对于购物中心的数据和AI的看法

在新冠疫情的冲击下，全球零售业经历了重大转型。尽管电子商务呈现出迅猛增长，但海湾合作委员会（GCC）地区的零售格局表明，实体资产和真实的购物体验仍将长期存在。虽然购物中心仍是零售业的基础组成部分，但消费者需求已发生转变，这给购物中心业主带来了挑战，同时也为那些能够敏锐捕捉到这些机遇的业主创造了新的机遇。

在消费者层面，人们开始期待更灵活、更便捷的购物体验，以及更能满足日常需求的服务。疫情让消费者更加关注工作与生活的平衡以及身心健康，这影响了他们期望能够随时获得的商品类别和品牌。消费者正在寻求实体商品、服务与体验的有机结合。

对零售商而言，这些变化带来了独特的挑战。某些品类和品牌实现了显著增长，导致该地区优质资产中的黄金地段竞争异常激烈。这给希望在热门地段获取商铺的零售商带来了困难。

因此，租户与业主之间的关系平衡已与几年前相比发生了根本性变化。选租流程如今更有利于业主。这为商场业主提供了难得的机会，既能吸引目前租户组合中尚缺的品牌，又能使各业态在商场内分布得更加均衡。

必须认识到，购物中心是一个充满生机、不断发展的有机体，需要持续的关注和调整，才能保持其吸引力、紧跟潮流并实现盈利。管理零售资产需要采取一种整体性方法，在资产、租户和顾客这三大核心支柱上，基于洞察力制定战略决策，并开展高效且优化的业务运营。

数据是购物中心业务三大支柱的关键组成部分，它能够连接、衡量、维护各项业务，并为战略和运营提供决策依据。在 Artefact，我们深知为商场业主实施全面的数据与人工智能战略至关重要。这些战略通过应用以业务为导向的数据和人工智能用例，能够帮助识别并释放数据中尚未开发的潜力和价值。

本文探讨了购物中心业主如何通过实施全面的数据和人工智能战略来满足消费者需求，从而保持竞争力、实现增长并提升盈利能力。通过利用数据和人工智能来识别并解决具体的商业目标，购物中心业主可以借助这些强大的工具来优化商户组合和商场布局，主动管理商户表现，并提升营销投资回报率。此外，购物中心业主还可以将数据驱动的服务变现，从而从传统的租金模式转向服务模式。

我们在购物中心行业应用数据与人工智能的方法植根于以业务为导向的战略，即明确具体目标，从而从数据中挖掘最大价值。为此，我们遵循一种简单而有效的分步方法：

1. 首先，我们将明确该购物中心的总体战略目标（例如：收入增长、成本削减、提升顾客体验）。

2. 随后，我们将深入探讨核心业务运营，围绕资产、租户和顾客这三大支柱，界定购物中心的关键生命周期（见图1）。

3. 我们与来自所有相关部门的高管、业务负责人和运营经理会面，详细说明每个业务领域的具体流程及各环节之间的相互依赖关系。

4. 在每个环节，我们都会追根溯源，并梳理关键的业务和运营挑战（见图2）。

5. 我们明确界定了问题陈述，并指出了因此而受到影响的业务指标。

6. 最后，我们定义并设计了一个数据与人工智能应用场景来解决这些问题（见图2）。

数据与人工智能用例是指将数据分析和人工智能技术应用于实际，以解决特定的业务问题（例如商场客流量下降）或实现特定目标（例如提高营销投资回报率）。它涉及利用数据和人工智能工具，在各个行业和领域中生成可操作的洞察，并推动基于数据的决策。

例如，对于商场管理者而言，“热力图分析”用例（见图3）是一个强大的工具，它有助于清晰呈现租户表现、客流量表现以及优化商场布局。这是一个数据驱动的解决方案，通过叠加访客流量数据和租赁表现数据（例如：租金成本比率、销售额密度）等不同数据集，从而揭示业务洞察。 客流数据可来源于Wi-Fi或信标技术、客流计数器或摄像头，用于追踪客流动态，并以热力图的形式直观呈现其行为模式。

