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Früher verließen sich große Werbetreibende bei der Umsetzung von data-driven-Strategien auf Data-Managementplattformen (DMPs). Das sich schnell ändernde regulatorische und technologische Klima macht DMPs jedoch überflüssig, da sie für data (cookies) von Drittanbietern entwickelt wurden.
Da der Cookie-Gedanke immer näher rückt, müssen Unternehmen darauf vorbereitet sein und sich mit Tools ausstatten, die der Erfassung und Verarbeitung von first-party data in Übereinstimmung mit den Vorschriften dienen, sowie ihre audience Segmentierungsfähigkeiten verstärken. Kunde Data Plattformen (CDPs) sind zur bevorzugten Lösung für Werbetreibende und Anbieter von Inhalten geworden.
Technische und regulatorische Änderungen machen DMPs zu einer Sache der Vergangenheit
Der Rückgang von cookies ist zu einem großen Teil auf die zunehmenden Vorschriften für ihre Verwendung zurückzuführen. Im Jahr 2016 hat die Allgemein Data Schutzverordnung (GDPR) in Europa in Kraft getreten. Dies erforderte die Zustimmung der Nutzer zur Weitergabe ihrer data und viele nutzen die Vorteile des Datenschutzes und lehnen alle cookies auf ihren Browsern ab.
Die einflussreichsten Marken der Welt unternehmen große Schritte, um sich auf die kochlose Zukunft vorzubereiten. Zum Beispiel wird Google die Verwendung von cookies von Drittanbietern bis 2023 einstellen. Auch Apple hat vor kurzem das Update iOS 14.5 auf den Markt gebracht, das den Nutzern standardmäßig die Option zum Teilen von data einräumt. Damit Benutzer ihre data für Apps freigeben können, müssen sie dies nun einzeln tun.
Die Zunahme der data Privatsphäre der Nutzer kommt zur gleichen Zeit, in der die Nutzer personalisierte Inhalte erwarten. Daher müssen Werbetreibende nach Alternativen zu cookies suchen, die ihre targeting- und Messfunktionen nicht verlangsamen. Zu diesen Alternativen gehören eindeutige IDs, SSO oder kontextbezogene targeting wie Topics, das kürzlich von Google als Ersatz für FLoC vorgestellt wurde.
Um sich optimal vorzubereiten, müssen Unternehmen wissen, wie sie ihre first-party data am besten nutzen können. Deshalb sind CDPs, auch bekannt als DMPs der nächsten Generation, für Werbetreibende unerlässlich geworden, um in der kochfreien Zukunft erfolgreich zu sein.
CDPs: Das wichtigste Werkzeug, um das Beste aus first-party data herauszuholen
Zunächst einmal sind CDPs eine Software, die die data aus verschiedenen Tools in einer einzigen zentralisierten Kunden datadatenbank zusammenführt, die alle data über jede Interaktion mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung enthält. Werbetreibende können sich auf CDPs verlassen, um die Leistung von first-party data zu sammeln, zu vereinheitlichen, zu speichern, zu verarbeiten, zu aktivieren und zu messen. Mit diesen Plattformen kann data über alle Kanäle hinweg genutzt werden, z. B. in den Medien, im Direktmarketing oder bei der Personalisierung von Websites.
Bei der Auswahl einer CDP-Plattform ist es wichtig zu verstehen, dass der Markt ständig wächst. Der Begriff umfasst zwei Arten von technologischen Ökosystemen. Die erste Möglichkeit ist, dass sich Werbetreibende mit kompletten Tools wie Treasure Data, Tealium oder Segment ausstatten. Die andere Möglichkeit besteht darin, dass CDPs “best-of-breed” sind, also die besten Tools je nach Art der von den verschiedenen Anbietern bereitgestellten Funktionalitäten miteinander verbinden. Ein Beispiel dafür ist die Verwendung verschiedener Bausteine aus der Google Cloud und der Google Marketing Platform, um eine CDP-ähnliche Umgebung zusammenzustellen.
Bei der Auswahl einer CDP ist es wichtig, dass Sie zunächst Ihre Architektur verstehen und wissen, wofür die CDP zuständig sein soll. Dann können Sie spezifische Anwendungsfälle identifizieren. Bevor Sie sich auf einen CDP-Anbieter festlegen, können Sie auch eine Test- oder Probezeit beantragen, damit Sie sicherstellen können, dass die CDP-Plattform für Ihre speziellen Anforderungen geeignet ist.
Bei allen Anbietern sind CDPs auf die Fähigkeit ausgelegt, data an verschiedene Medienaktivierungs-, Standort- oder Anwendungsmanagement- oder Direktmarketing-Tools zu senden. Daher muss bei der Auswahl eines CDP eine starke Konnektivität gewährleistet sein. Da diese Lösungen darauf abzielen, konsolidierte data zu visualisieren, fortschrittliche Segmentierungen zu generieren und data mit Querverweisen zu messen, muss ihre Schnittstelle für die verschiedenen Benutzer geeignet sein.
Publikumsmotoren: ein Wettbewerbsvorteil
Innerhalb - oder zusätzlich zu - CDPs ist die Zielgruppensegmentierung eine Schlüsselfunktion, die auf der Einbindung von unternehmensspezifischen Algorithmen beruht. Es ist wichtig, Segmente zu erstellen, die relevant, exklusiv und leicht zu aktivieren sind, um first-party data in digitalen Marketingkampagnen optimal zu nutzen. Hier kommen die audience-Engines ins Spiel.
Audience Engines ermöglichen den Zusammenschluss von data unter Verwendung von Algorithmen zur Unterstützung verschiedener Bedürfnisse (Scoring, Clustering oder Look Alike, A/B-Tests). A/B-Tests können entweder von der Plattform vorgeschlagen oder vom Werbetreibenden selbst entwickelt werden. Algorithmen von der Stange können überzeugend sein, vor allem wenn es um die Erstellung von POCs (Proofs Of Concept) geht, aber alle Wettbewerber können diese verwenden. Personalisierte und selbstlernende Algorithmen, die auf fortschrittlichen Technologien des maschinellen Lernens beruhen, sind in der Lage, die Ergebnisse ständig zu verbessern und alle Besonderheiten der eigenen data zu erfassen.
Da sie auf einfache Weise alle proprietären data aktivieren und gleichzeitig zentralisieren, sind CDPs zur grundlegenden Basis für die Nutzung von first-party data und die Ausschöpfung seines maximalen Potenzials geworden. Um noch mehr Wert zu schaffen, können audience-Engine- und Leistungsmessungslösungen dazu beitragen, Marketinginvestitionen zu optimieren, Zeit zu sparen und nützliche Erkenntnisse für die Verfolgung digitaler Werbekampagnen zu liefern. Wenn sie richtig eingesetzt werden, kann dies zu Wettbewerbsvorteilen führen, um in einer sich ständig verändernden data Landschaft erfolgreich zu sein.
