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Mit CRMint, Google Marketing Platform und Google Cloud AI konsolidiert TUI seine data an einem Ort und analysiert sie für effektivere Werbung targeting und reduzierte Medienausgaben.

Google Cloud Ergebnisse

  • Gewinnung von Erkenntnissen aus Kunden data mit CRMint, Google Marketing Platform und BigQuery
  • Identifiziert mit 91% Genauigkeit mithilfe von Google Cloud AI, welche Kunden am meisten an einem Kauf interessiert sind.
  • Ermöglicht relevantere Anzeigen mit automatisierten data-driven-Entscheidungen für niedrigere Medienkosten.
  • CRMint hilft, die Kosten pro Verkauf auf dem Display um 7,5x zu senken

TUI France, eine Tochtergesellschaft der multinationalen TUI Group, ist ein führender Reiseveranstalter in Frankreich und bietet ein breites und vielfältiges Angebot an Reisen und Unterkünften für Privatpersonen und Unternehmen in 100 Zielgebieten. Das Angebot der TUI ist in 4.000 Reisebüros und -geschäften sowie auf ihrer Vorzeige-Website erhältlich, die zu den Top 20 der meistbesuchten Reise-Websites in Frankreich im Jahr 2019, laut Médiamétrie.

Aber der Online-Reisemarkt ist hart umkämpft, und TUI France musste sich ständig anpassen und auf seinen Erfolgen aufbauen. Ende 2018 setzte sich TUI France mit Marketingspezialisten und dem Google Cloud-Partner Artefact zusammen, um einen digitalen Fahrplan zu erstellen. Artefact hatte TUI France bereits bei der Feinabstimmung seiner Marketingkampagnen mit Google Marketing Platform und Produkte wie Google Analytics und Google Ads. Das Ziel war nun, alle verfügbaren Marketing data zu nutzen, um die Strategie des Unternehmens zu optimieren. Um dies zu erreichen, wandte sich TUI France an Google Cloud.

“Wir wollten die data-driven-Entscheidungsfindung in unsere Medienstrategie einbeziehen, um unsere bestehenden Kunden zufrieden zu stellen und neue Kunden zu gewinnen.”
sagt Hamis Badarou, Leiter der Abteilung Digital Analytics bei TUI Frankreich.
“Wir sind bereits große Nutzer der Google Marketing Platform, so dass es naheliegend war, Google Cloud für den Betrieb des data platform zu nutzen.”

360-Analysen mit Google Cloud und Google Marketing Platform

Wirksame Marketingkampagnen sind ein wichtiger Motor für das Geschäft, aber damit sie von Dauer sind, müssen sie ihr Geld wert sein. TUI France wollte die Kosten für seine Werbeausgaben und Medieninvestitionen senken.

“Die Reisebranche ist sehr wettbewerbsintensiv. Deshalb wollten wir sicher sein, dass TUI France zum richtigen Zeitpunkt in die richtigen Kanäle und targeting in die richtigen Interessenten mit großem Potenzial für das Geschäft investiert.”
sagt Natacha Kocupyr, Leiterin der Medienberatung bei Artefact.

Um dies zu erreichen, musste TUI France seine data-Analysefähigkeiten auf ein neues Niveau heben. Der erste Schritt bestand einfach darin, die data an einem Ort zu konsolidieren. Die Verwendung von Google Marketing Platform für seine Kampagnen hatte bereits zu einer Fülle von data geführt, die das Unternehmen mit Google Cloud Produkten wie BigQuery.

In der Customer Relationship Management (CRM)-Plattform von TUI France gab es jedoch auch eine beträchtliche Menge an nützlichen data zum Kundenverhalten. Zusammen würden die beiden data-Sets ein überzeugendes Bild der Kunden von TUI France und ihrer Bedürfnisse ergeben. Leider waren die data des CRM und die data der Google Marketing Platform getrennt und in unterschiedlichen Formaten gespeichert. Der Abgleich dieser Daten würde erhebliche Ressourcen erfordern.

Im Jahr 2019, als TUI Frankreich noch mitten in der Planung seiner digitalen Transformation steckte, veröffentlichte Google Marketing Platform CRMint, ein Open-Source-Orchestrierungswerkzeug. Gehostet auf App Engine, CRMint ermöglicht es Unternehmen, ihr CRM mit einer Vielzahl von Google-Produkten zu verknüpfen. Die Situation von TUI Frankreich stellte eine große Herausforderung für das neue Tool dar. Daher arbeiteten Vertreter von Google Marketing Platform eng mit den Wissenschaftlern von data und Artefact zusammen, um das CRM data mit den bereits in BigQuery gesammelten Daten zu integrieren.

