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Mit CRMint, Google Marketing Platform und Google Cloud AI konsolidiert TUI seine data an einem Ort und analysiert sie für effektivere Anzeigen targeting und reduzierte Medienausgaben.

Google Cloud-Ergebnisse

  • Gewinnung von Erkenntnissen aus Kunden data mit CRMint, Google Marketing Platform und BigQuery
  • Identifiziert mit 91 % Genauigkeit die Kunden, die am meisten an einem Kauf interessiert sind, mit Google Cloud AI
  • Ermöglicht relevantere Anzeigen mit automatisierter, data-gesteuerter Entscheidungsfindung für niedrigere Medienkosten.
  • CRMint hilft, die Kosten pro Verkauf auf dem Display um 7,5x zu senken

TUI France, eine Tochtergesellschaft der multinationalen TUI Group, ist ein führender Reiseveranstalter in Frankreich und bietet ein breites und vielfältiges Angebot an Reisen und Unterkünften für Privatpersonen und Unternehmen in 100 Destinationen. Das Angebot von TUI ist in 4.000 Reisebüros und Geschäften sowie auf der Vorzeige-Website erhältlich, die laut Médiamétrie zu den 20 meistbesuchten Reise-Websites in Frankreich im Jahr 2019 gehört.

Doch der Online-Reisemarkt ist hart umkämpft, und TUI France musste sich ständig anpassen und auf seinen Erfolgen aufbauen. Ende 2018 setzte sich TUI France mit Marketingspezialisten und dem Google Cloud-Partner Artefact zusammen, um einen digitalen Fahrplan zu erstellen. Artefact Das Unternehmen hatte TUI France bereits bei der Feinabstimmung seiner Marketingkampagnen mit der Google Marketing Platform und Produkten wie Google Analytics und Google Ads unterstützt. Das Ziel war es nun, alle verfügbaren Marketinginstrumente data zu nutzen, um die Strategie des Unternehmens zu optimieren. Um dies zu erreichen, wandte sich TUI France an Google Cloud.

"Wir wollten data in unsere Medienstrategie einbeziehen, um unsere bestehenden Kunden zufrieden zu stellen und neue Kunden zu gewinnen.
sagt Hamis Badarou, Head of Digital Analytics bei TUI Frankreich.
"Wir sind bereits große Nutzer von Google Marketing Platform, daher war es naheliegend, Google Cloud für eine data Plattform zu nutzen."

360-Analysen mit Google Cloud und Google Marketing Platform

Wirksame Marketingkampagnen sind ein wichtiger Motor für das Geschäft, aber um dauerhaft zu sein, müssen sie ihr Geld wert sein. TUI France wollte die Kosten für seine Werbeausgaben und Medieninvestitionen senken.

"Die Reisebranche ist sehr wettbewerbsintensiv, daher wollten wir sichergehen, dass TUI France zum richtigen Zeitpunkt in die richtigen Kanäle investiert und targeting die richtigen Interessenten mit hohem Potenzial für das Geschäft anspricht.
sagt Natacha Kocupyr, Leiterin der Medienberatung bei Artefact.

Um dies zu erreichen, musste TUI France die Analysefähigkeiten von data auf ein neues Niveau heben. Der erste Schritt bestand einfach darin, die data an einem Ort zu konsolidieren. Die Verwendung von Google Marketing Platform für seine Kampagnen hatte bereits zu einer Fülle von data geführt, die das Unternehmen mit Google Cloud-Produkten wie BigQuery untersuchte.

In der Customer Relationship Management (CRM)-Plattform von TUI France gab es jedoch auch eine beträchtliche Menge nützlicher data zum Kundenverhalten. Zusammen würden die beiden Datensätze ein aussagekräftiges Bild der Kunden von TUI France und ihrer Bedürfnisse ergeben. Leider waren das CRM data und die data auf Google Marketing Platform getrennt und in unterschiedlichen Formaten gespeichert. Der Abgleich dieser Daten würde erhebliche Ressourcen erfordern.

Im Jahr 2019, als TUI Frankreich mitten in der Planung seiner digitalen Transformation steckte, veröffentlichte Google Marketing Platform CRMint, ein Open-Source-Orchestrierungswerkzeug. CRMint wird auf App Engine gehostet und ermöglicht es Unternehmen, ihre CRMs mit einer Vielzahl von Google-Produkten zu verknüpfen. Die Situation von TUI France stellte eine große Herausforderung für das neue Tool dar. Daher arbeiteten Vertreter von Google Marketing Platform eng mit Wissenschaftlern des Unternehmens data und Artefact zusammen, um das CRM data mit den bereits in BigQuery gesammelten Daten zu integrieren.

