Auteur
Vroeger vertrouwden grote adverteerders op Data Management Platforms (DMP's) voor de implementatie van data strategieën. Het snel veranderende regelgevende en technologische klimaat van vandaag de dag maakt DMP's echter achterhaald, omdat ze zijn ontworpen rond data van derdencookies).
Nu het Cookie-geddon nadert, moeten bedrijven voorbereid zijn en zich uitrusten met tools voor het verzamelen en verwerken van first-party data in overeenstemming met de regelgeving en hun mogelijkheden audience versterken. Customer Data Platforms (CDP's) zijn de voorkeursoplossing geworden voor adverteerders en contentproviders.
Veranderingen in techniek en regelgeving maken DMP's verleden tijd
De daling van cookies wordt voor een groot deel toegeschreven aan de toenemende regelgeving rondom het gebruik ervan. In 2016 werd de General Data Protection Regulation (GDPR) van kracht in Europa. Hierdoor moesten gebruikers toestemming geven voor het delen van hun data en velen maken gebruik van de privacy en weigeren alle cookies op hun browsers.
De meest invloedrijke merken ter wereld nemen grote stappen om zich voor te bereiden op de cookieloze toekomst. Google's gebruik van cookies van derden zal bijvoorbeeld tegen 2023 worden beëindigd. Ook Apple heeft onlangs de iOS 14.5-update gelanceerd, die gebruikers standaard in de opt-out-instelling voor data delen zet. Als gebruikers nu hun data willen delen met apps, moeten ze daar individueel voor kiezen.
De toename van de privacy van gebruikers op data komt op hetzelfde moment dat gebruikers gepersonaliseerde inhoud verwachten. Adverteerders moeten dus op zoek naar alternatieven voor cookies die hun targeting en meetmogelijkheden niet vertragen. Dergelijke alternatieven zijn onder andere unieke ID's, SSO of contextueel targeting zoals Topics, dat onlangs door Google werd voorgesteld ter vervanging van zijn FLoC.
Om zich zo goed mogelijk voor te bereiden, moeten bedrijven weten hoe ze hun first-party data het beste kunnen gebruiken. Daarom zijn CDP's, ook wel bekend als DMP's van de volgende generatie, van vitaal belang geworden voor adverteerders om te slagen in de cookieloze toekomst.
CDP's: Het belangrijkste hulpmiddel om het meeste te halen uitdata first-party
Om te beginnen zijn CDP's software die de data van verschillende tools samenvoegen in één gecentraliseerde klantendatabase die alle data bevat over elke interactie met je product of dienst. Adverteerders kunnen op CDP's vertrouwen voor het verzamelen, samenvoegen, opslaan, verwerken, activeren en meten van de prestaties van first-party data. Met deze platforms kunnen data worden gebruikt over alle kanalen, zoals media, direct marketing of websitepersonalisatie.
Bij het kiezen van een CDP-platform is het belangrijk om te begrijpen dat de markt voortdurend groeit. De term dekt twee soorten technologische ecosystemen. De eerste optie is dat adverteerders zich uitrusten met complete tools zoals Treasure Data, Tealium of Segment. De andere optie is dat CDP's "best-of-breed" zijn, waarbij de beste tools met elkaar worden verbonden op basis van het type functionaliteit dat door verschillende leveranciers wordt geboden. Een voorbeeld is het gebruik van verschillende bouwstenen in Google Cloud en het Google Marketing Platform om een CDP-achtige omgeving samen te stellen.
Bij het kiezen van een CDP is het belangrijk om eerst je architectuur te begrijpen en waar je de CDP verantwoordelijk voor wilt maken. Daarna kunt u specifieke use cases identificeren. Voordat u akkoord gaat met één CDP-leverancier, kunt u ook een test- of proefperiode aanvragen, zodat u zeker weet dat het CDP-platform werkt voor uw specifieke behoeften.
Bij alle leveranciers zijn CDP's gebaseerd op de mogelijkheid om data naar verschillende media-activatie-, site- of applicatiebeheer- of direct-marketingtools te sturen. Daarom moet bij het kiezen van een CDP worden gezorgd voor een sterke connectiviteit. Aangezien deze oplossingen tot doel hebben een visualisatie te geven van geconsolideerde data, geavanceerde segmentatie te genereren en kruisverwijzingen te maken tussen metingen data, moet hun interface goed aangepast zijn voor de verschillende gebruikers.
Audience motoren: een concurrentievoordeel
Binnen - of bovenop - CDP's is segmentatie van Audience een belangrijke functionaliteit die afhankelijk is van de integratie van organisatie algoritmen. Het is van cruciaal belang om segmenten te maken die relevant, exclusief en gemakkelijk te activeren zijn om first-party data zo goed mogelijk te gebruiken in digitale marketingcampagnes. Dit is waar audience engines om de hoek komen kijken.
Audience engines maken het samenvoegen van data mogelijk met behulp van algoritmen om verschillende behoeften te ondersteunen (scoren, clusteren of op elkaar lijken, A/B-tests). A/B-tests kunnen worden voorgesteld door het platform of worden ontwikkeld door de adverteerder. Kant-en-klare algoritmen kunnen aantrekkelijk zijn, vooral als het gaat om het opzetten van POC's (Proofs Of Concept), maar alle concurrenten kunnen deze gebruiken. Gepersonaliseerde en zelflerende algoritmen, die zijn gebaseerd op geavanceerde Machine Learning-technologieën, zijn in staat om de resultaten voortdurend te verbeteren en alle specifieke kenmerken van eigen data vast te leggen.
Omdat ze eenvoudig alle eigen data activeren en tegelijkertijd centraal houden, zijn CDP's de fundamentele basis geworden voor het exploiteren van first-party data en het maximaal benutten ervan. Om meer waarde toe te voegen, kunnen oplossingen voor audience engine en prestatiemeting helpen om marketinginvesteringen te optimaliseren, tijd te besparen en nuttige inzichten te verschaffen voor het volgen van digitale reclamecampagnes. Als dit op de juiste manier wordt geïmplementeerd, kan dit leiden tot concurrentievoordelen om succesvol te zijn in een steeds veranderend data .