“CRM data, Google Marketing Platform und Google Cloud miteinander zu verbinden, schien eine schwierige Aufgabe zu sein, aber mit einem Orchestrierungs-Tool wie CRMint war es überhaupt nicht schwer.”
sagt Hamis.

Nachdem die beiden wichtigsten data-Sets harmonisiert und in BigQuery zusammengefasst waren, konnten sich TUI France und Artefact auf die nächste Phase konzentrieren: Vorhersagen. Data-Wissenschaftler beider Unternehmen analysierten die data mit BigQuery und ließen die Ergebnisse durch einen Algorithmus für maschinelles Lernen laufen, der mit KI-Plattform. Der Algorithmus hilft TUI France dabei, herauszufinden, welche Kunden auf der Website nur stöbern und welche einen Kauf tätigen möchten.

Für Artefact war es wichtig, dass die Plattform anpassungsfähig ist.

“Wir wollten nicht nur eine Lösung für einen Tag entwickeln. Sie musste in der Lage sein, Veränderungen im data zu erkennen und entsprechend zu reagieren”.”
sagt Natacha.

Aus diesem Grund wird der Algorithmus jede Woche mit frischen data neu trainiert. Die Nutzung eines cloud-gehosteten Dienstes wie AI Platform bedeutete, dass TUI France keine Kosten für Hardware aufwenden musste, die nur einmal pro Woche verwendet wird.

“Das Schöne an der AI Platform ist, dass sie sowohl lokal als auch im cloud funktioniert”.”
sagt Iliass Benryanne, Data-Wissenschaftler bei Artefact.
“Das bedeutete, dass wir es lokal testen konnten, und wenn wir dann in Produktion gingen, konnten wir es auf App Engine hosten und mussten uns keine Gedanken über die Skalierung machen.”

Auf der Grundlage der KI-Bewertungen kann TUI nicht nur Gebote priorisieren, sondern auch an Lookalike-Strategien für seine Display-Kampagnen arbeiten. Dabei werden die wichtigsten Ähnlichkeiten zwischen den Personen aus dem ursprünglichen benutzerdefinierten audience identifiziert und ähnliche audiences gefunden, die in einer neuen Kampagne erreicht werden sollen. So kann TUI seine Botschaften gezielt an Personen richten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit die Angebote buchen.

Höhere Präzision, mehr Effizienz targeting

Nach einer sechsmonatigen Planungs- und Testphase und einer weiteren Bau- und Optimierungsphase ging der neue data platform in Produktion. Anfang 2020 konnte TUI France bereits dramatische Verbesserungen feststellen. Die Konsolidierung aller data-Kunden auf einer Plattform lieferte eine Reihe von aussagekräftigen Erkenntnissen über das Kundenverhalten, die vorher einfach nicht verfügbar waren. Die KI sagte mit 91%-Genauigkeit voraus, welche Kunden am meisten an einem Kauf interessiert waren, was zu einer viel effektiveren Medienstrategie führte.

“Google Cloud hat uns geholfen, unseren Medienkanal targeting stärker zu fokussieren und unsere Werbeausgaben effizienter zu gestalten.”
sagt Hamis.
“Auf unserem Display-Kanal sind die Kosten pro Verkauf 7,5 Mal niedriger als zuvor, während die Kosten, um Kunden auf die Website zu bringen, um 29% gesunken sind.”

Aber für TUI Frankreich hört die Arbeit nicht bei der Senkung der Kosten für die Kundengewinnung auf. Die gewonnenen Erkenntnisse haben die Tür zu allen möglichen anderen Projekten geöffnet. Kurzfristig baut TUI Frankreich eine Empfehlungsmaschine auf, die E-Mails und die Website mit relevanten Inhalten füttern wird. Kunden, die die Website besuchen, werden eine personalisierte Homepage mit Bannern und Angeboten sehen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

“Die Kombination von Google Marketing Platform und Google Cloud auf diese Weise hat zu einigen wirklich spannenden Ergebnissen geführt.”
sagt Hamis.
“Ich bin sehr daran interessiert, diese Art von Initiative auf die gesamte Marketingabteilung auszuweiten, damit wir wirklich data-driven-Entscheidungen treffen können.”