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Con CRMint, Google Marketing Platform y Google Cloud AI, TUI consolida su data en un único lugar y lo analiza para conseguir una targeting publicitaria más eficaz y reducir el gasto en medios.

Resultados de Google Cloud

  • Obtenga información de los clientes data con CRMint, Google Marketing Platform y BigQuery
  • Identifica qué clientes están más interesados en realizar una compra con una precisión de 91% utilizando Google Cloud AI
  • Permite anuncios más relevantes con una toma de decisiones automatizada y data-driven para reducir los costes de los medios.
  • CRMint ayuda a reducir el coste por venta en exposición en 7,5 veces

Filial de la multinacional TUI Group, TUI France es un operador turístico líder en Francia que ofrece una amplia y diversa gama de viajes y alojamientos tanto para particulares como para empresas en 100 destinos. La oferta de TUI está disponible en 4.000 agencias de viajes y tiendas y en su escaparate web, que estuvo entre los Los 20 sitios web de viajes más visitados de Francia en 2019, según Médiamétrie.

Pero los viajes en línea son un mercado competitivo, y TUI France ha necesitado adaptarse continuamente y aprovechar sus éxitos. A finales de 2018, TUI France se sentó con especialistas en marketing y el socio de Google Cloud Artefact para elaborar una hoja de ruta digital. Artefact ya había ayudado a TUI France a afinar sus campañas de marketing utilizando Plataforma de Marketing de Google y productos como Google Analytics y Google Ads. El objetivo ahora era aprovechar todas las data de marketing disponibles para optimizar la estrategia de la empresa. Para conseguirlo, TUI France recurrió a Google Cloud.

“Queríamos incorporar la toma de decisiones data-driven a nuestra estrategia de medios para mantener contentos a nuestros clientes actuales y atraer a otros nuevos”.”
afirma Hamis Badarou, responsable de analítica digital de TUI France.
“Ya somos grandes usuarios de Google Marketing Platform, así que utilizar Google Cloud para impulsar un data platform era la elección obvia”.”

Análisis 360 con Google Cloud y Google Marketing Platform

Las campañas de marketing eficaces son grandes impulsoras del negocio, pero para que duren tienen que ser rentables. TUI France quería reducir el coste de su gasto publicitario y sus inversiones en medios de comunicación.

“El sector de los viajes es muy competitivo, por lo que queríamos estar seguros de que TUI France estaba invirtiendo en los canales adecuados, en el momento adecuado, y targeting las perspectivas adecuadas con un alto potencial para el negocio”.”
afirma Natacha Kocupyr, responsable de consultoría de medios de comunicación de Artefact.

Para lograrlo, TUI France tendría que llevar sus capacidades analíticas del data a un nuevo nivel. El primer paso era simplemente consolidar el data todo en un solo lugar. El uso de Google Marketing Platform para sus campañas ya había generado una gran cantidad de data que la empresa estaba investigando con productos de Google Cloud como BigQuery.

Sin embargo, también había una cantidad significativa de data útiles sobre el comportamiento de los clientes en la plataforma de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) de TUI France. Juntos, los dos conjuntos de data formarían una imagen poderosamente convincente de los clientes de TUI France y de lo que necesitaban. Por desgracia, el data de CRM y el data de Google Marketing Platform se almacenaban por separado y en formatos diferentes. Conciliarlos requeriría importantes recursos.

En 2019, mientras TUI France estaba inmersa en la planificación de su transformación digital, Google Marketing Platform lanzó CRMint, una herramienta de orquestación de código abierto. Alojado en Motor de aplicaciones, CRMint permite a las empresas vincular sus CRM con una gran cantidad de productos de Google. La situación de TUI France suponía un gran reto para la nueva herramienta, por lo que representantes de Google Marketing Platform trabajaron en estrecha colaboración con científicos de la empresa y de Artefact para ayudar a integrar el CRM data con lo que ya se había recopilado en BigQuery.

“Conseguir que el CRM data, Google Marketing Platform y Google Cloud se comunicaran entre sí parecía una tarea difícil, pero con una herramienta de orquestación como CRMint, no fue nada complicado”.”
dice Hamis.

Con los dos principales conjuntos de data armonizados y cotejados en BigQuery, TUI Francia y Artefact pudieron concentrarse en la siguiente fase: las predicciones. Los científicos de Data de ambas empresas analizaron los data utilizando BigQuery y pasaron los resultados por un algoritmo de aprendizaje automático construido con Plataforma de IA. El algoritmo ayuda a TUI France a averiguar qué clientes que visitan su sitio web están simplemente navegando y cuáles buscan realizar una compra.

Para Artefact era importante que la plataforma fuera adaptable.

“No sólo queríamos idear una solución para un día. Tenía que ser capaz de detectar cambios en el data y responder en consecuencia”.”
dice Natacha.

Por ese motivo, el algoritmo se vuelve a entrenar con data nuevos cada semana. Utilizar un servicio alojado en cloud como AI Platform significaba que TUI France no tenía que hundir costes en un hardware que sólo se utilizaría una vez a la semana.

“Lo bueno de la Plataforma AI es que funciona tanto a nivel local como en el cloud”.”
dice Iliass Benryanne, científico de Data en Artefact.
“Eso significaba que podíamos probarlo localmente y luego, cuando pasáramos a producción, podíamos alojarlo en App Engine y no tener que preocuparnos por la escala”.”

Basándose en las puntuaciones de la IA, TUI es capaz no sólo de priorizar las ofertas, sino de trabajar en estrategias lookalike para sus campañas de display, identificando similitudes clave entre las personas de su audience personalizado original y encontrando audience similares a los que llegar en una nueva campaña. Esto permite a TUI dirigir sus mensajes a personas que tienen más probabilidades de reservar sus ofertas

Mayor precisión, más eficaz targeting

Tras seis meses de planificación y pruebas, y otro periodo de construcción y perfeccionamiento, el nuevo data platform entró en producción. A principios de 2020, TUI France ya observaba mejoras espectaculares. La consolidación de todos los data de sus clientes en una sola plataforma proporcionó una serie de poderosos conocimientos sobre el comportamiento de los clientes que antes sencillamente no estaban disponibles. La IA predijo los clientes más interesados en realizar una compra con una precisión de 91%, lo que condujo a una estrategia de medios mucho más eficaz.

“Google Cloud nos ha ayudado a centrarnos más en nuestro canal de medios targeting y a hacer que nuestro gasto en publicidad rinda más”.”
dice Hamis.
“En nuestro canal de exposición, el coste por venta es 7,5 veces menor que antes, mientras que el coste de llevar clientes al sitio web ha bajado en 29%”.”

Pero para TUI France, el trabajo no se detiene en la reducción del coste de adquisición de clientes. Los conocimientos adquiridos han abierto la puerta a todo tipo de otros proyectos. A corto plazo, TUI France está construyendo un motor de recomendación que alimentará los correos electrónicos y el sitio web con contenidos relevantes. Los clientes que visiten el sitio verán una página de inicio personalizada con banners y ofertas adaptadas a sus necesidades.

“Combinar Google Marketing Platform y Google Cloud de esta forma ha dado lugar a unos resultados realmente emocionantes”.”
dice Hamis.
“Estoy deseando ampliar este tipo de iniciativas a todo el departamento de marketing para que podamos tomar decisiones verdaderamente data-driven”.”