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Com o CRMint, o Google Marketing Platform e o Google Cloud AI, a TUI consolida seu data em um único local e o analisa para obter anúncios mais eficazes targeting e reduzir os gastos com mídia.

Resultados do Google Cloud

  • Obtém insights do cliente data com CRMint, Google Marketing Platform e BigQuery
  • Identifica quais clientes estão mais interessados em fazer uma compra com 91% de precisão usando o Google Cloud AI
  • Permite anúncios mais relevantes com tomada de decisões automatizada e orientada por data para reduzir os custos de mídia.
  • CRMint ajuda a reduzir em 7,5x o custo por venda em exposição

Uma subsidiária da multinacional TUI Group, a TUI France é uma operadora de turismo líder na França, oferecendo uma ampla e diversificada gama de viagens e acomodações para pessoas físicas e jurídicas em 100 destinos. A oferta da TUI está disponível em 4.000 agências e lojas de viagens e em seu website, que estava entre os 20 websites de viagens mais visitados na França em 2019, de acordo com a Médiamétrie.

Mas as viagens on-line são um mercado competitivo, e a TUI France precisou se adaptar continuamente e aproveitar seus sucessos. No final de 2018, a TUI France se reuniu com especialistas em marketing e com o parceiro do Google Cloud Artefact para elaborar um roteiro digital. Artefact O Google Marketing Platform e o Google Analytics já haviam ajudado a TUI France a ajustar suas campanhas de marketing usando o Google Marketing Platform e produtos como o Google Analytics e o Google Ads. O objetivo agora era usar todo o marketing data disponível para otimizar a estratégia da empresa. Para que isso acontecesse, a TUI France recorreu ao Google Cloud.

"Queríamos trazer a tomada de decisões orientada por data para nossa estratégia de mídia para manter nossos clientes atuais satisfeitos e atrair novos clientes".
diz Hamis Badarou, Chefe da Digital Analytics na TUI France.
"Já somos grandes usuários do Google Marketing Platform, portanto, usar o Google Cloud para alimentar uma plataforma data foi a escolha óbvia."

Análise 360 com Google Cloud e Google Marketing Platform

Campanhas de marketing eficazes são grandes impulsionadores de negócios, mas para durar, elas têm que ter uma boa relação custo-benefício. A UIS França queria reduzir o custo de seus gastos com publicidade e investimentos na mídia.

"O setor de viagens é muito competitivo, por isso queríamos ter certeza de que a TUI France estava investindo nos canais certos, no momento certo, e targeting nos clientes em potencial certos com alto potencial para o negócio".
diz Natacha Kocupyr, Chefe de Consultoria de Mídia em Artefact.

Para conseguir isso, a TUI France precisaria levar seus recursos de análise do data a um novo patamar. A primeira etapa era simplesmente consolidar o data em um só lugar. O uso do Google Marketing Platform para suas campanhas já havia gerado uma riqueza de data que a empresa estava investigando com os produtos do Google Cloud, como o BigQuery.

data No entanto, também havia uma quantidade significativa de dados úteis sobre o comportamento do cliente na plataforma de CRM (Customer Relationship Management) da TUI France. Juntos, os dois conjuntos de dados formariam uma imagem poderosa e atraente dos clientes da TUI France e do que eles precisavam. Infelizmente, o CRM data e o data no Google Marketing Platform foram armazenados separadamente e em formatos diferentes. Reconciliá-los exigiria recursos significativos.

Em 2019, enquanto a TUI France estava no planejamento de sua transformação digital, a Google Marketing Platform lançou o CRMint, uma ferramenta de orquestração de código aberto. Hospedado no App Engine, o CRMint permite que as empresas vinculem seus CRMs a uma série de produtos do Google. A situação da TUI France representava um grande desafio para a nova ferramenta, portanto, os representantes da Google Marketing Platform trabalharam em conjunto com os cientistas da data da empresa e da Artefact para ajudar a integrar o CRM data com o que já havia sido coletado no BigQuery.

"Fazer com que o CRM data, o Google Marketing Platform e o Google Cloud conversassem entre si parecia uma tarefa difícil, mas com uma ferramenta de orquestração como o CRMint, não foi nada difícil".
diz Hamis.

Com os dois principais conjuntos de dados harmonizados e agrupados no BigQuery, a TUI France e a Artefact puderam se concentrar na próxima fase: previsões. Os cientistas da Data de ambas as empresas analisaram o data usando o BigQuery e alimentaram os resultados por meio de um algoritmo de aprendizado de máquina criado com a AI Platform. O algoritmo ajuda a TUI France a descobrir quais clientes que visitam seu site estão apenas navegando e quais estão querendo fazer uma compra.

Era importante para Artefact que a plataforma fosse adaptável.

"Não queríamos apenas criar uma solução para um dia. Ela precisava ser capaz de detectar alterações no site data e reagir de acordo".
diz Natacha.

Por esse motivo, o algoritmo é retreinado com o novo data toda semana. Com o uso de um serviço hospedado na nuvem, como a AI Platform, a TUI France não precisou investir em hardware que seria usado apenas uma vez por semana.

"A beleza da plataforma AI é que ela funciona tanto localmente quanto na nuvem"
Diz Iliass Benryanne, Data Cientista da Artefact.
"Isso significava que podíamos testá-lo localmente, e então, quando entramos em produção, podíamos hospedá-lo no App Engine e não ter que nos preocupar com escala".

Com base nas pontuações do AI , a TUI pode não apenas priorizar lances, mas também trabalhar em estratégias semelhantes para suas campanhas de exibição, identificando as principais semelhanças entre as pessoas de seu audience personalizado original e encontrando públicos semelhantes para alcançar em uma nova campanha. Isso permite que a TUI direcione suas mensagens para pessoas que têm maior probabilidade de reservar suas ofertas

Maior precisão, mais eficaz targeting

Após seis meses de planejamento e testes, e mais um período de construção e refinamento, a nova plataforma data entrou em produção. No início de 2020, a TUI France já estava observando melhorias significativas. A consolidação de todos os seus clientes data em uma única plataforma forneceu uma série de insights poderosos sobre o comportamento do cliente que simplesmente não estavam disponíveis antes. O AI previu os clientes mais interessados em fazer uma compra com 91% de precisão, o que levou a uma estratégia de mídia muito mais eficaz.

"O Google Cloud nos ajudou a focar mais em nosso canal de mídia targeting e a fazer com que nossos gastos com publicidade funcionem melhor".
diz Hamis.
"Em nosso canal de exibição, o custo por venda é 7,5 vezes menor do que antes, enquanto o custo de trazer clientes para o site diminuiu 29%".

Mas para a TUI France, o trabalho não pára com a redução do custo de aquisição de clientes. Os conhecimentos adquiridos abriram as portas para todos os tipos de outros projetos. A curto prazo, a UISF França está construindo um mecanismo de recomendação que irá alimentar os e-mails e o website com conteúdo relevante. Os clientes que visitarem o site verão uma página inicial personalizada com banners e ofertas adaptadas às suas necessidades.

"A combinação da Plataforma de Marketing Google e do Google Cloud desta forma tem levado a alguns resultados realmente excitantes".
diz Hamis.
"Estou ansioso para expandir esse tipo de iniciativa para todo o departamento de marketing, para que possamos ter uma tomada de decisão realmente orientada pelo data."