此类分析有助于商场业主识别客流量高的区域（例如人气店铺或热门景点），并将其与可能需要关注的业绩不佳区域或租户进行对比。通过分析这些规律，运营商可以针对店铺布局、租户组合及促销活动做出战略决策，从而优化空间布局并提升顾客体验。

可通过热力图分析得出的关键绩效指标（KPI）包括客流量、顾客停留时间和转化率。这些洞察有助于商场业主衡量营销活动的成效、识别顾客行为趋势，并优化人员配置和资源分配。

通过利用热力图分析，商场业主可以获得宝贵的商业价值和可操作的洞察，例如优化店铺布局和陈列位置、合理配置人员，以及找出营销活动中的改进空间。最终，这将有助于提升顾客满意度、提高转化率，并增强商场的盈利能力。

此外，商场业主正逐渐意识到将数据和洞察转化为创收资产的潜力。通过大规模部署数据和人工智能应用场景，例如热力图分析、租户业绩分析以及客流激活，商场业主能够创造新的数据变现机会，从而突破传统的租金模式，向服务型模式转型。 这种方法涉及将数据驱动型服务进行打包，并通过创新的租赁模式将其出售给商场生态系统内的零售商及其他利益相关方。这种方法为商场业主创造了独特的价值主张，并培育了新的收入来源，从而提升了盈利能力和增长势头。

“零售即服务”（见图4）是一种正在颠覆购物中心行业的新模式。作为一种基于服务、以绩效为导向的现代合同模式，它允许零售商通过支付月费，订阅一系列运营服务包。

通常提供三种订阅级别：基础版、基础增强版和高级版：

零售商还可以选择灵活组合其他运营服务包，包括物流服务包、零售/体验服务包以及设施/物业管理服务包。

商场内的零售商往往难以高效地分配租赁协议中规定的营销预算。零售商面临的主要挑战之一是商场业主与零售商营销团队之间缺乏协调。此外，每个购物中心在管理和实施营销策略方面都有其独特的方式，这使得零售商难以通过购物中心的营销渠道有效推广自己的店铺。

解决方案是构建一个利用数据和人工智能模型优势的定制化数字媒体与营销激活平台（见图5）。通过部署这一人工智能驱动的媒体与营销激活平台，零售商能够对其跨多门店的营销和促销活动进行标准化、自动化、管理和追踪，从而确保所有门店的一致性。该平台将包含广告额度，可用于直接向访客进行营销推广。 广告可投放于媒体屏幕、本地广告网络以及商场自有数字资产（如网站、应用程序、客户关系管理系统和会员系统）。此外，还提供针对人口统计特征、非顾客及流失顾客的受众定向选项。

这一创新平台使零售商能够充分利用购物中心的营销渠道来吸引客流并提升销售额，同时大幅节省时间、资金和资源。凭借高效执行商场营销活动并优化每次触达客户机会的能力，零售商能够吸引更多顾客进店，从而提升销售额。总体而言，实施基于人工智能的营销解决方案有助于零售商充分发挥自身潜力，并在营销工作中取得更大成功。

随着零售业在新冠疫情后逐步复苏并不断演变，购物中心仍将是这一领域长期发展的基石。然而，消费者的新期望要求提供超越传统实体零售模式的全新体验。消费者希望在购物过程中，能够同时获得实物商品、服务和体验的综合体验。 为满足这一需求，购物中心业主必须拥抱数字化、数据和人工智能技术，并实施以业务为导向的强有力战略来释放价值。无论是分析访客的人口统计特征和偏好、主动管理租户表现、探究资产表现与回报的根本原因，还是通过数据变现开辟新的收入来源，运用数字化、数据和人工智能都是让购物中心业主在竞争中脱颖而出的关键差异化因素。