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TUI regroupe ses données à un seul endroit et les analyse à l'aide de CRMint, de Google Marketing Platform et de l'IA de Google Cloud. L'entreprise peut ainsi effectuer un ciblage d'annonces plus efficace et réduire les dépenses sur les médias.

Résultats de Google Cloud

  • Génère des insights à partir de données client à l'aide de CRMint, de Google Marketing Platform et de Google BigQuery
  • Identifie les clients les plus susceptibles d'effectuer des achats (avec une précision de 91 %) à l'aide de l'IA de Google Cloud
  • Permet des publicités plus pertinentes grâce à des prises de décision automatisées, basées sur le site data, pour réduire les coûts des médias.
  • CRMint permet de diviser par 7,5 le coût par vente associé au display

Filiale de la multinationale TUI Group, TUI France est un tour opérateur leader en France, proposant une offre large et diversifiée de voyages et d'hébergements pour les particuliers comme pour les entreprises dans 100 destinations. L'offre de TUI est disponible dans 4 000 agences et magasins de voyages et sur son site internet vitrine, qui figurait dans le top 20 des sites de voyages les plus visités en France en 2019, selon Médiamétrie.

Mais le voyage en ligne est un marché concurrentiel, et TUI France a dû continuellement s'adapter et tirer parti de ses succès. Fin 2018, TUI France s'est assis avec des spécialistes du marketing et le partenaire Google Cloud Artefact pour élaborer une feuille de route numérique. Artefact L'entreprise avait déjà aidé TUI France à affiner ses campagnes marketing à l'aide de Google Marketing Platform et de produits tels que Google Analytics et Google Ads. L'objectif était désormais d'utiliser tous les outils marketing disponibles sur data pour optimiser la stratégie de l'entreprise. Pour ce faire, TUI France s'est tourné vers Google Cloud.

"Nous souhaitions intégrer à notre stratégie médiatique un processus décisionnel basé sur le site data afin de satisfaire nos clients actuels et d'en attirer de nouveaux".
déclare Hamis Badarou, responsable de l'analyse numérique chez TUI France.
"Nous sommes déjà de grands utilisateurs de Google Marketing Platform, et l'utilisation de Google Cloud pour alimenter une plateforme data s'est imposée comme une évidence."

Google Analytics 360 avec Google Cloud et Google Marketing Platform

Les campagnes de marketing efficaces sont d'excellents moteurs pour les affaires, mais pour durer, elles doivent avoir un bon rapport qualité-prix. TUI France souhaitait réduire le coût de ses dépenses publicitaires et de ses investissements médias.

"L'industrie du voyage est très compétitive, nous voulions donc être sûrs que TUI France investissait dans les bons canaux, au bon moment, et qu'elle ciblait les bons prospects à fort potentiel pour l'entreprise."
déclare Natacha Kocupyr, responsable du conseil en médias à Artefact.

Pour atteindre cet objectif, TUI France avait besoin de développer davantage ses capacités en matière d'analyse de données. La première étape a simplement consisté à regrouper les données à un seul endroit. Utiliser Google Marketing Platform lors de campagnes marketing avait déjà permis à l'entreprise de recueillir une multitude de données, analysées à l'aide de produits Google Cloud tels que Google BigQuery.

De plus, la plate-forme de gestion de la relation client (CRM) de TUI France comportait déjà de nombreux renseignements utiles sur le comportement des clients. Une fois combinés, les deux ensembles de données permettraient d'obtenir un aperçu extrêmement convaincant des clients de TUI France et de leurs besoins. Malheureusement, les données du CRM ainsi que celles de Google Marketing Platform étaient stockées séparément et dans des formats différents. Il aurait fallu d'importantes ressources pour les regrouper.

En 2019, alors que TUI France était en pleine planification de sa transformation numérique, Google Marketing Platform a lancé CRMint, un outil d'orchestration Open Source. Hébergé sur Google App Engine, CRMint permet aux entreprises d'associer leurs CRM à une série de produits Google. La situation de TUI France présentait un défi important pour ce nouvel outil. Par conséquent, des représentants de Google Marketing Platform ont travaillé en étroite collaboration avec des data scientists de l'entreprise ainsi qu'Artefact pour faciliter l'intégration des données CRM aux informations déjà collectées à l'aide de Google BigQuery.

