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Los grandes anunciantes solían confiar en las plataformas de gestión Data (DMP) para la aplicación de estrategias data-driven. Sin embargo, la rápida evolución del clima normativo y tecnológico actual hace que las DMP queden obsoletas, ya que fueron diseñadas en torno a data de terceros (cookies).
A medida que se acerca el "Cookie-geddon", las empresas deben estar preparadas y dotarse de herramientas dedicadas a la recogida y el tratamiento de first-party data en cumplimiento de la normativa, así como reforzar sus capacidades de segmentación audience. Cliente Plataformas Data (CDP) se han convertido en la solución preferida de anunciantes y proveedores de contenidos.
Los cambios técnicos y normativos hacen que los DMP sean cosa del pasado
El declive del cookies se atribuye en gran parte a las crecientes normativas que rodean su uso. En 2016, La Reglamento general de protección Data (GDPR) entró en vigor en Europa. Esto requería que los usuarios dieran su consentimiento para compartir sus data y muchos están aprovechando la privacidad y rechazando todos los cookies en sus navegadores.
Las marcas más influyentes del mundo están dando pasos importantes para prepararse para un futuro sin cookies. Por ejemplo, el uso por parte de Google de cookies de terceros llegará a su fin en 2023. Del mismo modo, Apple lanzó recientemente su actualización iOS 14.5, que pone notablemente a los usuarios en la opción de no compartir data por defecto. Ahora, para que los usuarios compartan su data con las aplicaciones, tendrán que optar por ello individualmente.
El aumento de la data privacidad de los usuarios se produce al mismo tiempo que éstos esperan contenidos personalizados. Por ello, los anunciantes deben buscar alternativas a cookies que no ralenticen sus capacidades de targeting y medición. Entre estas alternativas se encuentran los identificadores únicos, el SSO o targeting contextuales como Topics, presentado recientemente por Google para sustituir a su FLoC.
Para prepararse mejor, las empresas deben saber cómo utilizar mejor sus first-party data. Por eso los CDP, también conocidos como DMP de nueva generación, se han convertido en vitales para que los anunciantes tengan éxito en el futuro sin cocinas.
CDP: La herramienta clave para sacar el máximo partido a first-party data
Para empezar, los CDP son un software que une los data de varias herramientas en una única database de clientes centralizada que contiene todos los data sobre cualquier interacción con su producto o servicio. Los anunciantes pueden confiar en las CDP para recopilar, unificar, almacenar, procesar, activar y medir el rendimiento de first-party data. Con estas plataformas, la data puede utilizarse en todos los canales, como los medios de comunicación, el marketing directo o la personalización de sitios web.
A la hora de elegir una plataforma de CPD, es importante comprender que el mercado está en continuo crecimiento. El término abarca dos tipos de ecosistemas tecnológicos. La primera opción es que los anunciantes se doten de herramientas completas como Treasure Data, Tealium o Segment. La otra opción es que los CDP sean “best-of-breed”, es decir, que interconecten las mejores herramientas según el tipo de funcionalidades que ofrecen los distintos proveedores. Un ejemplo es utilizar varios ladrillos de Google Cloud y Google Marketing Platform para montar un entorno similar a un CDP.
A la hora de elegir un CDP, es importante entender primero su arquitectura y de qué quiere que se encargue el CDP. A continuación, podrá identificar los casos de uso específicos. Antes de decidirse por un proveedor de CDP, también puede solicitar un periodo de prueba o ensayo para asegurarse de que la plataforma de CDP se adapta a sus necesidades específicas.
En todos los proveedores, los CDP se establecen en la capacidad de enviar data a diversas herramientas de activación de medios, gestión de sitios o aplicaciones, o marketing directo. Por lo tanto, debe garantizarse una fuerte conectividad al elegir un CDP. Dado que estas soluciones pretenden ofrecer una visualización de los data consolidados, generar una segmentación avanzada y cruzar los data de medición, su interfaz debe adaptarse adecuadamente a los distintos usuarios.
Motores de audiencia: una ventaja competitiva
Dentro -o encima- de los CDP, la segmentación de audiencias es una funcionalidad clave que se basa en la incorporación de algoritmos específicos de la empresa. Es fundamental construir segmentos que sean relevantes, exclusivos y fáciles de activar para utilizar de la mejor manera posible first-party data en las campañas de marketing digital. Aquí es donde los motores audience entran en la ecuación.
Los motores de audiencia permiten la unión de data mediante algoritmos para dar soporte a diversas necesidades (scoring, clustering o look alike, pruebas A/B). Las pruebas A/B pueden ser sugeridas por la plataforma o desarrolladas por el anunciante. Los algoritmos listos para usar pueden ser convincentes, especialmente cuando se trata de establecer POC (pruebas de concepto), pero todos los competidores pueden utilizarlos. Los algoritmos personalizados y de autoaprendizaje, que se basan en tecnologías avanzadas de aprendizaje automático, son capaces de potenciar constantemente los resultados y registrar todas las especificidades del data propio.
Dado que activan fácilmente todo el data propio a la vez que lo mantienen centralizado, los CDP se han convertido en la base fundamental para explotar el first-party data y aprovecharlo al máximo. Para añadir más valor, el motor audience y las soluciones de medición del rendimiento pueden ayudar a optimizar las inversiones en marketing, ahorrar tiempo y proporcionar información útil para el seguimiento de las campañas de publicidad digital. Si se implementa correctamente, esto puede traducirse en ventajas competitivas para triunfar en un panorama data en constante cambio.
