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TUI regroupe ses données à un seul endroit et les analyse à l'aide de CRMint, de Google Marketing Platform et de l'IA de Google Cloud. L'entreprise peut ainsi effectuer un ciblage d'annonces plus efficace et réduire les dépenses sur les médias.

Résultats de Google Cloud

  • Génère des insights à partir de données client à l'aide de CRMint, de Google Marketing Platform et de Google BigQuery
  • Identifie les clients les plus susceptibles d'effectuer des achats (avec une précision de 91 %) à l'aide de l'IA de Google Cloud
  • Enables more relevant ads with automated, data-driven decision-making for lower media costs.
  • CRMint permet de diviser par 7,5 le coût par vente associé au display

A subsidiary of the multinational TUI Group, TUI France is a leading tour operator in France, offering a wide and diverse range of travel and accommodation for individuals as well as businesses in 100 destinations. TUI’s offering is available in 4,000 travel agencies and stores and on its showcase website, which was among the top 20 most visited travel websites in France in 2019, according to Médiamétrie.

But online travel is a competitive market, and TUI France has needed to continually adapt and build on its successes. In late 2018, TUI France sat down with marketing specialists and Google Cloud partner Artefact to hammer out a digital road map. Artefact had already helped TUI France fine-tune its marketing campaigns using Google Marketing Platform and products such as Google Analytics and Google Ads. The goal now was to make use of all the marketing data available to optimise the company’s strategy. To make that happen, TUI France turned to Google Cloud.

“We wanted to bring data-driven decision-making to our media strategy to keep our current customers happy as well as attract new ones,”
says Hamis Badarou, Head of Digital Analytics at TUI France.
“We’re already big users of Google Marketing Platform, so using Google Cloud to power a data platform was the obvious choice.”

Google Analytics 360 avec Google Cloud et Google Marketing Platform

Effective marketing campaigns are great drivers of business, but in order to last, they have to be value for money. TUI France wanted to reduce the cost of its ad spend and media investments.

“The travel industry is very competitive, so we wanted to be sure that TUI France was investing in the right channels, at the right time, and targeting the right prospects with high potential for the business,”
says Natacha Kocupyr, Head of Media Consulting at Artefact.

Pour atteindre cet objectif, TUI France avait besoin de développer davantage ses capacités en matière d'analyse de données. La première étape a simplement consisté à regrouper les données à un seul endroit. Utiliser Google Marketing Platform lors de campagnes marketing avait déjà permis à l'entreprise de recueillir une multitude de données, analysées à l'aide de produits Google Cloud tels que Google BigQuery.

De plus, la plate-forme de gestion de la relation client (CRM) de TUI France comportait déjà de nombreux renseignements utiles sur le comportement des clients. Une fois combinés, les deux ensembles de données permettraient d'obtenir un aperçu extrêmement convaincant des clients de TUI France et de leurs besoins. Malheureusement, les données du CRM ainsi que celles de Google Marketing Platform étaient stockées séparément et dans des formats différents. Il aurait fallu d'importantes ressources pour les regrouper.

En 2019, alors que TUI France était en pleine planification de sa transformation numérique, Google Marketing Platform a lancé CRMint, un outil d'orchestration Open Source. Hébergé sur Google App Engine, CRMint permet aux entreprises d'associer leurs CRM à une série de produits Google. La situation de TUI France présentait un défi important pour ce nouvel outil. Par conséquent, des représentants de Google Marketing Platform ont travaillé en étroite collaboration avec des data scientists de l'entreprise ainsi qu'Artefact pour faciliter l'intégration des données CRM aux informations déjà collectées à l'aide de Google BigQuery.

“Getting the CRM data, Google Marketing Platform, and Google Cloud to talk to each other seemed like a difficult task, but with an orchestration tool like CRMint, it wasn’t hard at all,”
says Hamis.

Une fois les deux ensembles de données harmonisés et compilés dans Google BigQuery, TUI France et Artefact ont pu se concentrer sur l'étape suivante : les prédictions. Des data scientists de chaque entreprise ont analysé les données à l'aide de Google BigQuery et ont fourni les résultats à un algorithme de machine learning créé avec AI Platform de Google Cloud. L'algorithme aide TUI France à identifier les internautes qui ne font que parcourir le site Internet et ceux qui cherchent à effectuer un achat.

It was important for Artefact that the platform was adaptable.

“We didn’t just want to come up with a solution for one day. It needed to be able to detect changes in the data and respond accordingly,”
says Natacha.

For that reason, the algorithm is retrained with fresh data every week. Using a cloud-hosted service like AI Platform meant that TUI France didn’t have to sink costs on hardware that would only be used once a week.

“The beauty of AI Platform is that it works locally as well as in the cloud,”
says Iliass Benryanne, Data Scientist at Artefact.
“That meant we could test it locally, and then when we went into production, we could host it on App Engine and not have to worry about scale.”

Based on the AI scores, TUI is able to not only prioritise bids, but work on lookalike strategies for its display campaigns, identifying key similarities between people from its original custom audience and finding similar audiences to reach in a new campaign. This enables TUI to target its messages to people who are more likely to book its offers

Meilleure précision pour un ciblage plus efficace

Après six mois de planification et de test, accompagnés d'une période de conception et d'affinage, la nouvelle plate-forme de données est entrée en phase de production. Dès début 2020, TUI France constatait déjà des améliorations significatives. En regroupant toutes ses données client sur une seule plate-forme, l'entreprise a pu obtenir un certain nombre d'insights pertinents à propos du comportement des clients qui n'étaient tout simplement pas disponibles par le passé. L'IA a par exemple prédit les clients les plus susceptibles d'effectuer un achat avec une précision de 91 %, ce qui a permis de développer une stratégie média bien plus efficace..

“Google Cloud has helped us tighten the focus on our media channel targeting and make our ad spend work harder,”
says Hamis.
“On our display channel, the cost per sale is 7.5 times lower than before while the cost of bringing customers to the website has gone down by 29%.”

Mais pour TUI France, l'objectif n'est pas seulement de faire baisser le coût associé à l'acquisition de clients. Les insights obtenus ont ouvert la porte à toutes sortes de projets supplémentaires. À court terme, TUI France travaille à la conception d'un moteur de recommandations qui alimentera les e-mails et le site Internet en contenu pertinent. Les internautes arriveront sur une page d'accueil personnalisée comportant des bannières et des offres adaptées à leurs besoins.

“Combining Google Marketing Platform and Google Cloud in this way has led to some really exciting results,”
says Hamis.
“I’m keen to expand this type of initiative across the entire marketing department so we can have some truly data-driven decision-making.”