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Les grands annonceurs avaient l'habitude de s'appuyer sur des plateformes de gestion Data (DMP) pour la mise en œuvre de stratégies data-driven. Cependant, l'évolution rapide du climat réglementaire et technologique actuel rend les DMP obsolètes, car elles ont été conçues autour de data (cookies) de tierces parties.
À l'approche du Cookie-geddon, les entreprises doivent se préparer et s'équiper d'outils dédiés à la collecte et au traitement des first-party data en conformité avec les réglementations, ainsi que renforcer leurs capacités de segmentation audience. Client Plateformes Data (CDP) sont devenus la solution préférée des annonceurs et des fournisseurs de contenu.
Les changements techniques et réglementaires font des DMP un élément du passé
Le déclin des cookies est en grande partie attribué aux réglementations croissantes qui entourent leur utilisation. En 2016, le Généralités Data Règlement de protection (GDPR) est entré en vigueur en Europe. Les utilisateurs doivent consentir au partage de leur data et nombreux sont ceux qui profitent de la protection de la vie privée et refusent tout cookies sur leurs navigateurs.
Les marques les plus influentes du monde prennent des mesures importantes pour se préparer à un avenir sans cuisson. Par exemple, l'utilisation par Google de cookies de tiers prendra fin d'ici 2023. De même, Apple a récemment lancé sa mise à jour iOS 14.5, qui place notamment les utilisateurs dans le paramètre de partage data opt-out par défaut. Désormais, pour partager leur data avec des applications, les utilisateurs devront l'accepter individuellement.
L'augmentation de la protection de la vie privée des utilisateurs data survient au moment même où les utilisateurs s'attendent à un contenu personnalisé. Les annonceurs doivent donc chercher des alternatives au cookies qui ne ralentiront pas leur targeting et leurs capacités de mesure. Ces alternatives comprennent les identifiants uniques, le SSO ou la targeting contextuelle telle que Topics, récemment présentée par Google pour remplacer son FLoC.
Pour se préparer au mieux, les entreprises doivent savoir comment utiliser au mieux leur first-party data. C'est pourquoi les CDP, également connus sous le nom de DMP de nouvelle génération, sont devenus indispensables aux annonceurs pour réussir dans un avenir sans cuisines.
CDP : L'outil clé pour tirer le meilleur parti de first-party data
Pour commencer, les CDP sont des logiciels qui regroupent les data de différents outils en une seule base client centralisée qui contient toutes les data relatives à toute interaction avec votre produit ou service. Les annonceurs peuvent compter sur les CDP pour collecter, unifier, stocker, traiter, activer et mesurer la performance de first-party data. Grâce à ces plateformes, les data peuvent être utilisées sur tous les canaux, tels que les médias, le marketing direct ou la personnalisation des sites.
Lorsque vous choisissez une plateforme CDP, il est important de comprendre que le marché ne cesse de croître. Le terme recouvre deux types d'écosystèmes technologiques. La première option consiste pour les annonceurs à s'équiper d'outils complets tels que Treasure Data, Tealium ou Segment. L'autre option consiste pour les CDP à être “best-of-breed”, c'est-à-dire à interconnecter les meilleurs outils en fonction du type de fonctionnalités offertes par les différents fournisseurs. Un exemple est l'utilisation de diverses briques à travers Google Cloud et Google Marketing Platform pour assembler un environnement de type CDP.
Lors du choix d'une CDP, il est important de comprendre d'abord votre architecture et ce dont vous voulez que la CDP soit responsable. Ensuite, vous pouvez identifier des cas d'utilisation spécifiques. Avant de choisir un fournisseur de CDP, vous pouvez également demander une période de test ou d'essai afin de vous assurer que la plateforme de CDP répond à vos besoins spécifiques.
Chez tous les fournisseurs, les CDP sont établis sur la capacité d'envoyer data à divers outils d'activation média, de gestion de site ou d'application, ou de marketing direct. Par conséquent, une forte connectivité doit être assurée lors du choix d'un CDP. Puisque ces solutions visent à donner une visualisation du data consolidé, à générer une segmentation avancée et à croiser les mesures du data, leur interface doit être correctement adaptée aux différents utilisateurs.
Les moteurs d'audience : un avantage concurrentiel
La segmentation de l'audience est une fonctionnalité clé qui repose sur l'incorporation d'algorithmes spécifiques à l'entreprise. Il est essentiel de créer des segments pertinents, exclusifs et facilement activables afin d'utiliser au mieux first-party data dans les campagnes de marketing numérique. C'est là que les moteurs audience entrent en jeu.
Les moteurs d'audience permettent l'union de data à l'aide d'algorithmes pour répondre à différents besoins (scoring, clustering ou look alike, tests A/B). Les tests A/B peuvent être suggérés par la plateforme ou développés par l'annonceur. Les algorithmes prêts à l'emploi peuvent être intéressants, surtout lorsqu'il s'agit de mettre en place des POC (Proofs Of Concept), mais tous les concurrents peuvent les utiliser. Les algorithmes personnalisés et auto-apprenants, fondés sur des technologies avancées d'apprentissage automatique, sont capables d'améliorer constamment les résultats et d'enregistrer toutes les spécificités des data propriétaires.
En activant facilement tous les data propriétaires tout en les centralisant, les CDP sont devenus la base fondamentale de l'exploitation des first-party data et de leur utilisation au maximum de leur potentiel. Pour ajouter de la valeur, le moteur audience et les solutions de mesure des performances peuvent aider à optimiser les investissements marketing, à gagner du temps et à fournir des informations utiles pour le suivi des campagnes de publicité numérique. Si elles sont correctement mises en œuvre, ces solutions peuvent offrir des avantages concurrentiels pour réussir dans un paysage data en constante évolution.
