Cosa significa la fine di cookies per le piattaforme di dati dei clienti?

Con l'avvicinarsi del Cookie-geddon, le aziende devono essere preparate e dotarsi di strumenti dedicati alla raccolta e all'elaborazione dei dati first-party nel rispetto delle normative, oltre a rafforzare le proprie capacità di segmentazione del pubblico. Le Customer Data Platform (CDP) sono diventate la soluzione preferita da inserzionisti e fornitori di contenuti.

Il declino di cookies è in gran parte attribuito alle crescenti normative che ne circondano l'uso. Nel 2016 è entrato in vigore in Europa il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Questo impone agli utenti di acconsentire alla condivisione dei propri dati e molti stanno approfittando della privacy e rifiutando tutti i cookies sui loro browser.

I marchi più influenti al mondo stanno adottando misure importanti per prepararsi a un futuro senza cucina. Ad esempio, l'utilizzo da parte di Google di cookies di terze parti terminerà entro il 2023. Allo stesso modo, Apple ha recentemente lanciato l'aggiornamento iOS 14.5, che in particolare pone gli utenti nell'impostazione predefinita di opt-out per la condivisione dei dati. Ora, per poter condividere i propri dati con le app, gli utenti dovranno scegliere individualmente di partecipare.

L'aumento della privacy dei dati degli utenti arriva nello stesso momento in cui gli utenti si aspettano contenuti personalizzati. Gli inserzionisti devono quindi cercare alternative a cookies che non rallentino le loro capacità di targeting e misurazione. Tali alternative includono ID unici, SSO o targeting contestuale come Topics, recentemente presentato da Google per sostituire il suo FLoC.

Per prepararsi al meglio, le aziende devono sapere come utilizzare al meglio i propri dati first-party . Ecco perché i CDP, noti anche come DMP di nuova generazione, sono diventati fondamentali per il successo degli inserzionisti in un futuro senza cucina.

Per cominciare, i CDP sono un software che unisce i dati provenienti da vari strumenti in un unico database centralizzato dei clienti che contiene tutti i dati relativi a qualsiasi interazione con il vostro prodotto o servizio. Gli inserzionisti possono affidarsi ai CDP per raccogliere, unificare, archiviare, elaborare, attivare e misurare le prestazioni dei dati first-party . Con queste piattaforme, i dati possono essere utilizzati in tutti i canali, come i media, il marketing diretto o la personalizzazione dei siti.

Quando si sceglie una piattaforma CDP, è importante capire che il mercato è in continua crescita. Il termine comprende due tipi di ecosistemi tecnologici. La prima opzione è che gli inserzionisti si dotino di strumenti completi come Treasure Data, Tealium o Segment. L'altra opzione è che i CDP siano "best-of-breed", ovvero che interconnettano i migliori strumenti in base al tipo di funzionalità offerte dai vari fornitori. Un esempio è l'utilizzo di vari mattoni di Google Cloud e della Google Marketing Platform per assemblare un ambiente simile a un CDP.

Quando si sceglie un CDP, è importante innanzitutto comprendere la propria architettura e le funzioni che si desidera affidare al CDP. Poi, si possono identificare i casi d'uso specifici. Prima di accettare un fornitore di CDP, si può anche richiedere un periodo di prova o di test, in modo da assicurarsi che la piattaforma CDP funzioni per le proprie esigenze specifiche.

I CDP di tutti i fornitori si basano sulla capacità di inviare dati a vari strumenti di attivazione dei media, di gestione dei siti o delle applicazioni o di marketing diretto. Pertanto, nella scelta di un CDP è necessario garantire una forte connettività. Poiché queste soluzioni mirano a fornire una visualizzazione dei dati consolidati, a generare una segmentazione avanzata e a incrociare i dati di misurazione, la loro interfaccia deve essere adeguatamente adattata ai vari utenti.

All'interno dei CDP, o sopra di essi, la segmentazione del pubblico è una funzionalità chiave che si basa sull'incorporazione di algoritmi specifici per l'azienda. È fondamentale costruire segmenti che siano rilevanti, esclusivi e facilmente attivabili per utilizzare al meglio i dati first-party nelle campagne di marketing digitale. È qui che entrano in gioco i motori di audience.

Gli Audience Engine permettono di unire i dati utilizzando algoritmi per supportare varie esigenze (scoring, clustering o look alike, A/B test). I test A/B possono essere suggeriti dalla piattaforma o sviluppati dall'inserzionista. Gli algoritmi off-the-shelf possono essere convincenti, soprattutto quando si tratta di creare POC (Proofs Of Concept), ma tutti i concorrenti possono utilizzarli. Gli algoritmi personalizzati e ad autoapprendimento, basati su tecnologie avanzate di Machine Learning, sono in grado di incrementare costantemente i risultati e di registrare tutte le specificità dei dati proprietari.

Poiché attivano facilmente tutti i dati proprietari mantenendoli centralizzati, i CDP sono diventati la base fondamentale per sfruttare i dati first-party e utilizzarli al massimo delle loro potenzialità. Per aggiungere ulteriore valore, le soluzioni di audience engine e di misurazione delle performance possono aiutare a ottimizzare gli investimenti di marketing, a risparmiare tempo e a fornire indicazioni utili per seguire le campagne pubblicitarie digitali. Se implementate correttamente, possono portare a vantaggi competitivi per avere successo in un panorama di dati in continua evoluzione.