alcance del intercambio de data , se puede poner a la asociación en riesgo legal por incumplimiento del GDPR, ya que ahora se está recopilando data que no es crítico desde un punto de vista puramente empresarial. También podría enfrentarse a obstáculos éticos en el futuro por tener data que los clientes potenciales no se sentirían cómodos de tener. Hemos visto fracasar muchas asociaciones simplemente porque una de las partes estaba demasiado ávida de data.
3/ Establecer un mecanismo de compensación injusto
Hoy en día, cada asociación requiere un nuevo mecanismo de compensación, ya que cada situación es diferente. Demasiadas veces, la evaluación es emocional en lugar de racional. Si su socio no puede demostrar racionalmente las ventajas de utilizar data, puede estar seguro de que la asociación terminará tarde o temprano.
Como este tema es tan estratégico, a veces recomendamos a nuestros clientes que limiten sus expectativas, ya que demostrar el valor de su data es mucho más importante que cualquier ganancia a corto plazo. De hecho, si su data es tan útil, será fácil aumentar su precio más adelante. Si pide demasiado y rechaza a posibles socios, nunca sabrá realmente si puede crear un flujo de ingresos significativo a partir de data.
4/ Negarse a empezar poco a poco y probar
Hemos visto muchas empresas que, creyendo que su data era tan valioso, se negaban a empezar poco a poco, esperando el gran contrato dorado. Esto es un gran error, ya que la única forma de demostrar el valor de su data es probándolo. Además, muchas asociaciones con segundas partes han puesto de manifiesto importantes problemas de calidad en data y de gobernanza en data .
Las asociaciones con segundas partes que tuvieron más éxito asumieron riesgos desde el principio, empezando con pequeños casos de uso y, a veces, incluso aceptando intercambiar data gratuitamente al principio de la asociación. Poco a poco aprendieron a valorar sus data, resolver sus problemas internos de calidad de data , mejorar sus data, empaquetarlos y compartirlos de forma eficaz. Como en cualquier negocio, crear una nueva fuente de ingresos -especialmente tan importante como puede ser la valorización de data - requiere ensayo y error, experiencia y tiempo.
Aunque no sea un camino fácil, las asociaciones con segundas partes en data pueden generar resultados financieros impresionantes, al tiempo que ayudan a muchas empresas a ser aún más relevantes en su publicidad. Cualquier organización debería al menos considerar y probar este tipo de asociación, ya que puede tener una mina de oro en su centro data sin darse cuenta. La única forma de saberlo es probarlo.
