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Os grandes anunciantes costumavam confiar nas plataformas de gerenciamento de Data (DMPs) para a implementação de estratégias data. No entanto, o clima regulatório e tecnológico em rápida mudança de hoje torna as DMPs obsoletas, pois foram projetadas com base em data de terceiroscookies).
Com a aproximação do Cookie-geddon, as empresas precisam estar preparadas e se equipar com ferramentas dedicadas à coleta e ao processamento dedata first-party em conformidade com as normas, além de reforçar seus recursos de segmentação de audience . As CDPs (Customer Data Platforms ) se tornaram a solução preferida dos anunciantes e provedores de conteúdo.
Mudanças técnicas e regulatórias tornam as DMPs uma coisa do passado
O declínio do cookies é, em grande parte, atribuído às crescentes regulamentações que envolvem seu uso. Em 2016, o Regulamento Geral de Proteção de Data (GDPR) entrou em vigor na Europa. Isso exigiu que os usuários consentissem com o compartilhamento de seus data e muitos estão aproveitando a privacidade e recusando todos os cookies em seus navegadores.
As marcas mais influentes do mundo estão tomando medidas importantes para se preparar para o futuro sem cookies. Por exemplo, o uso de cookies de terceiros pelo Google chegará ao fim em 2023. Da mesma forma, a Apple lançou recentemente a atualização do iOS 14.5, que coloca os usuários na configuração de compartilhamento data por padrão. Agora, para que os usuários compartilhem seu data com aplicativos, eles terão que optar individualmente por isso.
O aumento da privacidade dos usuários data ocorre ao mesmo tempo em que os usuários esperam conteúdo personalizado. Assim, os anunciantes devem procurar alternativas para cookies que não reduzam a velocidade de seus recursos de targeting e medição. Essas alternativas incluem IDs exclusivos, SSO ou targeting contextual, como o Topics, que foi recentemente apresentado pelo Google para substituir o FLoC.
Para se preparar melhor, as empresas precisam saber como usar melhor seusdata first-party . É por isso que as CDPs, também conhecidas como DMPs de última geração, tornaram-se vitais para o sucesso dos anunciantes no futuro sem cookies.
CDPs: A principal ferramenta para aproveitar ao máximo osdata first-party
Para começar, as CDPs são um software que reúne os data de várias ferramentas em um único banco de dados centralizado de clientes que contém todos os data sobre qualquer interação com seu produto ou serviço. Os anunciantes podem contar com as CDPs para coletar, unificar, armazenar, processar, ativar e medir o desempenho dosdata first-party . Com essas plataformas, data podem ser usados em todos os canais, como mídia, marketing direto ou personalização de sites.
Ao escolher uma plataforma de CDP, é importante entender que o mercado está em constante crescimento. O termo abrange dois tipos de ecossistemas tecnológicos. A primeira opção é que os anunciantes se equipem com ferramentas completas, como Treasure Data, Tealium ou Segment. A outra opção é que as CDPs sejam "as melhores da categoria", interconectando assim as melhores ferramentas de acordo com o tipo de funcionalidades oferecidas por vários fornecedores. Um exemplo é o uso de vários tijolos no Google Cloud e na Google Marketing Platform para montar um ambiente semelhante ao da CDP.
Ao escolher uma CDP, é importante primeiro entender sua arquitetura e pelo que você deseja que a CDP seja responsável. Em seguida, você pode identificar casos de uso específicos. Antes de concordar com um fornecedor de CDP, também é possível solicitar um período de teste ou avaliação para garantir que a plataforma de CDP funcione para suas necessidades específicas.
Em todos os fornecedores, as CDPs são estabelecidas com base na capacidade de enviar data para várias ferramentas de ativação de mídia, gerenciamento de sites ou aplicativos ou marketing direto. Portanto, é preciso garantir uma forte conectividade ao escolher uma CDP. Como essas soluções têm como objetivo fornecer uma visualização do data consolidado, gerar segmentação avançada e fazer referência cruzada de medições data, sua interface deve ser adaptada adequadamente para os diversos usuários.
Audience motores: uma vantagem competitiva
Dentro das CDPs, ou em cima delas, a segmentação de Audience é uma funcionalidade fundamental que depende da incorporação de algoritmos específicos da empresa. É fundamental criar segmentos que sejam relevantes, exclusivos e facilmente ativados para usar melhordata first-party em campanhas de marketing digital. É nesse ponto que os mecanismos de audience entram na equação.
Audience Os mecanismos permitem a união de data usando algoritmos para atender a várias necessidades (pontuação, agrupamento ou semelhança, testes A/B). Os testes A/B podem ser sugeridos pela plataforma ou desenvolvidos pelo anunciante. Os algoritmos prontos para uso podem ser atraentes, especialmente quando se trata de configurar POCs (Provas de Conceito), mas todos os concorrentes podem usá-los. Algoritmos personalizados e de autoaprendizagem, baseados em tecnologias avançadas de aprendizado de máquina, são capazes de aumentar constantemente os resultados e registrar todas as especificidades do proprietário data.
Como elas ativam facilmente todos os data proprietários e os mantêm centralizados, as CDPs se tornaram a base fundamental para explorardata first-party e usá-los em seu potencial máximo. Para agregar mais valor, as soluções de mecanismo de audience e medição de desempenho podem ajudar a otimizar os investimentos em marketing, economizar tempo e fornecer percepções úteis para acompanhar as campanhas de publicidade digital. Se implementadas adequadamente, elas podem resultar em vantagens competitivas para o sucesso em um cenário de data em constante mudança.
