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Os grandes anunciantes costumavam confiar nas plataformas de gerenciamento de Data (DMPs) para a implementação de estratégias de data-driven. No entanto, o clima regulatório e tecnológico de hoje, que muda rapidamente, torna as DMPs obsoletas, pois elas foram projetadas com base no data (cookies) de terceiros.
Com a aproximação do Cookie-geddon, as empresas devem estar preparadas e se equipar com ferramentas dedicadas à coleta e ao processamento de first-party data em conformidade com as normas, além de reforçar seus recursos de segmentação de audience. Clientes Plataformas Data (CDPs) se tornaram a solução preferida de anunciantes e provedores de conteúdo.
Mudanças técnicas e regulatórias tornam as DMPs uma coisa do passado
O declínio do cookies é atribuído, em grande parte, às crescentes regulamentações que envolvem seu uso. Em 2016, a Regulamento geral de proteção Data (GDPR) entrou em vigor na Europa. Isso exigiu que os usuários consentissem com o compartilhamento de seus data e muitos estão aproveitando a privacidade e recusando todos os cookies em seus navegadores.
As marcas mais influentes do mundo estão tomando medidas importantes para se preparar para o futuro sem cookies. Por exemplo, o uso de cookies de terceiros pelo Google chegará ao fim em 2023. Da mesma forma, a Apple lançou recentemente sua atualização do iOS 14.5, que, notavelmente, coloca os usuários na configuração de compartilhamento data por padrão. Agora, para que os usuários compartilhem seu data com aplicativos, eles terão que optar individualmente.
O aumento da privacidade dos usuários data ocorre ao mesmo tempo em que os usuários esperam conteúdo personalizado. Assim, os anunciantes devem procurar alternativas ao cookies que não reduzam a velocidade de seus recursos de targeting e medição. Essas alternativas incluem IDs exclusivos, SSO ou targeting contextual, como o Topics, que foi recentemente apresentado pelo Google para substituir o FLoC.
Para se preparar melhor, as empresas precisam saber como usar melhor seu first-party data. É por isso que as CDPs, também conhecidas como DMPs de última geração, tornaram-se vitais para o sucesso dos anunciantes no futuro sem cookies.
CDPs: A principal ferramenta para obter o máximo do first-party data
Para começar, as CDPs são um software que reúne os data de várias ferramentas em uma única base data de clientes centralizada que contém todos os data sobre qualquer interação com seu produto ou serviço. Os anunciantes podem contar com as CDPs para coletar, unificar, armazenar, processar, ativar e medir o desempenho do data. Com essas plataformas, o data pode ser usado em todos os canais, como mídia, marketing direto ou personalização de sites.
Ao escolher uma plataforma de CDP, é importante entender que o mercado está em constante crescimento. O termo abrange dois tipos de ecossistemas tecnológicos. A primeira opção é que os anunciantes se equipem com ferramentas completas, como Treasure Data, Tealium ou Segment. A outra opção é que as CDPs sejam “as melhores da categoria”, interconectando assim as melhores ferramentas de acordo com o tipo de funcionalidades oferecidas por vários fornecedores. Um exemplo é o uso de vários tijolos no Google Cloud e na Google Marketing Platform para montar um ambiente semelhante ao da CDP.
Ao escolher uma CDP, é importante primeiro entender sua arquitetura e pelo que o senhor deseja que a CDP seja responsável. Em seguida, o senhor pode identificar casos de uso específicos. Antes de concordar com um fornecedor de CDP, também é possível solicitar um período de teste ou avaliação para que o senhor possa garantir que a plataforma de CDP funcione para suas necessidades específicas.
Em todos os fornecedores, as CDPs são estabelecidas com base na capacidade de enviar data para várias ferramentas de ativação de mídia, gerenciamento de sites ou aplicativos ou marketing direto. Portanto, é preciso garantir uma forte conectividade ao escolher uma CDP. Como essas soluções têm como objetivo fornecer uma visualização do data consolidado, gerar segmentação avançada e fazer referência cruzada ao data de medição, sua interface deve ser adaptada adequadamente para os diversos usuários.
Mecanismos de audiência: uma vantagem competitiva
Dentro das CDPs - ou sobre elas -, a segmentação de público-alvo é uma funcionalidade fundamental que depende da incorporação de algoritmos específicos da empresa. É fundamental criar segmentos que sejam relevantes, exclusivos e facilmente ativados para que o first-party data senhor possa usar melhor as campanhas de marketing digital. É nesse ponto que os mecanismos audience entram na equação.
Os mecanismos de audiência permitem a união de data usando algoritmos para atender a várias necessidades (pontuação, agrupamento ou semelhança, testes A/B). Os testes A/B podem ser sugeridos pela plataforma ou desenvolvidos pelo anunciante. Algoritmos prontos para uso podem ser atraentes, especialmente quando se trata de configurar POCs (Proofs Of Concept, provas de conceito), mas todos os concorrentes podem usá-los. Algoritmos personalizados e de autoaprendizagem, baseados em tecnologias avançadas de Machine Learning, são capazes de aumentar constantemente os resultados e registrar todas as especificidades do data proprietário.
Como ativam facilmente todo o data proprietário e o mantêm centralizado, as CDPs se tornaram a base fundamental para explorar o first-party data e usá-lo em seu potencial máximo. Para agregar mais valor, o mecanismo audience e as soluções de medição de desempenho podem ajudar a otimizar os investimentos em marketing, economizar tempo e fornecer insights úteis para acompanhar as campanhas de publicidade digital. Se implementadas adequadamente, elas podem resultar em vantagens competitivas para o sucesso em um cenário data em constante mudança.
