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Los grandes anunciantes solían confiar en las plataformas de gestión de Data (DMP) para la aplicación de estrategias data. Sin embargo, la rápida evolución del entorno normativo y tecnológico actual hace que las DMP queden obsoletas, ya que se diseñaron en torno a data terceroscookies).
A medida que se acerca el Cookie-geddon, las empresas deben estar preparadas y dotarse de herramientas dedicadas a la recopilación y el tratamiento dedata first-party en cumplimiento de la normativa, así como reforzar sus capacidades de segmentación Audiencia . Las plataformasData clientes ( Data ) se han convertido en la solución preferida de anunciantes y proveedores de contenidos.
Los cambios técnicos y normativos hacen que los PDM sean cosa del pasado
El declive de cookies se atribuye en gran parte a las crecientes normativas en torno a su uso. En 2016, entró en vigor en Europa el Reglamento General de Protección de Data (GDPR). Esto obligó a los usuarios a dar su consentimiento para compartir su data y muchos están aprovechando la privacidad y rechazando todos los cookies en sus navegadores.
Las marcas más influyentes del mundo están tomando medidas importantes para prepararse para un futuro sin cookies. Por ejemplo, Google dejará de utilizar cookies de terceros en 2023. Del mismo modo, Apple lanzó recientemente su actualización iOS 14.5, que pone a los usuarios por defecto en la opción de no compartir data . Ahora, para que los usuarios compartan su data con las aplicaciones, tendrán que aceptarlo individualmente.
El aumento de la privacidad de los usuarios de data se produce al mismo tiempo que los usuarios esperan contenidos personalizados. Por ello, los anunciantes deben buscar alternativas a cookies que no ralenticen sus capacidades de targeting y medición. Entre estas alternativas se encuentran los identificadores únicos, el SSO o targeting contextual, como Topics, presentado recientemente por Google para sustituir a su FLoC.
Para estar mejor preparadas, las empresas deben saber cómo utilizar mejor susdata first-party . Por eso, los CDP, también conocidos como DMP de nueva generación, se han convertido en elementos vitales para que los anunciantes tengan éxito en el futuro sin cookies.
CDP: La herramienta clave para sacar el máximo partido adata first-party
Para empezar, los CDP son un software que une los data de varias herramientas en una única base de datos de clientes centralizada que contiene todos los data sobre cualquier interacción con su producto o servicio. Los anunciantes pueden confiar en los CDP para recopilar, unificar, almacenar, procesar, activar y medir el rendimiento de losdata first-party . Con estas plataformas, data pueden utilizarse en todos los canales, como los medios de comunicación, el marketing directo o la personalización de sitios web.
A la hora de elegir una plataforma de CPD, es importante comprender que el mercado está en continuo crecimiento. El término abarca dos tipos de ecosistemas tecnológicos. La primera opción es que los anunciantes se doten de herramientas completas como Treasure Data, Tealium o Segment. La otra opción es que los CDP sean "best-of-breed", es decir, que interconecten las mejores herramientas según el tipo de funcionalidades que ofrecen los distintos proveedores. Un ejemplo es el uso de varios ladrillos a través de Google Cloud y Google Marketing Platform para montar un entorno similar a CDP.
A la hora de elegir un CDP, es importante entender primero su arquitectura y de qué quiere que se encargue el CDP. A continuación, puede identificar casos de uso específicos. Antes de decidirse por un proveedor de CDP, también puede solicitar un periodo de prueba para asegurarse de que la plataforma de CDP se adapta a sus necesidades específicas.
En todos los proveedores, los CDP se basan en la capacidad de enviar data a diversas herramientas de activación de medios, gestión de sitios o aplicaciones, o marketing directo. Por lo tanto, a la hora de elegir un CDP debe garantizarse una sólida conectividad. Dado que estas soluciones pretenden ofrecer una visualización de data consolidada, generar una segmentación avanzada y cruzar mediciones data, su interfaz debe adaptarse adecuadamente a los distintos usuarios.
Audiencia motores: una ventaja competitiva
Dentro -o encima- de los CDPs, la segmentación de Audiencia es una funcionalidad clave que se apoya en la incorporación de algoritmos Compañia. Es fundamental crear segmentos que sean relevantes, exclusivos y fáciles de activar para utilizar mejordata first-party en las campañas de marketing digital. Aquí es donde los motores de Audiencia entran en la ecuación.
Audiencia engines permiten la unión de data mediante algoritmos para dar soporte a diversas necesidades (scoring, clustering o look alike, tests A/B). Las pruebas A/B pueden ser sugeridas por la plataforma o desarrolladas por el anunciante. Los algoritmos "listos para usar" pueden ser convincentes, especialmente cuando se trata de establecer POC (pruebas de concepto), pero todos los competidores pueden utilizarlos. Los algoritmos personalizados y de autoaprendizaje, que se basan en tecnologías avanzadas de aprendizaje automático, son capaces de potenciar constantemente los resultados y registrar todas las especificidades de la propiedad data.
Dado que activan fácilmente todos los data propios a la vez que los mantienen centralizados, los CDP se han convertido en la base fundamental para explotardata first-party y aprovecharlos al máximo. Para añadir más valor, el motor de Audiencia y las soluciones de medición del rendimiento pueden ayudar a optimizar las inversiones en marketing, ahorrar tiempo y proporcionar información útil para el seguimiento de las campañas de publicidad digital. Si se aplican correctamente, pueden suponer ventajas competitivas para triunfar en un panorama de data en constante cambio.