"Faire dialoguer CRM data, Google Marketing Platform et Google Cloud semblait être une tâche difficile, mais avec un outil d'orchestration comme CRMint, cela n'a pas été difficile du tout".
dit Hamis.

Une fois les deux ensembles de données harmonisés et compilés dans Google BigQuery, TUI France et Artefact ont pu se concentrer sur l'étape suivante : les prédictions. Des data scientists de chaque entreprise ont analysé les données à l'aide de Google BigQuery et ont fourni les résultats à un algorithme de machine learning créé avec AI Platform de Google Cloud. L'algorithme aide TUI France à identifier les internautes qui ne font que parcourir le site Internet et ceux qui cherchent à effectuer un achat.

Il était important pour Artefact que la plateforme soit adaptable.

"Nous ne voulions pas seulement trouver une solution pour un jour. Elle devait être capable de détecter les changements sur le site data et de réagir en conséquence".
dit Natacha.

C'est pourquoi l'algorithme est réentraîné chaque semaine à l'aide du site data . L'utilisation d'un service hébergé dans le nuage comme AI Platform a permis à TUI France de ne pas avoir à investir dans du matériel qui ne serait utilisé qu'une fois par semaine.

"La beauté de AI Platform est qu'elle fonctionne aussi bien localement que dans le nuage".
Selon Iliass Benryanne, Data Scientist at Artefact.
"Cela signifie que nous pouvions le tester localement, puis, lorsque nous sommes passés en production, nous pouvions l'héberger sur App Engine et ne pas avoir à nous soucier de l'échelle."

Sur la base des scores d'intelligence artificielle, TUI est en mesure non seulement de hiérarchiser les offres, mais aussi de travailler sur des stratégies de similarité pour ses campagnes d'affichage, en identifiant les principales similitudes entre les personnes de son audience personnalisée d'origine et en trouvant des audiences similaires à atteindre dans une nouvelle campagne. Cela permet à TUI de cibler ses messages sur les personnes qui sont les plus susceptibles de réserver ses offres.

Meilleure précision pour un ciblage plus efficace

Après six mois de planification et de test, accompagnés d'une période de conception et d'affinage, la nouvelle plate-forme de données est entrée en phase de production. Dès début 2020, TUI France constatait déjà des améliorations significatives. En regroupant toutes ses données client sur une seule plate-forme, l'entreprise a pu obtenir un certain nombre d'insights pertinents à propos du comportement des clients qui n'étaient tout simplement pas disponibles par le passé. L'IA a par exemple prédit les clients les plus susceptibles d'effectuer un achat avec une précision de 91 %, ce qui a permis de développer une stratégie média bien plus efficace..

"Google Cloud nous a permis de mieux cibler nos canaux médiatiques et de faire travailler davantage nos dépenses publicitaires".
dit Hamis.
"Sur notre canal d'affichage, le coût par vente est 7,5 fois moins élevé qu'auparavant, tandis que le coût pour amener les clients sur le site web a baissé de 29%."

Mais pour TUI France, l'objectif n'est pas seulement de faire baisser le coût associé à l'acquisition de clients. Les insights obtenus ont ouvert la porte à toutes sortes de projets supplémentaires. À court terme, TUI France travaille à la conception d'un moteur de recommandations qui alimentera les e-mails et le site Internet en contenu pertinent. Les internautes arriveront sur une page d'accueil personnalisée comportant des bannières et des offres adaptées à leurs besoins.

"La combinaison de Google Marketing Platform et de Google Cloud de cette manière a permis d'obtenir des résultats vraiment intéressants".
dit Hamis.
"Je souhaite étendre ce type d'initiative à l'ensemble du département marketing afin que nous puissions prendre des décisions véritablement fondées sur le site data."