"CRM data, Google Marketing Platform und Google Cloud miteinander zu verbinden, schien eine schwierige Aufgabe zu sein, aber mit einem Orchestrierungstool wie CRMint war es überhaupt nicht schwer.
sagt Hamis.

Nachdem die beiden Hauptdatensätze harmonisiert und in BigQuery zusammengefasst waren, konnten sich TUI France und Artefact auf die nächste Phase konzentrieren: Vorhersagen. Data Wissenschaftler beider Unternehmen analysierten die data mit BigQuery und ließen die Ergebnisse durch einen Algorithmus für maschinelles Lernen laufen, der mit AI Platform entwickelt wurde. Der Algorithmus hilft TUI France dabei, herauszufinden, welche Kunden auf ihrer Website nur stöbern und welche einen Kauf beabsichtigen.

Für Artefact war es wichtig, dass die Plattform anpassungsfähig ist.

"Wir wollten nicht nur eine Lösung für einen Tag entwickeln. Sie musste in der Lage sein, Veränderungen auf der Website data zu erkennen und entsprechend zu reagieren.
sagt Natacha.

Aus diesem Grund wird der Algorithmus jede Woche mit einer neuen data neu trainiert. Die Nutzung eines in der Cloud gehosteten Dienstes wie AI Platform bedeutete, dass TUI Frankreich keine Kosten für Hardware aufwenden musste, die nur einmal pro Woche genutzt wird.

"Das Schöne an der AI Plattform ist, dass sie sowohl lokal als auch in der Cloud funktioniert".
sagt Iliass Benryanne, Data Wissenschaftlerin bei Artefact.
"Das bedeutete, dass wir es lokal testen konnten, und wenn wir dann in Produktion gingen, konnten wir es auf App Engine hosten und mussten uns nicht um die Skalierung kümmern.

Auf der Grundlage der AI Scores kann TUI nicht nur Gebote priorisieren, sondern auch an Lookalike-Strategien für seine Display-Kampagnen arbeiten, indem es die wichtigsten Ähnlichkeiten zwischen Personen aus seiner ursprünglichen benutzerdefinierten audience identifiziert und ähnliche Zielgruppen findet, die es mit einer neuen Kampagne zu erreichen gilt. Auf diese Weise kann TUI ihre Botschaften gezielt an Personen richten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Angebote buchen werden.

Höhere Präzision, mehr Effizienz targeting

Nach einer sechsmonatigen Planungs- und Testphase und einer weiteren Bau- und Optimierungsphase ging die neue Plattform data in Produktion. Anfang 2020 konnte TUI Frankreich bereits deutliche Verbesserungen feststellen. Die Konsolidierung aller Kunden von data auf einer Plattform lieferte eine Reihe von aussagekräftigen Erkenntnissen über das Kundenverhalten, die vorher einfach nicht verfügbar waren. Die AI sagte mit einer Genauigkeit von 91 % voraus, welche Kunden am ehesten an einem Kauf interessiert waren, was zu einer wesentlich effektiveren Medienstrategie führte.

"Google Cloud hat uns geholfen, den Fokus auf unsere Medienkanäle targeting zu straffen und unsere Werbeausgaben effizienter zu gestalten.
sagt Hamis.
"Auf unserem Display-Kanal sind die Kosten pro Verkauf 7,5 Mal niedriger als zuvor, während die Kosten, um Kunden auf die Website zu bringen, um 29 % gesunken sind".

Aber für TUI Frankreich hört die Arbeit nicht bei der Senkung der Kosten für die Kundengewinnung auf. Die gewonnenen Erkenntnisse haben die Tür zu allen möglichen anderen Projekten geöffnet. Kurzfristig baut TUI Frankreich eine Empfehlungsmaschine auf, die E-Mails und die Website mit relevanten Inhalten füttern wird. Kunden, die die Website besuchen, werden eine personalisierte Homepage mit Bannern und Angeboten sehen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

"Die Kombination von Google Marketing Platform und Google Cloud auf diese Weise hat zu einigen wirklich spannenden Ergebnissen geführt.
sagt Hamis.
"Ich bin sehr daran interessiert, diese Art von Initiative auf die gesamte Marketingabteilung auszuweiten, damit wir eine wirklich data-getriebene Entscheidungsfindung haben."